“不知道漢堡有什么好吃的，為什么要在這排隊？”4月7日，一位路人經(jīng)過Shake Shack廣州首店排隊人流，忍不住評價道。

中午用餐高峰期時，想要吃到一口來自美國的、85元一個的網(wǎng)紅漢堡，需要等待40分鐘。不過，這比起它在其他地區(qū)的首店開業(yè)盛況，依然有所差距。

Shake Shack是一家美式快餐店品牌，2001年在美國成立。據(jù)媒體報道，2019年上海首店開業(yè)時，需要排隊超過3小時。

4月6日，Shake Shack廣州首店開業(yè)。為迎合廣州市場，Shake Shack推出了從廣式糖水中汲取靈感的“羊之甘露”奶昔、融入雞仔餅、芝麻醬的巧克力冰激凌“天之驕仔”，以及加入廣式腸粉、草莓、華夫餅的香草冰激凌“西關(guān)小姐東山少爺”?？梢钥吹?，Shake Shack鉚足了勁地想保住在廣州的首店紅利。

??中間的雪糕即是“天之驕仔”、“西關(guān)小姐東山少爺”圖源：時代周報記者攝

不過，從開業(yè)第二天的排隊情況來看，廣州食客的熱情稱不上洶涌。4月7日，時代周報記者實地探訪消費，上午11點進(jìn)店，排隊點餐只需5分鐘，下單后10分鐘便可取餐；午餐高峰期需等待約40分鐘；但到下午2點后，點餐基本不需要排隊。

甚至，戶外專門拉設(shè)的“一小時”等候區(qū)都基本派不上用場。這顯然不符合Shake Shack對廣州首店的預(yù)期。

??Shake Shack戶外排隊人流正常圖源：時代周報記者攝

01 漢堡界的特斯拉

盡管售賣的產(chǎn)品是作為西式快餐標(biāo)配的漢堡、薯條雞塊以及軟飲與甜品，但Shake Shack品牌定位為西式健康快餐，主要面向中高端消費人群。

時代周報記者在門店內(nèi)看到，Shake Shack最便宜的漢堡為“單層招牌牛肉堡”、“招牌雞肉堡”，售價47元；“芝士牛肉蘑菇堡”則定價最高，一個85元。假如按“主食+小吃+飲料”這一常規(guī)套餐組合進(jìn)行消費，單個顧客在門店的消費金額，起碼要88元以上。

??Shake Shack菜單圖源：時代周報記者攝

相比之下，麥當(dāng)勞價格最低的麥香雞套餐，價格為23元，肯德基價格最低的四件套人氣餐，價格為34.4元。

也就是說，Shake Shack的消費價格，是麥當(dāng)勞與肯德基的2～3倍以上，一定程度上，這顯然不是打工人每天都愿意消費的定價。

之所以定價較高，Shake Shack有一套自己的產(chǎn)品邏輯：漢堡肉是從沒冷凍過、新鮮絞制，且不添加激素的安格斯牛肉；肉餡經(jīng)過精心配比，僅用鹽和胡椒調(diào)味；漢堡里用到的蘑菇是炸至酥脆的波托貝洛蘑菇。此外，Shake Shack漢堡所使用的面包也不同于其他常見品類，不僅加了土豆粉，還涂好了無鹽黃油，并掐準(zhǔn)火候烘烤。

??Shake Shack漢堡產(chǎn)品圖源：時代周報記者攝

憑借獨具一格的定位，Shake Shack在美國名聲大噪。2015年，僅有63家門店的Shake Shack以5.6億美元的估值成功上市。上市短短三個月內(nèi)，Shake Shack股價就達(dá)到了發(fā)行價的四倍以上，品牌甚至獲得“漢堡界特斯拉”的稱號。

Shake Shack的門店，也基本開設(shè)在都市核心商圈，如紐約時代廣場、上海新天地、香港國際金融中心商場，廣州天環(huán)廣場。

盡管格調(diào)頗高，但從廣州首店的現(xiàn)場情況看，Shake Shack的門店人流量卻表現(xiàn)平平。

4月7日下午5點，臨近飯點，Shake Shack門口再次排起隊伍。“要排多久？”一位準(zhǔn)備排隊的顧客，向已經(jīng)買完提著打包袋出來的消費者詢問道。后者回應(yīng)：“10分鐘?！?/p>

社交平臺上，部分廣州人調(diào)侃起為Shake Shack排隊的必要性?！拔覍幵溉コ砸坏c粉+粥?！?/p>

02 中國市場姍姍來遲

網(wǎng)紅店在廣州表現(xiàn)不夠驚艷，或許與廣州人的飲食口味有關(guān)。但不可否認(rèn)的是，在美國“人見人愛”的Shake Shack，在中國只能歸于小眾。

官網(wǎng)顯示，目前Shake Shack在全球范圍內(nèi)共有366家門店，其中北美地區(qū)門店數(shù)量高達(dá)263家。比起在北美的深耕細(xì)作，Shake Shack在中國市場姍姍來遲：2018年，品牌在香港開店，此時，距離Shake Shack創(chuàng)立已經(jīng)17年；2019年，Shake Shack在上海開店；2021年，深圳首店開業(yè)。

??Shake Shack廣州首店圖源：時代周報記者攝

Shake Shack在中國市場布局有限，或許是因為高端西式快餐在國內(nèi)缺乏想象力。

智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國快餐行業(yè)供需策略分析及市場供需預(yù)測報告》顯示：2021年1季度，中國共有快餐門店110.3萬家，其中，中式快餐門店數(shù)量為95.1萬家，西式快餐門店數(shù)量僅為15.2萬家。

根據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，中式快餐占據(jù)了國內(nèi)快餐市場的70.7%，中式快餐市場規(guī)模高達(dá)7557億元，與此同時，西式快餐市場份額則較小，市場規(guī)模規(guī)模僅為2729億元，占比25.5%。

數(shù)據(jù)預(yù)計，到2024年，中式快餐市場規(guī)模將達(dá)到11192億元，西式快餐市場規(guī)模則將達(dá)到4134億元，市場份額增幅低于中式快餐。

西式快餐行業(yè)規(guī)模本就有限，麥當(dāng)勞、肯德基等知名公司更牢牢占據(jù)了市場。

國聯(lián)證券研報顯示，截至2021年11月，肯德基、麥當(dāng)勞、德克士與華萊士四大西式快餐品牌在國內(nèi)的線下門店數(shù)量，分別達(dá)到了8110家、5025家、2519家以及19735家。

與此同時，歐睿國際的中國有限服務(wù)餐飲連鎖市場數(shù)據(jù)顯示，按食品服務(wù)零售總額計算，2021年，肯德基、麥當(dāng)勞的市場份額分別為12.0%、6.7%。

在眾多大型連鎖品牌龐大門店規(guī)模的包圍下，西式快餐20～30元的價格區(qū)間，早已深入人心。在快餐品牌的市場培育下，漢堡在中國消費者的心目中，是便攜快餐的代名詞。

有了這樣的前提，想要讓中國消費者愛上定價40～80元的Shake Shack漢堡，確實有些難。消費完稀缺的首店紅利后，Shake Shack能否在中國市場扎根，仍需要打個問號。

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