文娛圈的朋友最近都在說(shuō)“遇冷”，但真要說(shuō)起來(lái)，依靠廣告商贊助的綜藝或許是傳統(tǒng)娛樂(lè)項(xiàng)目里面，除了電影以外最冷的載體：Q1播放量下降33%、大量無(wú)冠名、諸多IP被砍……

在用戶“長(zhǎng)向短”的持續(xù)搬家效應(yīng)下，同樣是吃廣告商費(fèi)用的各新平臺(tái)，對(duì)短綜藝的扶持力度呈現(xiàn)出不同程度的加碼：快手的脫口秀類(lèi)的《超nice大會(huì)》、美食訪談?lì)惖摹对琅υ叫疫\(yùn)》，抖音的明星真人秀類(lèi)的《給你我的新名片》，小紅書(shū)的旅行真人秀類(lèi)的《逃離城市計(jì)劃》等，都可以歸類(lèi)到這一新體裁內(nèi)。

這一風(fēng)潮下，傳統(tǒng)綜藝人紛紛參與進(jìn)來(lái)，笑果、哇唧唧哇、皙悅、燦星和看理想團(tuán)隊(duì)，無(wú)一不在其中試水。

縱觀幾個(gè)新平臺(tái)，抖快布局更早，小紅書(shū)發(fā)力更晚。對(duì)于品牌主而言，為不同平臺(tái)的短綜藝買(mǎi)單也多有各自不同的考量。只是，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，“揚(yáng)短棄長(zhǎng)”的行為，是否能對(duì)品牌和銷(xiāo)量起到帶動(dòng)作用？以及，對(duì)于平臺(tái)自身來(lái)說(shuō)，這究竟是不是一步好棋？

01 抖快短綜藝做的如何？

云合數(shù)據(jù)上顯示，2022年Q1網(wǎng)綜熱度相較于去年出現(xiàn)下降33%，還有知情人士向小娛透露，一季度的綜藝招商幾乎接近腰斬。

圖源：云合數(shù)據(jù)

節(jié)目方會(huì)為了招商做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，某頭部公司負(fù)責(zé)綜藝招商的從業(yè)者告訴小娛，“通?？赡軙?huì)選擇降價(jià)或是增多資源量來(lái)進(jìn)行招商，”所以會(huì)發(fā)現(xiàn)綜藝植入時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)，頻次越來(lái)越多，影響觀看體驗(yàn)。這樣的市場(chǎng)生態(tài)，令諸多品牌方望而卻步。

于是許多制作公司開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)矛頭，輕體量的短綜藝應(yīng)運(yùn)而生。這類(lèi)綜藝通常以5分鐘到40分鐘內(nèi)不等，易于傳播、觀看成本低，相對(duì)而言更適配于短視頻平臺(tái)。小娛總結(jié)了近半年來(lái)抖音、快手和小紅書(shū)聯(lián)合出品的短綜藝，內(nèi)容涵蓋戶外旅行、脫口秀、美食等賽道。

就這個(gè)領(lǐng)域而言，“短綜藝目前最貴的冠名費(fèi)用也就是百萬(wàn)量級(jí)。相比贊助動(dòng)輒上千萬(wàn)的綜藝來(lái)說(shuō)。這個(gè)費(fèi)用更輕巧，但能拿下的藝人體量也不小，在短視頻平臺(tái)的曝光也給的比較足?！蹦称放品綄?duì)小娛說(shuō)到。

而短視頻平臺(tái)的社群和生態(tài)為短綜藝提供了天然的優(yōu)勢(shì)。

在向內(nèi)容進(jìn)發(fā)這場(chǎng)競(jìng)賽中，抖快開(kāi)始得更早。去年，抖音共上線了6檔包括長(zhǎng)短綜藝在內(nèi)的節(jié)目，其中，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的累計(jì)播放量超過(guò)了9.3億、《為歌而贊》的累計(jì)播放量達(dá)到了9.9億，而快手在2021年推出的《岳努力越幸運(yùn)》，話題總播放量超過(guò)10億，節(jié)目還被寫(xiě)入了快手2021年Q3季度的財(cái)報(bào)中。從數(shù)據(jù)來(lái)看，內(nèi)容的布局也確實(shí)為抖快帶來(lái)了實(shí)質(zhì)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

抖快渴望擁抱更多的內(nèi)容進(jìn)駐，但征途漫漫。與抖音綜藝堪稱豪華的明星陣容相比，其在主流綜藝觀眾心中的口碑并不成正比，在豆瓣、微博等其他平臺(tái)，有關(guān)抖音、快手的討論并不多，評(píng)分也并不出挑。但站內(nèi)月活用戶相比從前的提升，已經(jīng)證明擁抱短綜藝、短節(jié)目對(duì)于短視頻平臺(tái)而言已經(jīng)在逐步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意義。

02 小紅書(shū)發(fā)力，三家各有什么區(qū)別？

目前市面上布局短綜藝賽道的平臺(tái)主要有三家，分別是抖音、快手、以及小紅書(shū)。

從招商情況來(lái)看，選擇快手出品的客戶最多品牌也最大，《超nice大會(huì)》得到了包括智聯(lián)招聘、美團(tuán)、瓜子二手車(chē)、貨拉拉等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的贊助，而《岳努力越幸運(yùn)》則得到了雙匯、歐萊雅男士和華帝等和品類(lèi)更加適配的贊助商。

盡管在短綜藝上各有布局，但三家平臺(tái)在策略上也有所不同。從內(nèi)容上來(lái)看，抖音出品的綜藝，明星定制和音樂(lè)類(lèi)節(jié)目占絕大部分，音樂(lè)類(lèi)《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》靠謝霆鋒引起話題，明星定制更是從張藝興到李冰冰，通過(guò)高度捆綁明星，帶來(lái)話題流量。

無(wú)論體量體裁，抖音綜藝都對(duì)于明星都有著高度的依賴，聚焦于通過(guò)藝人魅力來(lái)吸引用戶，或提高平臺(tái)內(nèi)部用戶粘性。短綜藝《你好，新朋友》雖然在芒果TV上面有長(zhǎng)版，但在抖音端主要是直接在明星的抖音賬號(hào)上進(jìn)行更新，可見(jiàn)抖音更希望通過(guò)明星效應(yīng)帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)，注重留存率。

一位快手商業(yè)化相關(guān)人士告訴小娛，達(dá)人是快手持有的資源，基于快手的電商生態(tài)，客戶往往對(duì)于帶貨、轉(zhuǎn)化有著自己的要求，而快手則希望通過(guò)盡可能引進(jìn)更多達(dá)人，與綜藝內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！澳繕?biāo)是在項(xiàng)目正常推進(jìn)的情況下，保證客戶權(quán)益在綜藝內(nèi)的最大程度露出”。可見(jiàn)其最為注重的是轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的達(dá)人屬性。

而小紅書(shū)則顯得較為特別。不久前上線的《角落的夜晚》，由看理想和小紅書(shū)共同出品，從目前的呈現(xiàn)上來(lái)看，節(jié)目應(yīng)該是屬于裸播。觀眾人群和小紅書(shū)用戶較為重合：高知、重視精神世界、重視生活方式。

姜思達(dá)工作室合伙人秦嶺告訴小娛，前段時(shí)間播出的短綜藝《大哥喝兩杯》已經(jīng)靠“三期樣片”進(jìn)入了小紅書(shū)的招商階段。一方面是因?yàn)楣?jié)目調(diào)性和平臺(tái)的適配，一方面是由于小紅書(shū)本身對(duì)內(nèi)容的開(kāi)放。

另外有從業(yè)者向小娛透露，小紅書(shū)目前正處在引進(jìn)內(nèi)容的“紅利期”。站在平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，或許內(nèi)容的形式不一定那么重要，但是“小紅書(shū)在做內(nèi)容”這件事需要被更清晰的傳遞出去。不過(guò)與此同時(shí)，“他們也會(huì)希望節(jié)目中有種草環(huán)節(jié)”，秦嶺說(shuō)到。

從題材來(lái)看，其短綜藝總體上偏文化類(lèi)、生活方式類(lèi)，與平臺(tái)屬性融合較好。不過(guò)從用戶體驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)小娛在首頁(yè)搜索節(jié)目時(shí)，尚未發(fā)現(xiàn)屬于單個(gè)節(jié)目的專(zhuān)屬賬號(hào)入口。目前幾檔節(jié)目都被發(fā)布在小紅書(shū)的官方賬號(hào)“人文薯”或“生活薯”中，且搜索結(jié)果被埋的較深。

這些方面其實(shí)也對(duì)品牌的選擇帶來(lái)了影響。當(dāng)一檔短綜藝出現(xiàn)在不同的平臺(tái)時(shí)，不同的品牌方的訴求也不一樣。除了不同平臺(tái)的圈層社群外，節(jié)目本身的調(diào)性也一樣重要。據(jù)從業(yè)者透露，相比長(zhǎng)視頻而言，在短綜藝的投放上，品牌會(huì)更加在意契合度，“要么是品牌一直在深耕的領(lǐng)域，如汽車(chē)和白酒對(duì)文化節(jié)目的偏重（沃爾沃《十三邀》、四特東方韻《圓桌派》），要么是有和品牌使用場(chǎng)景符合的場(chǎng)景?！?/p>

“目前《大哥喝兩杯》的意向（品牌）也是偏酒、生活方式類(lèi)的”，秦嶺說(shuō)到。

03 各大平臺(tái)做短綜藝，離“出圈”多久？

實(shí)際上，無(wú)論是哪一平臺(tái)的短綜藝，從目前的效果來(lái)看，其影響力都僅僅局限于平臺(tái)內(nèi)部。對(duì)于平臺(tái)而言，短綜藝能夠帶來(lái)的東西尚未達(dá)到“出圈”效果，無(wú)論是適合電視綜藝體量的長(zhǎng)視頻內(nèi)容的試水，或是在短綜藝上進(jìn)行的新一步布局，距離跨平臺(tái)影響力仍然十分有限。

而對(duì)于品牌主而言，與短綜藝的合作，也還在摸索更為適合的買(mǎi)單方式，摸索仍然是當(dāng)前不變的主題。

隨著抖音快手在內(nèi)容制作上的逐步深入，抖音的節(jié)目也開(kāi)始出現(xiàn)了一定程度上與社區(qū)文化融合的調(diào)整，但從推出節(jié)目的脈絡(luò)來(lái)看，仍然有很多不確定性。據(jù)相關(guān)從業(yè)者透露，抖音內(nèi)部的綜藝團(tuán)隊(duì)架構(gòu)也幾經(jīng)調(diào)整。目前推出的幾檔綜藝除了明星的加成外，其他方面還有很大的突破空間。

而小紅書(shū)正處在發(fā)力期，除了聯(lián)合出品一些“打認(rèn)知”的“裸播”或“非裸播”綜藝，也在做定制綜藝?！段揖鸵@樣生活》是一檔由OPPO定制的短小體量短視頻節(jié)目，邀請(qǐng)了明星和各領(lǐng)域的小紅書(shū)KOL。成本低、數(shù)據(jù)直觀。這或許也是OPPO在降低招商預(yù)算后找到的更為適合的品牌投放形式。但也能看到對(duì)于小紅書(shū)而言，仍尚未深耕哪個(gè)方向的綜藝，背后決策依然有不確定性。

對(duì)于品牌主而言，大多還是按照長(zhǎng)視頻的招商形式進(jìn)行，尚未形成更定制性的針對(duì)短綜藝進(jìn)行的招商模式。上述提到的品牌定制綜藝可能是一種玩法，但更多的品牌主入駐還是遵循著“總聯(lián)行”、以及既有的貼片口播等形式。他們也仍需出現(xiàn)一個(gè)新的買(mǎi)單方式。

“現(xiàn)在在平臺(tái)流量扶持的基礎(chǔ)上，我們會(huì)嘗試投短綜藝。但這種扶持不會(huì)是無(wú)限期的，總有一天我們會(huì)把長(zhǎng)短放在同一個(gè)牌桌上。比如說(shuō)兩千萬(wàn)的預(yù)算，投長(zhǎng)、短綜藝都是投，短綜藝除了價(jià)格外，還能有什么優(yōu)勢(shì)？是更能體現(xiàn)品牌認(rèn)知、還是形式更有意思？如果都不特別的話，可能最后我們還是會(huì)花一樣的錢(qián)去投一個(gè)頭部綜藝的尾部贊助。”一位綜藝從業(yè)者對(duì)小娛吐槽到。

而從制作公司的角度看，短綜藝的方法論仍然十分有限。曾與快手合作的笑果文化的賈思皓導(dǎo)演告訴小娛：“我們還是在找尋這樣的一個(gè)平衡點(diǎn)。短視頻平臺(tái)敢于去試錯(cuò)，可以給到我們即時(shí)的數(shù)據(jù)反饋。我們也從創(chuàng)作內(nèi)容的角度，更向他們的文化上去靠攏。”

頭部公司、新生公司都開(kāi)始進(jìn)軍短綜藝，這個(gè)領(lǐng)域的未來(lái)似乎來(lái)了，但這陣風(fēng)會(huì)怎么吹仍待摸索?！皬膭?chuàng)作的角度來(lái)看，長(zhǎng)、短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律和邏輯實(shí)際上是一樣的。但由于短視頻的‘文化社區(qū)’屬性，其用戶與長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶存在一定的區(qū)別?！辟Z思皓說(shuō)到。

這其實(shí)就要求了制作方基于不同的用戶，打破已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)證的長(zhǎng)視頻綜藝創(chuàng)作邏輯，且需要因地制宜的創(chuàng)新，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。只是，長(zhǎng)短綜藝尚且不能找到直接轉(zhuǎn)化的路徑，短綜藝對(duì)于平臺(tái)或許是一步好棋，但對(duì)于傳統(tǒng)長(zhǎng)綜藝并不一定有直接的帶動(dòng)。

總結(jié)來(lái)看，現(xiàn)階段，短劇、短綜，這類(lèi)更為短平快也更加多遠(yuǎn)的內(nèi)容形式，標(biāo)志著短視頻平臺(tái)已經(jīng)逐漸從長(zhǎng)視頻的內(nèi)容試水中總結(jié)出第一階段的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并與各自的平臺(tái)生態(tài)開(kāi)始有機(jī)融合、衍生，而在未來(lái)，“出圈”尚是后話，短視頻平臺(tái)做短綜，適配平臺(tái)調(diào)性、找準(zhǔn)適應(yīng)不同品牌主的模式才是更近的下一步。

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