又一年春茶節(jié)，不同的是，今年走出了特殊的行情。

因氣溫較低、疫情防控帶來(lái)的“用工荒”，以及物流運(yùn)輸不暢等原因，今年的春茶，要比往年上市更晚一些。

為應(yīng)對(duì)這一系列不利影響，今年茶企更關(guān)注線上渠道，以尋找新的增量。

事實(shí)上，中國(guó)茶葉線上渠道銷售近些年正穩(wěn)步增長(zhǎng)，為茶企貢獻(xiàn)了不少力量。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年，全國(guó)茶葉線上總交易額約280億元，比2019年增長(zhǎng)15.23%。2021年，全國(guó)茶葉線上總交易額繼續(xù)增長(zhǎng)。

疫情之后，茗茶線上化進(jìn)一步提速，春茶當(dāng)下在線上的走俏，也是品牌對(duì)線上越來(lái)越重視的一個(gè)縮影。

但也要看到，大勢(shì)所趨下，茶企在線上謀求發(fā)展的同時(shí)，劣質(zhì)低價(jià)茶仍充斥線上市場(chǎng)，高品質(zhì)產(chǎn)品低價(jià)銷售以及與劣質(zhì)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，造成優(yōu)秀茶品牌難以突圍的困境。面對(duì)這個(gè)魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇變得更加艱難。

線上走俏背后的行業(yè)頑疾

線下采茶正忙的當(dāng)下，大家紛紛選擇線上購(gòu)買(mǎi)春茶。

根據(jù)京東春茶預(yù)售期間數(shù)據(jù)顯示，今年3月21日京東茗茶秒殺日，茗茶銷售額同比增長(zhǎng)50%。此外，3月各類茶品銷量環(huán)比上漲，綠茶上漲105%，其中，龍井更是上漲205%。

其實(shí)，這一成績(jī)從去年的消費(fèi)趨勢(shì)，也可見(jiàn)端倪。

京東超市發(fā)布的《2021年度食品飲料行業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，在京東全站購(gòu)物用戶數(shù)最多的食品飲料品類當(dāng)中，茗茶品類成交額復(fù)合增速穩(wěn)居食品飲料品類榜首，2019年-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)65%。以龍井茶、茉莉花茶、綠茶、紅茶、白茶為代表的品類，過(guò)去三年的表現(xiàn)最為搶眼。

京東零售食品生鮮事業(yè)部休食水飲部總經(jīng)理王曉軍對(duì)36氪介紹說(shuō)，龍井茶保持著三年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)100%的強(qiáng)勁勢(shì)頭，足見(jiàn)其品牌的知名度仍在逐年遞增。而且，今年京東超市春茶節(jié)開(kāi)啟以來(lái)，龍井茶再度受到消費(fèi)者歡迎。

在不少茶企看來(lái)，取得今天的成果實(shí)屬不易。要知道，過(guò)去線上茗茶處于另一個(gè)極端，劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。

“以前電商市場(chǎng)茶產(chǎn)品良莠不齊，有幾塊錢(qián)一斤的鐵觀音，也有9塊9包郵的冰島?！?浙江省茶葉集團(tuán)杭州電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理周楠表示，在多年電商市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)探索中，這是一種不健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

當(dāng)劣質(zhì)茶走低價(jià)完成市場(chǎng)卡位，優(yōu)秀茶品牌在線上的突圍，就變得特別困難，致使線上茗茶品牌長(zhǎng)期處于低集中度的狀態(tài)。品牌辨識(shí)度低，消費(fèi)者的線上買(mǎi)茶體驗(yàn)也不理想，難買(mǎi)到正品。

除了行業(yè)亂象，一段時(shí)間以來(lái)，對(duì)于茗茶品類來(lái)說(shuō)，線上渠道本身也存在短板。

如何做好服務(wù)體驗(yàn)，曾是茗茶品牌線上化的一大難題。茶的種類眾多，產(chǎn)地、工藝存在差異，新茶客往往需要經(jīng)過(guò)一番摸索。正因此，線下試飲，難被線上圖文描述所替代。

對(duì)于線上渠道，盧正浩起初也很忐忑，2015年開(kāi)設(shè)京東旗艦店時(shí)，他們不確定消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)西湖龍井，尤其是像他們這樣走高端定位的品牌，過(guò)去幾十年間，盧正浩都是走以體驗(yàn)品嘗為主的傳統(tǒng)銷售模式。

物流時(shí)效問(wèn)題也一度存在。過(guò)去茶農(nóng)們往往需要花上1個(gè)小時(shí)甚至更久時(shí)間才能送到快遞站點(diǎn)，采下的鮮茶往往需要兩三天才能發(fā)出，對(duì)于容易受高溫天氣影響的春茶來(lái)說(shuō)，品質(zhì)顯然會(huì)打折扣。

線上成為茶企們新的銷路，但茗茶品牌真正的線上化，仍有很長(zhǎng)一段路要走。

疫情是一個(gè)分水嶺。一方面，劇烈變化的市場(chǎng)給茶企提了個(gè)醒，新渠道的開(kāi)發(fā)，成為茶企抵抗風(fēng)險(xiǎn)必修的“基本功”。此外，消費(fèi)者線上買(mǎi)茶的習(xí)慣在悄然形成，茗茶品牌亟需早一步搶占線上用戶的心智。

打造品質(zhì)好茶的京東密碼

優(yōu)質(zhì)茗茶發(fā)展線上渠道，京東在其中扮演催化助推角色。

“盡管茶是非標(biāo)品，但一些經(jīng)典產(chǎn)品，在老茶客心目中有著成熟心智?！本〇|茗茶類目相關(guān)負(fù)責(zé)人宋甲表示，京東做的首件事是，協(xié)同各大品牌調(diào)研產(chǎn)品和分析需求，推動(dòng)在全渠道最受歡迎的單品快速上線，以觸達(dá)老茶客。

攢下口碑后，京東又加快茗茶品牌生態(tài)治理，消除消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)茶葉保真問(wèn)題的疑慮。

為此，京東近兩年加快跟多個(gè)茗茶特色源產(chǎn)地的聯(lián)動(dòng)，與武夷市政府、西湖龍井協(xié)會(huì)等特色源產(chǎn)地，簽署戰(zhàn)略合作并成立品質(zhì)聯(lián)盟，將知名源產(chǎn)地的產(chǎn)品，跳過(guò)中間層層流通渠道，直達(dá)用戶。

此外，京東還于2021年全面整改茶葉類目地理標(biāo)志，包括西湖龍井、安溪鐵觀音等被認(rèn)定為國(guó)家地理標(biāo)志的產(chǎn)品，必須在后臺(tái)上傳相關(guān)的政府授權(quán)資質(zhì)證書(shū)，方可在產(chǎn)品名中體現(xiàn)地理標(biāo)志。

這也意味著，未被授權(quán)但商品名中有地理標(biāo)志的產(chǎn)品，一律下架。最大程度地保護(hù)特色茶產(chǎn)地。

“之前，有很多安溪鐵觀音口糧茶，售價(jià)特別便宜，跟當(dāng)?shù)卣笞C后，我們最終決定把所有不符合市場(chǎng)生產(chǎn)價(jià)格的相關(guān)產(chǎn)品全部下架處理?！彼渭妆硎荆瑥暮罄m(xù)銷售趨勢(shì)來(lái)看，這非但沒(méi)有影響銷售額，反而提升了口碑。

京東也做出一系列流程規(guī)范和要求，從上新到存量SKU治理，以及售后服務(wù)，形成一套完整的治理流程。目前，京東茗茶類目已全面完成整改。

“平臺(tái)對(duì)店鋪和產(chǎn)品加強(qiáng)規(guī)范化監(jiān)管，可以讓劣質(zhì)產(chǎn)品無(wú)處遁形?！毕愀刍?biāo)集團(tuán)總裁楊小宏表示，在京東規(guī)范化監(jiān)管下，虎標(biāo)加快了產(chǎn)銷協(xié)同，同時(shí)避免了高品質(zhì)產(chǎn)品低價(jià)銷售或與劣質(zhì)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。

值得一提的是，為了進(jìn)一步解決消費(fèi)者在京東購(gòu)買(mǎi)茗茶真?zhèn)蔚念檻]，京東還聯(lián)合國(guó)內(nèi)外知名茗茶品牌，共同推出“茗茶無(wú)憂險(xiǎn)”產(chǎn)品服務(wù)。在2020年9月，京東跟西湖龍井共同探索產(chǎn)品溯源，進(jìn)一步規(guī)范西湖龍井的生產(chǎn)與市場(chǎng)流通。

一系列品質(zhì)升級(jí)努力，讓京東快速搭建了茗茶品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁。而京東固有的優(yōu)勢(shì)，也在發(fā)揮著積極作用。

高效的物流體驗(yàn)，也是茗茶品牌最直觀的感受。周楠表示，相對(duì)于傳統(tǒng)快遞2-3天的時(shí)效，京東物流可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)。跟線下經(jīng)銷渠道相比，這一優(yōu)勢(shì)更加顯著，拿預(yù)售春茶來(lái)說(shuō)，可比直營(yíng)店更快送達(dá)消費(fèi)者。

周楠告訴36氪，尤其是類似龍井茶這類對(duì)保存要求比較高的茶葉來(lái)說(shuō)，高溫天氣會(huì)致使茶葉迅速變質(zhì)，風(fēng)味、口感都會(huì)受到影響。而京東可以最大程度減少中間環(huán)節(jié)對(duì)于茶葉品質(zhì)的影響。

2020年跟京東合作后，紹廉村的茶廠的發(fā)貨問(wèn)題也得到根本解決， “當(dāng)天收件，第二天春茶就送達(dá)?！辈鑿S負(fù)責(zé)人程開(kāi)建說(shuō)，以前批發(fā)市場(chǎng)壓到兩百多元一斤的收購(gòu)價(jià)，現(xiàn)在八、九百元一斤也不愁銷路，茶葉銷量也翻了三番。

打出這一套組合拳后，京東的成績(jī)單十分亮眼。資料顯示，茗茶品類已有超過(guò)2000家品牌商家入駐。越來(lái)越多的茗茶品牌，在通過(guò)京東開(kāi)發(fā)新的品質(zhì)茶市場(chǎng)。

茗茶品牌們的密集涌入，跟京東在高端茗茶的突出表現(xiàn)直接相關(guān)。

根據(jù)京東超市茗茶行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年茗茶高端產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。其中，1萬(wàn)元-2萬(wàn)元的茗茶產(chǎn)品，同比高速增長(zhǎng)283%。從主要細(xì)分類目來(lái)看，高端產(chǎn)品的比重不斷提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于在京東購(gòu)買(mǎi)高端茶葉。

“這么多年，我們能明顯感覺(jué)到，消費(fèi)者越來(lái)越接受在線上購(gòu)買(mǎi)龍井茶，而且對(duì)茶葉品質(zhì)的要求越來(lái)越高?！焙贾菡撇枞~有限公司總經(jīng)理胡璧如說(shuō)，京東是盧正浩銷量最高的電商渠道，從開(kāi)啟預(yù)售到春茶上市期，產(chǎn)品銷售，線上和線下同步進(jìn)行。

浙江獅峰的高端龍井茶，在京東也有出色表現(xiàn)，尤其是1500元、2000元150克裝的產(chǎn)品。如今，獅峰京東旗艦店更是跑在其所有渠道前列，在銷售旺季，客單價(jià)更是達(dá)到600元。

王曉軍表示，目前，京東超市茗茶品類正保持高速穩(wěn)定增長(zhǎng)，已成長(zhǎng)為京東超市TOP級(jí)品類，有數(shù)千家品牌商家入駐京東，市場(chǎng)上已形成買(mǎi)“品質(zhì)茶上京東”的客戶心智。

創(chuàng)新提速，茗茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)正當(dāng)時(shí)

快速觸達(dá)年輕消費(fèi)者，是茗茶品牌積極擁抱線上渠道的另一個(gè)重要原因。

根據(jù)京東超市相關(guān)報(bào)告顯示，85后是茗茶消費(fèi)的主力軍，且呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的特征，相較于傳統(tǒng)線下渠道的核心用戶，線上渠道拉近了茗茶品牌與年輕茶飲愛(ài)好者的距離，拓寬潛在用戶群。

受益線上銷售額快速增長(zhǎng)，以及豐富的用戶需求，獅峰有針對(duì)性地加快了產(chǎn)品創(chuàng)新力度。在經(jīng)典產(chǎn)品線之外，獅峰面向年輕消費(fèi)者，相繼推出了小包裝、便攜套裝等新產(chǎn)品線，不斷迭代和升級(jí)對(duì)外包裝設(shè)計(jì)。

“我們希望在客戶體驗(yàn)、年輕化產(chǎn)品動(dòng)銷上有一些新的突破，”周楠說(shuō)，獅峰的產(chǎn)品更新迭代在全面提速。作為一個(gè)老品牌，獅峰正在京東渠道向年輕化做適度轉(zhuǎn)型。

2012年入駐京東、來(lái)自香港的花草茶品牌虎標(biāo)，依托京東優(yōu)勢(shì)資源，也將茗茶禮盒業(yè)務(wù)快速做大。

“以前的禮盒每個(gè)茶品類可能只有一、兩款，過(guò)去一年，我們開(kāi)發(fā)了伴手禮定位的小份盒裝，以及家庭裝的罐裝禮盒，在虎年春節(jié)期間，開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的虎年禮盒?！被?biāo)集團(tuán)總經(jīng)理王偉告訴36氪，為了盡可能提升顧客體驗(yàn)，虎標(biāo)還搭建了由年輕茶藝師組成的專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)。

借助京東物流的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，虎標(biāo)還升級(jí)了產(chǎn)品售后體驗(yàn)，顧客在收貨之后可以先嘗，不滿意就可以直接退貨。在虎標(biāo)集團(tuán)總裁楊小宏看來(lái)，在售后服務(wù)方面做出的讓步，換來(lái)的是消費(fèi)者更便捷性購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也讓虎標(biāo)有了更高的客戶粘性。

“相比銷售量，我們更關(guān)注復(fù)購(gòu)率?！?楊小宏表示，更希望通過(guò)京東，用更好的品質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)好消費(fèi)者，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。在虎標(biāo)的規(guī)劃里，接下來(lái)會(huì)依托京東，完善對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茗茶全品類布局，打造高品質(zhì)中國(guó)傳統(tǒng)茗茶“一地一茶”。

同樣很早入駐京東的盧正浩，近些年也加緊內(nèi)部創(chuàng)新，在做好盧正浩品牌西湖龍井茶以外，還新增了子品牌“青白東方茶鋪”布局六大茶類產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)群體需求。

品牌密集創(chuàng)新背后，中國(guó)茶行業(yè)的規(guī)范發(fā)展仍有待進(jìn)一步完善，特別是茶行業(yè)的“有品類、無(wú)品牌”問(wèn)題，其中，尤以西湖龍井茶最為典型。

胡璧如表示，加上西湖龍井的茶、茶園都在茶農(nóng)手上，使得做出西湖龍井強(qiáng)勢(shì)品牌任重而道遠(yuǎn)。此外，茗茶的標(biāo)準(zhǔn)化也是一大難題，具體來(lái)說(shuō)是茶葉生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和茶葉知識(shí)體系的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)化，是茗茶標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。京東正嘗試發(fā)揮更大的產(chǎn)業(yè)推動(dòng)作用。

據(jù)悉，由地方市政府授權(quán)，京東近些年陸續(xù)加深跟各大知名茶產(chǎn)業(yè)帶的合作，并在2021年以來(lái)，陸續(xù)開(kāi)出安溪鐵觀音、云南普洱、日照綠茶等產(chǎn)業(yè)帶旗艦店，帶動(dòng)名茶產(chǎn)業(yè)帶線上快速發(fā)展。其中安溪鐵觀音旗艦店上線僅三個(gè)月，銷售額便突破百萬(wàn)元。

這一版圖還在繼續(xù)擴(kuò)大。在今年，京東計(jì)劃跟福鼎市進(jìn)行深入合作，共同推廣福鼎白茶，幫扶五家當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)規(guī)模企業(yè)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪，以及幫扶30家茶葉企業(yè)/合作社實(shí)現(xiàn)京東線上電商渠道建設(shè)。

目前，各大核心茶產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品在京東線上銷售均頗具規(guī)模。王曉軍表示，今年春茶上市，種類十分豐富，僅龍井類目就有數(shù)千款新品上市。京東超市充分發(fā)揮自身在數(shù)字化、供應(yīng)鏈、金融等領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)地溯源、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等方面為茗茶產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展提供新助力，正在成為行業(yè)最大穩(wěn)定器、品牌最大增量場(chǎng)與趨勢(shì)最大孵化場(chǎng)。

關(guān)鍵詞： 電商茗茶