4月8日，騰訊視頻舉辦的一場(chǎng)“早春業(yè)務(wù)分享會(huì)”，在影視從業(yè)者的社交網(wǎng)絡(luò)中“刷了屏”。

因?yàn)殡m然說(shuō)是業(yè)務(wù)分享會(huì)，但其中一個(gè)核心訴求是——省錢(qián)。

騰訊視頻在會(huì)中，提出了“降本增效”“成本優(yōu)化”“創(chuàng)作激勵(lì)”等主要理念，提出引入“市場(chǎng)價(jià)+會(huì)員后驗(yàn)激勵(lì)”的舉措，抑制生產(chǎn)鏈條上不合理的虛高價(jià)格，對(duì)成本進(jìn)行限價(jià)。

圖源：新浪微博@新浪電視

很多行業(yè)從業(yè)者都對(duì)“降本增效”表示了認(rèn)同。制片人趙珂看到消息后，馬上和周?chē)挠耙曅袠I(yè)從業(yè)者進(jìn)行了討論。大家普遍的態(tài)度并不意外，因?yàn)樾袠I(yè)問(wèn)題突出，確實(shí)到了亟待解決的時(shí)刻；制片人王志剛則期待看到行業(yè)后續(xù)的具體執(zhí)行，畢竟影視行業(yè)鏈條龐雜，希望具體問(wèn)題可以具體分析。

愛(ài)奇藝方面表示，影視行業(yè)確實(shí)面臨著諸多困難，供給側(cè)改革和降本增效將有利于改變這一局面，讓內(nèi)容生產(chǎn)更加理性，行業(yè)生態(tài)更加健康，各環(huán)節(jié)上的所有參與者獲得更可持續(xù)的發(fā)展。合理化的價(jià)格體系有助于擠掉生產(chǎn)端的泡沫，讓成本分配更加合理，節(jié)省的成本可以投入到更多的創(chuàng)作中。

活下去，比什么都重要

十年的“燒錢(qián)”和虧損，已經(jīng)讓愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)苦不堪言。

2021年6月，優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上訴苦：“這個(gè)行業(yè)是有盈利的企業(yè)，但我們?nèi)遥▋?yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊）什么時(shí)候能盈利？按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，盈利指日可待那是癡心妄想?！?/p>

“降本增效”已經(jīng)是必行之舉。

2021年末，愛(ài)奇藝就曾進(jìn)行過(guò)一輪大規(guī)模裁員；據(jù)36氪報(bào)道，2021年底開(kāi)始，騰訊視頻所在的 PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）在線(xiàn)視頻BU部門(mén)，也在進(jìn)行一定比例的人員裁撤。

這源于過(guò)去10年來(lái)，內(nèi)容成本在一步步走高，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員增長(zhǎng)和廣告收入?yún)s在放緩。

國(guó)泰君安研究顯示，自2017Q3至2020Q3的三年時(shí)間里，以“愛(ài)優(yōu)騰”為頭部的長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量在超過(guò)1億人后，增速已有所放緩；Questmobile顯示，2019-2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類(lèi)型廣告市場(chǎng)份額分布中，在線(xiàn)視頻廣告份額開(kāi)始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。

2021年10月4日，愛(ài)優(yōu)騰同日宣布取消超前點(diǎn)播模式。這一始于2019年6月的商業(yè)模式新探索，也在兩年之后畫(huà)下句號(hào)。

在市場(chǎng)份額被逐步擠壓，內(nèi)容成本卻居高不下的態(tài)勢(shì)下，“降本增效”成了長(zhǎng)視頻行業(yè)的共識(shí)，也是行業(yè)的一次集體自救。

為了遏制“版權(quán)大戰(zhàn)”時(shí)期動(dòng)輒上億的天價(jià)版權(quán)費(fèi)，愛(ài)優(yōu)騰紛紛提高了自制、定制內(nèi)容的比例，從策劃階段開(kāi)始控制成本；其次，引入、優(yōu)化內(nèi)容分賬模式，從2B的自制或采買(mǎi)邏輯轉(zhuǎn)變成2C的收入分賬邏輯，從而減少主觀評(píng)級(jí)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。2022年初播出的分賬劇《一閃一閃亮星星》正片有效播放破4億，跟播期分賬票房破7700萬(wàn)，刷新了愛(ài)奇藝站內(nèi)紀(jì)錄，也驗(yàn)證了分賬劇精品化的可能性。

圖源：新浪微博@一閃一閃亮星星官微

2022年3月初，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上提到，中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段，特點(diǎn)就是追求效率、追求減虧，最終追求盈利，而不是之前的追求市場(chǎng)份額與高速增長(zhǎng)。

“降本增效”，也寫(xiě)在了各大平臺(tái)2022財(cái)年的財(cái)報(bào)中。

愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝2021年全年運(yùn)營(yíng)虧損率由去年同期的15%收窄至10%，第四季度運(yùn)營(yíng)虧損率由去年同期的13%收窄至7%；騰訊在2021年的年報(bào)中提到，鑒于近期的市場(chǎng)環(huán)境，正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損，同時(shí)保持其領(lǐng)導(dǎo)地位；阿里巴巴2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)14%，繼續(xù)通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效投資和生產(chǎn)，提升運(yùn)營(yíng)效率，收窄虧損。

而騰訊視頻的“早春分享會(huì)”，則把“降本增效”進(jìn)一步從理念邁向了實(shí)踐。

或許長(zhǎng)視頻平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到，“降本增效”不僅僅是讓成本和價(jià)格均回歸理性狀態(tài)，而是平臺(tái)要放棄靠“燒錢(qián)”獲客的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)而尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和現(xiàn)金流的穩(wěn)定。

畢竟，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的波動(dòng)時(shí)期，先“活下去”才是最重要的。

降本的“共識(shí)”與“疑慮”

天價(jià)片酬，始終是壓在影視人心中一座沉重的“大山”。

2016年，央視新聞報(bào)道《如懿傳》兩位男女主片酬加起來(lái)高達(dá)1.5億，許多流量藝人一部戲的片酬也達(dá)到了8000萬(wàn)到1.2億；鄭爽通過(guò)陰陽(yáng)合同在《倩女幽魂》(后更名《只問(wèn)今生戀滄溟》)中獲得的片酬，更是高達(dá)1.6億，是橫店影業(yè)2021年利潤(rùn)的近十倍。

與此同時(shí)，并不是每一次的高投資都會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的高回報(bào)。鄭爽被歸為劣跡藝人行列后，《只問(wèn)今生戀滄溟》項(xiàng)目也無(wú)緣與觀眾見(jiàn)面，其背后的資本方北京文化，也在事發(fā)不久的4月30日停牌一天，其股票名稱(chēng)還由“北京文化”更改為“ST北文”。

所以，對(duì)于騰訊視頻“降本增效”的理念，制片人陳益韜很支持。從相應(yīng)報(bào)道中看到對(duì)各類(lèi)工種的定價(jià)后，他也覺(jué)得相對(duì)合理。

影視獨(dú)舌此前曾報(bào)道，早春分享會(huì)中曝光的信息有導(dǎo)演、編劇單集報(bào)價(jià)最高約30萬(wàn)元，一線(xiàn)演員最高片酬約為2500萬(wàn)元，頂級(jí)大劇宣傳費(fèi)用約300萬(wàn)，報(bào)價(jià)不得超過(guò)這個(gè)上限。

“編劇和導(dǎo)演一集最高30萬(wàn)，如果一部劇是24集的話(huà)，其實(shí)片酬也有720萬(wàn)了，一般領(lǐng)這種片酬的制作團(tuán)隊(duì)一定是頭部，做的都是S+級(jí)別的項(xiàng)目。一個(gè)項(xiàng)目只有一億的話(huà)，怎么承擔(dān)700多萬(wàn)的薪酬，所以報(bào)道中的定價(jià)一點(diǎn)都不低，相對(duì)于一集采購(gòu)價(jià)800萬(wàn)的項(xiàng)目而言，這其實(shí)只是回歸到了合理的范圍之內(nèi)?！?/strong>

2018年6月，相關(guān)部門(mén)印發(fā)《通知》，強(qiáng)調(diào)每部電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目全部演員、嘉賓的總片酬不得超過(guò)制作總成本的40%，主要演員片酬不得超過(guò)總片酬的70%；2019年2月，在愛(ài)奇藝2018年財(cái)報(bào)會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇曾透露，2018年8月以來(lái)，內(nèi)容采購(gòu)和制作成本開(kāi)始明顯下降，頭部版權(quán)劇的采購(gòu)成本從超1500萬(wàn)每集回落至800萬(wàn)以下。

三年之后，現(xiàn)今的定價(jià)相較于當(dāng)初單集高成本的采購(gòu)，更趨理性。而對(duì)于定價(jià)，只有愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)達(dá)成共識(shí)，嚴(yán)格遵守底線(xiàn)，或許才有成效。

陳益韜透露，演員降薪的事情行業(yè)呼吁已久，但一直沒(méi)能一錘定音，“我簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，有些新人演員，我自己心里很清楚，他就值20萬(wàn)、30萬(wàn)，但他開(kāi)口就能報(bào)三百萬(wàn)，因?yàn)槲也唤o，就有其他人給，行業(yè)內(nèi)卷得厲害?！?/p>

而一旦整個(gè)行業(yè)達(dá)成共識(shí)，消除無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，統(tǒng)一按照定價(jià)執(zhí)行，高片酬亂象就可以得到一定的遏制。從本質(zhì)上看，“降本增效”其實(shí)只是敦促長(zhǎng)視頻平臺(tái)從影視資本熱、高片酬的不理智中，將內(nèi)容生產(chǎn)拉回到正常的水位。

制片人趙珂也在朋友圈看到了騰訊早春分享會(huì)的相關(guān)報(bào)道，他開(kāi)玩笑說(shuō)：“畢竟地主家沒(méi)有余糧了?！?/p>

對(duì)于降本增效，趙珂很支持，畢竟動(dòng)輒幾億成本的影視劇，一旦播不好，必然帶來(lái)虧損。騰訊視頻提出的理念，不僅可以對(duì)部分漫天要價(jià)的從業(yè)者起到警示作用，同時(shí)也能夠幫助行業(yè)盡快恢復(fù)理性。

平臺(tái)成本的收縮，導(dǎo)致了趙珂所在的影視公司平臺(tái)項(xiàng)目通過(guò)率降低。他告訴娛刺兒，某長(zhǎng)視頻平臺(tái)平均一個(gè)月只過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，“現(xiàn)在過(guò)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)就是性?xún)r(jià)比，而不是品質(zhì)?！?/p>

公司現(xiàn)在準(zhǔn)備的兩個(gè)項(xiàng)目，連第一次過(guò)會(huì)都沒(méi)有通過(guò)，正在準(zhǔn)備第二次過(guò)會(huì)。在新一輪過(guò)會(huì)資料中，他們也準(zhǔn)備將項(xiàng)目預(yù)算做縮減。

但對(duì)于各類(lèi)工種進(jìn)行定價(jià)的具體實(shí)施，他還存在疑慮。

與流水線(xiàn)工廠的生產(chǎn)不同，長(zhǎng)視頻是生產(chǎn)內(nèi)容、進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作的行業(yè)。

趙珂認(rèn)為，一位創(chuàng)作者的片酬，應(yīng)該是有多方面的綜合因素構(gòu)成的，包括不限于：個(gè)人能力和經(jīng)驗(yàn)、過(guò)往作品的質(zhì)量、項(xiàng)目耗費(fèi)的時(shí)間和精力、溝通能力和人際關(guān)系等。因此，片酬的制定或許更適合市場(chǎng)來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)。

剛做過(guò)某長(zhǎng)視頻平臺(tái)頭部項(xiàng)目的制片人王志剛也有著同樣的考量。作為創(chuàng)意型行業(yè)，很多不花錢(qián)的地方都在花錢(qián)，很多不值錢(qián)的地方其實(shí)也很值錢(qián)。

影視行業(yè)中的周期性，導(dǎo)致了一部劇隱性成本的存在，而這些，都屬于無(wú)法衡量的成本。王志剛做的項(xiàng)目，有些周期可以長(zhǎng)達(dá)3-4年，“有些制片公司可能做十個(gè)，只成了一個(gè)，那其它失敗項(xiàng)目的成本是不是也要折算到成功的項(xiàng)目中去呢？這些都不好明碼標(biāo)價(jià)?！?/p>

“降本”，已經(jīng)是行業(yè)人的共識(shí)。但如何在實(shí)操中科學(xué)、精準(zhǔn)地推進(jìn)，則是對(duì)平臺(tái)以及影視從業(yè)者更大的考驗(yàn)。

本降了，效也得增

“降本”之外，對(duì)于如何“增效”，大家也多有討論。

分享會(huì)中提到了引入“市場(chǎng)價(jià)+會(huì)員后驗(yàn)激勵(lì)”的舉措，在制片人陳益韜看來(lái)，也是一項(xiàng)從“B2B”轉(zhuǎn)為“B2C”的舉措。他用電影行業(yè)的例子來(lái)解釋長(zhǎng)視頻平臺(tái)的這一行為，“就像電影導(dǎo)演片酬的一部分，是分成所得，如果票房好，導(dǎo)演收益會(huì)更高?！?/p>

在劇集行業(yè)，投資大水花小、效果一般的項(xiàng)目并不少見(jiàn)。如2018年，由楊洋主演，知名導(dǎo)演張黎執(zhí)導(dǎo)，改編自天蠶土豆的《武動(dòng)乾坤》，豆瓣評(píng)分低至4.4；《北靈少年志之大主宰》同樣如此，即便有王源、歐陽(yáng)娜娜等人帶動(dòng)流量，但最終豆瓣口碑僅有5分。

圖源：豆瓣截圖

會(huì)員后驗(yàn)激勵(lì)的舉措，會(huì)根據(jù)播出效果來(lái)定，“如果我的劇賺的錢(qián)多，我分的也就越多，前端少收錢(qián)，后期多拿錢(qián)，其實(shí)也是對(duì)好內(nèi)容的激勵(lì)。”陳益韜告訴娛刺兒。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，這一舉措不僅可以節(jié)省成本，同時(shí)也能避免在播放效果不佳的內(nèi)容上“栽跟頭”。對(duì)于下游的影視公司而言，降本增效也對(duì)內(nèi)容品質(zhì)起到了一定的督促作用。

王志剛的上一個(gè)項(xiàng)目播出熱度不錯(cuò)，上了很多個(gè)熱搜，但目前還沒(méi)有項(xiàng)目過(guò)會(huì)。騰訊視頻早春分享會(huì)透露出來(lái)的信號(hào)，也讓他在過(guò)會(huì)以及制作過(guò)程中，變得更為謹(jǐn)慎。

在項(xiàng)目過(guò)會(huì)之前，為了獲取平臺(tái)的認(rèn)可，王志剛需要提前準(zhǔn)備好劇本，敲定演員，做好萬(wàn)全的準(zhǔn)備，讓平臺(tái)了解到真正要表達(dá)的東西，如此才能提高贏面。

對(duì)項(xiàng)目成本、數(shù)量進(jìn)行壓縮，也會(huì)減少平臺(tái)資源的損耗，提高好內(nèi)容的曝光度。

云合數(shù)據(jù)《2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶(hù)分析報(bào)告》顯示，2021年上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇456部，較2020年已經(jīng)減少19部。這樣的數(shù)量也意味著，在一年365天，每天都有新內(nèi)容涌現(xiàn)出來(lái)，也不乏大劇同檔競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)面出現(xiàn)。

然而，觀眾的注意力是有限的。

以2022年2月份的排播為例，云合數(shù)據(jù)顯示，《人世間》《假日暖洋洋2》《鄉(xiāng)村愛(ài)情14》《鏡·雙城》《嫣語(yǔ)賦》《流光之城》等多部平臺(tái)重點(diǎn)劇集扎堆播出。

作為全網(wǎng)連續(xù)劇正片有效播放·霸屏榜第一名，《人世間》在2月份的正片有效播放達(dá)17.59億，第二名《假日暖洋洋2》有效播放只有5.37億，明顯拉開(kāi)了差距。李易峰、陳鈺琪主演的大型古裝奇幻劇《鏡·雙城》，有效播放只有4.72億。

圖源：云合數(shù)據(jù)

提高過(guò)會(huì)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)，反而會(huì)讓劇集排播更加平均、健康，而不是一味地在同檔期“內(nèi)卷”。

在接受娛刺兒訪談時(shí)，王志剛肯定了長(zhǎng)視頻平臺(tái)在過(guò)去十年中對(duì)行業(yè)做出的貢獻(xiàn)。在他看來(lái)，愛(ài)優(yōu)騰相當(dāng)于用巨額資金，補(bǔ)貼了影視創(chuàng)作，貢獻(xiàn)很大，也承擔(dān)了很多的壓力。作為對(duì)內(nèi)容還比較自信的公司而言，王志剛認(rèn)為降本增效是一件好事情，但值得注意的是，現(xiàn)在提倡降本增效，“降本”應(yīng)該是手段，服務(wù)于“增效”。

“影視行業(yè)是創(chuàng)意行業(yè)，不是廉價(jià)行業(yè)，不宜以硬性成本來(lái)衡量創(chuàng)意的市場(chǎng)價(jià)值。相反，通過(guò)降低影視制作各個(gè)環(huán)節(jié)不必要的成本來(lái)提升效益，減少劣幣驅(qū)逐良幣的情況，讓真正優(yōu)秀的內(nèi)容制作方和創(chuàng)意人得到應(yīng)該得到的市場(chǎng)回報(bào)，才是行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。”

關(guān)于“增效”，愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也早就做出了各種嘗試。

在騰訊視頻2020年度發(fā)布會(huì)上，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷便概括了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，分別是基于成熟模型或經(jīng)典敘事基礎(chǔ)上的再創(chuàng)新，具備能引爆口碑的突出亮點(diǎn)或槽點(diǎn)，以及尊重觀眾、對(duì)作品摯愛(ài)并富有工匠精神。

做客人民日?qǐng)?bào)《大咖有話(huà)》欄目時(shí)，孫忠懷也提到騰訊視頻最看重的是整體的平均成功率，在此基礎(chǔ)上再聚焦爆款的可能性。

優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎曾多次在采訪中介紹，優(yōu)酷的定制劇和自制劇有一個(gè)制片中臺(tái)，同時(shí)搭配財(cái)務(wù)與制片系統(tǒng)，通過(guò)影視項(xiàng)目前、中、后期的一系列管理評(píng)估，保證內(nèi)容質(zhì)量。而定制劇中臺(tái)的KPI，就是保證項(xiàng)目從立項(xiàng)到播出評(píng)價(jià)不能掉級(jí)，級(jí)別既包含質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也代表平臺(tái)播出和商業(yè)化預(yù)期、資源的匹配參考。

在愛(ài)奇藝2021世界·大會(huì)上，愛(ài)奇藝CTO劉文峰也展示了愛(ài)奇藝的制作商業(yè)智能系統(tǒng)、智能集成制作系統(tǒng)、智能制作工具集，可以從項(xiàng)目評(píng)估到項(xiàng)目生產(chǎn)流程管理以及一線(xiàn)拍攝等環(huán)節(jié)，輔助影視內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量把控和效率管理。

對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)各端的限價(jià)和定價(jià)，是行業(yè)回歸理性的開(kāi)始，也是“增效”的必要前提。在有限的市場(chǎng)空間和資金池中，需要把更多資源傾斜給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不是被“炒得”虛高的流量；需要把更多能留住觀眾的內(nèi)容留在市場(chǎng)上，而不是在一味的惡性“內(nèi)卷”中，讓市場(chǎng)和觀眾對(duì)行業(yè)失去信心。

“如果上游平臺(tái)沒(méi)有錢(qián)，下游公司也很難賺到錢(qián)?！敝破岁愐骓w感慨道。

（趙珂、王志剛為化名。）