明明是女生，卻早已習(xí)慣了跟著男主播買(mǎi)護(hù)膚品；秉著打發(fā)時(shí)間進(jìn)入直播間，購(gòu)物車(chē)卻漸漸塞滿(mǎn)各種精華、面霜、眼霜。護(hù)膚教程、成分剖析、好物分享……這些裹挾在圖文短視頻種草和直播帶貨之下的內(nèi)容，正顛覆著我們的信任機(jī)制和消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者主動(dòng)獻(xiàn)上錢(qián)包。

利用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高品牌知名度和美譽(yù)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并愿意購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)已成為眾多國(guó)際護(hù)膚品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)方式。近日，微播易聯(lián)合淘美妝發(fā)布《國(guó)際護(hù)膚行業(yè)社媒營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告：顏值當(dāng)?shù)?，美出精致》，從行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和趨勢(shì)、主流社媒平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)等方面幫助國(guó)際護(hù)膚品牌在激烈、擁擠的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中擁有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。

特點(diǎn)一護(hù)膚品成國(guó)民消費(fèi)“必需品”，國(guó)際大牌“扎堆”高端護(hù)膚市場(chǎng)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014-2021年中國(guó)化妝品零售額逐年上漲，在社會(huì)消費(fèi)品大盤(pán)占比也逐年遞增，行業(yè)積極向好。去年全年，化妝品品類(lèi)總零售額突破4000億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)14%，超越社會(huì)消費(fèi)品大盤(pán)零售總額12.5%的增長(zhǎng)率，護(hù)膚品正朝消費(fèi)“必需品”邁進(jìn)，被列入全民高普及產(chǎn)品隊(duì)列。

在整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)中，以國(guó)際護(hù)膚品為代表的中高端和奢侈品牌市場(chǎng)增速最為迅猛，且赫蓮娜、迪奧、蘭蔻等國(guó)際一線(xiàn)大牌常年占據(jù)高端護(hù)膚大部分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

特點(diǎn)二國(guó)際護(hù)膚線(xiàn)上新常態(tài)，積極擁抱新興渠道

近年來(lái)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展有目共睹，線(xiàn)上化也成為國(guó)際護(hù)膚品發(fā)展的特征之一，2018年前后電商渠道就已超過(guò)KA成為化妝品銷(xiāo)售第一大渠道，主要集中在以天貓、京東為代表的綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)、社交平臺(tái)、短視頻、直播為代表的新興購(gòu)物渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，美妝類(lèi)直播GMV高達(dá)2000億元，其中，抖音、快手等美妝直播場(chǎng)次近1070萬(wàn)，銷(xiāo)售規(guī)模直逼千億。以抖音直播為例，有近四成的用戶(hù)表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)抖音直播推薦的產(chǎn)品，在觀看直播后，用戶(hù)會(huì)出現(xiàn)搜索品牌相關(guān)產(chǎn)品、瀏覽品牌頁(yè)面、關(guān)注品牌/達(dá)人賬號(hào)，甚至購(gòu)買(mǎi)品牌推薦產(chǎn)品等行為，有效提升了用戶(hù)從認(rèn)知、互動(dòng)、口碑到推薦的全方位關(guān)系鏈條。

那么，對(duì)于新興線(xiàn)上渠道而言，國(guó)際護(hù)膚品牌有哪些營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)呢？微播易基于平臺(tái)與達(dá)人合作優(yōu)勢(shì)給出幾點(diǎn)建議：

抖音平臺(tái)：國(guó)際護(hù)膚品牌需搭建以?xún)?nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，例如理膚泉在品牌自播方面保持高時(shí)效、高時(shí)長(zhǎng)的自播規(guī)律，并邀請(qǐng)明星+達(dá)人走進(jìn)直播間，打造「泉抖知道顏究所」吸睛活動(dòng)，以成分、功效和價(jià)格優(yōu)惠的內(nèi)容組合方式實(shí)現(xiàn)品效雙收。

小紅書(shū)平臺(tái)：小紅書(shū)黑話(huà)成為國(guó)際護(hù)膚品牌最?lèi)?ài)用的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。MOTD、vlog、plog等形式的生活記錄方式同樣適用于護(hù)膚好物的分享種草，而GRWM、Routine、ASMR等形式的進(jìn)階表現(xiàn)手法則賦予國(guó)際護(hù)膚品牌高級(jí)、沉浸的儀式感。此外，基于“信任”的多維內(nèi)容種草也是小紅書(shū)平臺(tái)的主要特色。

微博平臺(tái)：微博平臺(tái)因具備KOL借勢(shì)和內(nèi)容深耕兩大特點(diǎn)，可突破單一傳播、單一內(nèi)容完成大節(jié)點(diǎn)一站式營(yíng)銷(xiāo)。如資生堂在雙11期間在微博實(shí)現(xiàn)明星直播、話(huà)題借勢(shì)、KOL種草和內(nèi)容升級(jí)四步走，完成潛在人群拉新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升級(jí)導(dǎo)流。

微信平臺(tái)：首先，微信廣告的大曝光利于用戶(hù)建立初步認(rèn)知，通過(guò)朋友圈、公眾號(hào)的公域引流和私域建設(shè)長(zhǎng)線(xiàn)與用戶(hù)積累好感，最后鏈接小程序直購(gòu)、留資派樣、門(mén)店推廣等線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)種草、養(yǎng)草到拔草的進(jìn)階用戶(hù)培養(yǎng)。

BiliBili視頻平臺(tái)：B站平臺(tái)基于UP主和IP特有的興趣生態(tài)，利于品牌與目標(biāo)消費(fèi)者快速建立好感，進(jìn)行心智溝通和話(huà)題發(fā)酵。

知乎平臺(tái)：美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)是一個(gè)相對(duì)購(gòu)買(mǎi)慎重，決策時(shí)間久的品類(lèi)，知乎平臺(tái)認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?zhuān)業(yè)內(nèi)容為護(hù)膚品牌提供決策動(dòng)能，是驗(yàn)證品牌口碑的重要渠道。其中，“知+“一方連接品牌一方連接PU，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)分發(fā)和商業(yè)轉(zhuǎn)化三步助推品牌增長(zhǎng)。

特點(diǎn)三消費(fèi)者更迭，消費(fèi)高頻，消費(fèi)升級(jí)

在人群方面，國(guó)際護(hù)膚品購(gòu)買(mǎi)力顯現(xiàn)為消費(fèi)者更迭、高頻次消費(fèi)和高價(jià)位升級(jí)三個(gè)特征。隨著90、95甚至00后進(jìn)入社會(huì)，護(hù)膚市場(chǎng)70、80后的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始動(dòng)搖，年輕消費(fèi)人群展現(xiàn)出了井噴式的消費(fèi)需求。此外，我國(guó)人均年消費(fèi)化妝品訂單數(shù)逐年提升，化妝品消費(fèi)頻次穩(wěn)步上漲。在化妝品單價(jià)方面，相較于中低檔化妝品，高端化妝品消費(fèi)力逐年遞增，且80-95后是消費(fèi)主力軍。

整體來(lái)看國(guó)際護(hù)膚的消費(fèi)者們，無(wú)論是伴隨數(shù)字化成長(zhǎng)的“潮年輕”，還是為男顏經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)一己之力的“他力量”，無(wú)論是那些被貼上社會(huì)新三高標(biāo)簽的“忙白領(lǐng)”，還是有錢(qián)有閑深諳網(wǎng)購(gòu)樂(lè)趣的“富阿姨”們，這四大消費(fèi)力量將是國(guó)際護(hù)膚的未來(lái)增量人群，尤為值得品牌關(guān)注。

特點(diǎn)四流量爭(zhēng)奪已成國(guó)際護(hù)膚品牌常規(guī)操作

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，越來(lái)越多的化妝品牌將預(yù)算向社媒營(yíng)銷(xiāo)傾斜，其中達(dá)人種草、達(dá)人直播帶貨、品牌自播成為美妝品牌最主要的營(yíng)銷(xiāo)方式，可見(jiàn)護(hù)膚行業(yè)已呈現(xiàn)出高普及、強(qiáng)滲透、競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)格局。

據(jù)微播易交易平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年護(hù)膚品牌社媒投放訂單和投放金額均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中國(guó)際品牌KOL投放量和投放金額分別大漲144%和159%，雖力度不及本土品牌但依然是主流力量。

在投放節(jié)奏上，護(hù)膚品牌投放呈現(xiàn)大促節(jié)點(diǎn)超前投放趨勢(shì)，且2021年相較2020年的大促節(jié)點(diǎn)前兩個(gè)月的投放力度均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

在平臺(tái)選擇上，護(hù)膚品牌持續(xù)發(fā)力小紅書(shū)和抖音，相比本土品牌偏愛(ài)抖音平臺(tái)投放，國(guó)際護(hù)膚品牌更傾向在小紅書(shū)進(jìn)行長(zhǎng)效種草和用戶(hù)心智影響，微博、抖音次之。

在達(dá)人選擇上，國(guó)際護(hù)膚品牌選擇大量頭腰部達(dá)人，二者占比超過(guò)80%，且達(dá)人高度垂直，美容美妝類(lèi)賬號(hào)占比高達(dá)60%，游戲、科普、數(shù)碼等泛興趣類(lèi)達(dá)人呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

最后，梳理國(guó)際護(hù)膚品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)方法論，在消費(fèi)者需求萌芽初期解決“如何借助品牌曝光激發(fā)消費(fèi)者欲望？”。在產(chǎn)生興趣階段解決“如何通過(guò)產(chǎn)品種草打動(dòng)消費(fèi)者？”。在驗(yàn)證決策中期給出“如何為消費(fèi)者提供決策支持？”的方法。在下單購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作下回答“如何刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)？”。在留存復(fù)購(gòu)后端，回答品牌“如何與消費(fèi)者持久維系粘性？”問(wèn)題

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