在肅殺的軍陣之前，城門高懸免戰(zhàn)牌，墻下將士憤而高喊，一開口就讓人大跌眼鏡： “羅永浩，禿頂男，欠債六億沒法還！”

另一邊，古代布景里的羅老師正捧著手機(jī)嗑瓜子，一副巍然不動的架勢。旁邊沉不住氣的軍師急得跳腳，苦口婆心地勸道：“說你禿頂也就罷了，說你還不起債，這以后怎么在創(chuàng)投圈里混?。?

圖源微博@羅永浩

一番拉扯之后，局面迎來轉(zhuǎn)機(jī)。原來老羅只是擔(dān)心“戰(zhàn)力值”不如敵人，軍師連忙指點迷津。于是羅主公面向鏡頭開始念稿：“重返帝國，不憑戰(zhàn)力值定生死，對戰(zhàn)時萬人同屏，戰(zhàn)斗可見……”

至此，這段畫風(fēng)清奇的視頻終于圖窮匕見。

在卷生卷死的SLG游戲賽道內(nèi)，出身科技圈的羅永浩不是第一位跨界選手，也不會是最后一位。人們熟知的演員、大V、軍事專家甚至中華書局，都以各種各樣的方式加入戰(zhàn)局。

《榮耀新三國》聯(lián)動中華書局，圖源微博@榮耀新三國

SLG游戲（Simulation Game）本意為“模擬游戲”，現(xiàn)多指回合制策略游戲及即時策略游戲，多見于戰(zhàn)爭題材。

2022年，SLG游戲的戰(zhàn)火繼續(xù)熊熊燃燒，各大廠商血戰(zhàn)正酣。 游戲外的逐鹿之爭，有時比游戲里的王朝更迭更引人注目。

天美的大手筆

國產(chǎn)SLG游戲的戰(zhàn)場熱鬧不斷。

從2021年末到2022年初，騰訊、網(wǎng)易、4399等一眾公司端出SLG新作，多款產(chǎn)品宣布測試或正式上線。游戲名稱里密集出現(xiàn)“戰(zhàn)爭”“王權(quán)”“文明”的字眼，恰好與SLG市場的火熱氛圍構(gòu)成了一種互文。

2022年3 月 29 日，天美旗下SLG手游《重返帝國》全平臺上線，并迅速登頂App Store免費游戲榜。 聲勢浩大的《重返帝國》代表了騰訊押注SLG的決心，也再次秀了一把肌肉，將頭部大廠的資源與勢能展露無遺。

《重返帝國》是騰訊天美工作室與微軟Xbox Game Studios進(jìn)行戰(zhàn)略合作的產(chǎn)物，定位即時策略手游，游戲世界觀來自于微軟1997年發(fā)行的即時戰(zhàn)略游戲《帝國時代》。

《帝國時代》截圖

在這里，羅永浩不喊“交個朋友”，而是要“交個盟友”。他為《重返帝國》拍攝了一系列以“活用策略”為主題的宣傳片，每一條都融入黑色幽默的反轉(zhuǎn)，把“還錢”“不信謠不傳謠”等羅氏熱梗穿插其中，博得一地眼球。

圖源微博@羅永浩

除了擔(dān)任游戲“策略大局官”的羅永浩，《重返帝國》還集結(jié)了一眾游戲主播和意見領(lǐng)袖，宣發(fā)手筆大得令人咋舌。

具體拆解來看，《重返帝國》首先有大IP與生俱來的優(yōu)勢。二十余年時間過去，《帝國時代》系列已被奉為一代經(jīng)典，在全世界范圍內(nèi)打下了扎實的受眾基礎(chǔ)。 宣發(fā)伊始，《重返帝國》就瞄準(zhǔn)了這群忠誠的粉絲。

為了召回他們，《重啟帝國》發(fā)布了主題視頻，邀請游戲主播 PDD、職業(yè)選手 TeD以及資深玩家、游戲策劃、游戲媒體人等參與宣傳，活動主題是“回到策略游戲的黃金時代 ”，大打情懷牌。

其次，《重返帝國》仍要針對SLG品類本身的核心受眾進(jìn)行理念傳達(dá)。游戲上線的第二天，《重返帝國》與軍事文化節(jié)目《軍武大本營》合作推出特別內(nèi)容，邀請國際關(guān)系專家金燦榮、原解放軍陸軍上校楊曉霖與游戲策劃共同探討“活用策略”這一古代戰(zhàn)爭智慧。

《軍武大本營》節(jié)目截圖，圖源微博@重返帝國

最后是最出圈的一步，《重返帝國》要盡可能擴(kuò)大游戲的泛影響力，吸納更多用戶。為此，游戲與B站開展推廣合作，讓一眾百萬粉絲的UP主走到宣發(fā)前線。

譚喬、譚sir的朋友二仙橋大爺與演員李廣奇聯(lián)合創(chuàng)作了《梗王之王》，24小時內(nèi)播放量高達(dá)370萬。 流量新貴小約翰可汗創(chuàng)作了一期《在白俄羅斯如何搞偷襲？ 》，知識區(qū)頭部博主硬核的半佛仙人則發(fā)布了一則《一場男男背叛的游戲》。 這些視頻的播放量均以百萬計數(shù)，并斬獲了成千上萬的互動。

圖源B站@硬核的半佛仙人

得益于強勢的推廣力度與明確的宣發(fā)策略，《重返帝國》在暢銷榜上一躍而上。這是另一種意義上的軍備競賽，背后的資源投入之大令許多中小廠商難以“卷”入其中，大廠的優(yōu)勢正在于此。

概括而言，“大V+大IP”的組合拳已成頭部廠商競逐SLG的核心打法。

不論是游族開發(fā)、騰訊發(fā)行的手游《權(quán)力的游戲：凜冬將至》，還是基于《戰(zhàn)錘40000》IP的朝夕光年發(fā)行手游《雷霆遠(yuǎn)征》，亦或是正在海外熱鬧開測的網(wǎng)易新游《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》，無一不是如此。

4399的內(nèi)容營銷術(shù)

回顧2022年初，在騰訊賣力推廣《重返帝國》之前， 出自4399之手的《文明與征服》也曾掀起一陣宣發(fā)巨浪。

今天的《重返帝國》有羅永浩站臺，那時《文明與征服》則請來了藝人于和偉。 渴望攻城略地的SLG粉絲中，從來不缺少歷史劇愛好者。在他們眼中 ，浸淫于古裝劇領(lǐng)域多年的于和偉無疑是一張熟面孔。

于和偉曾經(jīng)在《三國》中飾演劉備，也曾在《楚漢傳奇》中扮演秦始皇。到了《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》里，他的角色則是梟雄曹操。 可以說，這位堪稱“帝王專業(yè)戶”，放在戰(zhàn)火紛飛的游戲海報中毫不出戲。

圖源微博@文明與征服

除開迎合受眾的代言人，《文明與征服》的核心策略是SLG界的不變法則：買量。

一款SLG要想實現(xiàn)長線運營，持續(xù)性買量投入就顯得尤為重要。2021年末，4399以可謂豪橫的姿態(tài)殺入市場，打法大開大合。僅2021年12月29日一天，《文明與征服》的投放素材就超過12000組。

本質(zhì)上，SLG買量的思路是以大成本撬動大回報，其中的數(shù)據(jù)與邏輯已經(jīng)經(jīng)過了太多前輩的驗證。而當(dāng)前的不利因素在于，整個市場上重度游戲的買量成本不斷攀升，大大擠壓了“買量-獲利”的常規(guī)公式。

如果說《文明與征服》有什么不同，那就是在買量戰(zhàn)略上趨向精細(xì)化，并匯集市面上SLG內(nèi)容營銷的成功經(jīng)驗。

具體來看，《文明與征服》的投放素材可以劃分為三類。

第一類是面向傳統(tǒng)SLG玩家的素材，目標(biāo)是把握品類垂直痛點，例如強調(diào)“策略自由度”“游戲公平性”，最終落實為“兵種克制”“不賣VIP”等標(biāo)語。 這類素材對泛玩家來說并不親近，但核心的SLG玩家會被精準(zhǔn)擊中。

4399《文明與征服》宣傳圖

第二類就是面向大眾的素材，他們的受眾本身或許是非SLG玩家。在這類素材中，《文明與征服》則強調(diào)游戲題材的陌生性魅力，宣傳關(guān)鍵詞包括“六大文明”“千人同屏”等。泛娛樂方面，《文明與征服》邀請了歌手袁婭維演唱游戲主題曲《From Here》，進(jìn)一步擴(kuò)大大眾影響力。

最后一類則是新世代游戲的內(nèi)容營銷策略，通過虛實結(jié)合賦予游戲更多正向價值。《文明與征服》與大唐西市博物館進(jìn)行合作，以真實文物為原型設(shè)計了數(shù)款"藏品"，并與B站UP主合作展開內(nèi)容創(chuàng)作，強調(diào)游戲設(shè)計的專業(yè)性。

圖源微博@文明與征服

歷史題材的SLG游戲通常在美術(shù)等方面還原歷史的厚重感，《文明與征服》將這些內(nèi)化在游戲體驗中的元素進(jìn)一步外延，并作為一種宣傳手段，提高用戶感知中的精品屬性。

對于深諳買量之道的4399來說，第三類嘗試不在傳統(tǒng)步驟之中，也難以帶來量化回報。 然而今時不同往日，用戶需求日益多元，SLG需要觸達(dá)更多圈層，內(nèi)容營銷之“卷”成了主流路徑。

當(dāng)市場范圍從本土擴(kuò)展到全球，競爭的維度將變得更為復(fù)雜。

出海大混戰(zhàn)

出海是這個時代的主題。

中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2021年中國游戲市場實際銷售收入2965.13億元，較去年增收178.26億元，同比增長6.4%。在“宅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)逐漸衰減、爆款產(chǎn)品數(shù)量下滑影響下，增幅較去年同比縮減近15%。 2021年國內(nèi)移動游戲用戶規(guī)模達(dá)6.56億人，同比增長率僅為0.23%，這標(biāo)志著游戲人口紅利趨于飽和。

圖源《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》

自2020年初爆發(fā)的新冠疫情，在客觀上加快了中國移動游戲市場從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場的演變過程。與此同時，考慮到2021年8月以來游戲版號停發(fā)的現(xiàn)狀，新游戲想要實現(xiàn)盈利就勢必探索海外市場。

各方面因素共同作用下，游戲出海正成為越來越多本土游戲廠商的共識。其中，SLG是一面迎風(fēng)飄揚的鮮艷旗幟。

一方面，SLG手游的研發(fā)壓力在重度游戲中并不算高。與MMORPG、FPS等品類相比，SLG手游更易取得成本與體量間的平衡點，技術(shù)門檻和運營要求對多數(shù)游戲廠商算得上友好。

另一方面，國產(chǎn)SLG出海的成功案例激勵了不少后來者。以莉莉絲《萬國覺醒》為代表的眾多SLG游戲都在海外市場取得了令人矚目的成績，包括FunPlus出品的《State of Survival》、IGG出品的《王國紀(jì)元》等。

值得一提的是，海外SLG并不像MOBA那樣集中在頭部先發(fā)產(chǎn)品，新生力量依然有破局的機(jī)遇。

以東南亞市場為例，Sensor Tower商店情報平臺顯示，2021年共7款中國SLG游戲躋身出海收入榜單前20，包含了《口袋奇兵》《三國志·戰(zhàn)略版》這樣后發(fā)的選手。此外，網(wǎng)易游戲代表的大IP戰(zhàn)略同樣卓有成效，《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》開測后的全球流水表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。

圖源SensorTower

事實證明出海SLG不僅能做，而且能出成果，所以賽道聲勢越發(fā)浩大。為了從競爭中脫穎而出，中國游戲廠商使盡了渾身解數(shù)。

國產(chǎn)“萬國”主題SLG的崛起，就是在出海大潮中逐漸顯現(xiàn)的行業(yè)趨勢。

在亞洲市場，“三國”主題一向有著不俗的人氣，它基于一段波瀾壯闊的歷史，經(jīng)典之作層出不窮。“萬國”主題則是另一條路子，它往往不局限于某一種文明面貌，而是致力于打造一種“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”式的游戲體驗。

“萬國”主題的SLG游戲中，時代、地區(qū)的局限被打破，這給游戲注入了異域風(fēng)情，與歐美SLG游戲的4X脈絡(luò)相呼應(yīng)。 從玩家視角看，“萬國”主題往往會提供多個文明選項，契合了國際受眾的實際需求。

莉莉絲《萬國覺醒》宣傳圖

另一個新趨勢落在買量投放層面， 部分出海SLG正在探索由重轉(zhuǎn)輕的宣發(fā)策略。簡單來說，開發(fā)廠商嘗試獲取更多休閑用戶，所以他們選擇在投放素材中引入更多休閑游戲元素。即使這類休閑用戶的留存率很成問題，但相對低廉的成本和可見的用戶體量依然足夠誘人。

但是歸根到底，種種包裝與宣發(fā)上的創(chuàng)新點永遠(yuǎn)只在外圍，SLG競爭空間的收窄其實不可避免。 因為“卷”的根本問題是同質(zhì)化，而同質(zhì)化的根本原因在于，SLG核心玩法的迭代尚無眉目。

在肉眼可見的未來，更多率土like玩法與COK-like玩法的新游戲依然會扎堆出現(xiàn)，它們依然會共享大同小異的UI，起著容易混淆的名字。再耀眼的IP和意見領(lǐng)袖，也無法從根本上改變這一點。

網(wǎng)易《率土之濱》宣傳圖

某種程度上，這正是SLG品類過去數(shù)年間走向成熟的代價。 鏖戰(zhàn)仍將持續(xù)，直到出現(xiàn)下一道真正意義上的突破口。

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