低調(diào)了一段時間的椰樹集團(tuán)又火了，這次是因為推出了咖啡聯(lián)名產(chǎn)品。

4月11日，瑞幸咖啡與椰樹集團(tuán)推出聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵，這也是椰樹集團(tuán)34年來首次推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

本次聯(lián)名款，除了在原料上使用了椰樹牌椰汁，杯套與包裝袋也采用了椰樹牌椰汁的經(jīng)典設(shè)計風(fēng)格。

一番操作下，市場反響顯著。社交平臺上，椰云拿鐵已掀起打卡潮。不少網(wǎng)友紛紛秀出椰云拿鐵與“椰樹牌”杯套，連連感嘆：“好土，土得我無法拒絕?！?/p>

看到新品發(fā)布信息后，張瑤（化名）也立即下單了一杯椰云拿鐵。“那么土的椰樹，竟然和瑞幸聯(lián)名，挺意外?！?月11日，張瑤對時代周報記者說，到店自提時，點單臺上擺著的也都是椰云拿鐵，看來好奇的人不止一個。

4月12日9點，瑞幸咖啡發(fā)布公告，稱椰云拿鐵在首發(fā)日的總銷量已超過66萬杯。

作為包裝常年不變的傳統(tǒng)企業(yè)，本次與瑞幸咖啡聯(lián)名，無疑讓椰樹集團(tuán)畫風(fēng)大變。2021年底，椰樹集團(tuán)也曾推出“深椰酒館”，玩起諧音梗，進(jìn)軍年輕人愛好的酒館業(yè)態(tài)。

但，椰樹集團(tuán)真的變了嗎？

01 “土味”變“潮味”？

盡管瑞幸在聯(lián)名款文案中進(jìn)行了“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”、“0乳糖0植脂末”等食品工藝宣傳文案，但顯然，椰云拿鐵的靈魂，還是椰樹集團(tuán)的“土味”。

比如，椰云拿鐵“從小喝到大氣層”的宣傳語，借鑒了椰樹集團(tuán)的知名廣告語“從小喝到大”；聯(lián)名款海報上模特的動作，更是模仿了椰樹椰汁包裝上女代言人的姿勢；而瑞幸咖啡推出的兩款聯(lián)名款紙袋中，“椰樹致敬款”也沿用了椰樹的設(shè)計風(fēng)格，傳說中，該設(shè)計風(fēng)格是由椰樹集團(tuán)靈魂人物、創(chuàng)始人王光興用word做出來的。

在新品推出當(dāng)天，瑞幸咖啡更是轉(zhuǎn)發(fā)了椰樹椰汁代言人徐冬冬手舉椰云拿鐵的微博，將玩梗發(fā)揮到極致。

互聯(lián)網(wǎng)語境下，椰樹的土味營銷手段，變成了“土潮”，成為吸引消費(fèi)者的流量密碼。

有消費(fèi)者在拿到帶有土味杯套的椰云拿鐵時，紛紛擺出了與椰樹椰汁代言人一致的姿勢；不少網(wǎng)友更是對外賣下單沒法獲得限定杯套感到遺憾，并表示“沒有了土味杯套，就失去了靈魂?！?/p>

02 將“黑紅”進(jìn)行到底

在與瑞幸大張旗鼓推出聯(lián)名款之前，椰樹集團(tuán)也曾低調(diào)進(jìn)行年輕化嘗試。

2021年12月20日，椰樹集團(tuán)宣布與深圳免稅集團(tuán)在?？谟^瀾湖免稅城推出深椰酒館。將“深深喜歡你椰”作為宣傳語，還推出了“深清氣爽椰”、“深深喜歡你椰”兩款加入了椰樹牌椰汁的酒飲。

盡管已有年輕化舉措，但整體而言，椰樹集團(tuán)的核心營銷策略仍是一如既往的簡單粗暴，就連“蹭熱點”也獨(dú)具一格地開門見山。

2月12日，谷愛凌獲得冬奧會首金后，椰樹集團(tuán)發(fā)文祝福，隨即話鋒一轉(zhuǎn)，自問自答“誰是水中冠軍”，推廣黃蓋椰樹牌火山巖礦泉水。

2021年9月，長征七號遙四運(yùn)載火箭在中國文昌航天發(fā)射場點火升空成功，椰樹集團(tuán)推出火箭瓶國寶椰樹長壽泉礦泉水。

比蹭熱點更直白的，是椰樹集團(tuán)長期以來的各種宣傳文案。

2021年3月，椰樹集團(tuán)曾因在公司高管招聘海報上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等宣傳字眼，引發(fā)網(wǎng)友熱議，還引來海南省市場監(jiān)管局對廣告行為進(jìn)行立案調(diào)查并罰款40萬元。更早時，椰樹集團(tuán)“‘我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，也被外界斥作低俗營銷。

不過，從今年初椰樹集團(tuán)發(fā)布的業(yè)績喜報來看，椰樹對品牌“黑紅”營銷之道顯得相當(dāng)自豪。

1月29日，椰樹集團(tuán)發(fā)布《開門紅報喜》，在“決策正確”一欄寫道：2019年“我從小喝大”椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波時應(yīng)對決策成功，合計引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度。

土味營銷似乎確實也拉動了椰樹銷量的增長。《開門紅報喜》中提出，椰樹集團(tuán)2021年銷量持續(xù)逆勢增長，同比增長16.82%，比2019年增長7.71%；文章還表示，椰樹集團(tuán)今年1月的銷量，預(yù)計同比增長36%。

盡管上文沒有透露2021年具體營收數(shù)字，但根據(jù)椰樹集團(tuán)2021年12月13日發(fā)布的《慶祝百戶試點26周年回報員工共同致富》一文，椰樹集團(tuán)2021年營收預(yù)計在45億元。

03 椰樹還是那個椰樹

有意思的是，椰樹集團(tuán)不僅在營銷、銷量方面“自我欣賞”，在企業(yè)管理方式上，也宣稱有獨(dú)門訣竅。

在《開門紅報喜》一文中，椰樹集團(tuán)明確提出，集團(tuán)堅持用重獎重罰管理企業(yè)，推行“憑罰款多、銷量增長多作為硬指標(biāo)升官致富”的第三次人事制度改革，由此從根本上解決了“員工時而積極時而消極導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量時好時差”的世界性管理難題，并激勵銷售人員“顧事業(yè)不顧家”。

不過，自信滿滿的椰樹，仍需要審視自身處境。

近年來，特種兵與歡樂家等新興椰汁品牌涌現(xiàn)，搶占椰樹未能覆蓋的市場份額。植物蛋白飲賽道內(nèi)，椰汁還需與核桃露、杏仁乳與豆奶等品類分庭抗禮。同時，日新月異的新茶飲產(chǎn)品，更分散年輕人停留在椰樹身上的注意力。

誠然，與瑞幸咖啡聯(lián)名，是椰樹集團(tuán)俘獲年輕人芳心的關(guān)鍵舉措。但椰樹集團(tuán)能否讓更多年輕人愛上自己？仍需畫上一個問號。

關(guān)鍵詞： 傍上瑞幸