喊話股價被低估幾乎成為了上市保險公司高管在業(yè)績發(fā)布會上的集體行動。

上市壽險公司股價的低迷與保險營銷員模式有密切關(guān)聯(lián)。

從上市險企年報數(shù)據(jù)來看，中國人保(601319.SH)、中國人壽(601628.SH)、新華保險(601336.SH)、中國太保（601601.SH）、中國平安（601318.SH）代理人數(shù)量分別為18.59萬、82萬、38.9萬、52.5萬、60.03萬，分別同比減少22.83萬、55.8萬、21.7萬、22.4萬、42.35萬，五大上市險企個險渠道代理人共計下降165.08萬人。

在業(yè)內(nèi)人士看來，保費(fèi)低迷、壽險新業(yè)務(wù)價值下降，主要原因系個人代理人渠道轉(zhuǎn)型影響，人力下滑是其中關(guān)鍵因素。中國人保執(zhí)行董事、副總裁李祝用坦言，2021年保險板塊股價表現(xiàn)不佳，主要還是人身險行業(yè)在向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中由于動能切換，過去經(jīng)營方式已經(jīng)難以為繼，大部分公司選擇通過深度的渠道和產(chǎn)品改革，改變?nèi)撕ＤＪ剑啪彫F(xiàn)有增長以期改變，因此，各大壽險公司目前均出現(xiàn)了業(yè)務(wù)增速下滑。

數(shù)據(jù)顯示，中國人保、新華保險、中國太保、中國人壽壽險業(yè)務(wù)一年新業(yè)務(wù)價值分別為32.27億元、59.80億元、134.12億元、447.80億元，分別同比下降40.6%、34.90%、24.8%、23.29%。中國平安壽險及健康險業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)價值378.98億元，同比下降23.6%。

一位頭部壽險高層對《財經(jīng)》記者表示，保險業(yè)原先粗獷的人海戰(zhàn)術(shù)經(jīng)營模式已經(jīng)基本走到頭，但保險營銷員流失率居高不下，且流失率持續(xù)提升所帶來的負(fù)面影響，諸如大量客戶資源流失、退保、投訴、保險公司業(yè)務(wù)增速下降、人力成本增加、退職潮等將對行業(yè)影響深遠(yuǎn)。

面對代理人流失，中國太保啟動“長航行動”，而中國平安則對代理人進(jìn)行分級管理，新華保險則表示，既要改造老城（老隊(duì)伍），又要造新城。各上市險企都在進(jìn)行代理人渠道改革、大改基本法，這些舉措是否能夠逆轉(zhuǎn)形勢？

個險渠道轉(zhuǎn)型背后：超百萬代理人流失

“團(tuán)隊(duì)代理人流失近八成，收入下跌超50%”，今年近40歲的林緒正在遭遇他的職場“瓶頸期”。

在2021年，林緒的“職場危機(jī)”感愈發(fā)明顯?！扒逄撊肆?，我的團(tuán)隊(duì)從2020年8月近400人的峰值，已流失300人左右，現(xiàn)在僅存100多人，且團(tuán)隊(duì)人力質(zhì)量并沒有提高?！?/p>

“清虛”是近年來壽險改革的重要方向，這與監(jiān)管政策影響密不可分。2020年11月，銀保監(jiān)會發(fā)布《保險代理人監(jiān)管規(guī)定》，提出保險公司在人力方面擠干水分，實(shí)現(xiàn)真人、真保險、真架構(gòu)的同時，需提高代理人進(jìn)入門檻，推動代理人隊(duì)伍向職業(yè)化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變。

緊接著2021年，銀保監(jiān)會又發(fā)布《保險銷售從業(yè)人員執(zhí)業(yè)失信行為認(rèn)定指引》《人身保險銷售管理辦法》《關(guān)于保險公司發(fā)展獨(dú)立個人保險代理人有關(guān)事項(xiàng)的通知》等多項(xiàng)文件，代理人改革迎來強(qiáng)監(jiān)管。

林緒透露，“清虛的標(biāo)準(zhǔn)是清掉三四個月不出單的代理人，因?yàn)樗麄冞B續(xù)不出單就會被淘汰掉，一般被清掉的代理人收入都很一般?！逼渲赋?，清虛的人力主要分兩種，一種是確實(shí)做不下去的代理人，其連續(xù)不出單就會被淘汰；還有一類代理人惡意騙取財補(bǔ)，第二年拿不到財補(bǔ)后就會自動脫落。

清虛帶來了低產(chǎn)能出清，不過與代理人隊(duì)伍銳減直接相伴的是壽險營銷職業(yè)吸引力與口碑的下降。

近期，林緒正忙著給團(tuán)隊(duì)增員，晚上九點(diǎn)半還跟經(jīng)委會增員組開視頻會議。他表示，今年公司對于增員有明確的要求，主管人員至少每人新增一個代理人。他坦言，現(xiàn)在招人很困難，各大保險公司對代理人爭搶現(xiàn)象很嚴(yán)重，皆出臺各種具有誘惑力的政策，不過增員效果仍不理想。

面對“增員難”的現(xiàn)實(shí)困擾，保險公司雖然清楚人員素質(zhì)對于團(tuán)隊(duì)留存及產(chǎn)能提升的重要性，但仍不得已向現(xiàn)實(shí)“低頭”。

林緒坦言，“從整個市場來看，我們目前招募的人大多45歲左右，不可能要求人人本科，有個高中文憑也可以?！?/p>

LIMIRA（國際壽險行銷研究協(xié)會）《2021年中國壽險代理人渠道調(diào)研報告》顯示，個險隊(duì)伍基本面上，銷售“主力軍”仍為中低學(xué)歷者。受訪公司中，代理人平均年齡38.9歲，高中及以下學(xué)歷占比56.9%，新增員學(xué)歷不升反降。

有些人選擇在這個行業(yè)負(fù)重前行，而一些人已選擇轉(zhuǎn)身離開。一位從業(yè)20余年的精英營銷員坦言，“我從代理人這個行當(dāng)里出來其中最大的一個原因就是受不了代理人制度，我并非做得不好，只是不想再繼續(xù)做下去?！?/p>

“我受不了代理人這個身份，很多人進(jìn)來時就被洗腦。增員的時候保險公司說是經(jīng)營自己的事業(yè)，是保險企業(yè)家。但進(jìn)了公司以后，其又按照員工的形式來管理，營銷員如果缺勤就要扣錢。”上述從業(yè)20余年的精英營銷員表示，“公司對代理人有業(yè)務(wù)要求，可代理人在開拓業(yè)務(wù)上，連一張紙都需要自己花錢買。在福利待遇上也不按員工制度支付福利報酬，代理人的權(quán)益缺乏保障，很多人在這個行業(yè)都覺得受到委屈?！?/p>

據(jù)銀保監(jiān)會最新通報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，代理制銷售人員590.7萬人，但較2020年末842.8萬職業(yè)登記的代理制銷售人員數(shù)目相比，一年減少252萬人，同比縮減30%。

這從五大上市險企代理人流失率持續(xù)上升中可見一斑，其個險渠道代理人共計下降165.08萬人。

截至2021年底，中國人壽個險銷售人力為82.0萬人，較2020年的137.8萬人減少55.8萬人。中國人壽在年報中稱，傳統(tǒng)人力驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)營模式面臨困難，短期內(nèi)行業(yè)發(fā)展仍然承壓。

中國平安月均代理人數(shù)量為79.6萬人，較2020年減少25.9萬人。中國平安認(rèn)為，伴隨著靈活就業(yè)興起以及人口紅利逐漸消退，壽險行業(yè)過去粗放式的人力驅(qū)動發(fā)展模式已難以持續(xù)，轉(zhuǎn)型及變革刻不容緩。

中國太保2021年月均保險營銷員52.2萬人，較2020年減少22.4萬人；新華保險為38.9萬人，較2020年減少21.7萬人；人保壽險2021年“大個險”營銷員為18.59萬人，同比減少22.83萬人。

（數(shù)據(jù)來源：上市險企年報）

收入腰斬，三年留存率10%

代理人留存難，收入這一因素是最直接的風(fēng)向標(biāo)。

來自中國平安的年報稱，2021年代理人人均新業(yè)務(wù)價值39031元，代理人人均每月收入5758元，同比下滑0.6個百分點(diǎn)。

其他上市保險公司并未公布營銷員的收入情況，但是從其中的某些數(shù)據(jù)，可以看出其收入并不高，例如中國人保年報稱，人保壽險截至2021年12月31日，營銷員月人均首年規(guī)模保費(fèi)2993.59元。

“若不考慮續(xù)期傭金、管理津貼以及其他津貼的情況下，營銷員月均首年規(guī)模保費(fèi)不到3000元，則意味著其首年傭金將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于3000元，而3000元以下的月收入，或遠(yuǎn)不及送外賣、送快遞、跑滴滴人員的平均收入?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

“掙扎著，也在這個行業(yè)熬著，但我已經(jīng)失去了從前的熱情”。這是目前莫聞在一家頭部險企從事代理人工作9年的生存狀態(tài)。

據(jù)莫聞介紹，他所認(rèn)識的代理人這幾年平均薪水下降幅度大概為50%，其個人的收入則下降了20%-30%。

林緒對《財經(jīng)》記者坦言，“今年1月份收入蠻低的，現(xiàn)在薪水降幅已經(jīng)超過了50%。去年團(tuán)隊(duì)部分指標(biāo)沒有達(dá)成，原本30-40萬的年終獎也化為烏有。”

波士頓咨詢公司編寫的《壽險營銷十字路口的選擇》指出，過去5年代理人的平均月工資為3500元，僅為社會平均工資的78%。

新華保險原董事長萬峰對《財經(jīng)》記者直言，保險營銷員高流失除了增加孤兒單工作量，還會直接帶來保險公司業(yè)務(wù)市場資源的匱乏。因?yàn)閴垭U公司業(yè)務(wù)市場資源，就是銷售人員的人脈資源。業(yè)務(wù)員基本都是先從自己的人脈關(guān)系（親戚、朋友、同學(xué)、老鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、過去的同事等）開始保單銷售。所以，公司的銷售人力越多，潛在的業(yè)務(wù)市場越大。高流失，不僅僅是業(yè)務(wù)員的流失，也意味著業(yè)務(wù)資源的流失；業(yè)務(wù)員的減少，也意味公司代理人渠道市場資源的萎縮。

在萬峰看來，營銷員保單銷售與傭金收入問題，當(dāng)前表面看是整體業(yè)績下降、傭金收入減少，實(shí)際上是利益分配關(guān)系出現(xiàn)問題。銷售能力（體現(xiàn)在人均保費(fèi)、件均保費(fèi)等指標(biāo)）體現(xiàn)營銷員的生產(chǎn)力，傭金分配體現(xiàn)營銷員與主管之間的生產(chǎn)關(guān)系?！安蛔隼娣峙潢P(guān)系的調(diào)整，其它改革、創(chuàng)新，都是治標(biāo)不治本?！?/p>

萬峰坦言，“營銷員與公司之間的利益分配，直接體現(xiàn)在傭金與費(fèi)用、利潤的分配上。上市公司保費(fèi)持續(xù)增長、利潤每年也很多，但營銷員的收入?yún)s在下降。在當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)折時期，公司應(yīng)該適當(dāng)考慮一些全體營銷員的基本利益?！绷硪环矫?，從業(yè)務(wù)員與主管之間的利益分配來看，在利益分配中，業(yè)務(wù)員是靠個人單筆業(yè)務(wù)獲得直接傭金，主管則是靠團(tuán)隊(duì)成員集體業(yè)績提取相應(yīng)的附加傭金。直接傭金與附加傭金分配合理，才能使?fàn)I銷員獲得的利益與主管獲得利益公平合理，形成主管與業(yè)務(wù)員收入“水漲船高”銷售利益驅(qū)動機(jī)制。一旦銷售人員因?yàn)槭杖氲投魇В厝粚?dǎo)致主管能夠“提成”的基數(shù)也繼而減少，最后主管的收入也必然是“水干魚死”，一旦形成如此惡性循環(huán)，將引發(fā)銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)和人員“坍塌式”減少。

奧緯咨詢董事合伙人錢行認(rèn)為，資本市場對于中國保險公司的反饋，在過去半年到一年的時間內(nèi)相對比較負(fù)面和悲觀?，F(xiàn)在的代理人理解和認(rèn)知與真實(shí)行業(yè)情況有所區(qū)別，代理人一年留存率大概只有30%，代理人三年留存率則為10%水平。抱有不切實(shí)際期望的代理人“閃進(jìn)閃退”是導(dǎo)致行業(yè)“大進(jìn)大出”的模式難以為繼不穩(wěn)定的主要原因,而低質(zhì)量代理人也難以抓住高潛力的中產(chǎn)及以上客群。

客群變化與營銷迭代

莫聞向《財經(jīng)》記者坦言，“以前的代理人情商高、會說話，加之勤奮一點(diǎn)，就能夠跑業(yè)務(wù)，但是現(xiàn)在一批新的客戶金融素養(yǎng)很高，已經(jīng)無法忽悠，而且當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息非常透明；其次，時代變化非常快，一個合格的代理人對醫(yī)療改革、社保改革、支付統(tǒng)籌等新事物都得了解，在這樣的大環(huán)境下能夠清晰了解規(guī)則的代理人并不多?！?/p>

LIMIRA（國際壽險行銷研究協(xié)會）中國區(qū)董事總經(jīng)理司存?zhèn)フJ(rèn)為，客群變化引起代理人能力的需求提升?！翱蛻舻膶用娌灰粯樱F(xiàn)在越來越年輕的客戶是保險消費(fèi)的主力，而這些人更理性，知識教育程度更高。所以這時候不是以前的關(guān)系導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向能搞定的?！?/p>

在司存?zhèn)タ磥恚ｋU市場與客群已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，這個對中低端的保險營銷市場沖擊比較大?！盀槭裁催@些人流失了？因?yàn)樗麄冊鹊奶茁番F(xiàn)在已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。現(xiàn)在保險公司都開始盯著中高端市場即白領(lǐng)階層、甚至富裕階層。但對于這部分客群，有分析能力、有專業(yè)能力的，而且視野不單單就在保險這個領(lǐng)域的代理人才能掙到這個錢?！?/p>

司存?zhèn)フJ(rèn)為，把新人轉(zhuǎn)換成有銷售能力的、穩(wěn)定的代理人這種轉(zhuǎn)化的能力強(qiáng)不強(qiáng)，對于大型保險公司而言至關(guān)重要。讓這部分人建立自己的銷售能力，建立自己的客群，而且會經(jīng)營。

“1年內(nèi)新人的出單量十分堪憂，絕大部分的件數(shù)均在5張以內(nèi)，即平均兩個月都不能開一單，這是新人流失率奇高的根源。關(guān)注2-3年代理人的成長，有策略性地幫助他們盡快步入‘三年平穩(wěn)期’至關(guān)重要?！?/p>

司存?zhèn)ソㄗh保險公司對于0-3年和3年以上代理人，采取不同的培養(yǎng)計劃，讓更多人能夠沉淀超過3年。

友邦保險CEO張曉宇也指出，當(dāng)前保險業(yè)需要的代理人，將不單純從銷售角度片面思考，更要從客戶需求出發(fā)，站在客戶角度，幫客戶進(jìn)行理財規(guī)劃，贏得客戶長久的信任。

對此，復(fù)旦大學(xué)保險系副教授陳冬梅深表贊同，其指出，“現(xiàn)在居民大多知道需要保險，但需要買什么類型的保險、買多少保險、怎樣買保險等具體問題，仍需要專業(yè)代理人的幫助。保險業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)證明，人均GDP超過10000美元后，居民對健康、保障以及財富管理的需求大幅度提升，保險消費(fèi)進(jìn)入活躍上升期。此種形勢下會對保險代理人提出更高要求?！?/p>

而在萬峰看來，打仗打的是后勤保障。業(yè)務(wù)員銷售保單，一靠公司提供的培訓(xùn)，二靠公司提供的銷售支持?！叭绻谝岳碡敭a(chǎn)品為主的時代，人人都想要保值增值，營銷員不需要太多的銷售支持，更不需要精準(zhǔn)營銷?，F(xiàn)在要以銷售養(yǎng)老保險、健康保險等保障型產(chǎn)品為主了，誰是客戶？不同客戶有什么樣的不同需求？如何才能體現(xiàn)專業(yè)銷售？科技賦能、大數(shù)據(jù)支持效果體現(xiàn)在哪？……這些是需要公司提供支持的，現(xiàn)在卻仍然還是靠營銷員在市場上單打獨(dú)斗。”

“解決營銷員的問題，首先應(yīng)該解決公司的問題。營銷員只是保險公司的代理人。營銷員所有問題都是公司的問題，這才是當(dāng)前險企的核心問題?！比f峰如是說。

機(jī)構(gòu)、個人各自突圍

近兩年保險營銷員這個承載著行業(yè)內(nèi)含價值、最為重要的渠道困境讓全行業(yè)為之焦慮。種種跡象表明，行業(yè)分歧和發(fā)展拐點(diǎn)正悄然逼近。

2021年5月，中國平安董事長馬明哲在平安人壽第25屆高峰會上表示，無論從外部環(huán)境還是內(nèi)部發(fā)展看，平安人壽的第三次改革都已是刻不容緩、別無選擇。

馬明哲表示，要清醒地看到，壽險在經(jīng)營、管理、營銷、服務(wù)等各方面暴露出了不少問題，重規(guī)模輕品質(zhì)，重短期輕長期，過于追求業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)模和速度，忽視了對業(yè)務(wù)品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的要求，客戶滿意度下滑，客戶投訴率上升。

為了進(jìn)行改革，中國平安已經(jīng)開始對代理人隊(duì)伍進(jìn)行分層精細(xì)化經(jīng)營，推動隊(duì)伍結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。據(jù)了解，未來中國平安將分兩個方向，一是培養(yǎng)鉆石隊(duì)伍，計劃通過圈定經(jīng)營管理優(yōu)秀、具備發(fā)展?jié)摿Φ臓I業(yè)部，提供高端客戶及專屬產(chǎn)品資源支持，持續(xù)擴(kuò)大鉆石隊(duì)伍規(guī)模，提升產(chǎn)能。二是新人隊(duì)伍方面，平安壽險實(shí)施“優(yōu)+”增員升級，以優(yōu)增優(yōu)，嚴(yán)控入口，逐步提升優(yōu)質(zhì)新人占比；同時還實(shí)施新人經(jīng)營工程，通過培訓(xùn)升級、政策支持和組織保障，提高新人隊(duì)伍留存率。

中國人壽則在2020年底發(fā)布了個險隊(duì)伍建設(shè)的4.0體系，與此同時中國人壽認(rèn)為，基本法制度是營銷員隊(duì)伍發(fā)展的長效的內(nèi)驅(qū)力，中國人壽將通過優(yōu)化基本法制度，提升隊(duì)伍競爭力和隊(duì)伍驅(qū)動力。

此外，值得注意的是，中國人壽在2021年對中國人壽保險銷售有限責(zé)任公司增資5億。增資完成后，中國人壽持有中國人壽銷售公司股權(quán)90.81%股權(quán)。《財經(jīng)》記者多方了解到，中國人壽或?qū)⑼ㄟ^中國人壽銷售公司試水探索獨(dú)立代理人。

繼轉(zhuǎn)型1.0、轉(zhuǎn)型2.0后之后，中國太保壽險推出“長航行動”計劃，計劃通過實(shí)施職業(yè)營銷、服務(wù)式營銷、價值銀保等系列項(xiàng)目集，推動并實(shí)現(xiàn)發(fā)展內(nèi)核與關(guān)鍵模式的深度轉(zhuǎn)變。

中國太保已于2022年1月1日切換了新基本法，同時同步推出需求銷售、活動量管理、招募與流程體系、客戶管理經(jīng)營這四大體系等改革舉措。新基本法具體內(nèi)容包括：首先其將配合高產(chǎn)能的運(yùn)作模式，越高的產(chǎn)能獎金就越高；其次，與營銷員的持續(xù)性業(yè)績行為掛鉤。同時，主管獎金與招募新營銷員未來三年的業(yè)績掛鉤，鼓勵主管留存人才，將原有聚焦增員的視角轉(zhuǎn)化為留存與培養(yǎng)新人。

（來源LIMIRA（國際壽險行銷研究協(xié)會）《壽險營銷轉(zhuǎn)型觀察》）

一位從業(yè)十六年的保險代理人告訴《財經(jīng)》記者，雖然保險業(yè)的培訓(xùn)并沒有那么完善，其團(tuán)隊(duì)也流失很嚴(yán)重，“但是我很清楚我要提高自己的專業(yè)度。我自己會花錢參加培訓(xùn)、讀書會，不少知識付費(fèi)產(chǎn)品我都是第一批用戶。我知道自己每天都需要成長，目的就是為了這樣可以與高凈值人群、大客戶交流時能同頻、有談資?！?/p>

另一位精英代理人鈴裳認(rèn)為，“我發(fā)現(xiàn)身邊被淘汰的代理人都是過去傳統(tǒng)的保險銷售模式，見到客戶就聊保險產(chǎn)品，進(jìn)行銷售硬推或者銷售人情單，對于此類銷售大家已經(jīng)厭煩了?！?/p>

“保險代理人還是要打造自己的個人IP，讓自己先成為客戶喜歡的人，然后真的能夠?yàn)榭蛻羧ポ敵鲆恍﹥r值才可以?！扁徤阎赋觯@個行業(yè)需要的是真正專業(yè)的保險規(guī)劃師，僅僅為了業(yè)績?nèi)ベu保險也已過時，“成交才是服務(wù)的開始”。

在保險銷售方面鈴裳亦有自己的心得?！皼]有目的性，這個很重要”，鈴裳指出，“我經(jīng)常跟客戶見面就聊一聊、喝個下午茶，最后就很少時間去談到保險。同時，保險代理人不僅能講產(chǎn)品，我的很多客戶成交其實(shí)是因?yàn)槲覟樗麄兘鉀Q了親子關(guān)系、孩子教育方面等問題，當(dāng)我跟客戶在聊教育方面引起共鳴的時候，他們認(rèn)可我這個人，自然而然就會找我買保險產(chǎn)品。”

隨著保險市場逐漸飽和，客戶基礎(chǔ)配置都已有情況下，養(yǎng)老成為一片亟待開拓的藍(lán)海。鈴裳現(xiàn)在更多在為客戶制定養(yǎng)老方面的規(guī)劃。

鈴裳提及，“現(xiàn)在70后、80后的客戶群體已經(jīng)飽和，已經(jīng)轉(zhuǎn)型到90后、甚至00后，我們現(xiàn)在要更多了解90后、00后需要什么，我們需要更多去打入90后的圈子。我最近喜歡玩密室、劇本殺，經(jīng)常跟朋友一起去拼場，每次都能認(rèn)識90后，在一邊玩的同時也能夠拓展客戶圈子?！?/p>

而對于獨(dú)立代理人模式，《財經(jīng)》記者了解到，目前大型上市險企仍處于小范圍試點(diǎn)與觀望態(tài)度。據(jù)一位保險業(yè)內(nèi)人士指出，“目前獨(dú)立個人代理人模式落地存在困難，獨(dú)立代理人的市場主體地位不明晰和稅收問題是該模式落地發(fā)展面臨的主要痛點(diǎn)?！?/p>

某保險公司總裁認(rèn)為，“上市壽險公司不可能大規(guī)模地發(fā)展獨(dú)立代理人，否則將會對現(xiàn)有的個險隊(duì)伍產(chǎn)生左右手互搏?！?/p>

林緒認(rèn)為，獨(dú)立代理人是未來保險行業(yè)發(fā)展趨勢，其在一些發(fā)達(dá)國家也為主流，但近兩年，林緒并沒有發(fā)展獨(dú)立代理人的計劃，他坦言，“目前我肯定不會放棄團(tuán)隊(duì)給我?guī)淼谋粍邮杖??！?/p>

(作者為《財經(jīng)》記者)

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