日本著名社會觀察家三浦展在《第四消費時代》中，將日本近60年社會消費變化清晰地劃分為四個階段：

1）1960-1974日本經(jīng)濟快速增長，生產(chǎn)性消費、家庭消費是主流；

2）1975-1990，泡沫經(jīng)濟時代，消費升級需求明顯；

3）1991-2008，經(jīng)濟長期陷入衰退，消費回歸理性；

4）2009-至今，日本經(jīng)濟溫和復(fù)蘇，新消費崛起，普遍崇尚簡約化消費。

按照三浦展的劃分，1970年末、1980年初的日本，人均GDP增速高達35%，人們習慣性將消費對象從生活必需品變?yōu)楸赜?，注重商品外觀帶來的感性體驗，將個性化和差異化追求發(fā)揮到了極致。

雜貨作為日本具有情感、欣賞和推崇的高附加值產(chǎn)品，也就在這個時候，成為人們超脫于商品本身，瘋狂追求的一種精致生活態(tài)度。

今天談及雜貨就無法繞開的一些日本品牌，大多都誕生于日本最大的泡沫時代：1978年東急手創(chuàng)館澀谷店開業(yè)、1980年無印良品誕生、1987年澀谷西武百貨店LOFT開業(yè)、第二大百元店Seria的前身成立。

20世紀90年代后，日本泡沫經(jīng)濟崩潰后進入「失去的20年」，人均GDP增速低迷疊加生產(chǎn)人口占比連續(xù)下降，居民購買能力的降低促使消費回歸理性，從品牌化、高端化過渡到性價比和簡約化，本質(zhì)上是經(jīng)濟衰退下的消費 降級。

這時，以無印良品為代表的極簡主義雜貨店和以大創(chuàng)、Can Do等主打物美價廉的百元店，在二十世紀后期日本經(jīng)濟陷入低迷時期迅速發(fā)展壯大，其中一部分也開始進行全球性的擴張。

2009年之后，隨著日本經(jīng)濟復(fù)蘇，雜貨業(yè)態(tài)屬性也逐步從「好買的產(chǎn)品吸引導(dǎo)向」迭代為「好逛的體驗共鳴導(dǎo)向」，并逐漸發(fā)生兩極分裂，一邊是以無印良品為代表的小眾進階輕奢雜物社，一邊是以Seria為代表的追求極致性價比百元店。

作為雜貨業(yè)態(tài)的前浪，日本雜貨店在1960年至今的60年里，完成了黎明期和一、二、三次熱潮，并逐漸成為零售行業(yè)一股不可忽視的重要力量。甚至，在千禧年之后的十幾年里，前浪們爭先入華的腳步，也帶動了本土大型生活雜貨連鎖品牌的萌芽和成長。

至此，雜貨店的前浪和后浪在新世紀增速最快的經(jīng)濟體相遇，一面是效仿一面是競爭，在一浪又一浪消費潮流面前，它們都在等待一次合適的機遇，迎接一輪全新爆發(fā)。

前浪入華，喜憂參半

2005年7月，無印良品在上海南京西路的818廣場開出了中國市場的第一家店，國內(nèi)真正意義上出現(xiàn)了大型生活雜貨連鎖品牌。

在那之前，中國還沒有太多這類設(shè)計風格鮮明、態(tài)度鮮明的生活雜貨。那段時間，中國最火的雜貨品牌是啊呀呀（2005年改名「阿呀呀」）。它在2004年簽下蔡依林當代言人，2006年冠名了當時很火的一檔綜藝節(jié)目《娛樂星天地》。

最初的3年里，無印良品并沒有擴張，只有一家店的狀態(tài)維持到了2009年，之后才一口氣拓展了9家新店。

2008年前后，正是中國消費社會和品牌意識爆發(fā)的節(jié)點。Zara、H&M、優(yōu)衣庫、gap等消費品牌都在那前后入華，可以說，在那個中國人民荷包日漸殷實的年代，郭敬明在《小時代》里描繪的消費主義悄然來臨了。

2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會，向全世界展示了一個充滿商機的中國。與大多數(shù)日系品牌一樣，雜貨店也在那時看到了中國市場的無限潛力。

無印良品之后，日本主打「DIY」概念的東急手創(chuàng)館，2012年首次進軍中國開展業(yè)務(wù)，在湖北武漢成立合資公司「武漢東急百貨商業(yè)管理公司」，于2014年開出中國第一家東急百貨，賣場面積達6.7萬方。

遺憾的是，2016年東急手創(chuàng)館就退出了。如今來看，東急手創(chuàng)館急匆匆的退出不僅在于價格問題，更在于首店選擇開在哪座城市。

與十里洋場的國際消費之都上海相比，武漢雖然經(jīng)濟發(fā)展位居前列，但論起時尚和消費主義，精致的上海人可能更貼近日式雜貨的受眾畫像。

數(shù)量眾多的外資品牌都喜歡把入華首站放到上海，不僅是因為它是中國的零售之都，還在于上海既有百年消費文化的浸潤，也擁有大量的中產(chǎn)階級，以及上海為吸引外資而做的幾十年努力。

東急手創(chuàng)館退出三年后，主打原創(chuàng)+買手制的niko and ...把第一家店開在了上海的淮海中路，并且面積是它東京原宿旗艦店的3倍，這是它在全球最大的門店。

同樣在niko and...之后，被譽為日本生活雜物先鋒的LoFt，2020年7月把首家店開在了上海美羅城。無論是niko and...還是LoFt，這些日資雜貨店在上海的選址邏輯有一個共同點——附近也有一家無印良品，那些地方都已被證明是生意可持續(xù)的人氣商圈。

而它們的另一個共同點，則是幾乎都摒棄了在日本誕生之初的品牌理念，以小眾進階的輕奢雜貨物面向中國消費者，也就是「貴」。

niko and...的衛(wèi)衣、秋冬薄款單衣隨便600~700元，外套普遍在1000元~4000元之間。一只牛皮手提袋3000多元，甚至一個假的方塊面包和可頌面包也要799元。

而作為在中國消費者心中建立日式生活雜貨第一印象的無印良品，在中國也已背離了它創(chuàng)立的初衷，過去所倡導(dǎo)的「極簡」、「不過度包裝」、「這樣就好」，也從反消費主義的理念，成為了消費主義的話術(shù)。

無印良品最著名的廣告語「因為合理，所以便宜」，從來沒有出現(xiàn)在中國市場，它試圖以精神內(nèi)涵和文化價值做品牌溢價，但粗暴的定價體系和無市場調(diào)研的產(chǎn)品設(shè)計，又將它打造中高端輕奢品牌的計劃推向反面。

在進入中國后的15年里，無印良品在國內(nèi)市場的定價方法特別簡單，以入華時間的匯率1:12為基準，將日元價格以10，就是人民幣售價。但在匯率波動的情況下，比如2014年已是1:17，這時在中國區(qū)定價就差不多是日本的兩倍了。

這樣的定價機制飽受中國消費者質(zhì)疑，也是導(dǎo)致無印良品7年連續(xù)降價14次的直接原因。

而LoFt因為買手店的模式，定價受制于品牌與渠道，無法像無印良品一樣通過生產(chǎn)銷售一體化的方式，以15年的代價，打通物流、倉儲與店鋪的關(guān)系，完成價格平衡。

LoFt的價格體系，仍然受制于產(chǎn)品是否進入本地市場、是否存在代理差價，以及最頭痛的關(guān)稅與各類物流手續(xù)費。

后浪崛起，攻城略地

在日系品牌爭做中高端的時候，身為后浪的本土品牌卻在悄無聲息的用低價攻城拔寨。

一個廣為流傳的故事是，葉國富做飾品生意的動機是源自他化妝品店的一個前員工。創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品之前，2004年葉國富關(guān)閉三家已經(jīng)盈利的化妝品店，轉(zhuǎn)身投入飾品行業(yè)，并成立了一家名叫「哎呀呀」的公司，這個名字多少有點碰瓷「阿呀呀」的嫌疑。

「阿呀呀」簽下蔡依林的次年，葉國富就把近一半的流動資金拿出來簽下了應(yīng)采兒作為代言人，兩年后「哎呀呀」的店鋪已經(jīng)增長近千家，營業(yè)額達到5.6億元。

據(jù)葉國富所說，是他一次日本的旅行機緣巧合遇到了青年設(shè)計師三宅順也，兩人決定在日本聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，三宅順也負責設(shè)計和日本公司運營，葉國富自己負責供應(yīng)鏈整合和中國公司運營。

「哎呀呀」的十元店經(jīng)驗移植到名創(chuàng)優(yōu)品，有了一個日系包裝的殼子，名創(chuàng)優(yōu)品的故事上限徹底擺脫了義烏小商品的局限。

同時，葉國富把低價進行到了極致，無印良品100元的拖鞋他賣20元，利用日本設(shè)計師的噱頭和特殊的加盟模式，2013年開出第一家店之后，名創(chuàng)優(yōu)品很快就拓展到全國甚至海外市場，截止2022年Q2，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量已經(jīng)達到5134家。其中，國內(nèi)門店數(shù)3168家，海外店鋪數(shù)量1877家。

葉國富的戰(zhàn)略其實很清晰，即高舉低打。名創(chuàng)優(yōu)品雖然對標無印良品，但從核心產(chǎn)品品類來看，名創(chuàng)優(yōu)品與Seria更為相似。

Seria作為日本第二大的百元店，「低價」是產(chǎn)品最為顯著的特征，在這一層面，名創(chuàng)優(yōu)品雖然不是典型意義上的中國「十元店」，但是也為用戶提供極具性價的商品，通過價格層面的吸引力獲得消費者的青睞。

低價為錨，搶占消費者心智，是名創(chuàng)優(yōu)品與Seria 非常具有一致性的戰(zhàn)略打法，從事實上看，這種戰(zhàn)略也展現(xiàn)了極佳的效果。2014年之后無印良品的連續(xù)降價，很難說主要因素是不是來自名創(chuàng)優(yōu)品的低價競爭。

葉國富創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品的前一年，賣文具的晨光也開始轉(zhuǎn)型，成立了晨光生活館，主要面向8-15歲的學生消費群體，被定義為與學習、生活相關(guān)的全品類一站式文化時尚購物場所，店鋪也主要集中在新華書店及復(fù)合型書店附近。

2016年，晨光又基于生活館運營經(jīng)驗推出升級版的生活館「九木雜物社」，定位中高端文創(chuàng)雜貨零售品牌，以15-29歲品質(zhì)女性作為目標消費群體，銷售產(chǎn)品包括文具文創(chuàng)、益智文娛、實用家居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購物中心。

2018年7月啟動加盟、拓店速度加快，截至21Q3九木雜物社共有零售大店436家（直營299家，加盟137家），預(yù)計將保持每年100家的開店速度。

相較開啟雜貨零售業(yè)的日本品牌，這些崛起于中國本土的后浪，顯然比前浪更懂外觀、性價比和實用性對消費決策的影響力。

葉國富曾說，名創(chuàng)優(yōu)品并非依靠低價取勝，而是設(shè)計。但名創(chuàng)優(yōu)品賣的最火的單品是10元一支的眼線筆，一年賣了1億支。

而與名創(chuàng)優(yōu)品一樣深諳性價比玩法的電商平臺，網(wǎng)易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造等，嚴格意義上說也屬于雜物零售平臺。它們共同的特性也都是無印良品的中國學徒：無品牌、更少的渠道、反LOGO以及性價比。

2016年上線的網(wǎng)易嚴選，其早期宣傳語是「好的生活，沒那么貴」，你可以在無印良品創(chuàng)立初期推出的理念中找到類似的邏輯。1980年，無印良品在日本各大報刊猛打廣告，主打「有理由的便宜」，這句話后來也出現(xiàn)在中國2014年的降價宣傳里。

2017年推出的小米有品，將「高性價比」視為首要的選品因素。在無印良品售價1000元左右的拉桿箱，相似材料和尺寸的產(chǎn)品，你可以在小米有品上用一半的價格買到。通過低價策略快速收獲大量消費者，也是小米最熟悉的思路，就像它曾在手機和智能硬件市場做過的那樣。

尾聲

在中國生活雜貨品牌名單上，你還可以看到采用買手店模式的一條生活館、主打北歐設(shè)計的NOME、主打文創(chuàng)產(chǎn)品的雜物社等一連串名字。它們有一個共同特征：都在近10年內(nèi)創(chuàng)立，既強調(diào)設(shè)計感，也強調(diào)性價比。

在中國制造效率與質(zhì)量雙升的十年內(nèi)，雜物的生產(chǎn)技術(shù)和單位成本壁壘其實并不高，優(yōu)勢打造主要依靠供應(yīng)鏈整合和規(guī)模效應(yīng)，但消費回歸理性疊加Z世代主導(dǎo)下受追捧的精致生活方式與個性差異化追求，令雜物業(yè)態(tài)在中國迅速壯大。

與此同時，前浪和后浪的分野也越來越明顯。

中國雜貨品牌扎根本土，有供應(yīng)鏈和價格優(yōu)勢，在文化層面也更熟悉中國IP。反觀日系雜貨品牌，受渠道和關(guān)稅影響，無法維系高性價比模式，像LoFt中國選品主要依靠總代配貨，中介為主要渠道來源，中國區(qū)定價高于日本2倍左右。

回溯歷史，無印良品中國區(qū)連續(xù)降價和東急手創(chuàng)中國首店黯然收場都印證高性價比的重要性。但像LoFt的中國總代模式下卻難以獲得可媲美于電商的價格優(yōu)勢，且品牌形象尚未扎實建立下少部分小眾商品首發(fā)亦不足以支撐持續(xù)客流和回購。

無印良品的潰敗也不止關(guān)乎于價格，雜貨在中國沒有漫長的生活積淀，在消費升級的風口年輕人和中產(chǎn)們期望獲得高性價比的貨品，價格和設(shè)計是第一消費決策力。

無印良品在中國門店里販賣的產(chǎn)品，很多是東京的設(shè)計師坐在家里想象的中國人的需求。一條適合中國床鋪的床單尺寸，花了整整14年才調(diào)整過來。大大小小的收納框格擺滿了貨架，但不知道中國的收納文化并沒有日本那么極致。直到2018年9月，無印良品才在中國成立了一家開發(fā)事務(wù)所，來研究國內(nèi)的流行文化和生活方式。

當然，日系雜貨的后來者們也寄望于通過IP聯(lián)名的方式與本土消費者建立更深層次的連接，比如LoFt推出無早、超級植物中心等成都本地聯(lián)名產(chǎn)品，以及在中國本地化過程中的B站玩偶和芒芒便利店等打法，但長期下尚未催生出現(xiàn)象級產(chǎn)品，其本質(zhì)在于對中國IP打造理解尚淺、難以打動消費者，堅持中高端定位下未來應(yīng)深入中國化IP打造，避免陷入價格戰(zhàn)的同時維持品牌調(diào)性。

但一個無法忽視的事實卻是，在日本本土主打性價比的雜物品牌，在中國市場卻將自己打造成輕奢品牌，也正是前浪們?nèi)绱朔e極的充當消費升級先鋒，才讓一批「本土無印良品」崛起，開始搶占生活雜貨這個生態(tài)位的市場。

參考資料：

[1] 晨光文具深度報告系列二：雜貨長坡厚雪，九木未來可期 華創(chuàng)證券

[2] 商業(yè)貿(mào)易行業(yè)：對比日企，探討名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展?jié)撡|(zhì) 東方證券

[3] 日本雜貨店，入華慢慢走 未來預(yù)想圖

[4] 無印良品的「中國式」崛起與潰敗 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

[5] “死貴”的日雜神店niko and...讓誰高攀不起？SelectiveSearch

[6] 無印良品在中國潰敗史 IC實驗室

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