作為一名“懶癌末期患者”，貝貝每天最大的消遣就是下班后癱在沙發(fā)上看短視頻?？粗聊焕镆粋€(gè)個(gè)面容精致、身材姣好的網(wǎng)紅小姐姐，貝貝摸摸自己因缺乏運(yùn)動(dòng)、胡吃海塞養(yǎng)出來(lái)的“游泳圈”心里羨慕萬(wàn)分，難不免生出減肥纖體的想法。然而，運(yùn)動(dòng)太累，節(jié)食太苦，對(duì)于貝貝來(lái)說(shuō)，宣稱(chēng)能輕松“躺瘦”的代餐成為了她心中的最佳解決方案。

至于代餐長(zhǎng)期戶(hù)的咚咚倒不存在身材焦慮，選擇代餐的原因更多是因?yàn)榭旃?jié)奏且高強(qiáng)度的工作嚴(yán)重壓縮了她的就餐及休息時(shí)間，很多時(shí)候一根蛋白棒、一瓶代餐奶昔能健康且高效解決她對(duì)體能及身體所需營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)給需求，使其能夠快速重投繁忙的工作當(dāng)中。

實(shí)際上，隨著社會(huì)節(jié)奏的不斷加快，人們對(duì)于健康需求的愈發(fā)迫切，大眾對(duì)于美的定義逐漸苛刻，像貝貝和咚咚這樣的人愈來(lái)愈多，代餐也因此被推上消費(fèi)市場(chǎng)主舞臺(tái)，成為了一個(gè)價(jià)值千億的熱風(fēng)口賽道。

根據(jù)Markets and Markets調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，代餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2021年的119億美元增長(zhǎng)到2026年的155億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá)5.4% ，其中代餐市場(chǎng)在亞太、南美和非洲等發(fā)展中地區(qū)具有巨大潛力。

Markets and Markets表示，在歐美、代餐市場(chǎng)的增長(zhǎng)更多是來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品便捷、有機(jī)、植物基等屬性的需求增長(zhǎng)。

至于亞太地區(qū)，Markets and Markets則認(rèn)為代餐行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的版圖擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)了該地區(qū)代餐市場(chǎng)的增長(zhǎng)。此外，亞太地區(qū)的人口眾多，特別是喜歡健康飲食的千禧一代人數(shù)不斷增加并逐步具備消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)，對(duì)代餐的需求也因此增加。

回歸中國(guó)市場(chǎng)，近年來(lái)代餐迎來(lái)了發(fā)展蜜月期。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)924.3億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)1321.8億元。

市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)除了消費(fèi)者需求帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)力，更少不了資本的“推波助瀾”。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至2021年，代餐賽道的融資多達(dá)30起，最高金額達(dá)到數(shù)億元人民幣。

圖源：FDL數(shù)食主張

然而，作為提速引擎的資本，其快速的涌入吸引大量玩家跟風(fēng)入局當(dāng)中，這在攪熱市場(chǎng)之余也加速了賽道內(nèi)卷，將產(chǎn)品如何升級(jí)迭代、創(chuàng)新破圈的問(wèn)題提前拋到場(chǎng)下每一位玩家的面前。

被禁錮的中國(guó)代餐

相較于歐美日等成熟市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)在代餐領(lǐng)域仍屬于初級(jí)發(fā)展階段，無(wú)論從產(chǎn)品概念、形態(tài)、還是食用場(chǎng)景等角度來(lái)看都相對(duì)比較基礎(chǔ)且局限。

在我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)中，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于代餐的印象仍停留在其主要適用于減肥瘦身場(chǎng)景。根據(jù)CBNData《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，減肥、增肌和塑形是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)代餐的首要因素，占比達(dá)到61%。

圖源：CBNData

正因如此，當(dāng)前代餐市場(chǎng)中的幾乎大部分玩家都是基于減肥瘦身來(lái)打造產(chǎn)品，爭(zhēng)相埋頭扎入代餐市場(chǎng)其中一條非常小的細(xì)分賽道里，這令本來(lái)就狹窄的賽道愈發(fā)擁擠，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也因此泛濫，最終導(dǎo)致消費(fèi)者難以對(duì)市場(chǎng)上看似琳瑯滿目的各類(lèi)代餐品牌產(chǎn)生鮮明獨(dú)特的認(rèn)知。

另一方面，由于目前市面上的大多數(shù)代餐產(chǎn)品都將主要精力投入功效的研發(fā)改良上，因此在口感方面未能進(jìn)行深入研究、尋求更大的突破，這使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品難以產(chǎn)生滿足感，極易面臨無(wú)法長(zhǎng)期堅(jiān)持食用代餐產(chǎn)品的問(wèn)題，這也終將導(dǎo)致了代餐的復(fù)購(gòu)率極低。

基于丁香醫(yī)生在2021年發(fā)布的《代餐行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告解讀》中指出，52%的代餐消費(fèi)者選擇了放棄，食用期1個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者中僅有7%表示會(huì)一直堅(jiān)持使用代餐。

然而對(duì)于成熟的代餐市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，減肥纖體僅僅只是代餐產(chǎn)品健康功效中的一個(gè)小點(diǎn)，實(shí)際上代餐還具有更多可以打動(dòng)消費(fèi)者的功效點(diǎn)值得市場(chǎng)發(fā)掘。

與此同時(shí)，代餐的優(yōu)勢(shì)也不只局限于健康功效這么一個(gè)單一維度，高效便捷也是很多成熟市場(chǎng)中消費(fèi)者選擇代餐的首要原因之一。

可以說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)中，代餐的實(shí)力及作用是被嚴(yán)重低估的，而真正的代餐式飲食生活習(xí)慣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成氣候，對(duì)于代餐仍需進(jìn)行更為深入的消費(fèi)者教育。

換句話說(shuō)，目前代餐市場(chǎng)上的各種卷可能僅僅是因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌把代餐局限在一個(gè)最為基礎(chǔ)的維度上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)品牌把代餐的格局打開(kāi)，用多維的角度去審視產(chǎn)品，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)走出了禁錮圈，外面是無(wú)比廣闊的市場(chǎng)。

那么，深陷同質(zhì)化怪圈的中國(guó)代餐該如何破圈，又可以從哪些方面進(jìn)行產(chǎn)品力的提升？

這時(shí)，不妨將目光轉(zhuǎn)向代餐領(lǐng)域發(fā)展成熟的歐美日等海外市場(chǎng)，看看能否從中找尋靈感，找到符合自身產(chǎn)品生長(zhǎng)曲線的破局之策？

代餐崛起背后的底層線索

在聊海外市場(chǎng)之前，讓我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)，先宏觀地探討一下到底什么是代餐，從誕生到崛起代餐一路走來(lái)又經(jīng)歷了什么？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代餐最核心需求到底是什么？

正是這些問(wèn)題一點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)建成一條代餐發(fā)展走向的底層線索。

2019年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)正式頒布了《代餐食品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，此后代餐才有了更為清晰、規(guī)范的定義。

在該團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)中，代餐具體分為了代餐食品（為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營(yíng)養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐，專(zhuān)門(mén)加工配制而成的一種控制能量食品。）和部分代餐食品（為了滿足成年人控制體重期間的一餐或兩餐部分營(yíng)養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐中部分膳食，專(zhuān)門(mén)加工配制而成的一種控制能量食品。）；從形態(tài)去區(qū)分，代餐可大致分為固體、液體和組合產(chǎn)品三種。

圖源：方證證券所

然而事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于代餐的認(rèn)知仍處于相對(duì)模糊的狀態(tài)。當(dāng)然，這種消費(fèi)者認(rèn)知的混淆與代餐每個(gè)發(fā)展階段上的表現(xiàn)形態(tài)、功能屬性差異化以及消費(fèi)者對(duì)于代餐的功效期望多元化密不可分。

代餐概念來(lái)自于國(guó)外。關(guān)于代餐的起源，有人認(rèn)為它可以追溯到18世紀(jì)，前身是當(dāng)時(shí)北美原住民開(kāi)發(fā)的一種通過(guò)巧妙方法將多余的肉曬干后，將其壓碎成細(xì)粉，并與脂肪和漿果混合形成的干肉干。這種肉干具有果腹、長(zhǎng)期存儲(chǔ)、便于攜帶等優(yōu)點(diǎn)。

圖源：huel

當(dāng)然，主流觀點(diǎn)還是認(rèn)為代餐成型于20世50年代的美國(guó)。當(dāng)時(shí)代餐的服務(wù)對(duì)象主要是航空員，并隨著美國(guó)航天科技的高速發(fā)展，人們對(duì)于科技的向往使其的需求朝著有形、高效和營(yíng)養(yǎng)均衡的食物形式邁進(jìn)。

把握這一趨勢(shì)，許多食品品牌將自己的產(chǎn)品宣傳為“宇航員的首選食品”，當(dāng)中最具代表性的要屬Tang推出的固體飲料。

圖源：huel

到了1970年左右，Nutraloaf誕生賦予了代餐顛覆性的屬性。首先，Nutraloaf的消費(fèi)群體是美國(guó)各地監(jiān)獄中的囚犯，因此也被稱(chēng)為監(jiān)獄面包。

Nutraloaf是由包含各種蔬菜、肉類(lèi)、水果和谷物的面團(tuán)烘烤成的堅(jiān)實(shí)面包。對(duì)于Nutraloaf來(lái)說(shuō)，其最大的作用僅僅是為囚犯提供身體所需的營(yíng)養(yǎng)，其他風(fēng)味、口感、氣味等感官方面體驗(yàn)極差，甚至更像是一種“反人類(lèi)”的酷刑。

圖源：huel

再后來(lái)，隨著市面上代餐產(chǎn)品逐漸繁多，20世紀(jì)90年代，CODEX發(fā)布代餐產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化相關(guān)規(guī)定。

2000年后，伴隨著蛋白棒、奶昔、代餐粉、即食雞胸肉等代餐品類(lèi)更加多元豐富，使得代餐食用人群進(jìn)一步擴(kuò)充到運(yùn)動(dòng)員、病人最后廣泛用于快生活節(jié)奏的一般消費(fèi)者。

至于代餐何時(shí)進(jìn)入中國(guó)，時(shí)間可以追溯到1998年。當(dāng)時(shí)，中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品公司康比特出現(xiàn)，同一時(shí)期倍健、康寶萊等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于代餐產(chǎn)品才開(kāi)始有了一定認(rèn)知。

明確代餐定義，回顧代餐發(fā)展歷史后，不難發(fā)現(xiàn)在代餐這個(gè)品類(lèi)中始終圍繞著三點(diǎn)關(guān)鍵屬性：功能、高效、風(fēng)味。

這是消費(fèi)者選購(gòu)代餐產(chǎn)品的決策因素，也是這么多年來(lái)引導(dǎo)代餐發(fā)展的底層邏輯。

無(wú)論是減肥瘦身、補(bǔ)充蛋白質(zhì)、還是攝入均衡營(yíng)養(yǎng)，代餐身上所具備的跟健康相關(guān)的功效都是激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)代餐產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力；代餐的高效屬性同樣也是影響消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，特別是在生活被按下快捷鍵的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追尋代餐省下的時(shí)間成本。當(dāng)然，更多人被代餐所俘虜是歸因于功能及高效的疊加效益。

至于第三個(gè)屬性——風(fēng)味，它更多是一種阻力，也是當(dāng)前代餐產(chǎn)品最被消費(fèi)者所詬病的。確實(shí)，“味道單一”、“口感差”、“難吃”、“反人類(lèi)”這些關(guān)鍵詞時(shí)常出現(xiàn)在代餐產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)中。

當(dāng)然，絕大多數(shù)情況下代餐產(chǎn)品的高溢價(jià)也是影響消費(fèi)者選購(gòu)的阻力之一，更是很多代餐產(chǎn)品被稱(chēng)為“智商稅”的主要緣由。

然而，再深入一步去看待高溢價(jià)這個(gè)問(wèn)題就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)上就是因?yàn)楫a(chǎn)品力難以匹配價(jià)格從而使得消費(fèi)者產(chǎn)生心理落差所導(dǎo)致的。這又回歸到品牌該如何提高產(chǎn)品力（功效、高效和風(fēng)味）去令消費(fèi)者心甘情愿付出更高溢價(jià)，從而讓產(chǎn)品摘掉“智商稅”帽子的問(wèn)題。

因此，商家在設(shè)計(jì)代餐產(chǎn)品時(shí)需要做的往往是“如何提升驅(qū)動(dòng)力”以及“如何減少阻力”兩個(gè)方面。具體體現(xiàn)在提升產(chǎn)品健康功效，提高高效性以及提升風(fēng)味三個(gè)維度，并基于這三個(gè)維度不斷去優(yōu)化。

理想條件下，代餐產(chǎn)品的迭代是功效、高效、風(fēng)味這個(gè)等邊三角形面積的不斷擴(kuò)大的過(guò)程。然而事實(shí)上，這三個(gè)屬性本身就存在一定的矛盾性或者說(shuō)當(dāng)前我們能觸及到的科技尚無(wú)法很好地兼顧三個(gè)方向的并肩發(fā)展。

這就導(dǎo)致在代餐產(chǎn)品改良上，企業(yè)需要基于市場(chǎng)、基于消費(fèi)者洞察去做相關(guān)的取舍，或者說(shuō)需要去排好優(yōu)先級(jí)。

圖源：FDL數(shù)食主張

健康即功效，作為更為普世、更為順應(yīng)人性的消費(fèi)者需求，毋庸置疑的是大多數(shù)代餐產(chǎn)品的根本屬性或者是首要屬性，并且它與另外兩個(gè)屬性間的兼容性也是最好的。

至于高效和風(fēng)味，孰高孰低，F(xiàn)DL數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)不同品牌甚至不同市場(chǎng)會(huì)根據(jù)文化認(rèn)知不同、洞察結(jié)果不同有截然不同的選擇，這使得代餐不斷發(fā)展的道路上面臨分叉口。

那么，到底是該向左走，還是該向右走？

向左走：高效為上，追求科技感

為宇航員研發(fā)固體飲料，為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造能量棒，為病人發(fā)明代餐粉，為快節(jié)奏新一代大眾推出代餐奶昔，代餐產(chǎn)品一路走來(lái)歐美市場(chǎng)總能基于人群與場(chǎng)景在此領(lǐng)域上持續(xù)進(jìn)行著各種突破與創(chuàng)新，其產(chǎn)品形態(tài)也始終走在全球產(chǎn)業(yè)的最前端。

在這些地區(qū)，代餐往往被賦予一種科技感，那是一種超越當(dāng)代食品特質(zhì)的未來(lái)感。

雖然代餐棒、代餐奶昔、代餐粉仍是如今歐美市場(chǎng)的主流，但FDL數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)的代餐趨勢(shì)開(kāi)始走向“格式化”。這類(lèi)“格式化”代餐通常營(yíng)養(yǎng)均衡，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，且外形大多方方正正，頗有幾分科幻小說(shuō)或電影里描繪的未來(lái)食品雛形，大大顛覆人們以往對(duì)代餐的認(rèn)知。

如Channelzero推出的一款叫做“super cubes”的產(chǎn)品，被市場(chǎng)稱(chēng)為“充滿美味健康的冷凍方塊”。據(jù)Channelzero表示，該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)概念來(lái)自期望解決由于現(xiàn)代快速的生活節(jié)奏使得許多人難以在一天內(nèi)得到充分營(yíng)養(yǎng)和休息的問(wèn)題。

事實(shí)上，這款產(chǎn)品確實(shí)極大程度上簡(jiǎn)化健康冰沙飲料的制作過(guò)程。一般冰沙飲品制作需要用到大量新鮮水果，以及將近15-20分鐘的準(zhǔn)備及清理時(shí)間，但super cubes的出現(xiàn)將操作步驟以及操作時(shí)間最大化的壓縮，使得消費(fèi)者能夠最大化接近“即時(shí)攝入營(yíng)養(yǎng)”。

圖源：bandt

如果說(shuō)super cubes的局限性，大概是這款產(chǎn)品還僅聚焦于冰沙這種食品形式上，作為代餐產(chǎn)品它只能實(shí)現(xiàn)部分營(yíng)養(yǎng)或食品的代替效果。那么，接下來(lái)的這兩款產(chǎn)品則是通過(guò)更高效、便捷的方式實(shí)現(xiàn)了完全的餐食代替。

美國(guó)品牌Sqaureat推出了一款重50g的矩形“即食”產(chǎn)品。產(chǎn)品在制作過(guò)程中采用了低溫烹飪、熱沖擊等工藝，最大限度保留食材的營(yíng)養(yǎng)成分和原始風(fēng)味，且不添加任何防腐劑，可輕松保存長(zhǎng)達(dá)3周。

Sqaureat的矩形設(shè)計(jì)使其方便產(chǎn)品包裝，也有利于大規(guī)模生產(chǎn)。50g的單份重量，使得產(chǎn)品食用方便，消費(fèi)者在用餐時(shí)既獲得飽腹感又減少食物浪費(fèi)。同時(shí)份量及營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)準(zhǔn)化，讓Sqaureat無(wú)論是在家里、健身房、機(jī)艙、學(xué)校、便利店等各種場(chǎng)景下都非常適用。

圖源：stupiddope

2021年的美國(guó)除了推出了Sqaureat，另一家名為MealCubes的品牌同樣推出了一款僅2.5cm的立方體代餐產(chǎn)品，相較于Sqaureat這款產(chǎn)品在高效與便捷化上更進(jìn)一步。

MealCubes將整頓膳食分解為其基本組成部分（氨基酸及肽類(lèi)、碳水化合物、脂質(zhì)、微量營(yíng)養(yǎng)素等），并通過(guò)六步專(zhuān)利工藝將這些營(yíng)養(yǎng)成分及精準(zhǔn)的卡路里包裹壓縮在糖果風(fēng)味的立方體中。

目前MealCube包括櫻桃、橙子、青蘋(píng)果三種風(fēng)味，含有420卡路里、25克蛋白質(zhì)、28克健康脂肪、23克復(fù)合碳水化合物和35種必需維生素和礦物質(zhì)，這相當(dāng)于113g的鮭魚(yú)、兩杯羽衣甘藍(lán)、一個(gè)紅薯和半個(gè)鱷梨，其蛋白質(zhì)混合物采用專(zhuān)有的肽，完全模仿野生鮭魚(yú)、牛肉、雞肉的優(yōu)質(zhì)蛋白。

除了標(biāo)準(zhǔn)化的健康配方，MealCubes還可以通過(guò)3D打印工藝根據(jù)身體需求打印定制的膳食。據(jù)MealCubes表示，它們的產(chǎn)品由于其絕佳的高效性?xún)?yōu)勢(shì)，除了傳統(tǒng)飲食場(chǎng)景，還適用于旅行、運(yùn)用、醫(yī)療保健、教育以及軍用等多元場(chǎng)景。

圖源：foodmatters

從上述例子中，不難發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的歐美品牌開(kāi)始朝著代餐的高效性特質(zhì)進(jìn)行深耕。無(wú)論是產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分的全面補(bǔ)給及高吸收力，還是通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)，抑或產(chǎn)品食用的便利性及多場(chǎng)景兼容，種種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)均體現(xiàn)出這一趨勢(shì)。

如果從社會(huì)學(xué)或歷史學(xué)的角度去看待這個(gè)問(wèn)題，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)選擇與以美國(guó)為主的市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知構(gòu)成有著極為緊密的關(guān)系。對(duì)于缺乏歷史厚重的新興國(guó)家，飲食更大的意義僅在于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、填飽肚子，至于背后所涉及的文化、歷史以及倫理情感相對(duì)空乏，因此如何能夠高效的解決飲食表層意義就已經(jīng)足夠能打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者。

其次，在工業(yè)革命后始終處在科技先端地位的國(guó)家，人們享受著科技帶來(lái)的各種紅利的同時(shí)在大量科幻電影和小說(shuō)的文化洗禮下，熱衷于投資科技、討論科技及預(yù)測(cè)未來(lái)。這樣的社會(huì)環(huán)境，能體現(xiàn)食品科技感的高效性順理成章地成為產(chǎn)品出圈的創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)之一。

向右走：美味為先，回歸主食化

有人在代餐高效屬性的提升道路上一路狂奔，也有人掉轉(zhuǎn)馬頭朝著美味的維度不斷優(yōu)化，開(kāi)始拋棄代餐現(xiàn)有的模樣，快速“倒車(chē)”，重新回歸主餐樣式。

作為亞洲食品市場(chǎng)的模范生，日本在代餐領(lǐng)域也一直處于領(lǐng)先地位，森永、明治、日清等食品巨頭紛紛推出各種口味、功效的代餐食品，品類(lèi)從代餐粉、代餐奶昔、代餐棒到代餐果凍、代餐餅干應(yīng)有盡有。

然而近幾年，F(xiàn)DL數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)，在日本市場(chǎng)悄然流行起一種新型代餐模式，稱(chēng)為“完全營(yíng)養(yǎng)食”。

作為全球第一個(gè)宣稱(chēng)完全營(yíng)養(yǎng)食的品牌，BaseFood通過(guò)創(chuàng)新概念擊敗傳統(tǒng)巨頭企業(yè)，被市場(chǎng)稱(chēng)為代餐產(chǎn)業(yè)先驅(qū)者。BaseFood是一家成立于 2016年4月，以“創(chuàng)新主食，讓健康順理成章”為使命的食品科技公司。

BaseFood洞察發(fā)現(xiàn)，繁忙的生活節(jié)奏讓當(dāng)代消費(fèi)者無(wú)暇顧及每日的膳食是否均衡。同時(shí)，市面上的各種代餐產(chǎn)品形態(tài)多像是零食且風(fēng)味單一、口感不佳，無(wú)論是從飽腹感還是心理上都難以滿足消費(fèi)者進(jìn)食主餐以及享受美味的欲望。特別是對(duì)于擁有米面飯等主食習(xí)慣的日本消費(fèi)者，如何找到一種美味、方便且營(yíng)養(yǎng)均衡的代餐產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)主流需求。

于是，2017年BaseFood推出完全營(yíng)養(yǎng)面食“BASE PASTA”，該產(chǎn)品含有大約30種營(yíng)養(yǎng)成分，是一種可以均衡地獲取一頓飯所需的所有營(yíng)養(yǎng)成分的面條。同時(shí)，在口感方面這款產(chǎn)品也經(jīng)歷多次調(diào)整改良，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者勁道可口，猶如意大利餐廳般的高品質(zhì)味覺(jué)體驗(yàn)。

隨后，BaseFood迅速擴(kuò)大其產(chǎn)品矩陣，相繼推出完全營(yíng)養(yǎng)面包“BASE BREAD”和完全營(yíng)養(yǎng)餅干“BASE Cookies”，僅2021年完全營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)，與前一年相比銷(xiāo)量增長(zhǎng)了3.7倍。

圖源：BaseFood

除了BaseFood，日清食品在2021年也推出了旗下首款完全營(yíng)養(yǎng)意大利面All-in PASTA系列。

該系列采用日清專(zhuān)利技術(shù)Nutrition Hold Press Manufacturing Method將面條煮沸時(shí)容易流失的維生素和礦物質(zhì)包裹在面條內(nèi)部，并用構(gòu)成味道和質(zhì)地的外層覆蓋整個(gè)面條。

據(jù)悉All-in PASTA中含有13種維生素、13種礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)和膳食纖維的同時(shí)完美復(fù)刻優(yōu)質(zhì)意大利面的口感。

圖源：日清官網(wǎng)

隨著All-in PASTA的推出，日清開(kāi)始了在完全營(yíng)養(yǎng)食的戰(zhàn)略布局，并于2021年5月宣布未來(lái)將重點(diǎn)開(kāi)展完整營(yíng)養(yǎng)食品業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)未來(lái)完全營(yíng)養(yǎng)膳食，將控制熱量、鹽分、糖類(lèi)、脂類(lèi)等營(yíng)養(yǎng)成分，平衡日本膳食攝入標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的33種營(yíng)養(yǎng)素。

日清希望通過(guò)五個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)傳播業(yè)務(wù)（訂閱制餐食、餐廳合作伙伴模式、老人膳食、便利店及超市販?zhǔn)鄣姆奖闶称芬约爸腔鄢鞘懈拍睿?，而?dāng)中第一步是以包裝食品普及全營(yíng)養(yǎng)食品。

據(jù)悉，目前日清正在開(kāi)發(fā)將近300余種的菜單，且產(chǎn)品均采用日清多年專(zhuān)研而來(lái)的領(lǐng)先生產(chǎn)技術(shù)，如水稻再合成技術(shù)、肉類(lèi)再合成技術(shù)、減鹽技術(shù)、美味再現(xiàn)技術(shù)、霧氣干燥技術(shù)等。日清期待通過(guò)多種高技術(shù)手段在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)均衡化的同時(shí)，重點(diǎn)致力于改善產(chǎn)品的感官品質(zhì)，賦予消費(fèi)者最佳的風(fēng)味體驗(yàn)。

圖源：日清官網(wǎng)

在BaseFood和日清身上，我們看到了代餐區(qū)別于美國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新軌跡。同樣是以追求健康功效為基礎(chǔ)的前提下，這些日本品牌反而是在產(chǎn)品形態(tài)與感官風(fēng)味上做優(yōu)化調(diào)整，使其無(wú)論是形態(tài)上還是口感上都盡量貼近國(guó)民的傳統(tǒng)餐食，把人對(duì)美味的體驗(yàn)作為衡量產(chǎn)品升級(jí)迭代的重要指標(biāo)。

在日本自古以來(lái)人們信奉的神道教，因此大家相信萬(wàn)物皆神，人們獲得的食物均是神的饋贈(zèng)。這使得日本料理擅長(zhǎng)與自然萬(wàn)物、季節(jié)以及人的五感去做關(guān)聯(lián)與結(jié)合。

同時(shí)，日本的悠久歷史也使得食物背后投射出厚重的文化底蘊(yùn)。另一方面，在亞洲，食物往往還充當(dāng)了人情倫理，家庭團(tuán)樂(lè)等意識(shí)感情形態(tài)的具象體現(xiàn)。

基于上述種種原因，人們對(duì)于傳統(tǒng)餐食及其風(fēng)味有著極其深厚的羈絆，對(duì)于美味的追求更為苛刻，對(duì)于滿足口腹之欲的需求更為熱烈。也正是這些原因，使得風(fēng)味成為日本代餐市場(chǎng)中產(chǎn)品創(chuàng)新中極為重要的一環(huán)。

數(shù)食主張

最后，讓我們重新聚焦仍處于市場(chǎng)培育階段的國(guó)內(nèi)代餐行業(yè)。誠(chéng)然，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的代餐賽道準(zhǔn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌缺乏關(guān)鍵技術(shù)壁壘以及核心產(chǎn)品力，種種不利因素十分考驗(yàn)場(chǎng)下玩家的經(jīng)營(yíng)實(shí)力與策略。

但另一方面，我們也必須看到當(dāng)前代餐市場(chǎng)上存在的巨大潛力與機(jī)遇。

其一，根據(jù)智研咨詢(xún)及食品伙伴網(wǎng)數(shù)據(jù)，至2019年我國(guó)代餐食品行業(yè)規(guī)模達(dá)914億元，CAGR達(dá)27%（2014年—2019年），相較于以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)代餐滲透率仍處于較低水平，未來(lái)仍有極大的提升空間。

其二，雖然當(dāng)下代餐賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)，因此對(duì)于每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都存有搶占消費(fèi)者心智的可能。

因此，在當(dāng)前這個(gè)浩瀚的代餐藍(lán)海市場(chǎng)里，如何才能擺脫同質(zhì)化，通過(guò)讓消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)破圈，從而使得品牌快速搶占消費(fèi)者心智？

在這里，F(xiàn)DL數(shù)食主張?jiān)俅螐?qiáng)調(diào)提升產(chǎn)品力是關(guān)鍵。

國(guó)外市場(chǎng)基于其獨(dú)有的社會(huì)背景和消費(fèi)者特性為我國(guó)品牌提供了兩條截然不同的選擇路徑?；貧w到中國(guó)市場(chǎng)中，代餐品牌的未來(lái)到底是該左轉(zhuǎn)還是該右拐？又或者我們是否還存在著第三條路？

注：文中貝貝、咚咚皆為化名。

參考資料：

1、方證證券所，代餐行業(yè)：新流量消費(fèi)品藍(lán)海市場(chǎng)，新興代 餐品牌發(fā)展正當(dāng)時(shí)

2、Foodaily每日食品，剛滿百日的初創(chuàng)品牌，立志改變?nèi)藗兊娘嬍撤绞剑?/p>

3、Huel，A Brief History of Meal Replacements

4、食品新聞，日清食品 二刀流経営を推進(jìn)へ 新規(guī)事業(yè)が本格始動(dòng) 安藤?gòu)月∩玳L(zhǎng)

5、globenewswire，Global Meal Replacement Market Growth Opportunities to 2026: Growth of the Meal Replacement Market from Emerging Economies

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