元氣森林近日似乎陷入多事之秋。

上周，元氣森林海外業(yè)務(wù)負責人柳甄因個人原因離職。但據(jù)AI財經(jīng)社報道，柳甄早在去年年底便離職，而元氣森林目前正在“動刀”組織架構(gòu)，多個部門被裁撤和調(diào)整。

另外，食品板 4月5日消息，自4月1日起，元氣森林旗下氣泡水出廠價、批發(fā)價、終端供貨價均上調(diào)4元每件（15瓶）。雖未有書面通知，但多地經(jīng)銷商均已得到消息。

看起來，這家“互聯(lián)網(wǎng)飲料”公司，似乎正在面臨“互聯(lián)網(wǎng)”+“飲料”這兩座大山的雙重考驗。

01 “互聯(lián)網(wǎng)飲料”互聯(lián)網(wǎng)+飲料的雙重壓力

作為新消費市場中的明星企業(yè)，元氣森林很好地向大家展示了互聯(lián)網(wǎng)思維如何在快消品行業(yè)實踐以及落地。

唐彬森也曾在去年6月舉辦的亞布力中國企業(yè)家論壇上表示過，元氣森林就是在用“互聯(lián)網(wǎng)精神”做飲料產(chǎn)品。比如重用戶第一、重視產(chǎn)品、尊重人才。

而如今，元氣森林也像許多快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，把“降本增效”提上日常，并走向裁員與瘦身。

3月的最后一天，新浪科技率先報道，元氣森林海外業(yè)務(wù)負責人柳甄已于3月初因個人原因離職。但事實上，柳甄早在去年年底便已離職。同時，去年下半年離職的還有負責品牌運營的副總裁宗昊，負責人力資源的副總裁冉浩。

瘦身的不止有管理層，和所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，元氣森林在進行人員優(yōu)化與組織架構(gòu)調(diào)整。

據(jù)AI財經(jīng)社報道，元氣森林多個部門已被裁撤或調(diào)整。比如，創(chuàng)新孵化中心被直接撤銷，業(yè)務(wù)中臺下的Growth業(yè)務(wù)部被合并，其信息流投放、直播業(yè)務(wù)職能調(diào)整至數(shù)字營銷部門等。

一位元氣森林某事業(yè)部品牌中心員工也對AI財經(jīng)社表示，2021年5月部門還有兩百多人，經(jīng)過兩次調(diào)整后，現(xiàn)在只有不到一百人。

用互聯(lián)網(wǎng)的精神做消費品，如今，快速發(fā)展了6年的元氣森林也不得不面臨“互聯(lián)網(wǎng)精神”所帶來的企業(yè)問題。

如果說“互聯(lián)網(wǎng)”是早期元氣森林快速發(fā)展所帶來的“必要遺留”問題，那么現(xiàn)在和未來擺在元氣森林面前的，還有更為棘手的飲料問題。

早前，在元氣森林官網(wǎng)，其對自己的介紹是：“元気森林成立于2016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的產(chǎn)品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水?！?/p>

隨著元氣森林近兩年來的高速發(fā)展，其官網(wǎng)的自我介紹也隨之改變，比如，其已經(jīng)將自己的定位從“互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司”變?yōu)椤爸袊称凤嬃掀髽I(yè)”。

元氣森林如今的公司介紹是：“是一家致力于為美好生活創(chuàng)造健康好產(chǎn)品的中國食品飲料企業(yè)。公司成立于2016年，以‘整合全球資源為全球用戶創(chuàng)造有愛的好產(chǎn)品’為企業(yè)愿景，先后榮獲國家高新技術(shù)企業(yè)等稱號。目前，旗下?lián)碛性獨馍謿馀菟?、燃茶、纖茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質(zhì)水等系列產(chǎn)品， 現(xiàn)已覆蓋全國超30個省、市、自治區(qū)，并出口美國、日本、新加坡等40多個國家和地區(qū)。”

定位變了，產(chǎn)品多了，業(yè)務(wù)廣了，壓力也來了。

第一，產(chǎn)品及銷售層面，75億目標沒達到，第二增長曲線也一直不理想。

2020年，元氣森林業(yè)績同比增長約270%，全年銷售額達30億元，其中氣泡水銷量占比約為70%。于是2021年，在“產(chǎn)品大年”之下，唐彬森喊出了全年銷售額75億的目標。但實際上，元氣森林在今年1月親口承認，這一目標并未實現(xiàn)。

同時，元氣森林賴以生存的氣泡水也正在面臨增長乏力。就在今年3月，據(jù)界面新聞報道，一位北京市氣泡水經(jīng)銷商稱，目前氣泡水市場已經(jīng)發(fā)生了洗牌。

2019年之前，元氣森林的氣泡水市場占有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來，至2021年下半年元氣森林市場占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

此外，其還表示，元氣森林另一拳頭產(chǎn)品乳茶，盡管在一二線市場銷量出色，卻始終無法在低線市場形成銷售規(guī)模。

圖片截自官網(wǎng)

這也指出了元氣森林在產(chǎn)品層的另一個問題，盡管旗下產(chǎn)品很多，但在氣泡水之外，無論是燃茶、乳茶還是外星人電解質(zhì)飲料，嘗試不斷，但第二增長曲線一直不理想。

其次，成本的上行，與同行的競爭或“圍剿”。

除了企業(yè)自身業(yè)務(wù)發(fā)展到中期所要面對的問題，元氣森林的外部壓力同樣很大。

眾所周知，對于元氣森林在內(nèi)的所有“無糖”玩家來說，赤蘚糖醇的重要性不言而喻。而隨著如今玩家越來越多，赤蘚糖醇的市場價格也水漲船高。2021年以來，赤蘚糖醇市場價格從1.6萬元/噸不斷上漲，普遍超過3萬元/噸，個別廠家報價甚至高達3.6萬元/噸。雖然隨著市場調(diào)節(jié)，價格會趨于穩(wěn)定，但未來一段時間，這個元氣森林最為重要的原料，依舊“搶手”。

此外，元氣森林近期上新了春日限定櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，采用溫變粉蓋，溫度降低時，瓶身會出現(xiàn)朵朵櫻花.。這種在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，毫無疑問也是成本的一部分。

綜上，在銷售目標未實現(xiàn)+第二增長曲線一直不理想+成本上漲這三重壓力下，傳來氣泡水漲價的消息便不足為奇。

另外，說元氣森林是飲料巨頭的“眼中釘”并不為過。

就無糖這個賽道來說，從國外的兩樂，到國內(nèi)的農(nóng)夫山泉、康師傅等巨頭企業(yè)，還有喜茶、奈雪的茶等新玩家都推出了自己的零糖產(chǎn)品，且還在針對“零糖”這一賽道進行微創(chuàng)新，從藍海到紅海，關(guān)于“零糖”和“氣泡水”，元氣森林能否延續(xù)增長傳奇，依舊要打個問號。

最后，大規(guī)模搶占線下渠道與打造自有工廠的元氣森林越來越“重”。

對于飲料企業(yè)來說，即使線上賣得再火爆，依舊是線下為王。一方面，近兩年，關(guān)于元氣森林搶占下沉市場，通過投放智能柜等方式搶占線下市場的消息和報道層出不窮。

另一方面，從元氣森林的組織架構(gòu)調(diào)整中也能看出，公司以業(yè)務(wù)為重心，進一步加強對渠道的重視程度也更為明顯。

比如，人員在一邊優(yōu)化一邊招聘，而招聘的崗位多為銷售；以及在中后臺業(yè)務(wù)板塊下新設(shè)一級部門“智能終端事業(yè)部”，負責商業(yè)終端設(shè)備（如展示柜、零售柜等產(chǎn)品）的開發(fā)、運營和維護等。

此外，雖然組織結(jié)構(gòu)在“瘦身”，但供應(yīng)鏈卻在“增重”。為了不把命脈放在別人手中，元氣森林近兩年開始加速自建廠。

3月29日消息，元氣森林位于四川都江堰的第5座自建工廠進行設(shè)備調(diào)試，準備試投產(chǎn)。據(jù)悉，該工廠總投資約10億元，占地229.3畝，年產(chǎn)能超12億瓶，生產(chǎn)產(chǎn)品將主要輻射中國西南地區(qū)。

此前，元氣森林先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地籌建工廠并實現(xiàn)投產(chǎn)。

激戰(zhàn)線下渠道，自建供應(yīng)鏈是成為飲料巨頭的必修課，其帶來的優(yōu)勢也是顯而易見的。只不過，盡管元氣森林在對外說明中將“重資產(chǎn)”模式的優(yōu)勢一一列舉，但硬幣畢竟有兩面，自建工廠同樣也意味著需要斥巨資投入，一所工廠，斥資10億。同時，一旦工廠建立，人員投入，設(shè)備維護更新等同樣是一場持久戰(zhàn)。

02 從“四面出擊”到“守一座城”

當“互聯(lián)網(wǎng)”與“飲料”這兩座大山擺在元氣森林面前，最重要的事情就變成了“聚焦打怪”而并非“拓展升級”。

計劃趕不上變化，用這句話形容元氣森林的業(yè)務(wù)拓展并不為過，在新消費急轉(zhuǎn)直下的那年，元氣森林也放慢了自己的版圖拓展。

2021年，新消費Daily曾在《走出氣泡水，元氣森林早已不止“元氣森林”》一文中梳理過唐彬森試圖為元氣森林打造的“消費帝國”。

彼時，如上圖所示，除了在元氣森林旗下孵化燃茶、纖茶、外星人等子品牌，元氣森林也通過投資入股方式，涉獵其他品類，構(gòu)造消費帝國。

如今，雖然業(yè)務(wù)拓展并非停滯不前，但顯然，元氣森林如今的業(yè)務(wù)拓展，更像在尋找關(guān)于“飲料”的第二增長曲線，而不是此前的“打造森林”，其業(yè)務(wù)范圍也在收縮。

今年2月，山鬼（北京）餐飲管理有限公司發(fā)生多項工商變更，于2020年底入股的元氣森林（北京）食品科技集團有限公司轉(zhuǎn)讓80%股權(quán)，退出股東行列。入股兩年，元氣森林沒能成功打造出“元氣系”拉面。

此外，去年8月，有媒體報道稱一家名為麥厚科技的公司與元氣森林在同一地點辦公，佩戴與元氣森林相同的工牌。市場也一度傳出元氣森林要打造自有螺螄粉品牌，一時激起千層浪后，如今同樣杳無音訊。關(guān)于其在啤酒、白酒、火腿腸等領(lǐng)域的消息更是少之又少。

圖片截自2022年4月7日

就連在最為熱門的咖啡賽道，除了前幾日與Never Coffee以“聯(lián)合”的形式上新了一款即飲咖啡外，元氣森林也沒有做出什么名堂。對于此次上新，元氣森林方表示，該款產(chǎn)品暫定為聯(lián)名活動期間推出，對于后續(xù)是否計劃布局咖啡，敬請期待。

截止發(fā)稿前，筆者在元氣森林旗艦店雖然仍可搜索到這款咖啡，但是和元氣森林的明星產(chǎn)品相比，銷量可謂慘淡。

實際上，無論是自我孵化還是出手投資，無論是元氣森林還是挑戰(zhàn)者資本，明顯都放慢了腳步。或許，元氣森林正在從“四面出擊”變?yōu)椤笆匾蛔恰薄?/p>

03 結(jié)語

唐彬森不止一次在公開場合說到過賽道概率成功論: 選對賽道才能掙大錢，寧愿做好行業(yè)里的第十名、第一百名，也好過做壞行業(yè)里的第一名。

毫無疑問，作為永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)，食品飲料就是那條能掙大錢的對的賽道。

但同樣，包括食品飲料在內(nèi)的消費賽道也是一個坡長雪厚的行業(yè)，這是所有人都有的共識。

青山資本也在近期的一篇文章中指出，流量紅利和資本紅利短期不會再有，對用戶、品牌、供應(yīng)鏈、差異化的認知才是接下來的核心武器。

顯然，新消費明星企業(yè)元氣森林就上述四點都有很大優(yōu)勢，某種程度上它也完成了從網(wǎng)紅飲料到成熟品牌的蛻變。但從規(guī)模與市場效應(yīng)角度來看，元氣森林和傳統(tǒng)巨頭之間仍然有著一些距離。

或許，在當下的消費市場，尤其是已經(jīng)有些遇冷的新消費市場，對于元氣森林這個飲料界新兵來講，利用好自身優(yōu)勢，成功守住氣泡水這座城，已經(jīng)非常不易了。

部分資料來源：

《漲！漲！漲！元氣森林氣泡水4月正式漲價》 食品板

《元氣森林，悄悄瘦身》 AI財經(jīng)社

《【特寫】它們都想干掉元氣森林，唐彬森決定反擊》 界面新聞

本文來自微信公眾號 “新消費Daily”（ID：NewConsumerDaily），作者：Sober，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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