近日，Sensor Tower發(fā)布了2022 Q1全球移動應用市場報告。報告顯示，Q1 全球移動游戲市場收入約為210億美元，同比下滑7%。這對版號尚未恢復，極度依賴海外收入增長帶動企業(yè)前行的國內廠商來說顯然不是個好消息。

除了疫情紅利消退帶來的一小部分影響，更關鍵的在于人口紅利消耗、新興市場消費能力與與日俱增的營銷費產生的矛盾，Sensor Tower 報告顯示，收入下滑的情況下，Q1全球手游市場的廣告開銷同比上升了41%。

看似出海收入增長不錯但利潤極低，亦或者利潤增長喜人背后是產品成熟乃至衰退期削減宣發(fā)投入導致的結果，同時面對傳統(tǒng)大廠階段性大IP加持手游批量輸出，繼續(xù)加大力度掙幸苦錢還是另尋他法，大環(huán)境出現拐點的2022年全球手游市場面臨新的考驗和轉變。

增量還是存量？

疫情作為催化劑，幫助全球游戲市場實現了用戶增量的快速轉化，行業(yè)出現回落可以理解。但面對人口紅利更深層的關鍵因素在于，付費能力可以隨著國家和個人的經濟能力發(fā)生變化（例如典型的新興市場與成熟市場付費能力的差距），但單個用戶可支配的游戲時間是有上限的。

因此疫情環(huán)境下，非游戲用戶快速轉化為游戲用戶進入存量市場，游戲廠商爭奪的其實是用戶游戲時間的分配，雖然養(yǎng)成了一定的游戲習慣，隨著工作和生活的恢復，這方面可用的時間必然減少，影響上限加劇競爭（甚至和其他娛樂行為競爭時間）。

從這個角度來看，不同細分賽道、不同玩法的游戲產品也是存在競爭關系的。同時我們也能看到游戲行業(yè)發(fā)展中一些有趣的現象，如固定占據大量游戲時間的產品出現衰退現象（例如MMORPG）、占據少時間的類型可以依靠抽卡等商業(yè)模式保證收入的設計崛起（如放置掛機玩法等副游）以及可以彈性控制游戲時間的品類大行其道（如競技、休閑、甚至經久不衰的單機）。

值得注意的是，游戲設計上盲目追求用戶少花時間多花錢的理念過于片面，玩家對游戲建立情感認同、享受游戲樂趣本身就建立在時間的投入之上，這一點其實和人與人之間感情構建是相通的。

遠離就會生疏、天天高強度膩歪也會出問題，打個不恰當的比方，這些彈性可控游戲時間的類型有點像召之即來、揮之即去的理想伴侶，超現實的滿足心理需要。事實上，這種類型進一步推動了全球各個市場八二效應、贏家通吃的趨勢。

回到增量還是存量市場的問題上，國內廠商出海創(chuàng)收目前有兩個主要方向：成熟市場的爭斗以及新興市場的大舉開拓，然而東南亞、南美等市場已經被黏性更強、彈性時間的品類（例如大家熟知的《Free fire》和《無盡對決》）洗禮逐步邁向存量，這種加速變向增加了很多品類“投放-回收-再投”打法的壓力。

加速之下的選擇

前事不忘、后事之師。端游的思路和想法被當作財富，為國內手游發(fā)展提速。出海也是一樣，對于坐擁人口紅利的新興市場，我們也希望用已有的經驗和思路去復制發(fā)展過程從而得利。

出不出是一回事，能不能獲得足夠的回報是另一回事。一方面國內游戲市場的快速繁榮離不開整體經濟的飛速發(fā)展，另一方面新興市場的新增用戶直接接受了彈性時間品類的洗禮，被擠壓之下留給其他類型的生存空間和發(fā)展上限還有多少需要打個問號。

時至今日，廠商出海已經面臨更加激烈的競爭環(huán)境，要么加入其中賺辛苦錢，要么尋找控制成本更優(yōu)的模式。

2021年國內游戲上市公司的財報中有三個明顯的現象：海外增速高于整體增速；收入增長看似不錯但利潤較低；利潤較高但收入下滑，說辭往往是“報告期內XX產品進入成熟或末期縮減推廣費用”。

Sensor Tower在報告中指出，收入下滑的情況下，Q1全球手游市場的廣告開銷同比上升了41%，集體出海時代，真正賺的盆滿缽滿的反而是廣告平臺，例如此前報道提到的Unity Ads等。

出海相關分享論壇上，經常會出現廣告營銷分析公司、Meta谷歌等投放平臺包括跨境支付等各種涉及發(fā)行團隊的身影，而分享的內容也都集中在投放方式以及本地化的話題上。

《海外發(fā)行風云再起》中游戲價值論提到，出海相比國內市場競爭，地區(qū)數量導致的市場研究信息復雜度指數級增長，這也意味著游戲企業(yè)想要自我學習成長獲得目標市場的認知代價是更高的時間和精力成本。

出海不可避免的趨勢下，中小團隊的實際需求以及海外市場指數級的信息差讓海外發(fā)行業(yè)務的必要性進一步提升，甚至更多頭部企業(yè)也會考慮發(fā)展這部分的業(yè)務，以合作來應對競爭。這背后其實也包括應對成本飆升的策略轉變需求，探索更多合理控制投入的方式。

當然，我們也無法忽視國內版號暫停的影響，無論是作為最大市場收入增長的控制還是對本就緩慢的產品形態(tài)迭代的進一步暫停。不上新也就談不上創(chuàng)新的可能性，而出海產品出于種種考慮，也更多是求穩(wěn)設計、本土化修改，甚至完全從創(chuàng)收角度出發(fā)的NFT也能夠成為焦點話題，更糟糕的還有遣散團隊、削減研發(fā)投入等求生。無論國內還是全球市場，產品形態(tài)的階段性瓶頸或許才是導致發(fā)展拐點的更關鍵因素。

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