獨(dú)立市場研究咨詢公司英敏特發(fā)布2017美容及個(gè)人護(hù)理趨勢(shì)報(bào)告稱，“運(yùn)動(dòng)之美”作為一個(gè)重要趨勢(shì)將影響未來全球美容及個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域。消費(fèi)者們將受到更多關(guān)于健身健腦的宣傳鼓勵(lì)，美容品牌也將會(huì)推出更多產(chǎn)品以幫助消費(fèi)者們追求健康與完美身形。

英敏特美容及個(gè)人護(hù)理平臺(tái)全球總裁Jane Henderson表示，“健康與美體逐漸成為一個(gè)熱門話題，從個(gè)人體能與情緒管理的角度出發(fā)，已經(jīng)是日常生活不可或缺的一部分。”

可以說，在現(xiàn)在的許多年輕人心中，運(yùn)動(dòng)穿戴與運(yùn)動(dòng)本身同樣重要。「如何在運(yùn)動(dòng)健身中保持美」已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)愛好者們普遍關(guān)注的問題。

奧運(yùn)會(huì)帶火的運(yùn)動(dòng)美妝，走進(jìn)人們視野

2021年的東京奧運(yùn)會(huì)上，體育美妝再次小火了一把。

在本次奧運(yùn)女子蹦床比賽中，中國選手朱雪瑩和劉靈玲包攬冠亞軍。人們?cè)趹c賀中國體育代表團(tuán)摘得第17金的同時(shí)，還注意到劉靈玲決賽時(shí)所涂的口紅色號(hào)——植村秀MBR785，這款口紅經(jīng)體操奧運(yùn)金牌獲得者的“帶貨”迅速爆火，并出現(xiàn)了斷貨的熱銷情況。

實(shí)際上，這款植村秀MBR785并不能算是嚴(yán)格意義上的運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品，但這一事件也是促使人們把看似不相關(guān)的「運(yùn)動(dòng)」和「美妝」兩個(gè)領(lǐng)域聯(lián)系起來，將「運(yùn)動(dòng)美妝」行業(yè)帶入大眾視野。

其實(shí)，在「運(yùn)動(dòng)美妝」這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域形成之前，體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)內(nèi)便已經(jīng)誕生了專門負(fù)責(zé)美妝的職業(yè)分工以及品牌贊助。

日本本土品牌KOSE和POLA分別為日本花樣游泳隊(duì)、日本國家體操隊(duì)提供美妝支持。

在國內(nèi)，一些本土彩妝品牌也與奧運(yùn)國家隊(duì)展開合作。2021年3月，國貨彩妝品牌完美日記宣布成為中國體操隊(duì)官方合作伙伴，完美日記還為體操國家隊(duì)隊(duì)員拍攝了小細(xì)跟口紅春夏新色L09的宣傳片。

此后，完美日記與中國體操隊(duì)合作推出男士系列產(chǎn)品，首發(fā)產(chǎn)品包含彩妝及保濕護(hù)膚兩大類別，正式進(jìn)軍男性彩妝及護(hù)膚品市場，滿足男生對(duì)于“美”的渴望與需求。

隨著體育美妝的火熱，越來越多的化妝品牌選擇體育明星作為品牌代言人。雅詩蘭黛邀請(qǐng)了中國體育明星惠若琪、吳敏霞、UFC世界冠軍張偉麗；資生堂與中國體操王子陳一冰合作；雪肌精簽約了冰上王子羽生結(jié)弦。傳統(tǒng)美妝乘著「體育熱」的東風(fēng)，也將越來越多人的注意力拉向了體育+美妝的模式。

實(shí)際上，「運(yùn)動(dòng)美妝」早就作為美妝護(hù)膚中延伸出來的細(xì)分品類進(jìn)駐美妝市場。

「運(yùn)動(dòng)美妝」領(lǐng)域內(nèi)的品牌可以簡單拆分成兩個(gè)大類，一個(gè)是專攻運(yùn)動(dòng)美妝的垂直品牌，另一個(gè)則是已有的化妝品牌細(xì)分出來的品類，或者是與運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的跨界合作。

1.垂直品牌

2013年，英國護(hù)膚品牌Pretty Athletic創(chuàng)立，產(chǎn)品包括鍛煉時(shí)抵御汗水的基礎(chǔ)護(hù)膚品，以及防擦傷膏和鍛煉后專用的吸油紙等。這些產(chǎn)品按鍛煉前中后使用進(jìn)行劃分，分別有不同的功效，比如鍛煉前能提亮膚色，鍛煉后能冷卻肌膚或者緊致肌膚等功能。

雖然Pretty Athletic的營收總額一般，但許多歐美的國家級(jí)運(yùn)動(dòng)員如英國馬拉松選手Charlotte Purdue、2016年里約奧運(yùn)會(huì)上金牌獲得者Hollie Pearne-Webb等都表示自己是Pretty Athletic的忠實(shí)粉絲。

另外還有專為運(yùn)動(dòng)女性設(shè)計(jì)和配制產(chǎn)品的護(hù)膚品品牌FRé，F(xiàn)Ré的產(chǎn)品研發(fā)需求導(dǎo)向?yàn)椋航鉀Q運(yùn)動(dòng)中存在的皮膚損害，以及因出汗產(chǎn)生的皮膚問題。

據(jù)其皮膚科專家團(tuán)隊(duì)分析，劇烈運(yùn)動(dòng)、汗水、陽光和戶外因素都會(huì)對(duì)面部皮膚產(chǎn)生一定的影響。會(huì)造成皮膚的PH值失衡、膠原蛋白快速流失，引發(fā)皮膚發(fā)紅、瘙癢、曬傷、衰老加速等問題。

因此，F(xiàn)Ré產(chǎn)品線圍繞排毒、清潔、補(bǔ)水保濕、曬傷修護(hù)等功效展開，針對(duì)性解決運(yùn)動(dòng)帶來的痘痘、干燥和衰老問題。另外，這些產(chǎn)品還具有抗菌、消炎的作用，對(duì)于運(yùn)動(dòng)出油、出汗的皮膚毛孔具有疏通效果。

在彩妝方面,2015年6位女運(yùn)動(dòng)員在美國創(chuàng)辦了Sweat Cosmetics化妝品公司，主要產(chǎn)品為清潔毛巾，以及各種包裝形式、色號(hào)的散粉等。其產(chǎn)品具有防汗，全天然，低過敏性和無殘留等特點(diǎn)，并具有防曬指數(shù)。據(jù)品牌方宣稱，Sweat Cosmetics每個(gè)系列產(chǎn)品都需要經(jīng)過超過18個(gè)月的產(chǎn)品測(cè)試，除了專業(yè)化學(xué)家進(jìn)行測(cè)試外，還會(huì)由創(chuàng)始人及其隊(duì)友和當(dāng)?shù)亟∩碇行牡娜藛T在各種運(yùn)動(dòng)場景中進(jìn)行測(cè)試，檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品才會(huì)正式推向市場。

2.延伸出的細(xì)分品類

珀萊雅可以說是國內(nèi)首個(gè)推出運(yùn)動(dòng)彩妝的品牌。2018年4月，珀萊雅聯(lián)合天貓推出國內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)彩妝INS.BAHA，主要面向90后年輕消費(fèi)人群，主打產(chǎn)品為光研爆水精華水粉霜。7月，為推廣INS.BAHA，珀萊雅還在廣州開了一家潮流粉色健身房INS.BAHA pink gym & café，一度成為網(wǎng)紅打卡地。

除了美妝界大牌，2019年，加拿大著名瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon推出運(yùn)動(dòng)美容和個(gè)護(hù)產(chǎn)品線“selfcare”，產(chǎn)品范圍包括除臭劑，干性洗發(fā)水，薄霧，清潔劑，保濕劑，面部護(hù)膚等產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)天然成分，不含動(dòng)物油脂、防腐劑和硫酸鹽，打造運(yùn)動(dòng)友好型的產(chǎn)品特性。

此外，還有一些運(yùn)動(dòng)品牌與美妝品牌的跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

2020年天貓發(fā)起了“運(yùn)動(dòng)美顏正當(dāng)紅”活動(dòng)，借助當(dāng)下時(shí)興的“炒CP”模式，建立運(yùn)動(dòng)品牌×美妝品牌的“CP玩法”，以情感營銷的方式擊中運(yùn)動(dòng)人群“出汗”、“曬傷”等痛點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，天貓正當(dāng)紅發(fā)布Nike×蘭蔻、匡威×歐萊雅、安德瑪×安熱沙、哥倫比亞×博朗圣泉四組品牌的虛擬聯(lián)名款CP海報(bào)，線下在上海的喜瑪拉雅中心無極場開展秀場，采用線下秀場+線上直播的方式開展運(yùn)動(dòng)派對(duì)SHOW，全面打通運(yùn)動(dòng)與美妝的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。同時(shí)，線上直播不僅轉(zhuǎn)播了現(xiàn)場的派對(duì)實(shí)況，還由戴萌和曾舜晞互動(dòng)直播帶貨。

類似的，運(yùn)動(dòng)品牌×美妝品牌的“CP組合”也成為行業(yè)內(nèi)的一股新風(fēng)尚，如PUMA和美寶蓮聯(lián)名推出以高飽和色調(diào)、高性能、持久性為賣點(diǎn)的彩妝系列，F(xiàn)ILA與Innisfree聯(lián)名推出的馬卡龍色系少女美妝系列，植村秀搭配鬼?；⒁浴坝訆W運(yùn)”為主題聯(lián)名推出系列美妝產(chǎn)品。

毫無疑問，運(yùn)動(dòng)美妝已經(jīng)成為一種營銷趨勢(shì)，并逐漸輻射時(shí)尚界。

顏值經(jīng)濟(jì)催生下的運(yùn)動(dòng)美妝市場

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，中國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)持續(xù)上升，2020年中國參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)4.35億，預(yù)計(jì)2030年該人數(shù)將達(dá)到5.6億人。與之相應(yīng)的，中國體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度逐年上升，擁有廣闊的市場，其規(guī)模預(yù)計(jì)突破3萬億元。

龐大的運(yùn)動(dòng)市場帶來了無限的機(jī)遇，新消費(fèi)智庫認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)美妝領(lǐng)域之所以快速興起，與以下幾點(diǎn)原因離不開關(guān)系。

1.忙碌的人群需要適應(yīng)不同場景的美妝產(chǎn)品

健身運(yùn)動(dòng)人群中，企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生占大多數(shù)?，F(xiàn)代快節(jié)奏社會(huì)仿佛給人們身上安裝了加速鍵，做什么事情都忙著趕時(shí)間。趕時(shí)間上班、趕時(shí)間工作、趕時(shí)間吃飯，就連去健身房也是趁著學(xué)習(xí)工作之余的間隙。對(duì)于大多數(shù)上班族來說，健身的時(shí)間往往是在繁雜的工作中擠出來的。這也就說明，他們沒有那么多的時(shí)間專門回家去換一套運(yùn)動(dòng)裝備，好好卸個(gè)妝再趕往健身房；又或者，在一場酣暢淋漓的運(yùn)動(dòng)之后，人們要趕往下一個(gè)場地，很難再坐下來好好化一套全妝。這樣一來，輕薄透氣且不容易花妝的美妝產(chǎn)品就成為了健身愛好者的需求痛點(diǎn)。

（圖片來源CBNData數(shù)據(jù)Mob研究院）

知名運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon在2020年春夏季度推出了“A Moment To Reflect膠囊系列”，主推與人們?nèi)粘Ｉ罱榆壍臅r(shí)尚運(yùn)動(dòng)單品，這也說明了，對(duì)于現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者來說，運(yùn)動(dòng)和生活越來越融為一體，人們也更需要可以隨時(shí)切換在運(yùn)動(dòng)與日常交際兩種狀態(tài)中而不顯得突兀的產(chǎn)品，不管是服裝還是美妝都是如此。

2.解決特定專業(yè)人士的需求

近年來，隨著人們健康意識(shí)的逐步提高，更多的人參與到運(yùn)動(dòng)中去，一些小眾的運(yùn)動(dòng)種類也慢慢興起，比如瑜伽、馬術(shù)、滑雪、室內(nèi)攀巖、沖浪等。而這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展的方興未艾也促使了運(yùn)動(dòng)教練團(tuán)體的壯大。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)教練來說，運(yùn)動(dòng)即工作。在工作時(shí)要接見不同人群和客戶，所以很多教練會(huì)選擇帶妝運(yùn)動(dòng)，不僅能在運(yùn)動(dòng)中保持形象得體，而且運(yùn)動(dòng)美妝自帶的冷卻效果和修復(fù)功能還可以減少運(yùn)動(dòng)后面部發(fā)紅的問題，防曬補(bǔ)水，起到保護(hù)皮膚的效果。

另外，對(duì)于專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員來說，對(duì)妝面有著更細(xì)分的要求。比如花樣游泳需要高性能的防水防淚的產(chǎn)品、體操類運(yùn)動(dòng)需要更顯色的妝容、一些戶外運(yùn)動(dòng)需要防曬修復(fù)、拳擊運(yùn)動(dòng)員的妝容在持久的同時(shí)還要能夠承受一定的沖擊力。

為日本花樣游泳隊(duì)提供美妝支持的日本品牌KOSE除了研發(fā)提供防水防汗的產(chǎn)品之外，還針對(duì)每位運(yùn)動(dòng)員的具體項(xiàng)目和相貌，進(jìn)行個(gè)人定制化的妝容設(shè)計(jì)。另外一家知名日本化妝品牌寶麗也與日本國家體操隊(duì)合作，根據(jù)體操運(yùn)動(dòng)的需求，寶麗還為運(yùn)動(dòng)員特地開發(fā)了更顯色的眼影，及帶有金色閃粉的眼線筆產(chǎn)品。MAKE UP FOR EVER所研制出的防水打底專為潛水運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)，涂眼影前先在眼皮上涂上它，之后化上眼影，眼影就會(huì)防水，在水下也不會(huì)花妝。

3.消費(fèi)者良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)動(dòng)健身人群的職業(yè)分布中，企業(yè)白領(lǐng)占比最高，達(dá)到45.6%。運(yùn)動(dòng)健身人群的月收入以中高收入為主，月收入6k以上的人群超過7成。超5成的健身人群分布于一線、新一線以及二線城市。

（圖片來源CBNData數(shù)據(jù)Mob研究院）

這些說明了，對(duì)于大多數(shù)的健身愛好者來說，有足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐他們來為相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)買單。

打開小紅書，有關(guān)「運(yùn)動(dòng)美妝」的筆記數(shù)量大概有1萬+條，不少運(yùn)動(dòng)博主都在推薦她們運(yùn)動(dòng)時(shí)所使用的化妝品和護(hù)膚品，很多消費(fèi)者也表示會(huì)選購一些合適的運(yùn)動(dòng)型化妝品和護(hù)膚品。運(yùn)動(dòng)和美妝的結(jié)合，正在成為新的消費(fèi)賽道。

4.健身房成為人們新的社交場地

“健身兩分鐘，自拍一小時(shí)”一直是人們對(duì)喜歡在健身房凹造型曬自拍人群的調(diào)侃。但其實(shí)，現(xiàn)在的健身房已經(jīng)不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)場所，而是成為當(dāng)代年輕群體重要的社交場所之一。對(duì)于千禧一代來說，健康的狀態(tài)和健身運(yùn)動(dòng)已成為新的地位象征與社交資本。既要揮霍汗水也要保持貌美，是當(dāng)代年輕群體在運(yùn)動(dòng)場景下的追求。

健身房的標(biāo)簽是「運(yùn)動(dòng)」「休閑」「生活」「娛樂」，比較出名的健身房有PURE Fitness、樂刻運(yùn)動(dòng)、超級(jí)猩猩等，這些健身場所除了提供基本的運(yùn)動(dòng)服務(wù)和課程外，也會(huì)定期組織一些團(tuán)建活動(dòng)，為學(xué)員提供交友機(jī)會(huì)。另外還有一些線下開展的網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)快閃店，在吸引不少健身愛好者前去打卡的同時(shí)提供了交友場地。健身房是一個(gè)很好的休閑娛樂場所，健身愛好者以運(yùn)動(dòng)會(huì)友，一些線下約會(huì)、活動(dòng)也會(huì)選擇在健身房進(jìn)行。

市場調(diào)研公司歐睿國際的美容與個(gè)人護(hù)理分析師Hannah Symons表示，“健身已經(jīng)越來越成為一種社交活動(dòng)了，這就是你結(jié)交新朋友的機(jī)會(huì)?！?/p>

何況，在一些明星健身房里說不定還有偶遇名人的機(jī)會(huì)，位于紐約城運(yùn)河街街角的DogPound健身房就經(jīng)常有演員Zac Efron、奧運(yùn)會(huì)擊劍運(yùn)動(dòng)員Miles Chamley-Watson，以及維密模特Karlie Kloss、Martha Hunt、Adriana Lima等名人出沒。一些懷春少男少女也會(huì)期待著在健身房偶遇一段良緣，這類人也會(huì)時(shí)刻注意自己在健身房的外在形象。

問題與機(jī)遇的AB兩面

「運(yùn)動(dòng)美妝」領(lǐng)域是一塊新藍(lán)海，想分得一塊蛋糕的企業(yè)并不少。但是，一直到今天，運(yùn)動(dòng)美妝也沒有很多爆火出圈的品牌。與機(jī)遇并存的，運(yùn)動(dòng)美妝領(lǐng)域也面臨著受眾面狹隘、知名度不夠、產(chǎn)品核心競爭力不強(qiáng)等問題。入圈容易破圈難，企業(yè)想闖出一番天地，需要的不僅是時(shí)間。

1.做運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的“袋鼠媽媽”

運(yùn)動(dòng)美妝最直接要面臨的問題就是消費(fèi)者群體。

任何一個(gè)品牌想要做出市場，想要有可觀的營業(yè)額，最需要重視的就是它的受眾群體。但對(duì)于運(yùn)動(dòng)美妝來說，本來就是美妝領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)更加細(xì)分的品類，受眾市場十分有限。

另外，雖然近幾年越來越多的人投身到健身浪潮中，運(yùn)動(dòng)美妝也備受健身愛好者的好評(píng)，但是在短時(shí)間內(nèi)人們?nèi)詿o法形成系統(tǒng)全面的運(yùn)動(dòng)美妝意識(shí)，有不少人對(duì)于運(yùn)動(dòng)持妝仍抱有遲疑的態(tài)度，“帶妝運(yùn)動(dòng)會(huì)堵塞毛孔”的看法仍然根植在很多人的腦海里。

以健身美妝品牌Yuni Beauty 舉例，該品牌建立自2014年，但是一直到 2017 年它的銷售額都沒有顯著的增長，而且經(jīng)過三年的發(fā)展存貨商只有 70 多家。英國運(yùn)動(dòng)護(hù)膚品牌Pretty Athletic一年的銷售額也只有不超過100萬。

開拓小眾市場是一個(gè)長期且專業(yè)化的過程。要想贏得小眾市場，產(chǎn)品必須做專做精。孕婦彩妝也是一個(gè)很小眾的市場，甚至比運(yùn)動(dòng)彩妝還要小眾。孕婦彩妝不像運(yùn)動(dòng)彩妝可以與大量的體育明星合作打出名氣，能當(dāng)做宣傳口的只能是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。

同樣是小眾市場，袋鼠媽媽在孕婦彩妝領(lǐng)域成功打出了招牌。

袋鼠媽媽直擊了孕婦需要天然安全不會(huì)影響胎兒的美妝痛點(diǎn)，推出了一系列從天然的動(dòng)植物如小麥、燕窩、羊初乳中萃取原材料的護(hù)膚品和美妝產(chǎn)品，還針對(duì)困擾孕婦的妊娠紋問題推出了產(chǎn)后護(hù)理產(chǎn)品。

但酒香也怕巷子深，袋鼠媽媽之所以能打造出孕婦心中的彩妝護(hù)膚第一品牌，靠的一個(gè)是直播，一個(gè)是精準(zhǔn)定位人群，深度挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)。

1）直播帶貨

相對(duì)于單調(diào)的產(chǎn)品介紹圖文，可觀可感的直播帶貨不僅能帶給消費(fèi)者更全面的產(chǎn)品信息，同時(shí)也能調(diào)動(dòng)起購買情緒。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197%，預(yù)計(jì)未來三年年均復(fù)合增速為58.3%。2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。直播電商，已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

相比于成本高昂的達(dá)人直播，袋鼠媽媽選擇了成本更可控的商業(yè)自播，通過組建專業(yè)化的商業(yè)自播體系與團(tuán)隊(duì)，搭建自媒體賬號(hào)矩陣。

取得的成效也是比較明顯的，2021年818抖音大促時(shí)，袋鼠媽媽斬獲孕婦套裝爆款第一名。

但在運(yùn)動(dòng)美妝領(lǐng)域，KOL的作用是非常明顯的，很多消費(fèi)者都傾向于在小紅書或者B站的美妝up種草一些化妝品和護(hù)膚品，那這個(gè)時(shí)候運(yùn)動(dòng)美妝就可以邀請(qǐng)達(dá)人來做直播帶貨，KOL的粉絲都是自帶信任度與忠誠度的，達(dá)人直播帶貨的效果可能會(huì)比商家直播效果更明顯。比如“天貓正當(dāng)紅”活動(dòng)邀請(qǐng)了戴萌和曾舜晞兩個(gè)明星嘉賓來進(jìn)行線上的直播互動(dòng)帶貨，雖然不是專業(yè)美妝領(lǐng)域的KOL，但粉絲經(jīng)濟(jì)的效果也非常明顯。

2）精準(zhǔn)定位人群，深度挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)

孕婦護(hù)膚美妝最最最主要的痛點(diǎn)就是安全，袋鼠媽媽所有系列產(chǎn)品無酒精、無熒光劑、無激素、無重金屬等對(duì)母嬰不好的成分。抓住「安全性」這個(gè)點(diǎn)，袋鼠媽媽對(duì)此著重宣傳。

首先，袋鼠媽媽的所有產(chǎn)品都是經(jīng)過如SGS這樣全球最頂級(jí)的安全認(rèn)證的，美妝護(hù)膚品成分檢測(cè)APP美麗修所顯示的所有產(chǎn)品成分也是全綠。

另外，袋鼠媽媽還會(huì)有非常嚴(yán)格的胚胎實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)室養(yǎng)雞蛋孵化三天，剝離胚胎，再用產(chǎn)品溶液稀釋后去滴胚胎的血管，通過敏感性測(cè)試后的產(chǎn)品才會(huì)投放市場。

以此作為賣點(diǎn)，這就大大提高了顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度，顧客才會(huì)愿意復(fù)購產(chǎn)品。值得一提的是，因?yàn)榭粗写髬寢尞a(chǎn)品的安全性，許多未在孕期的女性也會(huì)選擇它的產(chǎn)品，在日常護(hù)膚中使用。

同樣的，運(yùn)動(dòng)美妝能讓消費(fèi)者愿意為它買單，關(guān)鍵是讓顧客看到它與其他護(hù)膚品的不同，它的差異化在哪里，它的優(yōu)勢(shì)在哪里。

運(yùn)動(dòng)化妝品牌Sweat Cosmetics每個(gè)系列產(chǎn)品都需要經(jīng)過超過18個(gè)月的產(chǎn)品測(cè)試，除了專業(yè)化學(xué)家進(jìn)行測(cè)試外，還會(huì)由創(chuàng)始人及其隊(duì)友和當(dāng)?shù)亟∩碇行牡娜藛T在各種運(yùn)動(dòng)場景中進(jìn)行測(cè)試，檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品才會(huì)正式推向市場?？梢哉f，這就是牌Sweat Cosmetics的賣點(diǎn)。畢竟經(jīng)過創(chuàng)始人和研發(fā)團(tuán)隊(duì)長時(shí)間的親身測(cè)試，用戶可以用的更舒心放心。

另外，運(yùn)動(dòng)美妝品牌的受眾領(lǐng)域可以不局限于健身愛好者，就像很多不是孕婦的消費(fèi)者選購袋鼠媽媽一樣，普通人群也可以看中運(yùn)動(dòng)美妝的安全健康、防水防汗的特性在日常生活中使用，運(yùn)動(dòng)美妝要做的，就是如何挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)并打響它。

2.借助大牌效應(yīng)為其背書

與傳統(tǒng)美妝不同的是，運(yùn)動(dòng)美妝要求更高的安全性和技術(shù)門檻。

高性能的護(hù)膚化妝研發(fā)的技術(shù)門檻也比較高。不僅要求對(duì)原材料的熟悉與掌握，還要控制材料的安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性，對(duì)成品成分的選擇、作用機(jī)理、功效優(yōu)勢(shì)、成分搭配邏輯等都要嚴(yán)格把控。如果沒有專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和足夠的資金支持很難做出合格的產(chǎn)品。

而且，不是所有品牌做出的運(yùn)動(dòng)美妝都能贏得消費(fèi)者的信任，像這種安全性要求比較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往愿意選購大牌。畢竟品牌在某些程度上來說，也是安全的一個(gè)保障。

于是，與白手起家的一些運(yùn)動(dòng)美妝品牌來說，消費(fèi)者更傾向于選擇珀萊雅的INS.BAHA、Lululemon的selfcare、倩碧的ClinqueFit這些大牌美妝的細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈冇凶銐虻钠放苾?yōu)勢(shì)為其背書。

垂直深耕的運(yùn)動(dòng)美妝品牌也可以選擇與大牌合作，借助大牌的品牌效應(yīng)打響自己的名號(hào)。像主攻瑜伽人群的護(hù)膚品Yuni Beauty，其創(chuàng)始人曾在雅詩蘭黛旗下工作五年，雅詩蘭黛的名號(hào)在一定程度上也是為Yuni Beauty背書。

3.著力與傳統(tǒng)美妝做區(qū)分

許多運(yùn)動(dòng)美妝都遭遇過消費(fèi)者無法將其與傳統(tǒng)美妝區(qū)分的尷尬境地，被消費(fèi)者質(zhì)疑是把已有的產(chǎn)品重新包裝后再推給健身人群，新瓶裝舊酒。珀萊雅旗下的運(yùn)動(dòng)彩妝INS.BAHA就曾被各大美妝博主當(dāng)做普通彩妝去給粉絲安利，最終的產(chǎn)品收益也是效果平平。

運(yùn)動(dòng)美妝的產(chǎn)品辨識(shí)度和影響力都有待提升。如何提高產(chǎn)品的辨識(shí)度，讓消費(fèi)者一眼就能與傳統(tǒng)美妝區(qū)分開來，除了精準(zhǔn)定位受眾人群，還可以講述差異化的產(chǎn)品故事。比如由6為女運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)立的品牌Sweat Cosmetics，就可以以這6位運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)經(jīng)歷作為基礎(chǔ)，結(jié)合產(chǎn)品來著力講述Sweat Cosmetics防曬防汗、無殘留的功效。

此外，相比起奢華典雅的大牌美妝的包裝，運(yùn)動(dòng)美妝的包裝就顯得過于樸素且不起眼了。對(duì)消費(fèi)者吸引力不夠的包裝也會(huì)影響產(chǎn)品的銷售，如何設(shè)計(jì)出適合在運(yùn)動(dòng)場景中使用的、契合運(yùn)動(dòng)主題的包裝也是運(yùn)動(dòng)美妝品牌需要進(jìn)修的課題。

結(jié)語

不可否認(rèn)的是，顏值經(jīng)濟(jì)和體育健身催化下的運(yùn)動(dòng)美妝市場迅速發(fā)酵，運(yùn)動(dòng)美妝的市場未來發(fā)展還是具有很大優(yōu)勢(shì)的。

市場對(duì)新生事物有足夠的包容度，但它的更新迭代不會(huì)跟任何人打招呼。很多運(yùn)動(dòng)化妝企業(yè)的主打產(chǎn)品并不是很多，堅(jiān)持“小而美”的策略固然可行，但在做得專業(yè)的同時(shí)如何發(fā)展的更長久，是否可以跨界聯(lián)名推出一些新品類，運(yùn)動(dòng)美妝之路如何才能走得漂亮，是消費(fèi)者與市場提出的新課題。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)市場