非同質(zhì)化代幣（Non-fungible tokens,NFTs）在2022年正成為主流。在某種程度上，因受錯(cuò)失恐懼癥（FOMO）的驅(qū)使，大眾市場(chǎng)和奢侈品牌都開始以令人目眩的速度推出NFT收藏系列。錯(cuò)失恐懼癥讓人想起20世紀(jì)90年代實(shí)體企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥。

誠(chéng)然，絕大多數(shù)主流消費(fèi)者仍然難以理解NFT世界，其背后的區(qū)塊鏈技術(shù)的可用性距離對(duì)消費(fèi)者友好的目標(biāo)還有漫長(zhǎng)的道路。

但不要錯(cuò)誤地認(rèn)為NFT是一時(shí)的時(shí)尚。雖然目前的炒作周期可能是由數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的加密貨幣和癡迷于Discord的Z世代用戶推動(dòng)的，但NFT可能是Web3的殺手級(jí)應(yīng)用，也是它進(jìn)入傳統(tǒng)商業(yè)的通道。NFT真正有趣的地方在于其賴以運(yùn)行的技術(shù)，這表明，它作為一種工具具有更廣闊的前景。通過(guò)它，各品牌可以繞過(guò)以平臺(tái)為中心的Web2營(yíng)銷世界，收回它們對(duì)數(shù)字消費(fèi)者關(guān)系的掌握權(quán)。

前期：從收藏品到數(shù)字產(chǎn)品系列的延伸品

現(xiàn)在，NFT似乎與數(shù)字收藏品密不可分，因此，許多品牌涉足NFT領(lǐng)域的第一步就是推出自己的收藏系列。這些前期的努力包括金寶（Campbell）湯罐藝術(shù)、可口可樂(lè)數(shù)字服裝的獨(dú)家發(fā)布以及白色城堡（White Castle）漢堡的生成藝術(shù)。

不過(guò)，第一步并不構(gòu)成一項(xiàng)戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成功的品牌并沒(méi)有在購(gòu)買域名和發(fā)布網(wǎng)站后就此止步。同樣，聰明的品牌今天需要問(wèn)問(wèn)自己的下一步驟是什么。

對(duì)于某些品牌來(lái)說(shuō)，答案會(huì)比其他品牌更容易出現(xiàn)，就像20世紀(jì)90年代“實(shí)體”企業(yè)尋求有意義的方式來(lái)使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)那樣。當(dāng)時(shí)，像Office Depot這樣擁有分編業(yè)務(wù)的零售商能夠比其他企業(yè)更快地開始利用互聯(lián)網(wǎng)作為渠道，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)有了接受訂單和發(fā)貨配送的基礎(chǔ)設(shè)施。像Barnes & Noble這類書店的電子商務(wù)旅程比服裝、家具或雜貨零售商更簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄冑u的是書——容易描述、形式方便、不易損壞，而且不存在用戶“適合”的問(wèn)題。

今天的NFT世界中也存在類似的動(dòng)力在起作用。媒體行業(yè)的企業(yè)可以自然利用NFT來(lái)創(chuàng)造新的媒體資產(chǎn)類別。目前，美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）的TopShot是這種產(chǎn)品線擴(kuò)張的最有說(shuō)服力的傳統(tǒng)例子。（媒體巨頭CNN和美聯(lián)社也許樂(lè)觀地確信，消費(fèi)者會(huì)熱衷于購(gòu)買新聞視頻剪輯和偶像照片，就像他們?cè)趽碛欣詹祭省ふ材匪箍刍@照片時(shí)一樣激動(dòng)不已）。與此類似，服裝公司也可以設(shè)想其實(shí)體服裝和配件的數(shù)字版本。拉夫·勞倫已經(jīng)在Zepeto等虛擬世界中銷售品牌數(shù)字服裝。Dolce & Gabana最近拍賣了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的基于NFT的數(shù)字時(shí)裝。

這些項(xiàng)目中的每一個(gè)都將當(dāng)前的一個(gè)產(chǎn)品系列移植到元宇宙中，擴(kuò)大了消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)各品牌的方式。對(duì)于已經(jīng)沉浸于發(fā)行和轉(zhuǎn)售這些NFT術(shù)語(yǔ)的運(yùn)動(dòng)鞋公司來(lái)說(shuō)，這種過(guò)渡尤其天衣無(wú)縫。耐克已經(jīng)走到了收購(gòu)RTFKT的地步，這是一家專門從事基于NFT的數(shù)字運(yùn)動(dòng)鞋的初創(chuàng)企業(yè)，而阿迪達(dá)斯已經(jīng)為NFT領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)聊猿游艇俱樂(lè)部（Bored Ape Yacht Club）的人物創(chuàng)造了一系列虛擬裝備。

真正的前景：NFT是數(shù)字消費(fèi)者多方位聯(lián)系的基礎(chǔ)

然而，將產(chǎn)品線擴(kuò)展到數(shù)字世界只是NFT的可能用途之一。盡管馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）對(duì)元宇宙非常入迷，但那些將NFT思維僅僅綁定在收藏品或?yàn)樘摂M化身創(chuàng)造數(shù)字資產(chǎn)上的企業(yè)會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)更重要的轉(zhuǎn)變。展望未來(lái)幾年，NFT可能成為各品牌與其消費(fèi)者之間的核心數(shù)字接觸點(diǎn)——而且是由品牌自身控制的接觸點(diǎn)。

雖然NFT現(xiàn)在主要用于獨(dú)特的數(shù)字資產(chǎn)（某一具體的無(wú)聊猿形象或NBA視頻片段），但其背后的技術(shù)同樣可以識(shí)別某一獨(dú)特的體驗(yàn)（比如，你參加了一項(xiàng)活動(dòng)的事實(shí)）或者物質(zhì)世界某一獨(dú)特的物體。這是企業(yè)如何使用數(shù)字標(biāo)識(shí)的問(wèn)題，數(shù)字標(biāo)識(shí)構(gòu)成了每個(gè)NFT聲稱的獨(dú)特性與真實(shí)性的基礎(chǔ)。比如，耐克公司2019年的CryptoKick專利將一雙實(shí)體鞋與基于NFT的一個(gè)虛擬孿生兄弟掛鉤，從而建立起這樣一個(gè)未來(lái)，即擁有多個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋NFT的人甚至可以將它們“養(yǎng)育”成定制的運(yùn)動(dòng)鞋。今天，因Veracity Protocol而產(chǎn)生的那些新興技術(shù)有助于創(chuàng)建可編碼到NFT中的數(shù)字標(biāo)識(shí)，這些標(biāo)識(shí)源自于所涉實(shí)物的實(shí)際材料或結(jié)構(gòu)性特征。

這種NFT編碼的數(shù)字標(biāo)識(shí)可以記錄一大批現(xiàn)實(shí)世界的購(gòu)買和消費(fèi)體驗(yàn)，以真實(shí)和可跨社區(qū)轉(zhuǎn)移的方式將它們注入我們的數(shù)字生活，并為各品牌及其消費(fèi)者創(chuàng)造令人興奮的新可能性。如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，NFT可以在社交媒體所孕育的炫耀性消費(fèi)膨脹的基礎(chǔ)上發(fā)展，讓我們可以在我們的數(shù)字空間中更廣泛、更真實(shí)地展示我們的非數(shù)字生活。你是否曾在新iPhone發(fā)布之日去排隊(duì)購(gòu)買？是否曾在那個(gè)流行樂(lè)隊(duì)成名之前參加過(guò)他們的音樂(lè)會(huì)？或者你是否只是想以一種自然、低調(diào)的方式與你的數(shù)字朋友分享你大量的名牌服裝？未來(lái)的虛擬空間可能會(huì)重點(diǎn)突出你每一次購(gòu)物或經(jīng)歷的NFT，提供的展示選項(xiàng)會(huì)根據(jù)你喜歡的含蓄或炫耀程度而量身定制，這些選項(xiàng)超越了今天Facebook簽到和Reddit頭像標(biāo)識(shí)的狹小選擇。

這些基于區(qū)塊鏈的真實(shí)性代幣也可以給實(shí)物物品的二級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)革命。到目前為止，原始制造商鮮在他們的物品被轉(zhuǎn)售時(shí)獲取價(jià)值，而在這些罕見的價(jià)值獲取案例中（比如經(jīng)過(guò)認(rèn)證的二手車），這些物品必須足夠昂貴，才能證明認(rèn)證和銷售的總價(jià)合理。基于NFT的、確認(rèn)實(shí)體物品真實(shí)性的數(shù)字印章在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的轉(zhuǎn)售中制造了更加無(wú)間的信任，并且可以讓某一品牌更容易使用Trove和Recurate等平臺(tái)來(lái)分擔(dān)相關(guān)的價(jià)值獲取，這些平臺(tái)將這種二次交易整合到了品牌零售體驗(yàn)中。事實(shí)上，由于NFT不僅僅是靜態(tài)的真實(shí)性數(shù)字記錄，而且是可進(jìn)行編程的，各品牌甚至可以實(shí)施NFT版稅標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)與每次轉(zhuǎn)售相關(guān)的一小部分價(jià)值獲取進(jìn)行編碼。

各品牌也應(yīng)該考慮一下怎么會(huì)有一些有價(jià)值的東西獨(dú)一無(wú)二，但卻不稀罕。為每筆消費(fèi)者交易鑄造一個(gè)NFT，就可以創(chuàng)建一個(gè)針對(duì)該交易的動(dòng)態(tài)數(shù)字接觸點(diǎn)，它可以對(duì)一系列的外部事件和信號(hào)做出反應(yīng)。新的有創(chuàng)意的忠誠(chéng)度及售后參與的可能性漫無(wú)止境。

各品牌通向NFT的未來(lái)之路

人們很容易忘記，知名企業(yè)花了多長(zhǎng)時(shí)間才弄清楚如何駕馭Web1，并在互聯(lián)網(wǎng)渠道和它們的現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間建立有意義的聯(lián)系。沃爾瑪在2000年才開始積極進(jìn)行網(wǎng)上銷售，這已是亞馬遜成立整整6年之后。遲至2001年，塔吉特（Target）等其他零售業(yè)巨頭仍然難以開展電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，它們選擇依靠亞馬遜的店面和執(zhí)行能力，為亞馬遜巨大的平臺(tái)業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

Web3作為一種商業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，其發(fā)展速度比Web1和Web2要慢，部分原因是社區(qū)部分人中存在一種風(fēng)氣，對(duì)能夠加速這一發(fā)展的集中協(xié)調(diào)，他們積極予以抵制。因此，真正的NFT品牌發(fā)展?jié)摿π枰獛啄陼r(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。

然而，如同早期的網(wǎng)絡(luò)一樣，對(duì)各品牌而言，關(guān)鍵是要同時(shí)確保他們既不會(huì)落伍，又不會(huì)屈從于那些誤入歧途的選擇，那些選擇看起來(lái)就像是在“勾選NFT”。

從智能數(shù)字收藏品著手

可以肯定的是，眼下的NFT思維仍會(huì)以數(shù)字收藏品為中心。在這一階段，重要的是要在創(chuàng)建某一NFT收藏品時(shí)，在可獲得性和唯一性之間設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臋?quán)衡。比如，金寶和可口可樂(lè)NFT的稀有性可能會(huì)使人難以長(zhǎng)期維持消費(fèi)者的興趣。另一方面，讓你的NFT收藏系列過(guò)于豐富可能會(huì)導(dǎo)致人們認(rèn)為它們沒(méi)有足夠的價(jià)值。對(duì)收藏品的渴望具有模仿性——價(jià)值源于足夠多的人想要得到別人想要的東西。達(dá)成恰當(dāng)?shù)钠胶庵陵P(guān)重要。

唯一性只是塑造消費(fèi)者興趣的一個(gè)杠桿。各品牌還可以利用NFT的可編程性來(lái)讓它們更具協(xié)作性和吸引力。Gap允許把多個(gè)普通NFT組合成為數(shù)較少的限量NFT，以此將其NFT收藏系列游戲化。將社區(qū)功能整合到某一NFT收藏系列中可以進(jìn)一步提高參與度。無(wú)聊猿游艇俱樂(lè)部之所以比其前輩加密朋克保有更高的興趣水平（和估值），社會(huì)價(jià)值是部分原因。

將你的NFT收藏系列與你的品牌和核心產(chǎn)品關(guān)聯(lián)

大多數(shù)品牌并不希望長(zhǎng)期滯留在創(chuàng)造和銷售數(shù)字藝術(shù)的業(yè)務(wù)中。將你的NFT收藏系列與你的品牌標(biāo)識(shí)掛鉤至關(guān)重要，就像妮維雅（Nivea）在他們的不可替代觸摸系列中所做的那樣。品牌認(rèn)知也可以通過(guò)新穎的慈善元素得到加強(qiáng)。百威啤酒（Budweiser）通過(guò)他們的Royalty NFT贊助了22位冉冉升起的音樂(lè)家，創(chuàng)造性地利用了NFT技術(shù)的能力進(jìn)行微贊助，使品牌超越了其他許多公司已經(jīng)嘗試過(guò)的“捐贈(zèng)我發(fā)行NFT的收益”這種更平淡無(wú)奇的慈善行為。

在感嘆背后的Web3技術(shù)冷冰冰地促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，你仍然可以開始從小的方面加強(qiáng)NFT與你的產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)系。通過(guò)贈(zèng)送與數(shù)字NFT收藏品相關(guān)聯(lián)的實(shí)物產(chǎn)品，顛覆NFT是實(shí)物產(chǎn)品所有權(quán)的數(shù)字代幣的想法。當(dāng)蔻馳（Coach）推出一個(gè)以其假日促銷活動(dòng)中的動(dòng)物藝術(shù)為特色的NFT系列時(shí)，它還承諾向每個(gè)NFT持有人提供一個(gè)定制的蔻馳包。要將NFT的發(fā)行與參與品牌相關(guān)的體驗(yàn)（比如，你贊助的活動(dòng)）聯(lián)系起來(lái)。鑄造的NFT要記錄參加產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)或時(shí)裝秀等獨(dú)家品牌體驗(yàn)的情況。要用某一NFT收藏系列來(lái)加強(qiáng)現(xiàn)有的忠誠(chéng)度計(jì)劃，就像倩碧（Clinique）所做的那樣。

進(jìn)行實(shí)驗(yàn)但要具有真實(shí)性并著眼于未來(lái)

蹚入Web3這潭渾水一開始似乎令人生畏。隨著時(shí)間的推移，品牌必須通過(guò)試錯(cuò)和觀察別人的成功與失敗來(lái)找出適合自己的方法。請(qǐng)記住，就像Web1和Web2一樣，認(rèn)真的采用和試驗(yàn)會(huì)帶來(lái)更大的回報(bào)。通過(guò)在社交媒體帖子上借用NFT俚語(yǔ)來(lái)假裝自己是社區(qū)成員，這可能會(huì)適得其反，使自己顯得與外界格格不入（所以少用點(diǎn)WAGMI這些話），網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的虛榮網(wǎng)站能走多遠(yuǎn)，裝樣子的NFT藝術(shù)收藏工作可能也只會(huì)走多遠(yuǎn)。

好消息是，NFT的真正影響會(huì)在今后幾年里逐漸顯現(xiàn)，有足夠的時(shí)間來(lái)計(jì)算空間。你的最終受眾是你現(xiàn)有和未來(lái)的全部客戶，而不是今天的加密社區(qū)。因此，不要用OpenSea上的NFT價(jià)格來(lái)衡量成功。相反，請(qǐng)將你的指標(biāo)導(dǎo)向那些可以更好照亮未來(lái)的指標(biāo)。在未來(lái)，NFT會(huì)錨定所有現(xiàn)實(shí)世界的產(chǎn)品和體驗(yàn)，同時(shí)將它們擴(kuò)展至你選擇的數(shù)字世界。

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