最近兩天，網(wǎng)易云音樂和QQ音樂兩大流媒體音樂巨頭都有一些值得關(guān)注的動(dòng)態(tài)。

4月6日，QQ音樂發(fā)布了11.5.5全新升級(jí)版本。根據(jù)QQ音樂官方宣傳，這一次升級(jí)主題為“看見音樂的美”，除了推出個(gè)性化歌單、專注電臺(tái)兩大新功能之外，還對(duì)音樂卡片、歌詞特效、歌詞海報(bào)和黑膠唱機(jī)播放器等功能進(jìn)行改善，重點(diǎn)明顯放在提升用戶體驗(yàn)和互動(dòng)效果上。

僅僅一天之后，網(wǎng)易云音樂宣布，正式和福茂唱片達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在音樂版權(quán)、藝人宣傳推廣等領(lǐng)域展開深度合作。目前，福茂唱片旗下的全部音樂版權(quán)已在網(wǎng)易云音樂上線，包括庾澄慶、那英、范瑋琪、張韶涵等歌手的作品都可以在網(wǎng)易云音樂享受三個(gè)月限時(shí)暢聽。

眾所周知，QQ音樂強(qiáng)在版權(quán)，網(wǎng)易云音樂強(qiáng)于音樂社區(qū)氛圍和用戶體驗(yàn)，如今兩者似乎對(duì)換角色，學(xué)習(xí)對(duì)方的長處。

受監(jiān)管政策影響，獨(dú)家音樂版權(quán)成為過去式，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂之間的競(jìng)爭格局也被改變。但不變的是，兩者的關(guān)系依舊劍拔弩張，全方位競(jìng)賽仍在繼續(xù)。

畢竟沒解決商業(yè)化難題之前，無論QQ音樂還是網(wǎng)易云，都不可能高枕無憂。

（圖片來自UNsplash）

競(jìng)爭永不停歇，網(wǎng)易云、QQ音樂“互抄功課”

QQ音樂和網(wǎng)易云音樂戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)變不是一蹴而就的，市場(chǎng)監(jiān)管總局早在2018年就啟動(dòng)對(duì)騰訊音樂集團(tuán)的反壟斷調(diào)查，一步步引導(dǎo)兩大巨頭調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

至于大家最熟悉的標(biāo)志性事件，無疑是去年7月份送給騰訊音樂集團(tuán)的一紙罰單。7月24日，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布對(duì)騰訊音樂集團(tuán)處以50萬元頂格處罰，同時(shí)要求后者在30日內(nèi)解除獨(dú)家版權(quán)協(xié)議等違反反壟斷法規(guī)的?行為，并停止使用高額預(yù)付金等版權(quán)費(fèi)用支付方式。

騰訊音樂集團(tuán)對(duì)于監(jiān)管部門的決定表示堅(jiān)決服從、馬上整改，立即著手釋放獨(dú)家版權(quán)。而這一紙禁令，也宣告了QQ音樂和網(wǎng)易云音樂版權(quán)大戰(zhàn)的落幕，流媒體音樂市場(chǎng)進(jìn)入全新時(shí)期。

從版權(quán)的角度看，網(wǎng)易云無疑是受益一方。

根據(jù)3月份發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，網(wǎng)易云音樂曲庫約為8000萬首，去年下半年以來不斷增加。包括香港英皇娛樂、中國唱片集團(tuán)、樂華娛樂、摩登天空等唱片公司先后回歸，更與全球三大唱片公司——華納、索尼和環(huán)球達(dá)成直簽協(xié)議。

（圖片來自UNsplash）

至于前文提及的福茂唱片，則是網(wǎng)易云在充實(shí)曲庫方面的最新成果。

網(wǎng)易云和福茂唱片的合作在2018年終止，當(dāng)年7月份福茂旗下所有音樂人的作品從網(wǎng)易云下架。雙方合作走到盡頭，無疑和福茂當(dāng)時(shí)的獨(dú)家版權(quán)代理方騰訊音樂集團(tuán)有很大關(guān)系。

根據(jù)官方信息，騰訊音樂集團(tuán)2015年7月和福茂簽署獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)略合作協(xié)議后，就擁有后者全部音樂版權(quán)在中國大陸地區(qū)獨(dú)家推廣、管理、分銷權(quán)。在2015-2018年7月期間，網(wǎng)易云音樂擁有的福茂唱片版權(quán)都是由騰訊音樂集團(tuán)轉(zhuǎn)授。所以當(dāng)騰訊要收回版權(quán)時(shí)，網(wǎng)易云也無計(jì)可施。

彼時(shí)，騰訊音樂集團(tuán)的獨(dú)家正版版權(quán)合作方多達(dá)200家，和網(wǎng)易云之間差距明顯。海量的正版音樂版權(quán)，構(gòu)筑了前者最穩(wěn)固的護(hù)城河。

可如今時(shí)移世易，曾經(jīng)由騰訊音樂集團(tuán)獨(dú)家代理的華納、索尼、樂華、英皇已先后投奔網(wǎng)易云的懷抱。雖然論曲庫數(shù)量和合作的唱片公司數(shù)量，騰訊音樂集團(tuán)還有一定優(yōu)勢(shì)，但王座的裂縫已經(jīng)隱隱若現(xiàn)，網(wǎng)易云也告別被動(dòng)挨打的階段。

（圖片來自UNsplash）

眼看版權(quán)上的優(yōu)勢(shì)被逐漸抹平，QQ音樂當(dāng)然也不會(huì)坐以待斃。

事實(shí)上，騰訊選擇了一個(gè)和網(wǎng)易云相似的戰(zhàn)略：取長補(bǔ)短，學(xué)習(xí)對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)強(qiáng)自己的不足。所以在網(wǎng)易云專注于購買版權(quán)、充實(shí)曲庫的時(shí)候，QQ音樂就在用戶體驗(yàn)、社區(qū)氛圍和互動(dòng)效果上做文章。

一方面，QQ音樂通過功能升級(jí)，為用戶提供更好的互動(dòng)體驗(yàn)。

4月6日，主題為“看見音樂之美”的QQ音樂11.5.5升級(jí)版本正式發(fā)布。在這一次更新中，QQ音樂極為注重對(duì)互動(dòng)效果和個(gè)性化體驗(yàn)的改善，具體操作包括推出個(gè)性化歌單、專注電臺(tái)兩大新功能，以及對(duì)分享音樂卡片、分享音樂視頻、歌詞特效、歌詞海報(bào)和黑膠唱片播放器等功能的視覺效果升級(jí)。

其中，個(gè)性化歌單和專注電臺(tái)兩項(xiàng)功能的出現(xiàn)，能最大限度滿足用戶的個(gè)性化需求，目的都是提升用戶黏性以及突出APP的差異化優(yōu)勢(shì)。

另一方面，除了功能升級(jí)之外，QQ音樂在用戶活動(dòng)、粉絲活動(dòng)的運(yùn)營策略上，也越來越花心思。

3月23日，騰訊音樂集團(tuán)宣布聯(lián)合騰格爾推出《天堂》25周年紀(jì)念數(shù)字黑膠唱片，限量發(fā)行8000份，用戶可以在QQ音樂開啟預(yù)約搶購。根據(jù)官方介紹，這次發(fā)行的數(shù)字黑膠唱片都有平臺(tái)唯一序列號(hào)，收藏價(jià)值和儀式感拉滿。基于數(shù)字藏品技術(shù)的定制化貼圖、騰格爾親筆簽名銘牌等設(shè)計(jì)，也誠意十足。

而在此之前，騰訊音樂集團(tuán)的數(shù)字藏品平臺(tái)已經(jīng)先后發(fā)售了胡彥斌的《和尚》20周年紀(jì)念黑膠唱片、張楚數(shù)字磁帶《山羊》，都獲得了不錯(cuò)的銷售成績。

（圖片來自UNsplash）

眾所周知，黑膠唱片是網(wǎng)易云的專屬logo，數(shù)字藏品等定制活動(dòng)是網(wǎng)易云音樂的招牌操作用，用戶體驗(yàn)也一直是網(wǎng)易云的優(yōu)勢(shì)。而近期這一系列更新、升級(jí)和主題活動(dòng)，體現(xiàn)了QQ音樂向?qū)κ謱W(xué)習(xí)、補(bǔ)強(qiáng)自己短板的戰(zhàn)略。

如今，QQ音樂的用戶體驗(yàn)也越來越完善，各種營銷花活也是玩得得心應(yīng)手，兩大巨頭活得越來越像對(duì)方之余，它們之間的差異也逐漸被消弭。而這些變化，都揭示了流媒體音樂市場(chǎng)在后版權(quán)時(shí)代的全新競(jìng)爭局面。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，反壟斷大潮削弱了QQ音樂的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，此情此景讓一些新玩家嗅到了機(jī)會(huì)，流媒體音樂賽道似乎也變得更加活躍。站在騰訊和網(wǎng)易兩大巨頭的立場(chǎng)，它們必須要盡快武裝自己，迎接新的挑戰(zhàn)。

畢竟讓QQ音樂感到焦慮的恐怕不止網(wǎng)易云音樂；同理，有意向騰訊王者寶座發(fā)起沖擊的，也遠(yuǎn)不止網(wǎng)易。

騰訊、網(wǎng)易雙雄格局穩(wěn)固，字節(jié)能否帶來變數(shù)？

在獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，網(wǎng)易云音樂尚且倍感壓力，其他中小玩家就更不用說了。

2015年7月份國家版權(quán)局發(fā)布“最嚴(yán)版權(quán)令”，是中國流媒體音樂市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺——這意味著盜版版權(quán)被徹底取締，正版音樂版權(quán)成為流媒體音樂平臺(tái)最寶貴的財(cái)富。

同年10月份，QQ音樂向網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)授數(shù)百萬首正版歌曲版權(quán)，但周杰倫等頭部歌手的版權(quán)不在此列，百度音樂、多米音樂等平臺(tái)也并未獲得騰訊轉(zhuǎn)授。

此后半年，流媒體音樂市場(chǎng)光速洗牌：百度放棄音樂業(yè)務(wù)、天天動(dòng)聽賣身阿里。一年之后，音樂網(wǎng)站數(shù)量從2005年巔峰時(shí)期的近400家銳減至16家，并逐漸形成騰訊音樂集團(tuán)、網(wǎng)易云音樂“一超一強(qiáng)”，其余皆是陪襯的格局。

握有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺(tái)和海量正版版權(quán)的騰訊音樂集團(tuán)，統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)已無可撼動(dòng)。

（圖片來自UNsplash）

這一市場(chǎng)格局，直到反壟斷大潮洶涌而來、騰訊版權(quán)壟斷被打破，才真正發(fā)生改變。

在一眾新玩家中，最值得關(guān)注的無疑是字節(jié)跳動(dòng)。

今年3月初，字節(jié)跳動(dòng)預(yù)熱多時(shí)的首個(gè)獨(dú)立音樂APP“汽水音樂”終于正式面世，在各大應(yīng)用商店上線。雖然仍是測(cè)試版本，但諸如音樂電臺(tái)、個(gè)性推薦、歌單廣場(chǎng)等功能一應(yīng)俱全，字節(jié)對(duì)于這個(gè)APP也是傾注了大量心血。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入流媒體音樂市場(chǎng)，有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)：龐大的用戶群。

汽水音樂初始版本便和抖音全面打通，用戶可以同步兩個(gè)軟件的所有歌單。此外，抖音的獨(dú)立音樂人和原創(chuàng)音樂也將全面進(jìn)駐汽水音樂，后者在“我的”頁面專門提供了“音樂人”二級(jí)入口，這是QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等競(jìng)品未曾嘗試的。

在汽水音樂發(fā)布后，鋪天蓋地的報(bào)道和用戶在社交媒體的交流中，有一個(gè)觀點(diǎn)被頻繁提及：以后再也不用去QQ音樂開會(huì)員聽抖音神曲了。

這一現(xiàn)象背后，揭示了抖音強(qiáng)大的流量優(yōu)勢(shì)和在年輕用戶心中的地位。

根據(jù)抖音官方提供的數(shù)據(jù)，疫情爆發(fā)之后線上娛樂需求猛增，抖音音樂生態(tài)比疫情前更加繁榮。2020下半年，抖音音樂人累計(jì)漲粉超3億，其中漲粉超千萬的頭部音樂人有6位，漲粉超500萬的則有23位，遠(yuǎn)高于老對(duì)手快手。

隨著短視頻的崛起，抖音、B站等平臺(tái)儼然取代傳統(tǒng)唱片廠、音樂綜藝，成為神曲的制造基地。坐擁抖音這個(gè)天然流量池，字節(jié)跳動(dòng)自然有底氣和騰訊、網(wǎng)易云一較高下。

（圖片來自UNsplash）

不過字節(jié)跳動(dòng)也有自己的煩惱，短時(shí)間恐怕難以對(duì)QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的統(tǒng)治地位帶來實(shí)質(zhì)性考驗(yàn)。

一方面，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)不是第一次向音樂市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，但過往的經(jīng)歷并不成功，在精細(xì)化運(yùn)營、版權(quán)采購等環(huán)節(jié)還有不少缺陷。

比如2019年傳聞要推出的音樂軟件音樂幫，直到現(xiàn)在都不見蹤影、不了了之。字節(jié)在巴西、印度等海外市場(chǎng)推出的另一款音樂APP Resso，用戶規(guī)模停留在千萬級(jí)別，發(fā)展也不及市場(chǎng)預(yù)期。

另一方面，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂壟斷了大部分市場(chǎng)份額，用戶心智成熟、黏性高且會(huì)員生態(tài)完善，版權(quán)壟斷被打破也無法完全顛覆其地位。

來自Fastdata的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂安裝后30天內(nèi)的留存率高達(dá)34.3%，位居行業(yè)第一。而QQ音樂換機(jī)后7天內(nèi)用戶回流率也高達(dá)36%，超過網(wǎng)易云音樂的33%位列榜首。各項(xiàng)數(shù)據(jù)均表明，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的用戶忠誠度極高。

當(dāng)然，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂也不是高枕無憂。而且其最大煩惱恰恰也在于用戶——用戶規(guī)模接近見頂，付費(fèi)率的提升速度卻相當(dāng)緩慢。

灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，中國在線音樂服務(wù)用戶規(guī)模增速在2019年達(dá)到9%的巔峰，此后逐漸下滑。與此同時(shí)，另一份來自Fastdata的報(bào)告也指出，中國在線音樂市場(chǎng)月活用戶規(guī)模在過去兩年間幾無變化，一直停留在6億左右。

（圖片來自安信國際）

對(duì)于QQ音樂和網(wǎng)易云音樂來說，如何利用好現(xiàn)有的用戶，最大化其商業(yè)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，是最需要考慮的問題。

商業(yè)化是最大難題，騰訊、網(wǎng)易能否找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)？

從財(cái)報(bào)來看，騰訊音樂集團(tuán)和網(wǎng)易云音樂的財(cái)務(wù)狀況都不甚理想。

先看騰訊音樂集團(tuán)的情況。根據(jù)2021年年報(bào)，騰訊音樂集團(tuán)全年?duì)I收312.4億，同比增長7.2%；在線音樂業(yè)務(wù)收入達(dá)114.7億，同比增長22.7%，依然是集團(tuán)的營收支柱。

但問題在于，騰訊音樂集團(tuán)的利潤水平下滑明顯。四季度，騰訊音樂集團(tuán)歸屬上市股東凈利潤錄得5.36億，同比下降55%；2021年全年歸屬上市公司股東凈利潤也僅為30.3億，同比跌幅達(dá)到27%。

網(wǎng)易云音樂也有類似的煩惱。數(shù)據(jù)顯示，2021年網(wǎng)易云音樂營收69.97億，同比增長42.9%。但經(jīng)調(diào)整后凈虧損依然高達(dá)10億，雖有同比明顯收窄，但仍未實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

需要注意的是，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)連續(xù)四年虧損。結(jié)合此前的招股書數(shù)據(jù)，2018-2020年間，網(wǎng)易云音樂分別虧損17.2億、16.4億和15.2億，四年累計(jì)虧損額接近60億。

騰訊音樂集團(tuán)利潤下滑、網(wǎng)易云音樂持續(xù)虧損的背后，隱藏著兩大流媒體音樂巨頭的共同命門：營收結(jié)構(gòu)單一，過于依靠付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。

以騰訊音樂集團(tuán)為例。財(cái)報(bào)顯示，數(shù)字專輯銷售和授權(quán)業(yè)務(wù)的營收出現(xiàn)下滑，付費(fèi)訂閱仍是最主要營收來源。但尷尬的是，單個(gè)付費(fèi)用戶的平均收益在過去一年顯著下降，四季度僅錄得8.5元，較2020年同期下滑9.4%。

與此同時(shí)，騰訊音樂社交娛樂MAU規(guī)模也較2020年同期下滑21.5%，至1.75億，付費(fèi)用戶數(shù)同比也出現(xiàn)16.7%的下滑。

正如上文所說，國內(nèi)的在線音樂用戶規(guī)模接近見頂，騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭增長乏力也是可以預(yù)見的。對(duì)于它們來說，現(xiàn)在最重要的就是努力開拓新的營收途徑，擺脫對(duì)付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)、付費(fèi)會(huì)員的依賴，提高商業(yè)化水平。

目前來看，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂各有發(fā)力點(diǎn)。

QQ音樂背靠騰訊，在直播等技術(shù)上優(yōu)勢(shì)明顯，過去兩年已經(jīng)成功舉辦多場(chǎng)在線音樂會(huì)，成功打響直播招牌。此外，和微信、騰訊游戲等其他騰訊系產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)，也為QQ音樂創(chuàng)造了不少商業(yè)化機(jī)會(huì)。

比如去年和視頻號(hào)聯(lián)合直播的五月天跨年演唱會(huì)，以及為騰訊游戲《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》獨(dú)家定制的中文主題曲《孤勇者》，就取得了不錯(cuò)效果。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，光是和微信視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)就吸引了1400萬觀眾關(guān)注。

雖然上述合作尚未給帶來實(shí)質(zhì)性收益，但在疫情的影響下，線下演唱會(huì)被大量取消、推遲，線上直播等新場(chǎng)景商業(yè)化前景廣闊。前期的試水，可以幫助QQ音樂探索用戶喜好、培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣，必然也會(huì)為日后的商業(yè)化奠定基礎(chǔ)。

（圖片來自UNsplash）

至于網(wǎng)易云音樂這邊，直播也是一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)，但當(dāng)前發(fā)展并不順利。2018年布局直播業(yè)務(wù)以來，網(wǎng)易云音樂先后推出了LOOK直播、聲波、音街等產(chǎn)品，但對(duì)營收的貢獻(xiàn)率還相當(dāng)有限。

此外，監(jiān)管政策趨嚴(yán)，對(duì)網(wǎng)易云音樂的直播業(yè)務(wù)來說也是一大挑戰(zhàn)。去年11月份，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，明確指出網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和打賞用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)名制管理，封禁未成年用戶的打賞功能并對(duì)最高打賞金額作出限制。

相比之下，在網(wǎng)易云音樂現(xiàn)有的四大營收板塊中，數(shù)字專輯銷售及單曲版權(quán)轉(zhuǎn)授，更值得傾注心血。

財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)營收占比接近五五開，這和騰訊音樂集團(tuán)有顯著差異。如何利用好自己的社區(qū)氛圍和強(qiáng)大的用戶黏性優(yōu)勢(shì)，是網(wǎng)易云音樂接下去要思考的問題。

（圖片來自UNsplash）

寫在最后

在四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊音樂集團(tuán)高層向分析師透露，QQ音樂正積極探索元宇宙相關(guān)業(yè)務(wù)：

“以后每個(gè)用戶都可以在QQ音樂中擁有自己的獨(dú)立虛擬房間，朋友們都可以來到自己的虛擬房間分享音樂?！?/p>

無獨(dú)有偶，網(wǎng)易云音樂也在努力往元宇宙方向靠，去年年底的上市儀式上丁磊就上演了“元宇宙敲鑼”，秀了一波技術(shù)。

正如文章開頭所說，即便在后版權(quán)時(shí)代，兩大流媒體音樂巨頭日后的競(jìng)爭還會(huì)持續(xù)，而且還會(huì)和從前一樣激烈。只不過競(jìng)爭的焦點(diǎn)會(huì)從原先的版權(quán)爭奪，轉(zhuǎn)移到別的領(lǐng)域。

但關(guān)鍵的問題依然在于，騰訊音樂集團(tuán)也好、網(wǎng)易云音樂也好，單靠付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)很難擺脫高成本、低毛利的困境。治療會(huì)員依賴癥，拓寬營收途徑和提升產(chǎn)品、服務(wù)的附加值，仍舊是騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭，以及字節(jié)跳動(dòng)等后來者的頭號(hào)難題。

好消息或許是，現(xiàn)在誰也沒能徹底解決商業(yè)化難題，大家都還有迎頭趕上的機(jī)會(huì)。但壞消息是，在反壟斷大潮洶涌而來之際，獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，原先的護(hù)城河不再穩(wěn)固。

留給QQ音樂和網(wǎng)易云的時(shí)間，也沒有那么多了。

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