本篇開始《內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理系列連載》正文內(nèi)容，先對內(nèi)容產(chǎn)品下個定義，聊聊內(nèi)容和需求之間的關(guān)系。

<以下開始正文>

“內(nèi)容產(chǎn)品”涉及范圍很廣，每個人理解都不一樣。

有人認為內(nèi)容本身是產(chǎn)品，“創(chuàng)作內(nèi)容”對他們而言就是做產(chǎn)品，他們會關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)，更強調(diào)創(chuàng)意、素材、選題、文筆，但對誰會看到內(nèi)容、哪里找讀者、讀者看后反饋如何這些問題，關(guān)注較少；

有人認為今日頭條、愛奇藝這類看內(nèi)容的平臺算內(nèi)容產(chǎn)品，這些平臺會把重點放在內(nèi)容分類、檢索、推薦和消費體驗上，通過挖掘流量特征，為用戶定制感興趣的內(nèi)容，也幫助創(chuàng)作者更理解用戶。內(nèi)容供給是“看內(nèi)容”類產(chǎn)品最優(yōu)先要考慮的。

既然存在認知差異，接下來我就希望能同時兼顧不同人群視角，將內(nèi)容產(chǎn)品這件事的定義、分類、特點、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運作模式和參與角色講清楚，也為后續(xù)展開分析內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)造過程做鋪墊。

1、內(nèi)容產(chǎn)品的定義

在一級市場，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)被歸為大文娛賽道。由文學、影視、游戲、動漫、音樂、演出、衍生品等多元文化娛樂產(chǎn)業(yè)共同組成，依托互聯(lián)網(wǎng)作為傳播途徑，提供泛娛樂內(nèi)容服務(wù)。如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，內(nèi)容產(chǎn)品更承擔著匯聚、分發(fā)流量、以及流量變現(xiàn)的任務(wù)。

站在用戶角度，內(nèi)容能消滅無聊、緩解寂寞；在商業(yè)角度，消費內(nèi)容帶來的時長則會帶來更多的廣告曝光。

總結(jié)其特征，我們可以從如下角度描述內(nèi)容產(chǎn)品：

內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)是一種信息產(chǎn)品和服務(wù)；

信息的載體有：印刷品、電子出版物、音像傳播品和互聯(lián)網(wǎng)出版物；

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心在信息傳播；

互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播途徑衍生而來的；

互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)下的信息載體聚焦于：文學、影視、游戲、動漫、音樂、演出、衍生品等多元媒介，其核心目標在于流量匯聚和變現(xiàn)。

于是我們有理由認為，依托于互聯(lián)網(wǎng)途徑，以文字、圖像、音頻、視頻、流媒體等電子介質(zhì)為媒介，向用戶傳播有價值信息，并最終完成流量變現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，就是我們當下所討論的內(nèi)容產(chǎn)品。

2、內(nèi)容對人的價值

從定義上看，內(nèi)容產(chǎn)品的核心，在于“向用戶傳播有價值信息”，而這個價值則由“人”來體現(xiàn)。

內(nèi)容是關(guān)于人心的產(chǎn)品。創(chuàng)作者的創(chuàng)作來自內(nèi)心沖動，而讓同樣感受這份沖動的人產(chǎn)生共鳴，才會讓其發(fā)揮真正的價值。

因此想做好內(nèi)容產(chǎn)品，感受人心尤為重要。為更進一步理解人和內(nèi)容的關(guān)系，我把馬斯洛需求理論和內(nèi)容獲取的關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立了聯(lián)系，如下圖：

自底向上看，不同需求階段的人群，對內(nèi)容要求也是循序漸進的。

1）內(nèi)容消費

單純消費內(nèi)容的初衷，來自生存和娛樂。

生存需求。內(nèi)容對人類最原始的價值是保障基本生活，此時的內(nèi)容，可抽象為“信息”。我們每天要關(guān)注的天氣變化、個人狀況、每日新聞等等，這些客觀的“點信息”和部分帶有主觀色彩的“解讀信息”，盡管零散，但精度、重要性和及時性足夠高，和我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)。在這個層面，用戶對內(nèi)容的訴求是：準確、直觀可讀、易于獲取。

娛樂需求。正所謂“娛樂至死”，自從有了可供消費的內(nèi)容，人類便在“消滅無聊”這條路上越走越遠。有趣、好看、殺時間，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最核心要滿足的需求，其中也誕生了大量“注意力經(jīng)濟”的產(chǎn)物，組成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式。對娛樂類內(nèi)容，用戶的訴求是：有趣、刺激、緩解焦慮。

2）內(nèi)容傳播

內(nèi)容對有群體意識的人來說，又是極好的社交貨幣。此處對應社交需求。

社交需求。內(nèi)容被消費的同時，還會在人與人之間產(chǎn)生互動，這些互動又會衍生出具備社交屬性的新內(nèi)容，并沿著關(guān)系鏈層層傳開。滿足社交需求的內(nèi)容，能讓人產(chǎn)生共鳴、有一定話題性，通常還會攜帶地域特征。用戶對這樣內(nèi)容的訴求是：與社群建立連接的安全感、具備談資和緩解孤獨。

3）內(nèi)容參與

當人們認同了內(nèi)容價值，自然會有意向參與其中、發(fā)表觀點。

成長需求。當消費需求被滿足，部分具有獨立思想和表達欲的人們，會主動參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，并期望從中獲得認可和認知升級。行為會表現(xiàn)為：評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。此外，當范圍延展到相鄰領(lǐng)域，參與方式還會更多元，如教育行業(yè)的問答、寫作業(yè)、考試；直播行業(yè)的送禮、打榜、應援等。

具備參與感的內(nèi)容，用戶對其訴求通常為：被認同、自我滿足和自我提升。

4）內(nèi)容創(chuàng)造

最終，有更高追求的人，會為了獲得社會認同，開始創(chuàng)造體現(xiàn)自己價值觀的內(nèi)容。

自我表現(xiàn)需求。對一些具備創(chuàng)意天分，掌握一定創(chuàng)作技巧的人，能通過持續(xù)輸出有組織、有思想、有市場價值的內(nèi)容，成為“網(wǎng)紅”或“意見領(lǐng)袖”，體現(xiàn)個人影響力，并帶來更高層次的追求和可觀的收入。

這樣的創(chuàng)作者不一定是個人，還可能是團隊，如MCN（Multi-Channel Network），也就是網(wǎng)紅內(nèi)容孵化機構(gòu)。內(nèi)容創(chuàng)造者的訴求為：人格化、品牌化和商業(yè)價值。

總之，無論處于哪個層級，內(nèi)容對人的價值都是不可估量的，一款內(nèi)容產(chǎn)品往往不止?jié)M足一個層級的需求，用戶需求也會在和內(nèi)容連接過程中產(chǎn)生躍遷。

而內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理要做的事，就是時刻洞察這樣的變化，并設(shè)計出相應產(chǎn)品形態(tài)滿足不同層級人群的需求。這就是今天這第2篇想向你傳達的，希望能與你產(chǎn)生共鳴。

<本篇完，第3篇我會和你聊聊內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展史，敬請期待~>

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品經(jīng)理