未見(jiàn)其人，先聞其聲。

用這句話(huà)來(lái)形容《浪姐3》再適合不過(guò)。#浪姐3姐姐們的基本情況# #浪姐也翻唱過(guò)玫瑰少年# #鄭秀妍確認(rèn)參加浪姐3#……盡管還未定檔，但與節(jié)目嘉賓陣容、錄制情況等相關(guān)的話(huà)題卻已多次登上微博熱搜，在進(jìn)入4月后更顯密集。

時(shí)間撥回2020年的夏天，《浪姐》首季在“突襲”上線(xiàn)后火速點(diǎn)燃了各大社交平臺(tái)，當(dāng)天，芒果超媒股價(jià)大漲6.82%，總市值突破1000億元大關(guān)。

再受益于《浪姐》，芒果超媒在2021年1月交出了一份靚麗的2020年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，隨后公司股價(jià)連續(xù)多日強(qiáng)勢(shì)上漲，一度突破90元，市值最高超過(guò)1600億，在資本市場(chǎng)可謂如日中天。

但誠(chéng)所謂,花無(wú)百日紅。不過(guò)僅僅一年多的時(shí)間，芒果超媒的股價(jià)已跌至31.90元，市值蒸發(fā)超千億。

于是乎，《浪姐3》不得不接下重任。

姐姐“半遮面”，話(huà)題滿(mǎn)天飛

眾所周知，自首季開(kāi)始，錄制姐姐陣容便已經(jīng)是節(jié)目最大的話(huà)題源地，而《浪姐3》之所以能在近期頻頻吸引大眾注意，關(guān)鍵就是對(duì)這一點(diǎn)做了針對(duì)性的放大。

首當(dāng)其沖的就是邀請(qǐng)前韓國(guó)國(guó)民組合“少女時(shí)代”成員鄭秀妍加入。韓流盛行時(shí)期，“少女時(shí)代”于其中扮演了舉足輕重的角色，鄭秀妍順勢(shì)在內(nèi)地收割到了大批粉絲，退團(tuán)后又通過(guò)錄制、主演《報(bào)告！教練》《十二道鋒味》《快樂(lè)大本營(yíng)》《我叫馬布里》《那件瘋狂的小事叫愛(ài)情》等影視綜進(jìn)一步提高了自己的認(rèn)知度。

截止發(fā)稿前，三條微博熱搜#鄭秀妍疑似抵達(dá)長(zhǎng)沙# #鄭秀妍確認(rèn)參加浪姐3# #鄭秀妍將在浪姐3演唱中文版隱形的翅膀#的累積話(huà)題總覽量逼近5億。

從流出的錄制信息看，twins合體將成為《浪姐3》的另一大話(huà)題點(diǎn)，同時(shí)有多位娛樂(lè)大V爆料稱(chēng)，息影14年的黎姿以及與其同為港劇巔峰時(shí)期代表女星的溫碧霞都將加入，節(jié)目前兩季的靈魂人物寧?kù)o、那英將返場(chǎng)，在《浪姐3》以觀察員的身份參與錄制。

《浪姐3》對(duì) 流量 的迫切渴望昭然若揭。

表面上看，在芒果超媒披露的2021年業(yè)績(jī)預(yù)告中芒果TV的表現(xiàn)是一片向好的。有效會(huì)員數(shù)超額完成年度目標(biāo)達(dá)到5040萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40%；全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入112.61億，同比增長(zhǎng)24.28%。

可硬幣的另一面，芒果TV的會(huì)員增速在2020年的同比增長(zhǎng)率為96.68%，會(huì)員收入也取得了92%的同比增長(zhǎng)，但在2021年僅同比增長(zhǎng)13.3%。

與會(huì)員增速放緩呼應(yīng)，QuestMobile《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，2021年，芒果TV的DAU屢被優(yōu)酷、B站壓制，尤其是在9月以后，同時(shí)芒果TV的MAU也出現(xiàn)環(huán)比下滑，12月底的MAU較9月減少2000萬(wàn)。

更嚴(yán)峻的是，開(kāi)年至今，芒果TV的劇綜內(nèi)容表現(xiàn)依舊不溫不火。

平臺(tái)目前播放量最高的劇集《尚食》僅獲得2萬(wàn)多人給出的5.2豆瓣分，市場(chǎng)影響力之低可見(jiàn)一斑，一度被視為季風(fēng)劇場(chǎng)救星的《江照黎明》豆瓣評(píng)分已跌至6.1；綜藝方面，獨(dú)撐場(chǎng)面的《大偵探》（《明星大偵探7》）口碑較往季斷崖式下滑，熱度依舊止步圈層。

這也就不難理解，為什么芒果超媒會(huì)降低對(duì)芒果TV的考核標(biāo)準(zhǔn)：2022的會(huì)員目標(biāo)數(shù)量為6500 萬(wàn)，同比增速再次下滑至30%左右。

凈利破20億，成長(zhǎng)大踏步

與保守的會(huì)員目標(biāo)對(duì)應(yīng)，芒果TV的會(huì)員收入增速在今年極可能會(huì)隨之下滑，這意味著廣告收入之于芒果超媒的重要性將再次上升。

業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，芒果超媒2021年預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤(rùn)為20.4億元~21.4億元，同比增長(zhǎng)2.92%—7.96%；扣非凈利潤(rùn)20.0億元—21.0億元，同比增長(zhǎng)8.33%—13.75%。而其之所以能夠?qū)崿F(xiàn)盈利規(guī)模上漲，最主要的貢獻(xiàn)源就是芒果TV的廣告業(yè)務(wù)。

2021年，公司全年開(kāi)拓新廣告客戶(hù)118個(gè)，廣告業(yè)務(wù)全年收入54.53億元，同比增長(zhǎng)31.75%。其中，《浪姐2》貢獻(xiàn)了15個(gè)廣告客戶(hù)，《披哥》16個(gè)，兩檔相關(guān)節(jié)目《大灣仔的夜》《我們的滾燙人生》分別貢獻(xiàn)了8個(gè)和7個(gè)，共計(jì)46個(gè)。

這一層面上，《浪姐3》通過(guò)眼花繚亂的嘉賓消息流出極力達(dá)成話(huà)題前置，正是在為廣告創(chuàng)收鋪路。

只是，在直觀上漲的注意力中，我們能夠清楚聽(tīng)到不少負(fù)面的聲音，而主要槽點(diǎn)就是被《浪姐》前兩季和《披哥》運(yùn)用得如火純青的溜粉操作。事實(shí)上，早在今年3月，《浪姐3》已憑借李冰冰錄制的流言博盡眼球。

但期待也好，爭(zhēng)議也罷，只要有討論就有關(guān)注，而在娛樂(lè)圈關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值總是劃等號(hào)的。所以，可以預(yù)見(jiàn)，李冰冰絕不會(huì)是《浪姐3》溜的最后一個(gè)明星。

其次，站在成本投入的角度上，溜粉無(wú)疑是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的一種宣發(fā)捷徑，這與芒果TV的持續(xù)盈利頗有些異曲同工的味道。

內(nèi)容成本一直是長(zhǎng)視頻行業(yè)盈利路上的最大絆腳石。2019-2021年，愛(ài)奇藝內(nèi)容制作成本分別為222億、208億、207 億，另一邊，孫忠懷曾在 2021 騰訊視頻 V 視界大會(huì)上透露，未來(lái) 3 年,騰訊視頻將投入近千億內(nèi)容成本費(fèi)用，支持內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作。

反觀芒果TV，財(cái)報(bào)顯示，2019—2020年，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的全年成本分別為37億、53.74億。此外，芒果超媒在2021年Q3季度報(bào)公布時(shí)透露，2021年公司的內(nèi)容開(kāi)支預(yù)計(jì) 75 億左右，今年預(yù)計(jì)會(huì)在此基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)20%左右，即90億。

芒果TV終究走上了長(zhǎng)視頻行業(yè)的老路，大步開(kāi)啟以?xún)?nèi)容換會(huì)員的“砸錢(qián)”模式，但與愛(ài)奇藝、騰訊視頻還存在很遠(yuǎn)的距離，更顯窘迫的是，高投入沒(méi)有換來(lái)預(yù)期般的迅猛成長(zhǎng)。

當(dāng)芒果忙著“砸錢(qián)”，愛(ài)優(yōu)騰決心降本

去年8月，芒果超媒完成了2016年以來(lái)A股市場(chǎng)傳媒行業(yè)規(guī)模最大的股權(quán)融資項(xiàng)目，通過(guò)向特定對(duì)象發(fā)行股票成功募集45億。

募集公告顯示，其中有40億募資將用于內(nèi)容資源庫(kù)擴(kuò)建項(xiàng)目，計(jì)劃兩年內(nèi)采購(gòu)6部S級(jí)影視劇、自制或定制11部A級(jí)影視劇、制作18部S級(jí)綜藝，同時(shí)透露影視劇團(tuán)隊(duì)會(huì)在未來(lái)兩年發(fā)展到40-50個(gè)。

芒果TV在積極將綜藝優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到劇集上面，但效果遠(yuǎn)不如人意。

據(jù)云合數(shù)據(jù)，2021年，芒果TV獨(dú)播劇比例由2020年的38%大幅上漲至59%，但在2021云合會(huì)員內(nèi)容有效播放霸屏榜TOP20中，芒果TV卻無(wú)一劇上榜。與之呼應(yīng)，2021年，芒果TV劇集有效播放量同比下滑34%，劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放量同比下滑21%。

另一邊，芒果TV的綜藝優(yōu)勢(shì)雖然在2021得到延續(xù)，但從輿情表現(xiàn)和播放數(shù)據(jù)看，關(guān)鍵得益于《浪姐2》和《披哥》，這也正是《浪姐3》被給予厚望的原因。

但從中也能窺見(jiàn)另一個(gè)問(wèn)題，芒果TV對(duì)“哥姐”系綜藝的依賴(lài)度提升，這意味著一旦該系列出現(xiàn)問(wèn)題，芒果TV又沒(méi)有探尋出更多足以替代的新內(nèi)容支點(diǎn)，資本市場(chǎng)對(duì)于其的信心勢(shì)必會(huì)大受動(dòng)搖。

另一重焦慮是，愛(ài)優(yōu)騰不約而同的將降本增效定位成今年的最大目標(biāo)。

愛(ài)奇藝CFO汪駿明確表態(tài)平臺(tái)目標(biāo)在2022年實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈虧平衡，阿里在2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)中向優(yōu)酷提出了“提升運(yùn)營(yíng)效率，收窄虧損”的發(fā)展愿景，而面對(duì)2021年凈利創(chuàng)近十年來(lái)增幅最低的騰訊，騰訊視頻也必須努力扛起賺錢(qián)養(yǎng)家的擔(dān)子。

基于此，優(yōu)愛(ài)騰在今年的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加焦灼，從《開(kāi)端》《余生請(qǐng)多指教》《人世間》《心居》《與君初相識(shí)》等大劇的密集上線(xiàn)看，現(xiàn)實(shí)也確實(shí)如此，而在這場(chǎng)已進(jìn)行過(guò)半的“降本增效”大戰(zhàn)中，芒果TV卻極其缺乏存在感。

不僅如此，從芒果TV早前公布的2022預(yù)排播內(nèi)容看，接下來(lái)它在劇集領(lǐng)域很難實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)， 《浪姐3》和《披哥2》極可能依舊是今年的唯二亮點(diǎn)。

至于另一個(gè)被給予厚望的“小芒電商”，也還是在仰仗綜藝內(nèi)容生長(zhǎng)，遲遲無(wú)法形成自身的社區(qū)流量，再加上隨著知乎、B站進(jìn)一步下場(chǎng)，芒果超媒希望跑通的“內(nèi)容+社區(qū)+電商”賽道變得更加擁擠，“小芒電商”的未來(lái)充滿(mǎn)了不確定。

但可以確定的是，即便《浪姐3》能再次充當(dāng)起“興奮劑”，但對(duì)還在依賴(lài)一條腿走路的芒果TV和芒果超媒而言，其帶的提振效果勢(shì)必不會(huì)長(zhǎng)久，想重登千億高度更難上加難。

畢竟，受?chē)?guó)內(nèi)外形勢(shì)影響，《浪姐3》面臨的資本市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變。

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