超級APP的進(jìn)階之路上，往往會遭遇一個(gè)無法逃避的矛盾：出于用戶需求和自身發(fā)展，功能越來越多，但這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品越來越臃腫，嚴(yán)重妨礙了用戶體驗(yàn)。

多年前，張小龍看到很多產(chǎn)品越做越復(fù)雜，因此在飯否上發(fā)出天問式地吐槽：“一個(gè)產(chǎn)品，要加多少功能，才能成為一個(gè)垃圾產(chǎn)品??！”

張小龍后來解釋，他當(dāng)年那句話不是說加功能會讓產(chǎn)品不好，而是加了不必要的功能，或者加功能的方式不對。

微信自己后來也從小變大，網(wǎng)友的抱怨越來越多，微信官方想出了一個(gè)解決之道：將新功能附加在“發(fā)現(xiàn)頁”和“九宮格”，而不是直接放在一級界面，避免了生推硬導(dǎo)傷害用戶體驗(yàn)。

如今，正向超級APP進(jìn)發(fā)的抖音，也要針對“張小龍吐槽”這個(gè)難題給出自己的解法。

抖音的解法，是在特定位置搞“試驗(yàn)田”，各種新功能都先放在試驗(yàn)田里測試。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，在即將上線的新版APP中，抖音商城將取代目前抖音首頁左上角的“掃一掃”，獲得一級入口。

此前，該位置的功能為直播，后又迭代為集合了直播、電商、音樂、小程序在內(nèi)的發(fā)現(xiàn)頁。

抖音的產(chǎn)品試驗(yàn)田不止這一塊。近日，字母榜發(fā)現(xiàn)，部分抖音用戶的同城頁面新增加了“熱點(diǎn)”頻道，如今該頁面已經(jīng)從最初的“同城”擴(kuò)展為“同城”、“學(xué)習(xí)”、“發(fā)現(xiàn)”、“熱點(diǎn)”四個(gè)頻道。

熱點(diǎn)頻道除了設(shè)有實(shí)時(shí)熱點(diǎn)專題“關(guān)注東航”、“疫情播報(bào)”外，還增添了抖音非常重視的輿論場功能——抖音熱榜。

同城頁面成為新品試驗(yàn)田始于去年年初。2月，抖音內(nèi)測優(yōu)惠團(tuán)購，原本純內(nèi)容向的同城頁面開始有了商業(yè)化功能。

年底以來，抖音加快了對這一一級入口的改造速度。先是于11月，測試將抖音商城與原同城頻道并列（抖音商城的位置后調(diào)至“我”頁面），于12月上線“學(xué)習(xí)”頻道，后于今年1月測試增加“種草”頻道。

近日，部分抖音用戶的同城頁面里的種草已更名為“發(fā)現(xiàn)”，并增加了熱點(diǎn)頻道。

有趣的是，同城、學(xué)習(xí)、發(fā)現(xiàn)、熱點(diǎn)，正代表著抖音試圖開拓的四類業(yè)務(wù)——本地生活、中長視頻、種草、輿論廣場，而這四類業(yè)務(wù)分別指向四個(gè)強(qiáng)大競爭對手——美團(tuán)、B站、小紅書、微博。

字節(jié)向來有A/B測試文化，在為抖音增加新功能這件事上，自然更不會例外，顯然，抖音正在持續(xù)的測試中，尋找商業(yè)效率的最優(yōu)解。

A

字節(jié)在抖音里開辟出產(chǎn)品試驗(yàn)田并不令人意外。

在抖音成為超級APP之前，字節(jié)系的業(yè)務(wù)一貫是由今日頭條承擔(dān)的，表現(xiàn)為頭條不斷增加新頻道，并裂變出眾多新APP，悟空問答、西瓜視頻便是如此。當(dāng)抖音逐漸取代今日頭條，成為字節(jié)體內(nèi)體量最大的APP，業(yè)務(wù)拓展的使命也就交給了抖音。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚有增長空間的年代，字節(jié)被外界視作“APP工廠”，拓展新業(yè)務(wù)的方式是不斷推新APP，盡管這一戰(zhàn)略如今字節(jié)仍在貫徹，新的APP依舊在出現(xiàn)，但對手握抖音的字節(jié)而言，一個(gè)性價(jià)比更高、收效更高的方式，可能是直接將新功能內(nèi)嵌到抖音這個(gè)超級APP中。

騰訊在短視頻方面的嘗試已經(jīng)證明了這條道路的正確性——騰訊十幾路縱隊(duì)闖入短視頻戰(zhàn)場折騰了幾年，不如直接在微信里做視頻號一年的效果更好。

問題是，抖音要將產(chǎn)品試驗(yàn)田建在哪里？

抖音啟動(dòng)主界面的三個(gè)頻道中，推薦頻道已經(jīng)不堪其重，這里是抖音的流量重地、變現(xiàn)重地，相對成熟，其內(nèi)容除了原本的常規(guī)廣告，還加入了帶貨短視頻、帶貨直播、本地生活團(tuán)購等商業(yè)化內(nèi)容，不少用戶因此抱怨，抖音廣告和商業(yè)化內(nèi)容過多。

關(guān)注頁面則為用戶已經(jīng)構(gòu)建的穩(wěn)固社交關(guān)系鏈，關(guān)注人的直播消息也會在此頻道顯示，同樣很難作為新產(chǎn)品試驗(yàn)田。

相較之下，同城頁面可能是最合適的選擇。同城功能素來是短視頻平臺、直播平臺的標(biāo)配，這里是平臺重要的流量池，以及陌生人社交的培養(yǎng)皿。

去年年中，抖音曾內(nèi)測過同城社區(qū)功能抖音同城圈子，以讓同城用戶在特定的興趣圈子中進(jìn)行交流、交友。

但同城不止具有流量屬性，它同樣是一個(gè)適宜發(fā)展商業(yè)化、適宜產(chǎn)生交易的場域，在官方上線優(yōu)惠團(tuán)購等本地生活業(yè)務(wù)之前，已經(jīng)有商家利用同城地理位置優(yōu)勢進(jìn)行商業(yè)宣傳，當(dāng)抖音官方?jīng)Q定親自下場做優(yōu)惠團(tuán)購，同城頁面也就從最初的純內(nèi)容向頁面，變?yōu)轸垭s了內(nèi)容與商業(yè)化的頻道。

如今，抖音同城頁面也已經(jīng)從最早的雙列展示，改為單列展示，內(nèi)容包括推薦本地生活團(tuán)購的短視頻、本地生活產(chǎn)品的直播帶貨、電商直播帶貨、基于地理位置的生活化內(nèi)容推薦、同城租房等。

本地生活是抖音近年啟動(dòng)的新業(yè)務(wù)，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)效率最大化，抖音仍在嘗試中，于是，其它同樣仍在測試中的新功能，被匯聚在一處，以找到最優(yōu)解。

當(dāng)然，除了同城頁面，抖音也在同時(shí)尋找新的試驗(yàn)田。去年4月，抖音曾測試將左上角的“直播”改為“發(fā)現(xiàn)”頁，為直播、電商和音樂等提供獨(dú)立入口，最近消息是，這一位置將成為電商的獨(dú)立入口；目前“我”頁面也有“抖音商城”“開放服務(wù)”等頻道入口。

B

不同于抖音電商即將擁有的一級入口功能明確，同城頁面同時(shí)承擔(dān)著增加ad load和增加變現(xiàn)方式的雙重使命，最新測試的“熱點(diǎn)”便承擔(dān)著增加平臺流量、增加ad load的功能。

抖音想代替、或者說成為與微博同等量級的輿論廣場，并非新鮮事。2018年7月，抖音上線“熱搜榜單”功能，以至于在當(dāng)時(shí)，抖音被認(rèn)為與微博愈發(fā)相似。

2020年流傳的一份未經(jīng)證實(shí)的《字節(jié)跳動(dòng)專家會20201104》中有這樣幾段話，“抖音現(xiàn)階段ad load 10-11%，明年（2021年）光靠信息流增長沒有太大增長空間，理論上庫存量是一天30-32條廣告露出，現(xiàn)階段基本售出20條，明年（2021年）合理售出值在8成左右”。

抖音似乎確實(shí)碰到了廣告營收的天花板，據(jù)上海證券報(bào)去年11月報(bào)道，過去半年，字節(jié)跳動(dòng)的國內(nèi)廣告收入停止增長，抖音收入停止增長。

不過幾天前，有報(bào)道稱字節(jié)跳動(dòng)2021年廣告收入2800億，超全國電視臺總和，字節(jié)跳動(dòng)其后回應(yīng)稱：該謠言稱“2800億系路透社報(bào)道”。實(shí)際上，路透社從未發(fā)布字節(jié)跳動(dòng)廣告收入超2800億新聞。

陳睿接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)曾指出，抖音的算法是為播放量優(yōu)化的，算法是為關(guān)注數(shù)優(yōu)化的——抖音模型是流量產(chǎn)生收入，收入購買內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)生流量。是一個(gè)純流量模型，一定是為VV（video view）優(yōu)化的，VV越高用戶使用時(shí)長越長，廣告越多。

目前的熱點(diǎn)頻道的內(nèi)容主要為即時(shí)熱點(diǎn)，比如疫情新聞。頻道下的每條視頻都有“查看熱榜”的跳轉(zhuǎn)按鈕，引導(dǎo)用戶瀏覽熱榜上的新聞。

盡管目前熱點(diǎn)頻道里鮮有廣告內(nèi)容，但熱點(diǎn)新聞和熱榜作為分發(fā)效率較高的內(nèi)容，正可以匯集和產(chǎn)生流量，而流量的增加便可以帶來新的廣告。

學(xué)習(xí)頻道也是類似的。字節(jié)一直想要做視頻行業(yè)的多面手，攻下中長視頻山頭的任務(wù)此前主要西瓜視頻來完成，但顯然，西瓜視頻沒能完成這個(gè)任務(wù)。

從抖音內(nèi)測學(xué)習(xí)頻道來看，字節(jié)將拓展知識視頻、中視頻的任務(wù)又交給了抖音，對抖音自身來講，做中視頻也能提高用戶時(shí)長。

學(xué)習(xí)頻道下，就不乏眾多時(shí)長在1分鐘以上，乃至15分鐘的視頻，其中有部分內(nèi)容來自西瓜視頻。當(dāng)然，熱點(diǎn)頻道和學(xué)習(xí)頻道對抖音的另一價(jià)值是，中和平臺的娛樂向內(nèi)容。

在做“種草”社區(qū)產(chǎn)品上，字節(jié)同樣曾寄希望于獨(dú)立APP，在2018年曾陸續(xù)過泡芙社區(qū)、新草，但未能做出下一個(gè)小紅書。

但字節(jié)并未放棄這一賽道。據(jù)虎嗅報(bào)道，一位業(yè)內(nèi)人士表示，“‘新草’鎩羽而歸后內(nèi)部并未氣餒，一直在等待合適契機(jī)殺回來。2020年抖音電商搞得風(fēng)生水起，基本構(gòu)建了電商直播閉環(huán)，從興趣電商打造增量業(yè)務(wù)場景會更容易，‘種草’便成了順便做掉的業(yè)務(wù)?！?/p>

抖音作為一個(gè)流量型產(chǎn)品，始終缺失的一塊是便是社區(qū)產(chǎn)品。一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品往往擁有更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性，種草型社區(qū)產(chǎn)品，又往往意味著可以帶來來自品牌方的交易，乃至電商營收。

C

幾路新業(yè)務(wù)齊頭挺進(jìn)，抖音的產(chǎn)品試驗(yàn)田初步建成。不過此前讓人困惑的是，電商業(yè)務(wù)作為抖音的重點(diǎn)項(xiàng)目，其入口卻未被置于新品試驗(yàn)田中。

如今，這一問題也有了答案。在開通幾路新業(yè)務(wù)的同時(shí)，抖音建設(shè)了多塊產(chǎn)品試驗(yàn)田。

億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，有用戶發(fā)現(xiàn)，抖音APP首頁下方的“朋友”頁變成了“商城”頁。在“商城”頁面，頂部為搜索欄，下方為“百貨超市”等通道入口，還分布有“直播精選”“品牌館”“百億補(bǔ)貼”等卡片和商品feeds流；另外，也有用戶在3月初發(fā)現(xiàn)“同城”“商城”“關(guān)注”“推薦”并排出現(xiàn)在了抖音APP的首頁。

圖源：億邦動(dòng)力

顯然，抖音正在密集測試中，以尋找到商業(yè)效率最大的功能排列方式。

盡管皆是在一個(gè)數(shù)億級DAU的超級APP中增加新功能，抖音的九宮格仍顯著區(qū)別于微信。

微信發(fā)現(xiàn)頁的朋友圈、視頻號、直播、看一看、搜一搜等產(chǎn)品功能皆是騰訊自己的業(yè)務(wù)，但在九宮格頁面，有不少是其盟友的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，比如交通出行中的酒店、購物消費(fèi)中的京東購物、美團(tuán)外賣。

與微信做業(yè)務(wù)常常廣交朋友不同，字節(jié)更習(xí)慣于親自下場，開放服務(wù)中，同樣不乏字節(jié)系產(chǎn)品，比如今日頭條小程序、或?yàn)楸镜厣顦I(yè)務(wù)服務(wù)的第三方服務(wù)商。

在增加了眾多新功能、新業(yè)務(wù)之后，字節(jié)在超級消費(fèi)媒體這條路上愈走愈遠(yuǎn)，一手握著流量閥門，一手促成交易達(dá)成。

但現(xiàn)在看，這種模式的弊端同樣突出。即便是超級APP，它的系統(tǒng)承載力也是有限的，如何在創(chuàng)造收入的同時(shí)，不影響用戶體驗(yàn)、不致用戶流失，是擺在抖音面前的難題。

當(dāng)平臺商業(yè)化屬性漸濃，抖音便不得不設(shè)置內(nèi)容與商業(yè)化之間的防火墻，一方面為保護(hù)內(nèi)容生態(tài)，另一方面則為提高交易場的變現(xiàn)效率。抖音仍未放棄做獨(dú)立APP，便可算作這一議題下的產(chǎn)物。

但在2022年，走獨(dú)立APP的難度和成功率可想而知，最終，抖音還是要在APP體內(nèi)孵化新的商業(yè)形態(tài)。

從近期抖音不斷內(nèi)測新功能的動(dòng)作看，抖音仍在經(jīng)歷一場戰(zhàn)略搖擺，如何平衡商業(yè)化與用戶體驗(yàn)，解決“張小龍吐槽”這道超級APP必須解決，字節(jié)仍在尋找答案。

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