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曾「含淚賺幾百億」的圣地巡禮，現(xiàn)在虧得只?！负瑴I」了…… 2022-04-13 14:34:18　　來源：36氪

“2020年疫情突如其來，導致2021年訪日外國人數(shù)只剩下...可憐的25萬人，只有2019年的0.7%...”

圣地巡禮這個詞相信很多讀者都非常熟悉了，簡單來說就是指：在動畫、漫畫、電影等作品中以實景作為故事舞臺或模型，人們?nèi)ヌ皆L這些地方的行為。

從一開始粉絲們的個人行為，到如今日本政府和動畫制作者有意識地將它發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)，“圣地巡禮”在一定程度上甚至可以說改變了日本動畫的發(fā)展方向。

據(jù)統(tǒng)計，截至2021年4月為止，日本全國共有5315處動畫相關(guān)的圣地巡禮處，日本動畫旅游協(xié)會每年都會讓全世界的粉絲們投票選出《最想探訪的88所日本動畫圣地》。

最想探訪的88所日本動畫圣地（部分，按地域順序）

對于全球的動畫愛好者來說，去日本看一看自己喜歡的作品中的故事舞臺是一種非常強烈的情感滿足，同時這也為日本帶去巨大的經(jīng)濟收益。作為最典型的例子之一，在2016年《你的名字》《聲之形》等以岐阜市為取景地的動畫熱播后，來自世界各地的“圣地巡禮者”為當?shù)貛砹私?53億日元（大致13.6億人民幣）巨大收益（自《日本經(jīng)濟新聞》）。同年“圣地巡禮”入選了日本年度流行語（「新語?流行語大賞」）。

而在中國國內(nèi)，隨著國產(chǎn)動畫的發(fā)展，不少作品也開始關(guān)注實地取景這一方向，越來越多的觀眾也對動畫中的故事舞臺產(chǎn)生了興趣甚至是向往之情。但實際上相比日本成熟的“圣地巡禮”產(chǎn)業(yè)，我們還有大量可以完善和嘗試的地方。

而今天的這篇文章，我們便先從3個問題開始講起：1.圣地巡禮是如何興起的？2.它到底有多賺錢？3.存在什么問題？

《你的名字?！啡【暗刂唬洪L野縣諏訪湖

《更衣人偶墜入愛河》：豐島區(qū)立中池袋公園

日本國家戰(zhàn)略之一？

首先需要明確的一點是，在日本國內(nèi)“圣地巡禮”相關(guān)的研究已經(jīng)是一項非常嚴肅，涉及到經(jīng)濟、地域、文化等多學科交叉的課題。不僅有專門的”圣地巡禮“類研究雜志，比如由株式會社圣地會議（株式會社聖地會議）發(fā)行的研究類期刊《圣地會議》（「聖地會議」）。在日本論文查詢網(wǎng)站CiNii Articles（類似于中國知網(wǎng)）中，每年有著很多相關(guān)學位論文發(fā)表，同樣也有越來越多的研究型著作出現(xiàn)。

日本CiNii Articles網(wǎng)站，以”アニメ　聖地巡禮“為關(guān)鍵詞相關(guān)的文章數(shù)

《聖地會議》雜志

日本內(nèi)閣府Cool Japan官方網(wǎng)站中特別提到了動畫產(chǎn)業(yè)

而在日本的國家戰(zhàn)略層面，2010年6月日本行政機關(guān)之一經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省成立了”Cool Japan海外戰(zhàn)略室”，并圍繞著“向海外的人介紹日本的魅力”為中心推行Cool Japan戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略雖存在一定爭議，但仍是日本國策之一。

Cool Japan是日本打造其國家軟實力的關(guān)鍵策略，在亞文化方面，動畫、漫畫是重點扶持對象，其中“圣地巡禮”屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)的一環(huán)（コンテンツ內(nèi)容產(chǎn)業(yè)），有著專項描述。在日本官方定義中，所謂的動畫圣地有三種類型：

1.動畫或者漫畫的舞臺或作為參考模型的地域、場所。

2.創(chuàng)作者生活過的街、故鄉(xiāng)、紀念館。

3.作品相關(guān)的博物館、建筑、設(shè)施。

從“個人冒險”到“集體作案”

如今我們所說的“圣地巡禮”在過去的日本可能更多使用“舞臺探訪”等詞。

在早期日本動畫中我們很少聽說“圣地巡禮”或“舞臺探訪”的例子，其原因主要是在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，動畫粉絲之間缺乏交流，即使有以實景為故事舞臺的作品并且粉絲也前往“圣地巡禮”，但也只是個人行為，很難形成風潮或者團體行為。但更加重要的是限于動畫技術(shù)，以及題材原因，在釧路工業(yè)高等專門學校教授大石玄的論文中，他將90年代初興起的“圣地巡禮”歸結(jié)于日本動畫對“現(xiàn)實性題材”的重視。90年代之前的動畫作品大多數(shù)是非日常、幻想類題材，也就是說大多數(shù)作品都是架空的世界觀。

高畑勛在2011年的《朝日新聞》「うたの旅人　アニメアルプスの少女ハイジ」中談到：“我認為‘《阿爾卑斯山的少女》這部作品只有動畫才能描繪’的說法并不夸張。第一次和制作人相見時，他總是不停地問我：真人電影能夠表現(xiàn)的東西為什么非要做動畫？”可見在過去、或者一些人的想法中，動畫這個媒介所具有的“非現(xiàn)實性”才是最重要的價值。

但是后來這種想法逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。雖然最早的圣地巡禮目前尚沒有十分明確的時間，但是根據(jù)日本近畿大學準教授岡本健的研究，日本最早的圣地巡禮可以追溯到90年代。比如1992年的《天地無用》，原作者梶島正樹出身于日本岡山縣，所以他在作品中將故事舞臺設(shè)置為岡山縣，主人公所生活的“太老神社”是實際存在的，作品中很多角色的名字都使用了岡山實際的地名。

甚至在《圣地巡禮動畫·漫畫12處巡禮》（「聖地巡禮アニメ?マンガ 12 ヶ所めぐり」，2005）這本書中還記載著“太老神社的賽錢箱被盜，粉絲們一起籌款買了新的”這類事跡。

左為《天地無用》中的角色名右為岡山縣實際地名

太老神社

另一部具有代表性的作品便是《美少女戰(zhàn)士》，《美少女戰(zhàn)士》主人公活動的場所主要在東京都港區(qū)麻布十番。而人氣角色火野麗所生活的神社“火川神社”其實原型是麻布地區(qū)的“冰川神社”。在《萌圣地秋葉原Returns》（「萌える聖地アキバリターンズ」，2006）這本書中便記載著“劇中登場的冰川神社，每年初詣的時候動畫粉絲就會大排長龍”的描述。

在大石玄的論文中，他還以吉卜力為例，從《風之谷》到《天空之城》再到《龍貓》《魔女宅急便》等，吉卜力的作品幾乎都是以架空類世界觀為主。但是在1995年近藤喜文導演的《側(cè)耳傾聽》卻走出了不一樣的道路——宮崎駿在1995年的采訪中便形容《側(cè)耳傾聽》是一部“至今動畫電影沒有做過，新類型的作品”。

《側(cè)耳傾聽》大量采用了實景取景，其中主要故事舞臺圣跡櫻丘（聖蹟櫻ヶ丘）至今仍是粉絲們經(jīng)常前往的圣地。在1995年電影播出后很多觀眾前往此處，尤其是男主角圣司向女主角月島雯表白的地方，周圍的墻經(jīng)常被粉絲們亂涂亂畫，為此從1997年起當?shù)貙ｉT設(shè)置了筆記本供游客留言。2005年后，街道附近的一家西點店“ノア洋菓子店”承擔起了繼承筆記本的責任，至今仍可以前往找到。

ノア洋菓子店，其中的“圣地巡禮”筆記本至今已有52本，也會售賣動畫相關(guān)點心（攝于2019年）

專門設(shè)置的圣地巡禮地圖

進入2000年后，由于網(wǎng)絡(luò)的興起，動畫粉絲之間的交流更加便利，當有人去到“圣地”后便會把地址和照片在網(wǎng)絡(luò)上進行分享，由此圣地巡禮便從個人行為逐漸發(fā)展成為了集體行為。

其中最具代表性的便是2007年播出的動畫《幸運星》?！缎疫\星》因為播放后人氣太高，主角團中的柊姐妹所生活的神社原型“鷲宮神社”（鷲宮神社），在第二年新年參拜時被粉絲們集體“圣地巡禮”，以至于往年放假的店鋪全都照常營業(yè)，收入額成倍增長。

據(jù)統(tǒng)計，2008年正月到鷲宮神社參拜的人數(shù)達到了30萬人（較2007年增加了17萬人），甚至至今15年過去了其熱度仍然居高不下，每年參拜人數(shù)依然在40萬人以上。在2016年為了紀念動畫播放10周年，鷲宮町商工會特意建立了官方網(wǎng)站以介紹當?shù)?007年-2016年文化振興的相關(guān)事跡。（http://www.wasimiya.org/history/2016.html）

2000-2010年這段時間播放的《拜托了老師》《真實之淚》《涼宮春日的憂郁》等作品，均引發(fā)了大量“圣地巡禮”的熱潮，但是《幸運星》可以說真正引起了社會對“圣地巡禮”的關(guān)注。“圣地巡禮”這一詞開始普遍被使用，更重要的是動畫制作者以及日本政府，似乎聞到了商機。

2007-2015年鷲宮神社參拜人數(shù)，2021年為42萬人

《幸運星》的取景地鷲宮神社

“圣地巡禮”的實際利益

那么，“圣地巡禮”到底能帶來多少收益？

要解答這個問題，我們需要先弄清楚日本政府、動畫公司以及地方自治團體是如何合作建立起一整套“圣地巡禮”產(chǎn)業(yè)鏈的。

整體來看，涉及到實地取景的動畫或者漫畫，其選取的地方往往是創(chuàng)作者生活過的地方。一方面創(chuàng)作者對當?shù)胤浅Ｊ煜?，另一方面很多人也希望推廣自己的“故鄉(xiāng)”。比如以埼玉縣為故事舞臺的《幸運星》，作者美水鏡就是埼玉縣出生。《未聞花名》的作者岡田麿里同樣是埼玉縣秩父市人，所以故事舞臺便設(shè)置在此。《你的名字。》中湖的原型來自長野縣諏訪湖，導演新海誠就是長野縣出生。而近年非?；鸬穆稜I動畫《搖曳露營△》作者あfろ因為出生于靜岡縣，現(xiàn)居山梨縣，所以其故事舞臺便同時包含了兩個地方，等等。

因此總體來看，當看到一部作品火了之后，往往是由當?shù)卣蛘咦灾螆F體主動請求與動畫公司（或動畫制作委員會）合作。

《搖曳露營△》

《未聞花名》

我們依然以《幸運星》為例，當2007年動畫走紅之后，埼玉縣久喜市當?shù)胤e極與動畫聯(lián)動打造“動畫圣地”。據(jù)日本政策投資銀行計算，其播放后的10年間，為當?shù)兀ň孟彩校﹦?chuàng)造了超過31億日元（約1億6千萬人民幣）的經(jīng)濟效益。

而在2010年，埼玉縣秩父市受到《幸運星》的啟發(fā)，由西武鐵道公司、秩父鐵道公司等10個團體共同建立了秩父動畫旅游實行委員會，其責任主要有2點：一是組織當?shù)亟值?、商家共同策劃動畫相關(guān)的活動并擔任運營管理。第二點便是承擔動畫、活動相關(guān)的商品企劃。次年，隨著著名催淚動畫《我們?nèi)晕粗滥翘焖匆姷幕ǖ拿帧！罚ê喎Q《未聞花名》）在4月開播，其故事舞臺秩父“一夜走紅”，在動畫還未完結(jié)的時候就有大量動畫粉絲前往秩父進行“圣地巡禮”。

最后據(jù)秩父動畫旅游實行委員會統(tǒng)計，動畫播出的4月到同年10月，以“圣地巡禮”為目的參加當?shù)鼗顒踊蚵糜蔚挠慰瓦_到了8萬人以上，帶來了3.2億日元（約1660萬人民幣）的經(jīng)濟效果。除此之外，“圣地巡禮”還帶動了當?shù)厣唐烽_發(fā)、商品售賣、傳單印制等相關(guān)公司的發(fā)展，也提供了非常多的就業(yè)崗位。

《未聞花名》，埼玉縣秩父市

2017年秩父市舉辦的動畫活動

為紀念動畫10周年的《未聞花名》主題列車（2021）

同樣由當?shù)卣畮ь^牽動“圣地巡禮”的還有著名的《搖曳露營△》（靜岡縣官方旅游大使）《比宇宙更遠的地方》（館林市官方旅游大使）《LoveLive! Sunshine!! 》（沼津市官方旅游大使）等。

其中《搖曳露營△》在2018年動畫開播后，根據(jù)山梨大學和山梨中銀咨詢中心發(fā)布的統(tǒng)計，僅僅一年內(nèi)在山梨縣舉辦的相關(guān)大型活動參與人數(shù)就超6000人，直接收益超過 8000 萬日元（合約530萬人民幣）。

另一部《LoveLive! Sunshine!! 》由于在日本國內(nèi)以及中國都有著廣大受眾群，根據(jù)其故事舞臺的原型沼津市統(tǒng)計，動畫播放前2015年來當?shù)氐挠慰图s9000人左右。2016年動畫第一期播放后游客迅速增長為3萬9584人。經(jīng)過動畫第二期播放，以及劇中偶像團體“Aqours”登上了“日本春晚”紅白歌會后，2018年來訪人數(shù)超過7萬9175人，3年間增加了約8.8倍，帶來超50億日元（2.6億人民幣）的經(jīng)濟效果。

另外有趣的是，2018年沼津市發(fā)起眾籌，計劃在市中心的街道換上全部是《LoveLive! Sunshine!! 》角色的井蓋，讓他們沒想到的是僅僅30分鐘就超過了預(yù)設(shè)的2217萬日元眾籌額，最終以3384萬日元收官。可見粉絲們對于自己喜愛的動畫是非常愿意消費的。

在《搖曳露營△》中主角們的學校“本棲高?！迸e辦的露營活動

《搖曳露營△》與靜岡縣政府合作

《比宇宙更遠的地方》與館林市政府合作

《LoveLive! Sunshine!!》與沼津市政府合作的井蓋

2020年，沼津市政府用中文感謝來自中國《Love Live！》粉絲捐贈的口罩

最后需要注意的一點是，在前面我們提到：一般當一部作品火了之后，是由當?shù)卣蛘咦灾螆F體去請求動畫公司（或動畫制作委員會）合作。但其實也存在相反的情況，即從作品企劃階段開始，動畫公司主動尋求地區(qū)政府或者自治團體合作的例子。

就像2021年由日本動畫公司（《世界名作劇場》等）制作的動畫《如果燒陶的話也做個馬克杯吧》，該作講述了從小與父親相依為命的女主角姬乃，跟隨著父親搬到了母親的故鄉(xiāng)岐阜縣多治見市。不僅如此，姬乃還即將進入母親曾經(jīng)就讀過的學校念書，并在同學的邀請下進入了陶藝部的故事。

這部“純粹的地方宣傳動畫”從企劃階段便邀請了多治見市當?shù)氐纳碳?、自治團體一同合作，商家們?yōu)閯赢嬛谱鲌F隊提供方言指導、陶藝技術(shù)的培訓和咨詢、當?shù)鼐包c向?qū)У鹊?，而自治團則負責宣傳、活動、商品開發(fā)等策劃。但是從一開始他們并沒有加入動畫制作委員會，換句話說，他們并不會干預(yù)動畫內(nèi)容的創(chuàng)作。

我們沒有參與制作投資，和作品內(nèi)容保持了不過問的態(tài)度。因為我們考慮到并不想卷入作品的利害關(guān)系中。我們認為對于制作優(yōu)秀的作品，自治團體們保持從作品外的立場進行支援是最合適的。本來，我們也從來想過要獲得針對動畫制作的發(fā)言權(quán)。

——多治見市經(jīng)濟部產(chǎn)業(yè)觀光課課長柳生光則

所面臨的困境及應(yīng)對

那么，“圣地巡禮”是否真的有百利而無一害呢？當然不是。

“圣地巡禮”作為動畫、漫畫的延伸產(chǎn)業(yè)，很大程度上都依賴著作品本身的熱度。隨著作品熱度的消失，當?shù)芈糜螛I(yè)也隨之緘默的情況不勝枚舉。比如曾經(jīng)被寄予厚望、由沖繩當?shù)卣?lián)合當?shù)貏赢嫻局谱鞯谋镜匦麄鲃赢嫛秿uんちゅMiRiKa》，因為各種因素動畫未在全國電視臺開播，整個項目至今仍處于封藏狀態(tài)。

所以，當?shù)厝巳绾螌ⅰ笆サ匮捕Y”作為一種契機，進而挖掘本地具有持續(xù)性的魅力點是一個非常值得思考的問題。作為正向案例，《搖曳露營△》在動畫播放的同時便與山梨縣、靜岡縣政府合作，聯(lián)系當?shù)赜^光推廣機構(gòu)共同設(shè)立網(wǎng)站，將“圣地巡禮”與當?shù)芈糜尉包c介紹做結(jié)合。

《搖曳露營△》與山梨縣“やまなし観光推進機構(gòu)”共同設(shè)立的網(wǎng)站

《搖曳露營△》與靜岡縣政府設(shè)立的網(wǎng)站

另外也可以通過定期舉辦大型活動來維持當?shù)亍笆サ匮捕Y”的熱度。如“圣地巡禮”大縣埼玉縣從2013年起每年10月定期舉辦大型動畫、漫畫活動“アニメ?マンガまつり in 埼玉”（簡稱アニ玉祭）。在アニ玉祭中，除了邀請以埼玉縣為故事舞臺的作品相關(guān)的聲優(yōu)、制作者等人一同與粉絲舉辦演唱會、互動等，還會向粉絲們宣傳當?shù)氐穆糜西攘?，以及未來動畫相關(guān)的活動計劃等等。

除了アニ玉祭，日本各地區(qū)都有著相似的，為維持旅游熱度所舉辦的大型活動，如每年9月京都舉辦的“京都國際マンガ?アニメフェア”（簡稱京まふ），每年10月新瀉縣舉辦的“がたふぇす”。這些活動每年都會吸引全世界數(shù)萬的游客，甚至相互之間還會形成聯(lián)動互相宣傳。

2021年アニ玉祭，以埼玉縣飯能市為原型的《向山進發(fā)》作為海報封面

2018年アニ玉祭（2020、2021年因疫情取消）

2019年京都國際マンガ?アニメフェア”（簡稱京まふ。），到場41700人。

“圣地巡禮”所帶來的另一個問題是，動畫、漫畫始終是一種藝術(shù)呈現(xiàn)方式，所以難免與當?shù)貙嶋H景點或許有些微差別，包括在作品中被“隱去”的當?shù)鼐用?。作品火爆，加上當?shù)卣F體的宣傳引導，原本平靜的街道可能一時間被來歷不明的人塞滿，不知情的當?shù)鼐用竦纳罨蛟S會受到困擾。

無論是有意或者無意，“狂熱”的粉絲們難免會隨意攝影、破壞公共設(shè)施、制造垃圾等等，甚至還會出現(xiàn)一些極端的情況。比如以兵庫縣西宮市的縣立高校為原型的《涼宮春日的憂郁》播出之后，便出現(xiàn)過多起粉絲非法闖入當?shù)貙W校進行亂涂亂畫的事件，對當?shù)貛熒斐闪朔浅４蟮睦_。當?shù)氐男侣勚幸矆蟮懒藬?shù)次：《涼宮春日都哭了粉絲侵入、涂鴉》《涼宮春日“母?！钡膽n郁》...

《涼宮春日都哭了粉絲侵入、涂鴉》

《涼宮春日母校的憂郁》

除了上述問題。2020年開始“圣地巡禮”產(chǎn)業(yè)便與與普通旅游業(yè)一樣面面臨著嚴峻問題——疫情。

在日本，圣地巡禮也是推廣“インバウンド產(chǎn)業(yè)”（Inbound，入境旅游）的重要組成部分。日本作為發(fā)達國家，卻意外的入境觀光旅游業(yè)很晚才成熟。直到2008年，“觀光立國是國家重要的基本策略”才被寫入日本國土交通省觀光廳《觀光立國推進基本法》（「観光立國推進基本法」）。

其重點之一，便是地方政府聯(lián)合民間企業(yè)團體共同合作達到地域振興的目的。據(jù)統(tǒng)計，2005年訪日外國人僅為670萬人，而在2019年激增到了為3188萬人。《觀光立國推進基本法》、“Cool Japan”等國家政策的推動下，與動畫、漫畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的“圣地巡禮”原本一片光明。

訪日外國人旅行者數(shù)（藍色）/出國日本人數(shù)（黃色）

但是2020年疫情突如其來，導致2021年訪日外國人數(shù)只剩下可憐的25萬人，只有2019年的0.7%……這使得不少人開始通過這次疫情反思“圣地巡禮”產(chǎn)業(yè)所具有的“脆弱性”“過于集中”“可持續(xù)性”等問題。在常年研究地區(qū)文化發(fā)展的北海道大學觀光學高等研究中心教授山村高淑看來，疫情對“圣地巡禮”所造成的問題主要有3個：

1.所謂“動畫圣地”很多都是一些小規(guī)模的商店街、溫泉街等，以個體經(jīng)濟為主，疫情的影響對當?shù)氐慕?jīng)濟造成的巨大影響如何恢復？

2.粉絲們與當?shù)厝藗?、?chuàng)作者們直接交流的機會激減，如何保持三者之間的聯(lián)系？

3.創(chuàng)作者們的經(jīng)濟損失，包括當?shù)卦镜膬?nèi)容企劃等損失如何恢復？

結(jié)語

如果說日本的圣地巡禮已經(jīng)是一套完善的產(chǎn)業(yè)框架，那么其實中國國內(nèi)或許連起步都還算不上。但從另一個角度來看，這或許可以成為未來中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展拓張的一個可能性。

同時，我們也需要充分考慮到日本與中國的國情、社會架構(gòu)有所不同，比如日本實行的是地方自治，每個地區(qū)有著與中央政府對等的地方政府（地方公共団體），再細分到每個街道社區(qū)都有獨自的自治體，其擁有的自主性、權(quán)力與中國的街道辦有很大的區(qū)別。因此如何打通地方街道、動畫公司、觀眾們?nèi)街g的壁壘或許是最需要考慮的問題之一。

北京市東城區(qū)文化和旅游局與國產(chǎn)動畫《一人之下》合作舉辦的圣地巡禮活動

而另一個問題則是動畫題材，目前國內(nèi)的主流動畫仍然是修仙、古風、科幻類題材，相對缺少一些接地氣、描繪日常生活的作品，但正是這類充滿生活氣息的作品才能更好地引發(fā)觀眾們的共情。

說到最后，筆者還是非常希望有一天能夠看到國外的觀眾們像我們向往“日本動畫圣地”一樣，向往著到中國來“圣地巡禮”。

參考文獻

1.コンテンツとツーリズム : 鷲宮町の経験から考える文化創(chuàng)造型交流の可能性 (CATS叢書 : 観光學高等研究センター叢書 ; 第1號)

2.アニメ《舞臺探訪》成立史?新訂版：いわゆる《聖地巡禮》の起源と紀元大石玄

3.ファン活動としてのアニメ「聖地巡禮」 ― 中國のアニメファンの場合 ― 董鎧源

4.「聖地巡禮」がもたらしたアニメの”脫サブカル化” 「聖地巡禮」の歴史を紐解く河嶌太郎

５アニメ聖地巡禮の誕生と展開岡本?。?/p>

6.地域イメージの歴史的変遷とアニメ聖地巡禮―鎌倉を事例として玉井建也

7.観光立國行動計畫～「住んでよし、訪れてよしの國づくり」戦略行動計畫～

8.巡禮ビジネス　ポップカルチャーが観光資産になる時代。岡本健