“萬物皆可盲盒”，隨著泡泡瑪特的走紅，盲盒成為了當(dāng)代年輕人的時尚新寵，潮玩也以這種新的購買方式占得商機，打開了大眾市場的大門。身為頭部品牌，泡泡瑪特2021年全年的業(yè)績報告中實現(xiàn)了44.9億元的營收，同比增長78.7%，且新增注冊會員也再次創(chuàng)下了歷史新高。可見，“潮玩+盲盒”的商業(yè)模式伴隨著價格和產(chǎn)量的優(yōu)勢俘獲了眾多消費者的心。

“一開始就是大家都在買，就跟風(fēng)買，但自從體會到了隱藏款的快樂，就停不下來了！”

“這是一種莫名的占有欲，只有自己抽中想要的款才能體會那種幸福感，所以我從不買別人抽中的二手玩偶?！?/p>

“每一個玩偶對我來說都有一個回憶的點滴，也許是一個故事，也許是一種情緒，看著就覺得特別幸福！”

“其實我覺得我是個理性的人，只收集自己喜愛的那個系列，而且為了有任性抽盲盒的資本，我有好好工作、認真賺錢！”

“身邊都是好這口的小伙伴們，過生日再也不愁送啥禮物了，幾十塊錢就能買來的快樂，何樂不為呢？”

...

（圖片來源：POP MART官網(wǎng)http://www.popmart.com/home/popularProduct）

小編采訪了身邊沉迷于泡泡瑪特的小伙伴們，發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：大家喜愛盲盒的原因各不相同，除了預(yù)想的一些很感性的理由之外，也有人會覺得自己屬于理性派，并不是盲目或非理性的消費。

所以，泡泡瑪特迷們消費的動機究竟是感性還是理性的呢？

你自以為的理性，也可能是種錯覺

神經(jīng)學(xué)家Antonio Damasio做過一項研究，讓一些額葉皮層功能受損的人，也就是喪失情緒功能的病人們?nèi)プ鰶Q策。這些病人由于腦部的部分功能受損，內(nèi)心不會受到喜惡的影響，但擁有健全的分析推理及邏輯思考能力。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些理論上擁有絕對理性的人們，卻連一個簡單的決定都無法做到。

所以，當(dāng)人們在做決定的時候，理性和感性其實是會交叉產(chǎn)生作用的。也就是說，人類的理性非常依賴復(fù)雜的情感，因為只有當(dāng)充滿情緒的大腦運作順暢時，理性才得以運轉(zhuǎn)。

對于理性與感性，心理學(xué)家Haidt有個很有趣的比喻：象與騎象人。

大象代表感性，是情感，是人性，也是潛意識，而理性是騎象人，雖然依賴于大象前進，但卻總試圖控制著大象的前進方向。在行進的過程中，各種各樣的情況刺激著大象去做選擇，騎象人雖然能干涉大象，但卻也無法違背大象的本身意愿，偶爾也會由于大象的失控而被甩下象身。這就是理性與感性的博弈。

因此，我們可以說，泡泡瑪特的消費者并不是完全理性的，但也并不一定是完全感性的。他們對這件事本身的解讀也許原因各不相同，但本質(zhì)上一定不會是絕對理性或者絕對感性的。這點對于企業(yè)的品牌營銷與消費者的關(guān)系，也可有所啟發(fā)。

那么，要研究這樣復(fù)雜的消費者心理，單靠經(jīng)濟學(xué)其實已然無法做到面面俱到，因此，正如維爾弗雷多·帕累托的一句話：“每門社會科學(xué)的基礎(chǔ)顯然都是心理學(xué)。”

行為經(jīng)濟學(xué)，是經(jīng)濟學(xué)也是心理學(xué)

Chester I. Barnard認為，決策是人有意識的、合乎邏輯的行動。

在此基礎(chǔ)上，Herbert Simon提出了“有限理性”的假說：人不可能完全理性，由于種種原因，他們有理性，并非完全理性，有時理性，有時不理性，有些問題理性，有些問題不理性。這個理論在1978年獲得了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，成為了行為經(jīng)濟學(xué)的開篇。

至此，作為“接地氣的經(jīng)濟學(xué)”，行為經(jīng)濟學(xué)終于在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域上占有了不可替代的一席之地。

那么，何為行為經(jīng)濟學(xué)？行為經(jīng)濟學(xué)就是將行為分析理論與經(jīng)濟運行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟科學(xué)有機結(jié)合起來，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟學(xué)模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經(jīng)濟學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。

狹義而言，行為經(jīng)濟學(xué)是心理學(xué)與經(jīng)濟分析相結(jié)合的產(chǎn)物。廣義而言，行為經(jīng)濟學(xué)把五類要素引入經(jīng)濟分析框架：

“認知不協(xié)調(diào)－C-D gap”；

“身份－社會地位”；

“人格－情緒定勢”；

“個性－偏好演化”；

情境理性與局部知識。

正因為如此，決定人們決策的不僅僅是經(jīng)濟理性，更重要的還有由許多因素共同決定的心理因素。

那么，在泡泡瑪特的商業(yè)模式中，有哪些可以對應(yīng)窺得的行為經(jīng)濟學(xué)理論呢？

盲盒成癮，前景理論的“賭客信條”

行為經(jīng)濟學(xué)的核心理論是前景理論（Prospect Theory），也被稱為價值理論（Value Theory），是卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯（Amos Tversky）在1979年提出的。

前景理論是描述和預(yù)測人們在面臨風(fēng)險決策過程中表現(xiàn)與傳統(tǒng)期望值理論和期望效用理論不一致的行為的理論。也就是說，在風(fēng)險和收益之間，個人的決策行為準則總是為了獲得最大期望效用值而非最大期望金額值。（注：一般而言，效用是指對于消費者通過消費或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個度量。）

《賭客信條》將前景理論歸納為5點：

確定效應(yīng)

反射效應(yīng)

損失規(guī)避

迷戀小概率事件

參照依賴

（圖片來源：https://global.popmart.com/collections/blindbox）

因此，人們在面對得與失時，風(fēng)險偏好行為并不一致。

當(dāng)抽中自己心儀的盲盒玩偶時，采用的是“獎賞”機制?！八菇鸺{箱”實驗表明，人們行為所產(chǎn)生的結(jié)果如果是獎勵性的，對于重復(fù)該行為有“正強化”作用，稱之為“操作性條件反射”作用。這就解釋了為什么抽盲盒會上癮——獲得自己想要的玩偶增加了多巴胺分泌，讓人們感受到了“獎賞”所帶來的快樂，因此即使不能確定購買的結(jié)果，也會導(dǎo)致一段時間的行為重復(fù)。

而面對未抽中心儀的玩偶時，采用的卻是“厭惡損失”機制，即面對損失時會更追求風(fēng)險。也就是說，當(dāng)消費者花費了一定的時間和金錢在抽盲盒上卻未達成自己預(yù)期的效果，大多數(shù)人會選擇加碼去彌補之前已無法挽回的“沉沒成本”，追求風(fēng)險去獲得小概率的高額收益。加上泡泡瑪特的玩偶定價上普遍能承受，就更能引發(fā)出消費者大量的復(fù)購行為。

那么在這類一次又一次的重復(fù)購買行為過程中，出現(xiàn)的對于玩偶的那種特殊的占有欲又是怎么回事呢？稟賦理論給出了答案：擁有一件商品會讓你高估它的價值。當(dāng)消費者抽中了隱藏款玩偶，他就會傾向于認為，自己擁有的比別人擁有的同樣的玩偶更有價值，也就是所謂“親生的”。因此，該玩偶一旦被納入了參考點，那么要放棄這個玩偶就會被看作是一種損失。如上所說，我們天生是“厭惡損失”的，所以，為獲取商品愿意支付的金錢，要大大低于被納入?yún)⒖键c后放棄該商品愿意接受的金錢。因此，泡泡瑪特的消費者們普遍愿意自掏腰包進行重復(fù)購買去獲得隱藏款，卻大多不愿意出售來之不易的心儀玩偶。這也會促成市場上的隱藏款具有越來越高的溢價性，反過來刺激消費者更趨之若鶩地沉迷于盲盒。

潮玩中的自我，也需要“社會認同”

行為經(jīng)濟學(xué)認為：人不是純理性人，而是社會人。因此，人們在做決定時不僅出于趨利心理，還會考慮社會公平，這就是社會偏好。

社會認同原則認為，人們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們決定什么是正確的行為的時候。人們努力追求或保持一種積極的社會認同，以此來增強個人的自尊。因此，泡泡瑪特的消費者們，通過潮玩IP的時尚元素和對自我的投射類化，將自己編入有同等價值觀的群體之中，再通過獲得這些成員的認同來評價自己及所在社群的優(yōu)劣，以此來抬高自己的身價及自尊水平。

這也就是為什么，身邊的人都癡迷于泡泡瑪特的時候，自己也會忍不住想去嘗試一下，入坑之后又會沉迷于互相交流拆盒心得，比較各自的“歐氣值”等等。其實，這也是品牌營銷長期所意識到的：人們想要其他人想要的，且其他人的需求表現(xiàn)得越明顯，我們就越想要擁有。如果在此基礎(chǔ)上，再制造出稀缺性，那么將更能引發(fā)出人們對于錯過這件事的恐懼。

另外，大量研究表明，社會認同通常在同儕之間更容易發(fā)生，稱之為同儕壓力。而最容易受到同儕壓力影響的則是18歲至28歲年齡段，他們會把品牌看作是自己表達身份的方式。這也就解釋了，為什么泡泡瑪特的消費主力軍也在這個區(qū)間里。

在人的成長過程中，都希望獲得他人的接受和喜愛。因此，為了融入自己希望得到認同的群體，人們會不自覺去模仿群體，自尊心越低的人就越是會依賴品牌去快速獲得認同。因此，當(dāng)泡泡瑪特的潮玩屬性隨著其合作的IP越來越多，社交媒體上的分享也越來越受關(guān)注，人群的擴大以及對玩偶收集需求的增長，具有易得性的泡泡瑪特盲盒不知不覺就變成了一種“社交貨幣”，連接著同圈層的社群情感。

由此可見，品牌與行為經(jīng)濟學(xué)有著各種密不可分的聯(lián)系，只要能運用得當(dāng)，就能針對消費者產(chǎn)生很大的品牌影響力。

文獻參考：

《象與騎象人》

MBA智庫·百科：有限理性人假設(shè)

百度百科：行為經(jīng)濟學(xué)

《賭客信條》

《品牌洗腦》

關(guān)鍵詞：