經(jīng)濟下行買口紅，疫情緊張玩游戲。在新冠疫情依舊肆虐全球的當下，似乎只有游戲行業(yè)依然堅挺。

近日，SensorTower 發(fā)布全球手游第一季度收入排行榜，《王者榮耀》、《PUBG Mobile》和《原神》三款游戲分憑借 7.354 億美元、6.43 億美元和 5.51 億美元分列榜單前三。

騰訊的兩款游戲吸金能力依然無人能敵，但如果單從營收結(jié)構(gòu)來看，《王者榮耀》和「吃雞」兩款游戲營收大頭還是來自國內(nèi)，而米哈游的《原神》，美國和日本玩家的「氪金」幾乎和國內(nèi)營收持平——如果只算海外收入，那么《原神》已經(jīng)成為 2021 年以來海外市場吸金能力最強的游戲。

《原神》維持著全球收入第三的穩(wěn)定地位｜圖源 Sensor Tower

自 2020 年 9 月 28 日正式上線，《原神》的首月營收就已經(jīng)達到了驚人的 2.45 億美元，超越了同樣在上線的短時間內(nèi)引發(fā)過游玩熱潮的《Pokémon GO》和《Roblox》，并且時至今日依然保持了強勁的增長勢頭。

同樣是出道即巔峰的「現(xiàn)象級」的手游作品，《原神》似乎在無意中達成了一項創(chuàng)舉：在手游行業(yè)普遍蹭熱度、借創(chuàng)意、賺快錢的大環(huán)境下，《原神》卻用一路高歌猛進的姿態(tài)證明了移動設備上絕非只有打發(fā)碎片時間的快餐游戲才能獲得玩家的青睞。

無論風評如何，《原神》的確以優(yōu)秀的品質(zhì)和獨特的玩法刷新了玩家對同類題材手游的認知上限；而在以「基本不在海外社交平臺買量」的情況下，《原神》究竟如何用營銷和運營打開海外市場大門的，非常值得國內(nèi)游戲團隊借鑒。

01 不買量，「借道」主機市場

2019 年 6 月 21 日，《原神》開始了上線前的第一輪測試。雖然《原神》官方已經(jīng)于此前的 6 月 8 日向 Youtube 等海外流媒體平臺投放了首部宣傳 PV 及實機演示內(nèi)容，但真正具有爆炸性的消息卻來自于社交媒體：測試開啟當日，索尼和任天堂幾乎同時在推特官宣將與米哈游展開合作，《原神》將登陸 Nintendo Switch 和 PlayStation 兩大主機平臺。

手機游戲與主機游戲在成本體量和內(nèi)容深度上一向相差甚遠，因此這則看似簡單的消息實際上發(fā)出了了兩個重要的信號：從表面上看，此舉是米哈游假借索尼和任天堂之手將作為手游的《原神》推向主機玩家；但這一表象所暗示的深層含義則是《原神》的品質(zhì)至少已經(jīng)部分達到了主機游戲的平均水準。

美國和日本的玩家群體是海外游戲市場上的消費主力，因為美國和日本的主機行業(yè)起步較早，因此主機玩家又在這部分消費主力中占據(jù)了絕對的主流。據(jù)美國娛樂軟件協(xié)會（ESA）發(fā)布的《2020 年美國電子游戲產(chǎn)業(yè)報告》，全美玩家總?cè)藬?shù)已達 2.14 億，其中 73% 的玩家擁有至少一臺主機，主機玩家人數(shù)已經(jīng)上升至 1.56 億；同年在日本發(fā)布的《Fami 通游戲白皮書》則指出日本 5273 萬游戲玩家至少有 2707 萬人擁有自己的主機，主機玩家占比亦達到了 51% 之多。

相對于傾向以消磨碎片時間為主要目的手機游戲，主機游戲通常更能吸引專業(yè)玩家的關注。這部分專業(yè)玩家通常通過社交平臺和自媒體頻道來分享自己的游戲體驗，他們的觀點和意見也就成為了普通玩家了解行業(yè)動向的窗口。

《原神》預登陸 PlayStation 平臺時推出的特典內(nèi)容｜圖源 PlayStation.Blog

傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動權(quán)。專業(yè)玩家左右著海外玩家群體的風向，因此登陸主機平臺對作為手游的《原神》而言并不足以直接產(chǎn)生與移動端相提并論的商業(yè)營收，但這一熱點事件則為 KOL 提供了大量制造話題的機會。受大數(shù)據(jù)時代社交媒體的繭房效應影響，這些信息將會以最高效的方式直接推送到玩家群體之中，無論是在宣發(fā)初期取得的成效還是總體的性價比都要遠遠優(yōu)于傳統(tǒng)的信息流買量廣告投放。

據(jù)移動廣告分析平臺 DataEye 的數(shù)據(jù)分析顯示，《原神》在傳統(tǒng)信息流的買量投入與同期出海的其他頭部產(chǎn)品相比可謂微乎其微?！对瘛返男麄鲀?nèi)容很少迎合短期內(nèi)的熱點話題，而是有近八成來自游戲?qū)崣C畫面錄制的背景故事和制作訪談。雖然其短期轉(zhuǎn)化不算可觀，但這些幾乎不會過期的內(nèi)容同樣積極參與了《原神》游戲世界觀的完整構(gòu)建，并且為游戲吸引到了至關重要的首批核心玩家，從品牌效應和長線運營的角度看來的確收獲了豐厚的回報。

02 挖掘線下「宣傳藍?！?/strong>

與國內(nèi)主要通過線上渠道進行宣發(fā)的方式有所區(qū)別，在較高的主機保有量和源遠流長的展會文化影響下，海外玩家群體并不依賴從社交媒體平臺發(fā)布的推廣內(nèi)容來了解游戲作品，而是對其在展會上的實機演示表現(xiàn)與權(quán)威評測機構(gòu)給出的參考建議有著更高的關注度。如果說通過 KOL 引發(fā)游戲的話題性以構(gòu)建核心用戶群體是《原神》出海的原爆點，那么在此之后主動打破信息繭房，將作品的影響力從現(xiàn)有的玩家群體發(fā)散到廣闊的藍海中去才是營銷的最終目的。

《原神》是目前少有的、最接近「無縫開放世界」概念的 ACG 題材手機游戲，這是《原神》用以在宣發(fā)上「對標」主機游戲的資本，也是與同類題材手游展開差異化競爭的優(yōu)勢所在。《原神》的海外運營開發(fā)了一套因地制宜的打法，通過高度定制的推廣內(nèi)容和高度可控的投放渠道來適應海外市場和玩家群體的文化環(huán)境差異，進而實現(xiàn)線上與線下的高度聯(lián)動，從而為游戲作品的破圈提供必要條件。

自開測以來，米哈游攜《原神》參加了包括 TGS、G-Star、GC、E3 等海外知名游戲展會并開放試玩，F(xiàn)ami 通、IGN 等知名游戲媒體紛紛為其打出高分，展會上的頻繁登場和權(quán)威評測機構(gòu)的品牌背書讓玩家的期待值隨著游戲的話題性一并水漲船高。

藍海的不斷擴張意味著對潛在玩家群體的預轉(zhuǎn)化即將開始，《原神》的宣傳攻勢隨即轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，以期預熱期間線下活動的密集轟炸和上線之后正式內(nèi)容的精確制導形成合圍之勢，在游戲運營的初期就保有盡可能大的用戶基數(shù)，以此為未來的長期發(fā)展奠定基礎。

秋葉原的《原神》宣傳海報，左后方紅色建筑為世嘉秋葉原一號樓｜圖源 Playpost

以 ACG 文化氛圍最為濃郁的日本為例，2019 年 9 月 14 日，米哈游的宣傳卡車開始在秋葉原和池袋運行，16 日，《原神》的海報已經(jīng)鋪滿了世嘉秋葉原一號樓的樓體和秋葉原電器城出口外的西廣場，此時距離《原神》正式上線還有僅兩周的時間；15 日開始，《原神》的廣告開始覆蓋東京核心地段的電車 JR 山手線和中央線的 17 個車站，每個車站的廣告對應游戲中的一位出場角色，電車上的交通廣告頻道同步播放游戲的宣傳 PV，同時運行播報中也有角色 CV 客串。

如此鋪天蓋地的宣傳自然引發(fā)了極大的公眾心理效應，為《原神》帶來了正式上線前的最后一波流量：廣告投放當日，《原神》全球預約量暴增至 1700 萬，海外預約玩家數(shù)突破 300 萬，這個數(shù)字足以支撐起一款 3A 級游戲作品的銷量，對于這樣一款并無 IP 加持的手游來說則堪稱奇跡。

03 突破「二次元」局限

精準而高效的點對點式推廣讓《原神》得以迅速進入公眾視野，但媒體評分和游戲展會的受眾相對狹窄，各類線下活動能夠承載和有效傳達的信息量也相當有限；以 ACG 題材作品為代表的「二次元」圈層一向顯得封閉和排外，由此轉(zhuǎn)化而來的玩家群體通常被長期排擠在圈層外圍，其活躍度和長期存留率相對較低，長此以往可能會對游戲的口碑和內(nèi)部環(huán)境造成不利影響。因此《原神》的海外運營也需要借助流量平臺的全渠道曝光能力來構(gòu)建相對獨立的圈層以減少外圍玩家流失，并最終形成外部自產(chǎn)自銷、內(nèi)部自給自足的狀態(tài)，即可持續(xù)發(fā)展的游戲生態(tài)。

《原神》在海外的線上推廣首先發(fā)力 Youtube 為代表的流媒體平臺，其官方頻道與頭部 KOL 進行長期合作，其中官方頻道上傳的視頻內(nèi)容以介紹和演示為主，而 KOL 則通過制作劇情解析、玩法攻略和游戲?qū)崨r等更加瞄準玩家群體具體需求的深度內(nèi)容以獲取游戲官方的曝光和推薦。

在 KOL 由此提升自身價值的同時，《原神》也獲得了 KOL 的流量，這種存在于第一方內(nèi)容創(chuàng)制者和第三方內(nèi)容加工者之間的雙向引流機制無疑等同于長期的創(chuàng)作激勵，正因如此，與《原神》相關的視頻內(nèi)容在數(shù)量、熱度等維度上均保持著穩(wěn)健的增長勢頭。

《原神》官方 Youtube 頻道訂閱數(shù)突破 500 萬，播放量達到了 8.7 億｜圖片截取自 Youtube 2022.4.12

米哈游吃準了「二次元」圈層的審美偏好，在傳統(tǒng)的視頻創(chuàng)作者和游戲主播之外與 Vtuber 展開合作，以直播和聯(lián)動等形式充分發(fā)揮 Vtuber 在其特定粉絲群體中的導向作用，在傳統(tǒng) KOL 的推波助瀾下利用成規(guī)模的粉絲效應將《原神》的影響力擴張至圈層之外，打通與外圍玩家群體和潛在用戶群體之間的信息渠道，從而轉(zhuǎn)化出更多的核心玩家，盤活整個生態(tài)。

《原神》構(gòu)建生態(tài)的模式比較像特洛伊戰(zhàn)爭：核心玩家群體在城內(nèi)，外圍玩家和潛在用戶在城外，閉塞的「二次元」圈層是阻隔內(nèi)外的城墻，而經(jīng)過米哈游精心篩選的 KOL 則是為突破這層壁壘準備的木馬計。在打破舊的城墻之后，《原神》在此基礎之上建立了新的城邦，以自身為中心形成了獨立的新圈層，也就此進入了游戲作品 IP 化的初步階段。

04 鼓勵玩家「開放共創(chuàng)」

作為一款廣義上的開放世界游戲，《原神》在游戲內(nèi)容和玩法創(chuàng)新上突破了傳統(tǒng) ACG 題材手游的桎梏，開放大世界帶來了無與倫比的自由度和交互性，這也讓《原神》可以在近乎不割裂游戲整體體驗的基礎上不斷擴充新內(nèi)容，以此豐富游戲作品的文學世界觀；于海外市場而言，《原神》在傳統(tǒng) ACG 題材手游的基礎上以大量融合中國元素的形式進行了重新設計，將其與日式 RPG 和西方幻想等傳統(tǒng) RPG 游戲要素進行了有揚棄的結(jié)合，從而創(chuàng)造出了獨特的文學世界觀，刷新了玩家對同類題材作品的認知上限。

盡管《原神》的底層盈利機制依然圍繞著通過概率抽卡獲取角色和道具等收集要素的「基本法」運行，但這些直面玩家的收集要素同樣是《原神》文學世界觀中不可或缺的重要組成部分，甚至每個角色的獲取都可以獨立為一套完整的、類似 DLC 的游戲流程，這樣的可擴展性在當前的手游作品之中尤其罕見。

《原神》璃月港夜景——中華文化色彩如此鮮明的場景在同類游戲中難得一見｜圖源 Pinterest

不同于文學和影視作品 IP 化的進程，游戲作品——特別是手游的厚度通常很難從一開始就達到形成獨立 IP 的最低標準；但手游的 IP 化又是相對容易的：只要能夠依靠內(nèi)容或玩法吸引并最終形成一定規(guī)模的玩家群體，那么其運營收入就可以輕松滿足前期 IP 布局所需的沉沒成本。

換而言之，原創(chuàng)題材的手游通常很難進入「IP 化 + 變現(xiàn)」的發(fā)展方向，而是需要先實現(xiàn)變現(xiàn)，在得到市場的認可之后才能開啟相應的 IP 化進程。在初步建立起游戲生態(tài)之后，《原神》已經(jīng)擁有了一批由頭部 KOL 和核心玩家引領的、不斷成長的玩家群體，那么如何充分利用游戲本身的擴展能力、并且通過激活玩家群體的創(chuàng)造力來推進當前的 IP 化進程，也就自然而然的成為了《原神》海外運營的工作重心。

全球藝術社區(qū) pixiv 上僅 #Genshin Impact 主標簽下的同人作品已達 16 萬以上｜圖片截取自 pixiv 2022.4.12

《原神》在 Discord 和 Reddit 等社區(qū)論壇有官方運營的版面，除在這些平臺上同步推送維護、更新公告等常規(guī)信息之外，《原神》運營賬號下發(fā)最多的內(nèi)容則是游戲的官方漫畫、周邊以及轉(zhuǎn)發(fā)由玩家創(chuàng)作的同人作品。二次創(chuàng)作的同人作品在表現(xiàn)形式、內(nèi)容尺度和發(fā)布渠道上顯得更加寬泛和多樣，其作品數(shù)量之多和更新頻次之密集則遠超官方，能夠依靠創(chuàng)作者的主觀能動性及時獲取到熱點話題的短期流量，于潛在用戶群體而言顯然有著極強的滲透和轉(zhuǎn)化能力。

《原神》官方對玩家社群的維護和對二次創(chuàng)作的鼓勵，實際上是對預熱和上線初期缺失信息流買量的補全，也是品牌營銷的成熟和口碑營銷的開始。自此，《原神》基本完成了從「話題開源」的現(xiàn)象級熱門手游到「內(nèi)容開源」的全球化 IP 大作的轉(zhuǎn)型，官方產(chǎn)出的原創(chuàng)內(nèi)容與玩家社群自行產(chǎn)出的二創(chuàng)內(nèi)容共同營造了 IP 成長所必需的完整內(nèi)容生態(tài)，這使得《原神》能夠改變自身的文化作品屬性，從而在當今移動互聯(lián)網(wǎng)的文化潮流之中自成體系，在品牌、口碑、營收等多個方面成功實現(xiàn)破圈，并且在逐利的商業(yè)行為之外對海外市場進行了一次全方位的文化輸出，為更多國產(chǎn)游戲的出海提供了大量可供借鑒的寶貴經(jīng)驗。

*頭圖來源：PlayStation 官方推特