奢侈品牌過去都是以獨白的方式發(fā)聲。它們最新系列產品的新聞總是單向流動——從董事會議室—通過廣告牌或色彩繽紛雜志的編輯推薦等方式—到達買家。在社交媒體時代，買家自身也開始發(fā)聲。其中，網紅發(fā)出的聲音已經能夠傳入時尚老板的耳朵里。這些人通過評論、宣傳甚至偶爾批評各種各樣的產品，獲取了大量的關注者。與曾經占據大量品牌大使位置的一線明星不同，網紅的聲譽并非來自線下追隨者，而是通過巧妙使用Instagram、Snapchat或TikTok。他們發(fā)的帖子貌似低俗，但業(yè)務卻遠非如此。

在消費者看來，網紅已迅速成為行走的廣告和可信賴的朋友。作為品牌與客戶之間的中介，網紅正炙手可熱。對于品牌公司的老板來講，網紅正成為通向千禧一代和Z世代消費者的通道。據咨詢公司Bain計算，這兩類消費者2025年將占據3500億美元的全球珠寶首飾市場的70%。對于監(jiān)管者，網紅正成為密切關注的目標。3月底，據新聞報道，中國監(jiān)管者計劃限制網民能夠打賞網紅的限額，網紅從粉絲身上賺錢的規(guī)模，以及他們能夠發(fā)布什么樣的內容。總體看來，網紅已成為不可忽略的力量。

對于網紅產業(yè)規(guī)模的可靠估算并不多。在網紅發(fā)展早于西方的中國，據國家統(tǒng)計局估算，2020年網紅經濟對于經濟的貢獻約合2100億美元，相當于GDP的1.4%。由于人們更加癡迷于智能手機，與很多數字產品一樣，疫情進一步助推了網紅經濟。

據分析公司EMarketer估算，2022年約75%的美國營銷者將在網紅身上花錢，比2020年提升了10%。品牌在網紅身上的全球花銷可能達到160億美元，廣告投入中每10美元中就有1美元花在社交媒體。另一家分析公司Research and Markets認為，2021年全球中間人賺取了100億美元收入，到2028年這一數字可能達850億美元。去年，提供網紅相關服務的公司數量增長25%至1.9萬家。

網紅生態(tài)系統(tǒng)正在挑戰(zhàn)長期以來奢侈品牌管理的信條。除了單一方向傳導以外，宣傳活動一般是標準化、一成不變且昂貴的。長著漂亮顴骨的一組專有白人女星顯示著專一和富有。同一名好萊塢女星同一張照片上的同一個微笑，在很多年里都會被用來吸引路人購買某件商品。朱麗葉·羅伯茨和娜塔莉·波特曼十年來都分別是蘭蔻最暢銷的L Vie est belle香水和Miss Dior的代言面孔。各明星和品牌都對所涉及的金額諱莫如深，但估計會達到數百萬美元。一個報告顯示，LVMH集團去年在整個Miss Dior方面的營銷投入“接近1億美元”。

這種明星引領的營銷活動對于十幾、二十歲的年輕人來說很遙遠，這些人更喜歡真實可靠，而非時間雋永。有著鄰家女孩或男孩魅力的網紅們符合這樣的條件，且與大明星相比收費低得多。最優(yōu)秀的網紅能夠將品牌的信息重新包裝，與自身的聲音、粉絲的品味和平臺的選擇相得益彰。Instagram上有很多超過200萬粉絲的大V，TikTok則有很多超過10萬粉絲的“小網紅”和少于1萬粉絲的“微網紅”。

網紅尤其善于利用社交媒體平臺不斷變化的算法和特色功能。例如，當Instagram開始主推短視頻（Reels）而非靜態(tài)圖片時，很多網紅也會跟隨。隨著社交媒體App引入購物功能，網紅也正在把娛樂和直銷結合起來。這種“社交商務”在作為發(fā)源地的中國很流行。2021年10月，在中國年度購物盛會雙十一前的活動中，李佳琪（俗稱“口紅一哥”）在12小時直播里獲取了2.5億次觀看量，賣的東西從潤膚霜到耳機都有。他和另一個網紅薇婭一天賣出了價值30億美元的商品，相當于亞馬遜平臺日換手量的1.5倍。

很多網紅以傳統(tǒng)品牌大使從未有過的方式管理產品，成為視頻剪輯師、臺詞撰寫人、燈光特效師、導演和主演的多面手。Jackie Aina的美容小技巧在多個平臺上共吸引了700萬粉絲，她認為能夠顯示質地和準確顏色的高質量設備很重要，“更不用說打光設備了”。Aina女士的30秒生活方式TikTok視頻，每期制作時間都要花幾個小時。

這樣的制作價值，連同網紅的觀眾基礎，形成了對于品牌的價值。但對這種價值量的計算則并非精確的科學。分析公司Launchmetrics試圖通過跟蹤營銷活動在印刷平臺和線上平臺的可見度—“媒體影響價值”（MIV）—來衡量，反映的是品牌需要花多少錢來取得一定曝光度（即營銷驅動的預期收益）。品牌可以使用該指標來看相對于競爭對手取得了怎樣的成效。意大利網紅Chiara Ferragni喜歡粉紅色，有著2700萬Instagram粉絲。哈弗大學的案例研究顯示，她為期三天的婚禮為Dior、Prada、蘭蔻和Alberta Ferretti（提供了伴娘服裝）等品牌創(chuàng)造了3600萬美元的MIV。與其相比較，LV使用韓國偶像團體BTS，開展了更傳統(tǒng)（當然也更昂貴）的2021秋冬季產品的視頻營銷，其創(chuàng)造的MIV僅為2500萬美元。

在提供新機遇的同時，網紅也產生了新風險，尤其是對于身份依賴于價格控制和獨占性的奢侈品牌。LV和Gucci在中國開展的網紅直播銷售被嘲諷為自降身價。同時，全職網紅的大規(guī)模團隊要價也高。在倫敦和上海辦公的營銷機構Tong Global的聯(lián)合創(chuàng)始人Adam Knight指出，“口紅一哥”直播的成功使得品牌對其服務的需求猛增，但同時他的要價也是一流的。只有在活動大獲成功的情況下，李先生的費用、傭金和專屬收入等才物有所值。否則，Knight先生指出，客戶的收益“會被完全侵蝕掉”。

此外，還有更多非直接成本需要考慮。與一兩個受行為條款獨家合約制約的超級明星相比，一大群年輕、不可預測的品牌大使更難控制。盡管網紅合約期更短，若出現不良行為更容易替代，但其預想不到的舉動可能會帶來大的損失。中國官方前期已經以污染網絡環(huán)境為由清理了2萬個網紅賬戶。奢侈品牌據說在華也相應削減了網紅營銷的費用。全世界的監(jiān)管者和一些社交平臺開始打擊未將內容標記為廣告的網紅。

這些擔憂能夠解釋為何一些奢侈品牌對網紅懷有戒心。生產絲巾和Birkin包的法國愛馬仕刻意營造著無網紅的社交媒體形象，但更多的品牌認為使用網紅的收益大于成本。盡管有LV和Gucci直播翻車的前車之鑒，這兩個品牌的集團公司LVMH和Kering仍然持續(xù)在依靠網紅創(chuàng)造社交媒體動能。投資銀行Hefferies的Flavio Cereda-Parini認為，排名前十的品牌必須要會玩數字化游戲。如果不會，“你作為前十的日子也不會太久了”。

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