3月中旬，抖音發(fā)布一則《全球優(yōu)選進(jìn)口超市》招商合作規(guī)范，定向邀請(qǐng)跨境品牌商家入駐全球優(yōu)選進(jìn)口超市，品類(lèi)涉及日用百貨、酒飲零食、美妝護(hù)膚和母嬰服飾等。

在其近兩年的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈布局中，進(jìn)口端有了新一步動(dòng)態(tài)。

最近，快手進(jìn)口電商調(diào)整了“食品-營(yíng)養(yǎng)健康”類(lèi)目，新增“海外營(yíng)養(yǎng)品”，僅對(duì)快手進(jìn)口店開(kāi)放，是細(xì)化旗下跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)的意味。

去年8月，快手電商發(fā)布公告，宣布開(kāi)展進(jìn)口電商業(yè)務(wù)，同樣采取定向邀請(qǐng)制，商家入駐快手進(jìn)口電商開(kāi)放平臺(tái)后，可以通過(guò)短視頻及直播的形式分享商品。

互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是電商——這句話在今天早已不是戲謔，而是現(xiàn)實(shí)。其中最具代表性的產(chǎn)品，是上述短視頻雙寡頭，從內(nèi)容到直播，再至電商，沒(méi)有邊界。

本地生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)，也在加速自己的電商步伐。不久之前，美團(tuán)電商中悄悄增加了全球購(gòu)欄目，以售賣(mài)大牌及日韓美妝護(hù)膚品為主。

目前，國(guó)內(nèi)的跨境進(jìn)口電商行業(yè)內(nèi)，形成了天貓國(guó)際+考拉海購(gòu)“一超”與京東、唯品會(huì)“二強(qiáng)”，以及小紅書(shū)、洋碼頭等分食者眾的格局，當(dāng)以抖音為代表的超級(jí)應(yīng)用們加速入局，將迎來(lái)怎樣的變化？

01分食

一個(gè)名為“全球優(yōu)選進(jìn)口超市”的抖音賬號(hào)已經(jīng)注冊(cè)完成，詳情介紹是“即將上線”。

抖音的跨境電商業(yè)務(wù)被提上日程是在2020年底，據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，張一鳴在年底的內(nèi)部目標(biāo)中提到，2021年的三個(gè)重點(diǎn)新業(yè)務(wù)方向分別是跨境電商、To B（企業(yè)服務(wù)）和LKP（辦公硬件套裝）。其中，跨境電商進(jìn)出口同時(shí)做。

抖音電商迅速反應(yīng)，2021年初，就上線了“跨境商品”欄目，并在此后不斷優(yōu)化細(xì)則，入駐商家所售的進(jìn)口商品，都被統(tǒng)一加上“全球購(gòu)”標(biāo)簽。

根據(jù)官網(wǎng)，目前支持入駐的店鋪類(lèi)型共有四種，分別是品牌旗艦店、賣(mài)場(chǎng)旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)營(yíng)店。

第一種即品牌直營(yíng)自有店鋪，第二種的典型例子是屈臣氏，專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)營(yíng)店多是擁有品牌授權(quán)的普通企業(yè)店鋪，其中，專(zhuān)營(yíng)店可以不用拿到直接授權(quán)，保證二/三級(jí)采購(gòu)鏈路憑證完整、正規(guī)即可。

全球優(yōu)選進(jìn)口超市是全球購(gòu)業(yè)務(wù)旗下的一個(gè)版塊，最大的不同是，邀請(qǐng)的商家直接是品牌，或國(guó)內(nèi)總經(jīng)銷(xiāo)商、獨(dú)家、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商等。

更重要的是，相較于此前只做“通道”，并不直接承接銷(xiāo)售服務(wù)，這次，抖音直接把控售前售后，并進(jìn)一步規(guī)范了商家的庫(kù)存供給等環(huán)節(jié)。

在一系列明面上的大步伐之外，它的快跑“小碎步”也不少。

一位做抖音跨境進(jìn)口商家入駐咨詢(xún)的業(yè)內(nèi)人士告訴新零售商業(yè)評(píng)論，在美妝類(lèi)目，因?yàn)樯碳姨?，平臺(tái)目前只要腰部以上玩家，基本屬于賣(mài)場(chǎng)旗艦店以上的“游戲”。

雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、科顏氏等美妝護(hù)膚領(lǐng)域的“硬通貨”，在專(zhuān)營(yíng)店限售，而普通的抖音小店，限售品牌更是多達(dá)上百個(gè)。

這不難理解，美妝一直是跨境進(jìn)口中的熱門(mén)品類(lèi)。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2014~2021年間，我國(guó)進(jìn)口美妝市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，在2020年突破千億大關(guān)，達(dá)到1400億元，2021年則增長(zhǎng)至1600億元。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)牢控主動(dòng)權(quán)。

快手在去年5月開(kāi)放進(jìn)口跨境商家入駐，品類(lèi)覆蓋美妝/個(gè)護(hù)清潔、食品、鐘表和奢侈品四大類(lèi)目。

同樣，它的跨境野心也在2020年顯現(xiàn)——2020年11月，快手電商宣布，將聯(lián)合菜鳥(niǎo)國(guó)際開(kāi)展跨境物流合作。

毋庸置疑，兩大短視頻平臺(tái)焦灼的背后，是沉重的電商GMV壓力。

有媒體報(bào)道，2021年，快手GMV達(dá)到預(yù)期的6500億元，相較2020年的3811.69億元，實(shí)現(xiàn)了近兩倍增長(zhǎng)，但原本目標(biāo)為7500億~8000億元，曾有下調(diào)。它的對(duì)手抖音，去年GMV約為7000億~8000億元，原目標(biāo)是超萬(wàn)億。

02速度

潤(rùn)米咨詢(xún)創(chuàng)始人劉潤(rùn)在去年4月發(fā)過(guò)一條微博，他在某地舉辦一場(chǎng)跨境電商論壇活動(dòng)，做主題演講，進(jìn)行到一半時(shí)，警察來(lái)了，原來(lái)是因?yàn)橄蘖?，主?huì)場(chǎng)外焦急等待的人密密麻麻。

劉潤(rùn)說(shuō)，他們的瘋狂，是因?yàn)檎搲闹黝}：跨境電商。

在疫情對(duì)大多數(shù)行業(yè)造成不同程度打擊的同時(shí)，跨境電商是為數(shù)不多的、受疫情影響而快速發(fā)展起來(lái)的行業(yè)。

海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口達(dá)1.98萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)了15%的兩位數(shù)增長(zhǎng)。劉潤(rùn)提到的一個(gè)數(shù)據(jù)是，2021年一季度，相較2019年一季度（疫情前），跨境貿(mào)易同比增長(zhǎng)了近300%。

抖、快兩家，不會(huì)放任機(jī)遇流失。

對(duì)于兩家短視頻巨頭來(lái)說(shuō)，一方面，跨境進(jìn)口是一塊補(bǔ)齊電商版圖的拼圖，對(duì)完成商業(yè)化野心有至關(guān)重要的作用；另一方面，在躬身入局之前，平臺(tái)上已經(jīng)有不少商家通過(guò)直播帶貨，涉入其中，且假貨、售后等問(wèn)題頻出，它需要被規(guī)范及重新整合。

就在最近，另一家互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭美團(tuán)，也將觸爪伸向了跨境進(jìn)口。

在美團(tuán)電商升級(jí)到底部導(dǎo)航欄后，近期，電商新增了全球購(gòu)類(lèi)目。新零售商業(yè)評(píng)論梳理發(fā)現(xiàn)，主要集中于美妝護(hù)膚和嬰幼兒等跨境進(jìn)口“剛需”產(chǎn)品，商家也以第三方專(zhuān)賣(mài)店為主。

上述跨境電商從業(yè)者表示，目前，他還沒(méi)有接觸過(guò)入駐美團(tuán)的相關(guān)需求，相較于抖音，美團(tuán)的流量實(shí)在是太小了。

還是以美妝品類(lèi)為例，美團(tuán)電商也有不少個(gè)體專(zhuān)賣(mài)店，所售商品包括LA MER海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛等一線大牌產(chǎn)品，但并非全球購(gòu)。

由此，美團(tuán)的跨境進(jìn)口，尚在粗獷的起步階段。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)一份行業(yè)報(bào)告，目前，國(guó)內(nèi)跨境電商進(jìn)口零售市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出相對(duì)固定的格局。阿里巴巴收購(gòu)網(wǎng)易考拉之后，目前的天貓國(guó)際與考拉海購(gòu)，以56.5%的占比牢據(jù)市場(chǎng)第一，其次為京東國(guó)際，份額為17.8%，唯品會(huì)緊隨其后，為10.6%，余者如小紅書(shū)、蘇寧國(guó)際等，分食最后的蛋糕。

當(dāng)然，后來(lái)者面臨的問(wèn)題不止于此。

除卻抖音有了“全球優(yōu)選進(jìn)口超市”的步調(diào)，但是包括其在內(nèi)，三家的全球購(gòu)更多依賴(lài)的還是第三方賣(mài)家的入駐。

跨境電商最難的部分在于超長(zhǎng)供應(yīng)鏈，它包括保稅倉(cāng)、物流、海關(guān)、支付等多個(gè)難關(guān)，對(duì)于穩(wěn)坐頭部的天貓、京東國(guó)際來(lái)說(shuō)，是長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這是新人無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)——它對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者在跨境商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，看重的正品、售后、物流因素。

作為一家本地生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)迄今尚未擺脫“外賣(mài)”的品牌桎梏，電商是美團(tuán)創(chuàng)立之初就存在的夢(mèng)想，卻在今天，還處于學(xué)步中，跨境，看起來(lái)是一個(gè)步子頗大的舉動(dòng)。

以抖音為例，它的全球購(gòu)入口繁復(fù)，在“興趣電商”的盤(pán)子內(nèi)，更多依賴(lài)商家直播帶貨——未來(lái)，是品牌官方直播帶貨，需要考慮的是效率問(wèn)題。

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跨境進(jìn)口零售產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)，有著明顯的發(fā)展階段。

以2014年為節(jié)點(diǎn)，之前是不甚規(guī)范的代購(gòu)、海淘產(chǎn)業(yè)，2014年，海關(guān)總署發(fā)布“56號(hào)”和“57號(hào)”文件，逐步明確了對(duì)跨境電商的監(jiān)管，免稅等政策頒布，國(guó)內(nèi)幾家電商企業(yè)意識(shí)到機(jī)遇，開(kāi)始入局。

其后，是各家平臺(tái)根據(jù)零售行業(yè)的不同形勢(shì)，進(jìn)行的細(xì)化探索，包括行業(yè)的整合、淘汰，以及線上線下相結(jié)合的策略調(diào)整。

今天，疫情的催化劑下，又有互聯(lián)網(wǎng)巨頭嗅到機(jī)會(huì)。固定的行業(yè)格局的另一面，是不同于往的邏輯：

短視頻平臺(tái)做直播，本身已經(jīng)作為電商的一種業(yè)態(tài)被大眾接受；美團(tuán)不會(huì)輕易放棄電商的版圖，況且，它不差錢(qián)。

更重要的，上述三大巨頭擁有同樣扎實(shí)的基本盤(pán)——?jiǎng)虞m數(shù)億的用戶(hù)體量。

劉潤(rùn)說(shuō)，所有的紅利，都是短暫的供需失衡。疫情導(dǎo)致的突發(fā)性供需失衡，能維持多久？留給它們的紅利不多了。

快來(lái)說(shuō)說(shuō)，你最常用的全球購(gòu)平臺(tái)是哪個(gè)？它好在哪里？

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