以高頻生鮮攻入下沉市場(chǎng)，以正品特賣黏住小鎮(zhèn)青年，唯品會(huì)玩出新花樣？

4月12日，有消息稱，唯品會(huì)在湖南株洲地區(qū)開啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)招募工作。唯品會(huì)將成為繼滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里、京東入局后，又一互聯(lián)網(wǎng)電商新玩家。而唯品會(huì)明面上的競(jìng)爭(zhēng)者，除了唯一的“老三團(tuán)”興盛優(yōu)選外，只剩下美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和淘菜菜。

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，唯品會(huì)選擇此時(shí)正式入局頗有“撿漏”意味，除了看中近期國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)、多點(diǎn)散發(fā)的狀態(tài)讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道呈現(xiàn)“死灰復(fù)燃”的態(tài)勢(shì)外；更重要的是，擴(kuò)充高頻剛需生鮮品類能夠?yàn)槠鋭?chuàng)建新的基礎(chǔ)設(shè)施，而一旦有了新的基礎(chǔ)設(shè)施，唯品會(huì)就有機(jī)會(huì)觸及海量用戶群體，創(chuàng)建全新的價(jià)值鏈條。

唯品會(huì)有新玩法嗎？

現(xiàn)階段，唯品會(huì)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的第一步，仍是招募團(tuán)長(zhǎng)、以團(tuán)長(zhǎng)引流拓客。

一種說法是，唯品會(huì)接下來可能會(huì)采用社群分享、下單返傭的方式吸引團(tuán)長(zhǎng)促單，以新人下單獎(jiǎng)勵(lì)等促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者下單。另一方說法是，唯品會(huì)可能以小區(qū)為單位，按照區(qū)域布局的“團(tuán)長(zhǎng)模式”展開社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

相比區(qū)域團(tuán)長(zhǎng)模式，雖然社群返傭及微商模式成效快，但投入成本高，后期也會(huì)因成本與品控問題面臨著社群用戶流失風(fēng)險(xiǎn)，且微商模式區(qū)域布局規(guī)劃、管理成為難點(diǎn)，布局過密或者布局不到都是問題。

在前人避坑、跳坑、填坑的基礎(chǔ)上，借鑒“新三團(tuán)”的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)并加以整合運(yùn)用，或許是唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)快速入局的最佳選擇。

2020-2021年，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在發(fā)展初期不約而同地以團(tuán)長(zhǎng)為觸角，逐步把社區(qū)流量從私域?qū)颉肮颉?；而發(fā)展中后期，“去中間商”勢(shì)在必行，“團(tuán)還在、團(tuán)長(zhǎng)消失”的現(xiàn)象也屢見不鮮。

縱觀近幾年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，無論是連接平臺(tái)與消費(fèi)者的核心C位，還是淪為平臺(tái)“守倉(cāng)人”，“團(tuán)長(zhǎng)”角色的重要性始終與疫情防控程度、平臺(tái)發(fā)展階段緊密結(jié)合。

值得注意的是，上海這輪疫情封控中涌現(xiàn)的大量新團(tuán)長(zhǎng)，與一兩年前被美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜培養(yǎng)起的那茬“老團(tuán)長(zhǎng)”不同。

“上海團(tuán)長(zhǎng)”要么自己有現(xiàn)成資源，要么有精力開拓新資源，同時(shí)他們還要有能力鑒別資源，新一代團(tuán)長(zhǎng)面臨著更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

從身兼數(shù)團(tuán)到主動(dòng)品控，“新團(tuán)長(zhǎng)”意識(shí)的覺醒更直觀、快速地體現(xiàn)在了資源豐富的一線城市，但在下沉市場(chǎng)里，“老團(tuán)長(zhǎng)”依然是主流。

因此，唯品會(huì)選擇切入湖南株洲等地，除了避免與各大巨頭正面激戰(zhàn)外，看中的是歷史經(jīng)驗(yàn)的可復(fù)制性，具體包括老團(tuán)長(zhǎng)的穩(wěn)定性、可控性以及下沉市場(chǎng)的紅利。

至于唯品會(huì)有新玩法嗎？在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，這是一個(gè)值得期待的話題。

唯品會(huì)于興盛優(yōu)選，是敵是友？

唯品會(huì)開城首站選擇了湖南株洲，距離社區(qū)團(tuán)購(gòu)“先行者”興盛優(yōu)選的大本營(yíng)——湖南長(zhǎng)沙，不過40公里。不光距離近，株洲的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不低，2021年湖南各市人均收入數(shù)據(jù)顯示，株洲以42404元位列第二，緊隨長(zhǎng)沙（55587元）其后。

在湖南，興盛優(yōu)選從蔬菜水果、到女裝鞋帽，再到冰箱空調(diào)，無所不賣，這里是興盛優(yōu)選實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的重要戰(zhàn)略要地，也是興盛優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)微利的重要區(qū)域。

一方面，興盛優(yōu)選市場(chǎng)的成長(zhǎng)曲線的確讓唯品會(huì)看到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要實(shí)現(xiàn)盈利，并非天方夜譚。而“預(yù)售+自提+次日達(dá)”的商業(yè)模式，給電商企業(yè)布局生鮮市場(chǎng)提供了盈利可能性。

圖源 / 國(guó)海證券

另一方面，經(jīng)歷了搶占開城、開倉(cāng)、拉加盟階段，目前頭部玩家基本完成了全國(guó)省域及地級(jí)市的全覆蓋，橫向布局已完成。大家紛紛從“拼補(bǔ)貼”進(jìn)入了“拼創(chuàng)新”和“拼新基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)”的新周期。

尤其在去年底、今年初，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陷入社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“裁撤”風(fēng)波后，無論是“拼美淘”還是興盛優(yōu)選，他們的重要議題都轉(zhuǎn)向了保住現(xiàn)有城市陣地，精益化運(yùn)營(yíng)提高效率、降低成本，維持穩(wěn)定發(fā)展。

唯品會(huì)的悄然入局，讓原本“四進(jìn)三”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)終極戰(zhàn)變得更有看點(diǎn)。單從唯品會(huì)開城地點(diǎn)來看，它和興盛優(yōu)選的關(guān)系就足夠耐人尋味。

2017年12月18日，騰訊、京東與唯品會(huì)達(dá)成協(xié)議，兩者將以現(xiàn)金形式向唯品會(huì)投資總計(jì)約 8.63 億美元。后兩家公司都經(jīng)過增持，截至2021年12月21日，騰訊旗下Tencent Mobility Limited持股唯品會(huì)9.5%；京東實(shí)體持股7.5%。

很顯然，在唯品會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，“騰訊+京東+唯品會(huì)”的生態(tài)鐵三角在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)形成了電商領(lǐng)域的深度共贏合作戰(zhàn)略聯(lián)盟。在某種程度上，也是制衡阿里的重要一步。

至于社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，無論是新入局的唯品會(huì)還是興盛優(yōu)選、多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選，我們都能在他們背后能看到騰訊、京東的身影；而阿里一方目前僅有“新興社區(qū)電商”淘菜菜。

雖然在選手?jǐn)?shù)量上，騰訊、京東與阿里拉開了差距，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的終局很大程度上還是取決于兩大陣營(yíng)的較量。

至于唯品會(huì)究竟是興盛優(yōu)選的補(bǔ)足者還是替代者，筆者認(rèn)為，完全取決于興盛優(yōu)選后續(xù)“資金”問題。興盛優(yōu)選燒得起，則繼續(xù)燒；燒不起，由唯品會(huì)來燒。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年美團(tuán)優(yōu)選GMV為1200億；多多買菜完成800億GMV，淘菜菜完成200億GMV，從數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)優(yōu)選處于第一。而興盛優(yōu)選從第一名滑至第四名，從“準(zhǔn)上市公司”到“能否上市”，已經(jīng)丟了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“頭把交椅”，并逐步從社區(qū)團(tuán)購(gòu)“先行者”變成了“追趕者”。

“資金”成為了關(guān)乎興盛優(yōu)選生死存亡的最關(guān)鍵一環(huán)，但唯品會(huì)“不差錢”。

從唯品會(huì)以往財(cái)報(bào)來看，截至2021年12月31日，唯品會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)37個(gè)季度盈利。對(duì)于多半血虧的電商平臺(tái)來說，除了長(zhǎng)期盈利的阿里之外，唯品會(huì)算是獨(dú)樹一幟。

盈利經(jīng)驗(yàn)、充足資金，唯品會(huì)都有，它缺的只是時(shí)間。

唯品會(huì)尋找“特賣”下沉之路

作為一個(gè)電商平臺(tái)，唯品會(huì)是唯二在上市后一直能保持“盈利”的存在，作為罕見的一直被唱衰的公司，從上市至今，一直不被看好，卻一直保持盈利，唯品會(huì)成為了一個(gè)獨(dú)特的存在。

當(dāng)然，盈利只能代表目前的靜態(tài)現(xiàn)狀，而只有增速才能呈現(xiàn)未來。入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，對(duì)于唯品會(huì)來說，似乎為其主打正品特賣、“線上Outlets”的核心模式找到了下沉之路。

事實(shí)上，唯品會(huì)算得上一家好公司，但卻不是一家好的互聯(lián)網(wǎng)公司。換句話說，唯品會(huì)的發(fā)展成于特賣，也衰于特賣。

特賣不僅限制的是唯品會(huì)的銷售模式，還有商品款式，以及商品類目。尤其對(duì)于當(dāng)下年輕人熱衷的國(guó)潮產(chǎn)品、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌等小眾需求，唯品會(huì)明顯有些力不從心。

在不少消費(fèi)者眼中，唯品會(huì)更像是一家打折清倉(cāng)的線下門店，可能擁有著一群忠實(shí)的老客戶，但是留不住吸引來的年輕客戶，年輕人想要的潮流度、新鮮度他們都無法給予供應(yīng)，所以最終年輕人還是選擇回歸線上線下綜合類商城。

商業(yè)世界在乎“創(chuàng)新”，只有新的規(guī)則出現(xiàn)才有可能打破腐朽的舊序，而唯品會(huì)可能更偏向于求穩(wěn)，這也大概是其一直盈利的根本所在，以犧牲未來的可能性換來如今安穩(wěn)的盈利數(shù)據(jù)。

“唯品會(huì)沒有犯過大錯(cuò)誤，但唯品會(huì)也因?yàn)椤Ｊ亍e(cuò)過了很多機(jī)會(huì)?！鼻拔ㄆ窌?huì)高管李祁也曾直言。

一向求穩(wěn)的唯品會(huì)，顯然沒有在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道熱到發(fā)燙的時(shí)候去湊熱鬧，如今整個(gè)行業(yè)回歸理性，唯品會(huì)還會(huì)錯(cuò)過利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)掘金下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)嗎？

興盛優(yōu)選可以賣女裝，那唯品會(huì)自然也可以賣生鮮。打開唯品會(huì)小程序不難發(fā)現(xiàn)，女裝、男裝、內(nèi)衣、配飾、美妝、母嬰、運(yùn)動(dòng)、家電、家居、食品、國(guó)際板塊中，唯獨(dú)缺少了“生鮮”品類。

因此，唯品會(huì)要想打破目前商品消費(fèi)頻次較低、對(duì)團(tuán)長(zhǎng)收益有限的瓶頸，需要擴(kuò)充高頻剛需生鮮品類。

當(dāng)然，唯品會(huì)想要做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)，依然困難重重。

在商品端，要攻克高度分散、非標(biāo)、易損耗、低毛利的生鮮商品。在履約端，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村還要解決常溫、冷藏、冷凍不同需求的倉(cāng)配基礎(chǔ)設(shè)施。在用戶端，要在競(jìng)爭(zhēng)充分的流量市場(chǎng)搶用戶。

即便困難重重，面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠成為其估值增長(zhǎng)的第二曲線，唯品會(huì)很難不心動(dòng)。

根據(jù)相關(guān)公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)2021年四季度全行業(yè)的規(guī)模約3500萬單/日（1億件/日），相當(dāng)于：2021年京東的270%（1300萬單/日）；2021年網(wǎng)約車的100%（3500萬單/日）；2021年外賣的60%（6000萬單/日）。

從時(shí)間維度來看，從2020年下半年，巨頭正式入局社區(qū)電商開始，一年半的訂單量相當(dāng)于京東的22年、滴滴的9年、美團(tuán)外賣的7年。這也就意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在相同體量下的發(fā)展增速，是近10年來中國(guó)所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中增速最好的業(yè)務(wù)之一。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)認(rèn)為，從未來發(fā)展看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將通過重新理順商業(yè)邏輯，打造基于供應(yīng)鏈、質(zhì)量、效率、服務(wù)、技術(shù)等諸多能力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而探索出一個(gè)有序且健康可持續(xù)的發(fā)展方式。

整體來看，唯品會(huì)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的動(dòng)作基本無太大懸念。以高頻生鮮攻入下沉市場(chǎng)，以正品特賣黏住小鎮(zhèn)青年，唯品會(huì)“正品特賣+社區(qū)團(tuán)購(gòu)”組合拳正躍躍欲試。

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