最近，一些 B站 UP主開(kāi)始在社交媒體上反饋：創(chuàng)作者激勵(lì)改版，收入下降明顯，最高跌幅達(dá) 80%。

圖源：B站

擁有 80w+ 粉絲的 UP主 @老蔣不靠譜 也在即刻中講到：現(xiàn)在在B站，腰尾部創(chuàng)作者很難生存。

難道，B站創(chuàng)作者的寒冬真的來(lái)了？

01腰尾部創(chuàng)作者，在B站越來(lái)越難混了

B站最近熱門(mén)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)越來(lái)越“頭部化”，馬太效應(yīng)相當(dāng)嚴(yán)重。

通過(guò)觀察 B站最新一期的每周必看榜單，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，除了頭部博主生產(chǎn)的內(nèi)容外，其他沖上熱門(mén)的只有 4 - 5 個(gè)內(nèi)容是粉絲量特別低的“小透明”創(chuàng)作的。

其中，如果拋開(kāi)“鬼畜”、“Cosplay”、“原神”等一直在 B站受歡迎的內(nèi)容，只有一個(gè) vlog 和原創(chuàng)動(dòng)漫登上熱門(mén)。

而在抖音，過(guò)百萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻也并非都來(lái)自頭部博主，很多也來(lái)源于粉絲數(shù)較小的博主，內(nèi)容也相對(duì)多樣。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜抖數(shù)

而且，運(yùn)營(yíng)社查看了 3 月份漲粉榜 TOP 10 后，發(fā)現(xiàn)其竟被短視頻博主、官方賬號(hào)和明星所霸占。

而近幾個(gè)月，漲粉速度快的都是最初在其他平臺(tái)發(fā)展的博主，或者是 B站的百大 UP主開(kāi)小號(hào)。

比如，健身博主 @吳彥祖禿頂版 ，靠吃高熱量食品爆紅，僅僅通過(guò)一句“妹說(shuō)就是 0 卡”的自我欺騙法便火爆全站：

或者是，靠鄉(xiāng)村內(nèi)容爆火的 @帥農(nóng)鳥(niǎo)哥 ，模仿前輩 @張同學(xué) ，采用了大量分鏡頭，一條 5 分鐘的視頻中，共有 156 個(gè)鏡頭，每個(gè)鏡頭大概 2 秒，向用戶展示了頗有節(jié)奏感的“農(nóng)村生活”。

再若是，百大UP主 @影視颶風(fēng) 開(kāi)啟的小號(hào) @億點(diǎn)點(diǎn)不一樣 ，通過(guò)高畫(huà)質(zhì)、高成本的科普視頻，實(shí)現(xiàn)了視頻平均播放 500w+，有一期還通過(guò)高速攝影機(jī)破解了 @劉謙 的魔術(shù)。

另外，已經(jīng)擁有 800w 粉絲的知名 UP主 @中國(guó)BOY超級(jí)大猩猩 打造的 VLOG 賬號(hào)，依靠和各大 UP主和明星的聯(lián)動(dòng)，在 B站累積了 3000w 播放。

以上的現(xiàn)象，正如 @老蔣不靠譜 所說(shuō)，B站的腰尾部創(chuàng)作者，很難突然一飛沖天了。

而且，伴隨著創(chuàng)作者激勵(lì)減少，B站的腰尾部創(chuàng)作者，收入變少了。

現(xiàn)在 UP主的收益主要來(lái)自于四個(gè)方面：

1）充電計(jì)劃：觀眾使用電池直接打賞，UP主的分成在70%左右。

2）懸賞計(jì)劃：UP主的廣告服務(wù)。

3）活動(dòng)收入：B站目前針對(duì) UP主進(jìn)行創(chuàng)作而推出的激勵(lì)。

4）激勵(lì)計(jì)劃：根據(jù)視頻數(shù)據(jù)給予的激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)。

其中，據(jù) UP主們透露，「激勵(lì)計(jì)劃」下降了 40% 以上。

而「充電計(jì)劃」和「懸賞計(jì)劃」，基本上只有頭部 UP主可以創(chuàng)造大幅度的收入。

比如，以充電計(jì)劃為例，腰尾部創(chuàng)作者的收入基本為零，像是已經(jīng)有 9w 粉絲數(shù)量的 @某天的游戲小屋 ，從 19 年 11 月發(fā)視頻到現(xiàn)在，只有 42 個(gè)人為其充電。

反觀頭部 UP主， @硬核的半佛仙人 截至本月 10 號(hào)，有 52 人為其充電、頭部 UP主 @老番茄的充電人數(shù)則近 46000 人。

在「活動(dòng)收入」上，雖然，B站會(huì)出大量的創(chuàng)作者活動(dòng)，給予 UP主流量和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

可是，目前的活動(dòng)所招募的內(nèi)容是像游戲、動(dòng)畫(huà)和搞笑等垂直領(lǐng)域，創(chuàng)作者是很難同時(shí)創(chuàng)造多個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也就很難頻繁參與活動(dòng)實(shí)現(xiàn)大量營(yíng)收。

整體來(lái)看，現(xiàn)在 B站的腰尾部博主，可能會(huì)越來(lái)越難混了。

02創(chuàng)作激勵(lì)減少背后，B站有何焦慮?

減少創(chuàng)作者收入，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)講，可謂是一步險(xiǎn)棋。

難道，B站真的“斬”掉內(nèi)容激勵(lì)？B站究竟要做什么？

1）從創(chuàng)作者“下手”，降本增收

減少創(chuàng)作者激勵(lì)，其實(shí)是 B站在飛速發(fā)展下，不得不去做的一件事。

在 2022 年第四季度及全年財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，CFO 樊欣立下了「盈虧平衡」的軍令狀。

他表示，B站有信心在保持用戶健康增長(zhǎng)的前提下，通過(guò)降本增效，實(shí)現(xiàn) 2022 年虧損收窄，在 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

B 站 CEO 陳睿也在會(huì)議上說(shuō)，“過(guò)去 B站在用戶增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)的精力分配是七三開(kāi)，今年會(huì)變成五五開(kāi)，2022 年更重要的工作是提高收入。”

畢竟，近幾年 B站連續(xù)虧損，入不敷出，雖然 2021 年 B站總營(yíng)收達(dá) 193.8 億元，同比增長(zhǎng)62%，但同時(shí)凈虧損也創(chuàng)新高，達(dá) 68 億元，同比擴(kuò)大 119%。

圖源：bilibili 2021 Q4 及全年財(cái)報(bào)

這逼迫 B站不得不去思考如何實(shí)現(xiàn)降本增收。

B站在「降本」上的第一步，就是減少營(yíng)業(yè)費(fèi)用，減少支出。

近幾年來(lái)，B站通過(guò)數(shù)次破圈，已然成了擁有大量“Z時(shí)代”用戶的流量平臺(tái)。 開(kāi)始有大量的短視頻博主將 B站作為一個(gè)“副陣地”去發(fā)展：

而且，這些賬號(hào)也大都開(kāi)通了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，但 ta 們并不會(huì)把 B站作為主平臺(tái)去運(yùn)營(yíng)，給 B站帶來(lái)商業(yè)化的收益。

根據(jù) bilibili 創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告顯示，B站現(xiàn)在擁有的月活創(chuàng)作者數(shù)量突破 270 萬(wàn)，月投稿量突破 1000 萬(wàn)。

越來(lái)越多的創(chuàng)作者涌現(xiàn)，使得 B站的 Q4 營(yíng)業(yè)成本增多，有一半是花在了內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃上，預(yù)估 2021 全年，B站在這塊大約支出了 80 億。

圖源：bilibili 2021 Q4 及全年財(cái)報(bào)

分成成本給 B站帶來(lái)了不少的壓力，大大壓縮了盈利空間，這迫使 B站開(kāi)始減輕這部分成本壓力。

同時(shí)，在「增收」上，運(yùn)營(yíng)社推測(cè)，豎屏視頻接下來(lái)會(huì)成為B站新的「商業(yè)化突破口」。

在 B站 2021 Q3 - Q4 的電話會(huì)議中，也曾反復(fù)提到豎屏視頻 —— 短視頻 Story Mode 模式。

B站開(kāi)始主推短視頻模式后，也讓大量的短視頻博主開(kāi)始入駐 B站。

比如，最近爆火的 @吳彥祖禿頂版 、 @帥農(nóng)鳥(niǎo)哥 和 @山城小栗旬的理發(fā)日記 都是以短視頻為傳播形式的 UP主：

而背后的原因，則是對(duì)于 B站來(lái)講，短視頻模式必將成為商業(yè)化的一大助力。

根據(jù)公眾號(hào) @表外表里 的統(tǒng)計(jì)，YouTube、Snapchat、Instagram等，都上線了短視頻模式，并對(duì)廣告轉(zhuǎn)化率、用戶時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)產(chǎn)生了大幅度的正向作用。

圖源：洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

畢竟，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，下滑 feed 流形式的廣告要比傳統(tǒng)信息流廣告更容易觸達(dá)用戶，從播放量上也可以看出下滑 feed 流的廣告更容易被用戶接受。

推廣豎屏模式后，最直觀的數(shù)據(jù)是在 2021 年 Q4，B站廣告收入達(dá)到 15.87 億，同比增加 120%。

圖源：bilibili 2021 Q4 及全年財(cái)報(bào)

2）鞏固B站“內(nèi)容壁壘”

在前文提到，在熱門(mén)榜中，基本上被頭部博主生產(chǎn)的內(nèi)容“霸榜”了。

UP主 @老蔣不靠譜 也表態(tài)：“現(xiàn)在的 B站加厚了與其他平臺(tái)的壁壘?！?/p>

所謂 B站的內(nèi)容壁壘，其實(shí)來(lái)自兩個(gè)方面：

一方面， B站已經(jīng)是目前所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，為數(shù)不多的擁有大量長(zhǎng)視頻 UGC 內(nèi)容的社區(qū)。

不論是小紅書(shū)、抖音還是快手，雖然都已經(jīng)開(kāi)放長(zhǎng)視頻功能，但 20 分鐘以上的 UGC 內(nèi)容相當(dāng)稀少。

另一方面，則是 B站的創(chuàng)作者門(mén)檻很高，PUGC 和 UGC 強(qiáng)烈分割，甚至創(chuàng)作者和用戶之間都有一定的隔閡。

B站從建站之初，一直就是一個(gè)社區(qū)氛圍濃厚的小眾文化聚集地，擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)的 PUGC 創(chuàng)作者。

比如，去年漲粉最快的知識(shí)區(qū)，就有大量名師學(xué)者入駐。

根據(jù)潘亂的某次直播中的觀點(diǎn)：“大量 PUGC 會(huì)導(dǎo)致用戶先入為主，導(dǎo)致用戶對(duì)于社區(qū)的印象停留在門(mén)檻太高而抑制 UGC 的發(fā)展?！?/p>

也正因此，如果你只是 3 分鐘之內(nèi)的短視頻，且沒(méi)有包含足夠的觀點(diǎn)和內(nèi)容，就算是原創(chuàng)也會(huì)被打上營(yíng)銷號(hào)的標(biāo)簽。

而且，因?yàn)椤耙绘I三連”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致 B站上的大部分爆款基本上都是高質(zhì)量的 PUGC 內(nèi)容，或者是信息承載量較多的 UGC 內(nèi)容。

比如，這條排進(jìn)全站排行榜的視頻，其中包括了從中學(xué)到研究生的學(xué)習(xí)資料和學(xué)習(xí)方法。

加固內(nèi)容壁壘對(duì) B站來(lái)講，某種程度上是一件好事， 這使其站內(nèi)內(nèi)容非常具有獨(dú)特性，很難被其他產(chǎn)品取代。雖然減少激勵(lì)，會(huì)降低部分 UGC 創(chuàng)作者的積極性，但整體會(huì)讓 B站的內(nèi)容質(zhì)量越來(lái)越高。

除此之外，B站獨(dú)特的風(fēng)格調(diào)性，讓創(chuàng)作者“出走”也成了一件難事：

B站的頭部 UP主在其他平臺(tái)在其他視頻平臺(tái)看起來(lái)并不是很受歡迎。

比如 @老番茄 和 @導(dǎo)演小策 的視頻數(shù)據(jù)在抖音都不是很好，甚至都停更許久，則可能是因?yàn)?B站獨(dú)特的長(zhǎng)視頻屬性，在抖音并不“受眾”。

那么，在強(qiáng)大的“內(nèi)容壁壘”和收入下降兩個(gè)影響下，B站的腰尾部創(chuàng)作者該如何“自救”呢？

03B站的腰部、尾部 UP主該怎么辦？

腰部、尾部的 UP主的創(chuàng)作目標(biāo)，其實(shí)很簡(jiǎn)單，一方面是想要提高視頻營(yíng)收，從而實(shí)現(xiàn)職業(yè)化，另一方面是提升知名度，吸引更多粉絲關(guān)注。

所以，想要“自救”，只要跑通「營(yíng)收」和「增長(zhǎng)」兩條路就好。

1）找準(zhǔn)內(nèi)容賽道，提升營(yíng)收空間

眾所周知，創(chuàng)造一條長(zhǎng)視頻的成本是非常高昂的，要花費(fèi)大量的時(shí)間和物料，才可以創(chuàng)作出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

基于此，創(chuàng)作者們可以從「營(yíng)收」角度考慮挑選內(nèi)容賽道。

比如，像美妝和游戲，就是“金主爸爸”數(shù)量多且預(yù)算高的賽道。

根據(jù) QuestMobile 的報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲和美妝護(hù)理在 2021 年的廣告投放費(fèi)用規(guī)模就排在前3，其中美妝護(hù)理的投放費(fèi)用更是同比增長(zhǎng) 99.9%。

而且，像美食、電子類型，廣告主在 B站會(huì)頻繁投放，說(shuō)明這些內(nèi)容賽道在 B站比較“吃香”，創(chuàng)作者可以持續(xù)接到廣告。

數(shù)據(jù)來(lái)源：新站

2）找到創(chuàng)作風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)

腰尾部 UP主“自救”的第二種方式，就是找到在 B站的創(chuàng)作風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

為了降低試錯(cuò)成本，在 B站實(shí)現(xiàn)快速粉絲數(shù)增長(zhǎng)，創(chuàng)作者可以現(xiàn)在其他平臺(tái)，例如抖音進(jìn)行歷練，找到明確的風(fēng)格后，再“殺”入 B站。

之所以這樣做，第一，B站的用戶其實(shí)也在漸漸接受短視頻化。

而且，據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計(jì)，B站的用戶習(xí)慣與抖快等短視頻平臺(tái)越來(lái)越接近，用戶在線時(shí)長(zhǎng)和用戶打開(kāi)頻次都越來(lái)越相似。

第二個(gè)原因是，抖音的推薦機(jī)制明確，很大程度上可以了解，當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，什么內(nèi)容是被大眾喜歡的。

比如抖音上的大量爆火梗和音樂(lè)，都會(huì)逐漸影響到別的平臺(tái)：在春節(jié)期間爆火的“砂糖橘?！?，在 B站上也非常受歡迎：

第三個(gè)原因，則是 B站用戶粘性較高，一旦關(guān)注，粉絲不易流失。

即刻的 @蕭墨 分享過(guò)的一個(gè)觀點(diǎn)：“抖音的長(zhǎng)尾流量在 B站?！?/p>

抖音發(fā)展到現(xiàn)在，用戶的關(guān)注列表已經(jīng)出現(xiàn)飽和的趨勢(shì)，甚至已經(jīng)有人達(dá)到了抖音的關(guān)注上限。

而且，抖音的完播率等數(shù)據(jù)影響著作品的播放量，所以為了有很好的曝光和互動(dòng)，抖音創(chuàng)作者的內(nèi)容大多數(shù)都面向非粉絲創(chuàng)作的，作品里有很多引導(dǎo)關(guān)注和互動(dòng)的內(nèi)容，這大大降低了用戶粘性。

所以，創(chuàng)作者用已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的風(fēng)格打入B站，再結(jié)合 B站的「重關(guān)注邏輯」的高粘度粉絲，則可能也和@山城小栗旬一樣，實(shí)現(xiàn) 18 天漲粉 100w 的高速增長(zhǎng)。

04結(jié)語(yǔ)

對(duì)于 UP主來(lái)講，減少創(chuàng)作者收入，可能是不得不去提高自己創(chuàng)作水平的“推動(dòng)劑”，畢竟在B站“一鍵三連”的推薦機(jī)制下，“優(yōu)幣將驅(qū)逐劣幣”。

但是，此舉也可能會(huì)使大量創(chuàng)作者減少創(chuàng)作欲望。

B站明白，內(nèi)容仍是 B站生存的的基本盤(pán)，所以，即使降低了創(chuàng)作者激勵(lì)，B站也會(huì)安排 2408 名員工全職服務(wù) UP主，并會(huì)對(duì)中小 UP主提供 70% 的流量分配。

但，B站最終能否實(shí)現(xiàn)收支平衡，繼續(xù)放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，可能還是一個(gè)未知數(shù)。

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