比想象中平靜。

徐飛和另一個(gè)合伙人坦白了計(jì)劃離開的想法，沒有任何爭執(zhí)和不愉快，兩人的想法一樣，下個(gè)月房租到期后就結(jié)束。

2017年下半年，看到直播、視頻行業(yè)興起，徐飛決定和朋友合伙開一家影視公司，主要做的是拍攝和剪輯。2019年，業(yè)務(wù)激增，公司也走上正軌。2020年，新冠疫情來襲，公司業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，主要做婚禮拍攝。但2021年10月后，客戶的婚禮也因疫情不斷取消、延遲，公司決定只留下合伙人?，F(xiàn)在，輪到合伙人了。

一直以來，杭州城對商業(yè)信息、流量最敏感的人群，要屬攝影師。公司團(tuán)建的路上、企業(yè)年會(huì)的設(shè)備間、新人的婚宴現(xiàn)場、電商主播的直播間，他們都扛著設(shè)備出沒在這些場所。他們極少講話，一直在記錄。

但一場場活動(dòng)下來，哪些企業(yè)舍得花錢，哪些行業(yè)比較賺錢，哪個(gè)平臺(tái)開始崛起了，他們也基本心里有數(shù)了；他們或許比客戶公司的員工更明白，公司遇到了什么內(nèi)部問題，接下來可能會(huì)發(fā)生什么動(dòng)作；一場場直播下來，他們比運(yùn)營還了解目前的爆款有哪些，以及誰家的直播間最舍得花錢。

而現(xiàn)在，他們也搞不明白下一個(gè)流量入口究竟在哪里。

“要么去一家大一點(diǎn)的公司做做視頻，搞搞宣傳，要么自己做短視頻。還沒想好，現(xiàn)在很多人都在刷短視頻，但如果自己去做的話，投入會(huì)很多，現(xiàn)在和原來不一樣了，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)一起做，還不容易做起來。”徐飛告訴我們。

糾結(jié)，很多時(shí)候是因?yàn)闆]有更好的選擇。

“如果把流量的生命周期分成兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是增量期，第二個(gè)階段就是存量期。”青山資本投資副總裁艾笑向《中國企業(yè)家》解釋道，存量時(shí)代就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題——平臺(tái)和平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)競爭，就是你的時(shí)間到底是花在抖音上，還是花在微博上，還是花在游戲、快手上。

流量已進(jìn)入存量時(shí)代。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展二十余年，先后經(jīng)歷了社交、搜索、博客、電商、O2O、社交電商、短視頻等流量變遷，也催生了淘品牌、抖品牌、快手品牌、拼多多品牌等多個(gè)依托流量平臺(tái)而崛起的新銳品牌。面對增長的需求，每一次流量見頂時(shí)，挖掘或?qū)ふ倚碌牧髁考t利成為大家的慣性。

現(xiàn)如今直播電商、短視頻都已進(jìn)入成熟期中后階段，繼承者卻還未出現(xiàn)。創(chuàng)業(yè)者們?nèi)缤诿造F中開上了一條盤山路，山路曲折，且大霧變濃，越發(fā)看不清未來的增長在哪里。

01 從紅利卷到“雞肋”

徐飛也曾享受過流量紅利。

2018年11月上旬，因?yàn)樾祜w忙到連軸轉(zhuǎn)，約了他大半個(gè)月都沒有找到合適的時(shí)間接受記者的采訪。他曾告訴記者：“每天結(jié)束工作回家的路上就開始盤算今天賺了多少，明天需要跑哪里，以及距離‘雙11’結(jié)束還有幾天。”

流量時(shí)代真的變了。

2018年年底，淘寶直播開始興起，明星、資本、流量涌入，吸引了一大批企業(yè)和工作室加入其中。稍微有些規(guī)模的淘寶店要么找外部團(tuán)隊(duì)承包，要么自己做，電商直播一度承載了大家對流量新增的期待和信心。

“那時(shí)，一般電商直播還要請主持人、專家和互動(dòng)嘉賓。粉絲數(shù)在50萬左右、日常觀看流量在10萬左右的主播，屬于自帶流量的小網(wǎng)紅，一般一場直播報(bào)價(jià)會(huì)在一萬五到三萬元之間。而我們做拍攝的，一場下來基本在一萬以內(nèi)，林林總總加起來，對企業(yè)方來說一場直播加起來大概要10萬左右吧，如果請明星那就另算?！毙祜w回憶道。

攝影：史小兵

對比過于慘烈。

徐飛告訴我們：“2018年正式創(chuàng)業(yè)，2019年業(yè)務(wù)走上正軌，單子也最多，經(jīng)常一天兩個(gè)單子?，F(xiàn)在，一周也就一兩個(gè)單子吧，而且還是求婚的那種，一個(gè)機(jī)位1000元?！?/p>

從直播到做婚慶，也是徐飛的無奈之舉。

徐飛告訴《中國企業(yè)家》，現(xiàn)在品牌自己做直播主要還是兩種模式，一是自播，二是找第三方服務(wù)商合作。自播主要是一些中小微企業(yè)或者初創(chuàng)品牌，要求不高，一部手機(jī)一個(gè)支架就能搞定一場直播；找服務(wù)商合作的，對畫質(zhì)的要求變高了，需要的設(shè)備要求也高了。

“原來可能一個(gè)兩萬多塊的攝像機(jī)就夠直播了，現(xiàn)在同款設(shè)備的更新?lián)Q代，一臺(tái)攝像機(jī)的價(jià)格大概在五萬塊左右，有些要求高的可能需要電視臺(tái)廣播級的攝像機(jī)，一臺(tái)的價(jià)格大概在十二萬塊左右?！毙祜w表示，他們也不是放棄了直播業(yè)務(wù)，只不過考慮成本和現(xiàn)金流，貿(mào)然更換升級設(shè)備不太現(xiàn)實(shí)。

經(jīng)歷了數(shù)輪大浪淘沙，徐飛曾經(jīng)的目標(biāo)客戶——想要發(fā)力直播的中腰部品牌，也逐漸分化，要么向上走，成了頭部，要么向下走不再燒錢，回到合理的區(qū)間，還有很多企業(yè)已被淘汰。

徐飛坦言，品牌或者企業(yè)投放基于目的，會(huì)有自己的策略。2021年火爆的新消費(fèi)品牌冷啟動(dòng)策略，就被明明白白安排好了策略，比如第一個(gè)月主要投放小紅書，其次是抖音或快手。

經(jīng)緯創(chuàng)投在《新銳消費(fèi)品牌冷啟動(dòng)操作手冊》一文中也提到了相似觀點(diǎn)。文中基于5個(gè)時(shí)間段的不同指標(biāo)，制定出來的5種投放策略。另外還總結(jié)了營銷占比需要占總GMV的占比、團(tuán)隊(duì)配置等等內(nèi)容。

但當(dāng)大量商家涌入相似的內(nèi)容后，轉(zhuǎn)化很可能無法立竿見影。

“前幾年，直播市場好的時(shí)候，一個(gè)月能做三場，大多是母嬰類的直播。現(xiàn)在這些客戶都不找外邊做直播了，主要是因?yàn)榉?wù)方提供的平臺(tái)粉絲量沒什么轉(zhuǎn)化，效果不太好。要么自己做，要么就放棄了。”徐飛解釋，很多2019年前后的直播老客戶轉(zhuǎn)為自播，對外的投放也越來越少，“快撐不住了，沒啥業(yè)務(wù)，我也快去找工作了?！?/p>

蛋糕縮水，吃蛋糕的人還變多了。

專注消費(fèi)領(lǐng)域，擁有多年投資經(jīng)驗(yàn)的艾笑，分享了她總結(jié)的流量規(guī)律。她認(rèn)為流量的崛起主要有三個(gè)原因：第一，建立平臺(tái)特質(zhì)，吸引特定人群，完成流量累積；第二，平臺(tái)在起步階段，需要GMV來衡量起規(guī)模，為形成規(guī)模效應(yīng)，平臺(tái)在這個(gè)階段會(huì)給部分先行者或商家一些福利和扶持；第三，平臺(tái)在剛發(fā)展的階段中，機(jī)制并不完善，有不少可鉆的漏洞。

徐飛算是完整經(jīng)歷了電商直播的生命周期，“去年賺的錢，還不如2019年的一半，來做這塊的人越來越少了。”他感慨道。

02 商家盯住ROI

“我們也想知道流量去哪里了?！痹诤贾菽硤?jiān)果品牌負(fù)責(zé)電商運(yùn)營的郭穎無奈地說道。

2021年年底，擁有電商從業(yè)十余年經(jīng)歷的郭穎，決定自己創(chuàng)業(yè)。但她并沒有打算自己做品牌，而是代理一些母嬰或美妝品牌，入駐電商平臺(tái)，成為他們的線上渠道。

“我現(xiàn)在只是靠純賣與自然轉(zhuǎn)化，暫時(shí)還沒有投放的打算，因?yàn)橄胍匀蝗巳?，后期測款測出潛力款了再投放。”郭穎目前策略是打一口井就要挖出水來，“我們不做小紅書、抖音這種外媒體投放，一是我們是代理，所以會(huì)做站內(nèi)投放，站外的基本是品牌在做。這也是不想做品牌的原因，需要投入的太多了?！?/p>

郭穎的投放策略是，簡單、直接、見效。

“各大平臺(tái)都在利用價(jià)格競爭，單純不比價(jià)的客戶少了，價(jià)格也在透明化，哪怕流量高了，轉(zhuǎn)化也不一定能提高?！惫f告訴我們，現(xiàn)在不少電商平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入“付費(fèi)模式”，付費(fèi)了才給流量，不付費(fèi)啥也沒有。

國金證券研報(bào)中提到，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式趨近于成熟、用戶流量增長趨緩、競爭格局趨近于穩(wěn)定、政策監(jiān)管趨嚴(yán)等趨勢，均體現(xiàn)出中國互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展后已經(jīng)步入成熟時(shí)期。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從早期的看用戶增長已經(jīng)轉(zhuǎn)為了追求收入和利潤的階段：從用戶來看，增長空間有限，后續(xù)增長需要新設(shè)備和新場景的切換驅(qū)動(dòng)，需求端to B和適老化產(chǎn)品具備潛力；從營收來看，用戶規(guī)模做大后變現(xiàn)加速，頭部效應(yīng)明顯；從利潤來看，分化較為嚴(yán)重，成熟互聯(lián)網(wǎng)公司核心業(yè)務(wù)為穩(wěn)定現(xiàn)金牛，新興互聯(lián)網(wǎng)公司的核心業(yè)務(wù)盈利不足以覆蓋其拓展新業(yè)務(wù)的虧損。

無論是電商、社交還是電商直播，ROI（投資回報(bào)率）已經(jīng)成為投放者考核的關(guān)鍵指標(biāo)。

有公關(guān)行業(yè)從業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》，公關(guān)公司剛在國內(nèi)興起的時(shí)候，流量和業(yè)績是直接掛鉤的，大概就是轉(zhuǎn)化了多少，分多少比例的錢。經(jīng)歷了幾年的瘋狂后，現(xiàn)在慢慢在回歸，“最近一些企業(yè)找到我，說是希望回到流量掛鉤業(yè)績的合作方式?！?/p>

流量越來越值錢，但同時(shí)，流量的轉(zhuǎn)化越來越難。

2016年3月，在映客、一直播、斗魚等直播行業(yè)第一梯隊(duì)“斗”到焦灼狀態(tài)時(shí)，淘寶借著“直播+”開始將直播作為一個(gè)插件，在自己生態(tài)圈嘗試變現(xiàn)的問題。

淘寶直播推出百日后，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人陳鐳在接受采訪時(shí)曾表示，借助淘寶直播，新的形態(tài)、新的物種正在淘寶內(nèi)落地生根，成長出來。過往這一百天，還是蠻成功的。從當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)上看，100萬人的觀看會(huì)帶來32萬的加購（將商品放入購物車）。當(dāng)時(shí)，陳鐳信心十足地表示，有信心，未來兩年內(nèi)，九成網(wǎng)紅都會(huì)加入淘寶直播。

插畫：王超

這種轉(zhuǎn)化的盛況，早就不見了。

“我原來工作的單位，也不會(huì)去投放品牌，主要投產(chǎn)品?！惫f告訴我們，他們投放邏輯主要是針對產(chǎn)品的投放，將有可能成為爆款的產(chǎn)品推出去，提高銷量才是關(guān)鍵——錢變得越來越值錢了。

03 平臺(tái)困于新增

流量似乎在2021年突然被抽干了。

按照每年“雙11”的慣例，各大電商平臺(tái)都會(huì)實(shí)施通報(bào)令人震撼的GMV。敘事邏輯基本是，“今年用了X分鐘打破了往年的X個(gè)小時(shí)的成績”“今年‘雙11’的成績是往年的X倍”“今年平臺(tái)上哪些新銳品牌正在崛起”。

為了完成這種敘事，多方都在努力。比如，時(shí)間上，名字從“光棍節(jié)”變成了狂歡季，促銷時(shí)長從一天，變成了一個(gè)月；內(nèi)容形式方面，從一個(gè)單純的5折促銷，逐漸增加了晚會(huì)、直播、社交游戲等內(nèi)容；折扣的復(fù)雜程度，也復(fù)雜到需要專業(yè)人員幫做攻略和筆記。

而這些動(dòng)作和現(xiàn)象背后，是要連續(xù)完成增長語境下的焦慮。

2021年“雙11”，人們發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)的敘事方式變了。除了不再有滾動(dòng)的GMV數(shù)字捷報(bào)之外，平常的一天、普通等詞出現(xiàn)在“雙11”的推廣視頻中——敘事也從增長變成了生活中的小美好。

過去奉為圭臬的電商GMV也在逐漸失效。

以往，淘寶在“雙11”期間，通過將活動(dòng)周期拉長、當(dāng)天禁止買家退貨等形式，人為擴(kuò)大GMV；京東則在2014年到2017年，9次更改GMV統(tǒng)計(jì)口徑。曾經(jīng)，GMV一直是衡量電商平臺(tái)競爭力的核心指標(biāo)，但從投資者到平臺(tái)方，這個(gè)指標(biāo)正在被淡化。

攝影：史小兵

其實(shí)，針對GMV的統(tǒng)計(jì)口徑，羅永浩也曾經(jīng)在微博做出過闡釋。按照電商行業(yè)通用規(guī)則：戰(zhàn)報(bào)會(huì)用GMV數(shù)據(jù)，羅永浩的首場直播GMV高達(dá)1.7億；但羅永浩方面當(dāng)時(shí)用的是“總支付交易額”，也就是實(shí)際付款訂單總額，這個(gè)數(shù)字是1.1億。商家的投資回報(bào)也在虛高的GMV中，失去威信。

選用GMV作為通用標(biāo)準(zhǔn)的背后是規(guī)模。規(guī)模效應(yīng)和提升互聯(lián)網(wǎng)的估值邏輯，也是其敘事的底層邏輯。而如今GMV也漲不動(dòng)了。

艾笑認(rèn)為：電商平臺(tái)是以成交為目的的一個(gè)場，它的規(guī)模效應(yīng)特別明顯，GMV直接代表了交易規(guī)模，所以會(huì)成為通用指標(biāo)；但是新消費(fèi)的投資浪潮起來以后，由于很多新進(jìn)入消費(fèi)投資領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)在此之前都是看TMT行業(yè)的，所以將GMV這個(gè)概念直接沿用到了消費(fèi)品牌上，其實(shí)這是不對的。目前在投資階段我們看的ROI其實(shí)也是一個(gè)短期指標(biāo)，只能用來評判某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)階段的投入產(chǎn)出比，也并不能判斷品牌的長期價(jià)值。

3月29日，快手發(fā)布的2021年年報(bào)顯示，截至2021年12月31日，快手平均日活躍用戶3.233億，平均月活躍用戶5.78億，每位日活躍用戶日均使用時(shí)長118.9分鐘。對比抖音單日使用時(shí)長101.7分鐘、視頻號(hào)的35分鐘，快手已然成為短視頻“殺時(shí)間”的神器。

不過，對比之前一年，快手日活和月活增速均出現(xiàn)大幅下滑。2021年，快手平均日活和月活的同比增速分別是16%和13%，遠(yuǎn)低于2020年同期的51%和46%。

2月24日，阿里巴巴發(fā)布截至2021年12月31日的2022財(cái)年第三季度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2021年10月~12月，阿里的中國廣告及傭金收入首次出現(xiàn)了負(fù)增長，而這主要是因?yàn)樘詫毢吞熵埖木€上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比個(gè)位數(shù)增長。

由此可見，即便擁有“流量富礦”的短視頻和電商直播，快手和阿里還是不得不面對流量增長難題。

回望過去兩年，屈指可數(shù)的流量爆發(fā)當(dāng)屬直播電商與社區(qū)團(tuán)購。二者狂飆于疫情期間，前者塑造了現(xiàn)象級大主播李佳琦、薇婭，也引來淘寶、抖音、快手“千播大戰(zhàn)”，甚至帶火了一批“直播間”品牌。后者，則吸引了阿里、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等巨頭，再一次上演燒錢“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

但二者也同樣敗走2021年。在大主播卷入逃稅風(fēng)波后，直播電商陷入沉寂；社區(qū)團(tuán)購則在成本高企的壓力之下，紛紛倒閉“退團(tuán)”。

狂熱與迷茫不無關(guān)系。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，近兩年國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活增速不斷放緩。2020年，疫情催化了線上經(jīng)濟(jì)達(dá)到了一波用戶滲透小高峰之后，流量增長接近停滯。相較于2020年12月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模的11.58億，2021年12月的月活規(guī)模為11.74億，同比僅增長1.38%。

伴隨著人口紅利觸頂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利到達(dá)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，平臺(tái)想要尋找到下一個(gè)流量的爆發(fā)點(diǎn)顯得愈發(fā)艱難。

04 尋找下一個(gè)流量城堡

消失的并非流量，而是流量紅利。

3月底，快手發(fā)布財(cái)報(bào)后，新一把手程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)上講到了快手下一個(gè)增長點(diǎn)：“隨著流量的增長，不斷升級及優(yōu)化技術(shù)及服務(wù)，為商家提升匹配精準(zhǔn)度和訂單轉(zhuǎn)化率。截至2021年12月31日，快手吸引服務(wù)商超過500家。服務(wù)商有助于提升平臺(tái)商家專業(yè)及系統(tǒng)性的運(yùn)營和服務(wù)能力?！?/p>

擅長to C內(nèi)容的快手，也要轉(zhuǎn)向 to B。如果用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來判斷，快手也進(jìn)入成熟時(shí)期。

數(shù)據(jù)顯示：2021年，快手每獲得一個(gè)平均日活用戶的營銷成本為1013元，而2020年同期，這一成本僅為299元，大幅增加了兩倍多；2021年，快手每獲得一個(gè)月活用戶的營銷成本為700元，2020年同期，這一成本僅為177元。

群邑智庫《2021年媒介價(jià)格漲幅預(yù)測及應(yīng)對》報(bào)告指出，各方因素的影響導(dǎo)致2021年媒介價(jià)格上漲，價(jià)格向上波動(dòng)幅度最高可達(dá)38%。

艾笑告訴《中國企業(yè)家》：“流量本身肯定是不會(huì)沒有的。它一直都在。大家感受到流量沒了，實(shí)際上是流量成本提高了，所以本質(zhì)上其實(shí)是一個(gè)流量紅利消失了，不是流量本身消失了。只要有人在，這個(gè)人有吃、喝、玩，有閑逛的需求，就是有這種信息溝通和交換的訴求，流量肯定都還是在的?！?/p>

流量即人，流量即人的注意力，流量即人在平臺(tái)的停留時(shí)間。流量爭奪的背后，都是對人的爭奪。

用戶一天擁有24小時(shí)是不可改變的，于是如何爭奪用戶的關(guān)注，便是互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪的焦點(diǎn)。

從搜索引擎、團(tuán)購、打車軟件、共享單車、短視頻、電商直播，到社區(qū)團(tuán)購，從一二線到下沉市場，圍繞在社交、游戲、長短視頻、資訊、電商、生活服務(wù)等方向，巨頭不斷爭奪用戶使用場景、流量和時(shí)長，對近11億網(wǎng)民進(jìn)行了全面“圍剿”。

流量紅利的消失，如同規(guī)律，不可逆轉(zhuǎn)。

艾笑認(rèn)為，流量紅利消失和流量紅利產(chǎn)生一樣，同樣由三個(gè)原因產(chǎn)生。

第一，當(dāng)平臺(tái)的滲透率已經(jīng)到一個(gè)水平后，獲客成本就會(huì)增加，如原來對淘寶以及淘寶商家來說幾塊錢的獲客成本，現(xiàn)在已經(jīng)上百，人群就會(huì)相對固定。

第二，先行者的福利消失，流量紅利稀釋。大量人涌入一個(gè)賽道后，競爭會(huì)變得激烈。本來可以灌溉到100畝田地的水，需要去平均灌溉1000畝后，自然感覺水不夠用了。

第三，平臺(tái)機(jī)制越來越完善，初期平臺(tái)規(guī)則相對混沌，不少空子可以鉆，在逐漸的版本迭代和優(yōu)化中，這些空子都會(huì)被補(bǔ)上。

在過去，每一次風(fēng)口的出現(xiàn)，總出現(xiàn)流量型的產(chǎn)品。比如，挖掘下沉市場流量的拼多多，短視頻時(shí)代的抖音、快手。但這種能夠聚攏流量的產(chǎn)品，已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過了。

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