“去尋更多的城”、走出長沙，茶顏悅色的想象空間有多大？

輕裝上陣，向重慶進軍

受疫情所累和經(jīng)濟不景氣影響，多數(shù)企業(yè)選擇“守城”、休養(yǎng)生息，也有少數(shù)企業(yè)選擇“進攻”、逆流而上。

“面對這波比去年更猛的疫情，和更加不確定的2022，為了讓更多被迫閉店的小伙伴能有事干，這次我們必須去找尋更大的市場，更多的城?！辈桀亹偵諏ν饨缧迹合蛑貞c市場進軍，并表示目前已經(jīng)與重慶來福士、龍湖時代天街、龍湖北城天街、萬象城四個購物中心彼此達成意向，預(yù)計將于6月開業(yè)。

事實證明，雖然新式茶飲從去年下半年開始，來了個急速降溫，并經(jīng)歷了一地雞毛，但茶顏悅色的網(wǎng)紅效應(yīng)和品牌影響力還在。去重慶開店的消息一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)熱議，迅速登上各大社交媒體平臺的熱搜，一時間重慶的網(wǎng)友甚至歡欣鼓舞，其他地區(qū)的網(wǎng)友則在線組團召喚茶顏悅色去自己所在城市開店。

網(wǎng)友的反應(yīng)很大程度上是一種主觀向的“距離產(chǎn)生美”，但對企業(yè)而言，做任何一個決定都要綜合權(quán)衡，并對結(jié)果負責(zé)。尤其是茶顏悅色此前在擴張上吃過虧，此次突然宣布進軍重慶市場，背后到底有何考量？

茶顏悅色在公告中表示，進軍重慶的決定雖然有些突然，但在疫情反復(fù)不確定的當(dāng)下，“被折騰是常態(tài)，主動折騰也是一種對沖，逼一逼自己總好過在家里干等著”，求生欲促使他們做出改變，試圖用擴張來對沖經(jīng)營壓力。

疫情卷土重來，2022年的市場環(huán)境仍舊不明朗，對企業(yè)來講，很難說哪種決定才是明智，困守有困守的難處，擴張也有擴張的道理。與茶顏悅色一樣，奈雪的茶也在3月底發(fā)布的2021年度業(yè)績報告中表示，2022年繼續(xù)實行“加密”戰(zhàn)略，在現(xiàn)有的一線、新一線和重點二線城市加大門店密度，計劃新開門店350家，提高品牌勢能。

正如快消君在此前在文章中分析過奈雪的茶選擇逆勢擴張的合理性和必要性，茶顏悅色如今的選擇也不無道理，官方稱之為瘦身后的輕裝上陣。

2021年，茶顏悅色分別于年初、7月和11月，進行了三次集中關(guān)閉門店的行動，動作最狠的一次是2021年11月，一口氣關(guān)掉了80多家門店，這些門店基本都分布在長沙，被關(guān)閉的原因是布點過于密集、分布不合理。在此之前，茶顏悅色在長沙一直堅持高密度開店模式，最高峰時期，總門店的90%、近500家都位于長沙。

早期，門店的密度確實有助于培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，進而提高門店的銷售額，但市場一旦過度飽和就會造成內(nèi)耗，從而影響單店收入的增長，再碰上疫情這樣的黑天鵝事件，影響會進一步放大。其創(chuàng)始人呂良曾在公司內(nèi)部群表示，疫情期間茶顏悅色一個月內(nèi)虧損超2000萬元，給公司運營帶來巨大壓力，最后不得不斷臂求生。

快消君從茶顏悅色相關(guān)負責(zé)人處了解到，幾輪瘦身之后，茶顏悅色目前在湖南、湖北兩省共計門店400多家，減去武漢的80家，以及分布在常德、株洲、岳陽等周邊城市的少數(shù)門店，預(yù)估目前在長沙仍有將近300家門店。對比奈雪的茶在分布最密集的深圳剛剛過百的規(guī)模，茶顏悅色在長沙市場仍處于飽和狀態(tài)，主場紅利已被吃盡。偏安一隅不可能了，走出去，尋找新的增量市場，是茶顏悅色的當(dāng)務(wù)之急。

對沖壓力，沒那么容易

雖說茶顏悅色早在2020年12月就已進駐武漢，如今在武漢市場也初具規(guī)模，門店數(shù)量超80家，但鑒于武漢與長沙僅一江之隔，仍處于其大本營的輻射范圍之內(nèi)，所以某種程度來看，這次遠走重慶，才是茶顏色真正開始全國化布局。

至于為什么是重慶，茶顏悅色表示，重慶常住人口3000多萬，城市人口數(shù)量是長沙的3倍，城市面積是長沙的6.8倍，“有茶顏現(xiàn)階段追求的機遇與挑戰(zhàn)”；從飲食習(xí)慣來看，兩城都嗜辣，氣質(zhì)有相投之處。

跟長沙一樣，重慶也算是國內(nèi)網(wǎng)紅旅游城市，每年都會吸引很多年輕人前往打卡。據(jù)重慶市旅游業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，疫情發(fā)生前的2019年，重慶市全年接待游客6.57億人次，實現(xiàn)旅游收入5734億元，處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。另外，重慶地勢局促，商圈布局相對密集，易于采取類似于長沙的高密度開店戰(zhàn)略。

多個帷度分析來看，重慶于茶顏悅色而言，確實是走出去的最優(yōu)選擇，但走出去是否能實現(xiàn)其“對沖壓力”的愿景，仍舊充滿諸多不確定性。

首先，從大環(huán)境來看，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩，即使是頭部品牌的日子也不好過，奈雪的茶2021年1.45億的虧損，就可見一斑。在“消費者把手中的錢袋子握得更緊”的當(dāng)下，企業(yè)還要克服越來越高昂的成本支出，想辦法降本增效，提升單店盈利能力，避免在內(nèi)卷的賽道上被優(yōu)化。

與奈雪的茶一樣，茶顏悅色所有門店均采取直營模式，分標(biāo)準(zhǔn)店、外賣鏢局店、茶葉子鋪、游園會等多個店型，面積從幾十平到幾百平不等，均分布在城市的中心商圈，主打的產(chǎn)品也以現(xiàn)制為主，對人員配備和原材料要求較高。奈雪的茶2021年業(yè)績報告顯示，僅租金、人工成本、原材料三項支出就占據(jù)了公司營收的85%，其中原材料和人工成本的支出占比均超30%。對照來看，茶顏悅色面臨的運營成本壓力應(yīng)該也不小。

重壓之下，高端茶飲紛紛宣布降價，試圖進一步提高市場滲透率，中端茶飲品牌也在不斷迭代和優(yōu)化產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的差距越來越不明顯。過往，消費者在茶顏悅色花15元就能喝到奈雪、喜茶近30元的品質(zhì)，如今，這種高性價比的優(yōu)勢也不再明顯，消費者的忠誠度也會受到影響。

具體到重慶單個市場，窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，奈雪、喜茶的門店數(shù)量均達到20家左右，與茶顏悅色同價格帶的古茗、茶百道等中端品牌，門店數(shù)量均已超過200家，再加上本土品牌的沖擊，未來茶顏悅色要面臨的競爭壓力不小。

另外，從茶顏悅色自身的內(nèi)功而言，脫離長沙的輻射，是真正考驗其管理能力和供應(yīng)鏈搭建能力的時候，這兩方面欠缺，也是其過往遲遲不敢真正走出去的深層次原因。進攻重慶市場，管理組織和供應(yīng)鏈搭建的準(zhǔn)備工作做到了哪一步，茶顏悅色并沒有給予快消君正面回復(fù)，只表示，未來不排除在重慶開更多的門店，也在考量進駐下下站。

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