時髦女孩Amy剛畢業(yè)時，有個讓自己看上去“有質感”的秘密。

雖然還買不起動輒上萬的大牌，但她是均價千元的大牌“副線”的忠實消費者。

在她看來，這些副牌擁有和大牌看上去很像的設計，“輕奢”等級的價格卻實惠得多，新系列咬咬牙能全款拿下，遇到打折的時候價格更驚喜。

當被小姐妹問到“裙子真好看，是什么牌子？”時，也可以大大方方表示“這是XX的年輕副線品牌?！?/p>

隨著年齡和工資逐年增長，Amy終于買得起“真正的大牌”了，而她曾經(jīng)愛過的那些副牌，也風光不如往日。

最近，奢侈品牌Chloé就宣布，將在未來的3年中逐步關停其副線品牌See by Chloé，一時令人唏噓。

See by Chloé誕生于2001年，由當時的創(chuàng)意總監(jiān)Stella McCartney執(zhí)導推出，走甜美活潑的少女風格。

巔峰時期，See by Chloé的營銷收入一度占到Chloé品牌的10%，但就從2017年開始，僅僅一年就大幅下滑了38%，2019年3月的數(shù)據(jù)表示，收入較上年同期下降了57.6%，在社交網(wǎng)絡上的討論度也大不如前。

Chloé的首席執(zhí)行官Riccardo Bellini在宣布關停的聲明中說：“這一舉措有利于鞏固Chloé品牌形象，優(yōu)化產(chǎn)品線，是對品牌長期發(fā)展有利的決定?！?/p>

關停副線，把“火力”集中放在主線身上，也是近幾年來大牌“自?！钡姆绞健?/p>

01貼上“輕奢”標簽的副線

價格比奢侈大牌低不少的“副線”，在90年代到千禧年初的時期應運而生。

意大利品牌Giorgio Armani第一個“吃螃蟹”。先后推出了Armani Collezioni、Armani Jeans、Armani Exchange等數(shù)個副線，包攬各種消費水平。

Versace推出Versus，Dolce & Gabbana推出D&G，Valentino推出RED Valentino，Marc Jacobs推出Marc By Marc Jacobs，Martin Margiela推出MM6......大牌“拖家?guī)Э凇?，一度是潮流?/p>

Marc By MarcJacobs金屬牌，你可能還會記得這滴時代的眼淚

那些年時尚編輯們的文案中，這些副線往往被冠上“輕奢”之名。

貼標簽時帶一個“奢”字，大大滿足了下單時和被同事朋友問到時的小小虛榮心。

對一部分買副線的人來說，吸引TA們的是更年輕的設計，和比大牌本身更活潑的視覺風格。

更重要的是，價格只有大牌的三分之一，在款式上又能與快時尚的“便宜貨”區(qū)分開。

對大牌來說，副線里往往包含了主線本身比較關鍵性的設計元素，相當于“大牌體驗裝”，為這群忠實消費者在有了一定經(jīng)濟實力后開始購買主線打下基礎。

在宣傳通稿中，副線也往往被冠以“年輕”之名出現(xiàn)，迎合著那時年輕購買者們“專為我打造”的心態(tài)。

02買副線，約等于買主線？

2010年前后，副線因為常有主線的標志元素，最受時髦人歡迎。

Chloé曾經(jīng)在2014年推出爆款“小豬包”Drew Bag，又在2015年乘勝追擊，推出了更實用干練風格的Faye。這兩款包讓金屬圓環(huán)和金色鏈條成為Chloé的標志元素。

而在See by Chloé的包袋中，金屬環(huán)扣同樣被發(fā)揚光大放在各種包袋上，價格卻只是Chloé的三分之一。

購買副線，在普通人眼中四舍五入相當于“便宜買大牌”，但又絕不是粗制濫造的仿貨，讓更多人關注起副線領域。

但隨著千禧一代們逐漸長大，對奢侈品的觀念和之前的80、90后們也大有不同。

雖然收入尚少，但想買大牌產(chǎn)品時，更會從體量更小的配飾、香水等入手，再逐漸往更貴的單品進階。

“只能裝下可愛”的迷你包袋，各家都在搶著推出的彩妝，有了品牌光環(huán)的加持，也非常符合他們的口味。

這些價格更低的東西，也都在逐漸替代副線，成為年輕人更加慣常的消費。

03賣得越好，“死”得越快？

人人都想以更低的價格買到更大牌的設計，甚至追求和大牌門店相似的購物體驗——這讓副線有了它的高光時刻。

Dolce&Gabbana的副線D&G在2011年宣布關閉時，營收達到4億歐元。

Marc Jacobs的副線Marc by Marc Jacobs，為整個品牌貢獻了70%以上的收益。

擁有多個副牌的Giorgio Armani，更是因為副牌們“下沉”得太快，名聲甚至蓋過了主牌本身。

但對于大牌來說，“搶了風頭”的副線受歡迎，并不是他們想要的結果。

分散布局不同價格的品牌，雖然能增加不同年齡、收入層的客戶群體，但無形中也造成了品牌形象的模糊，誰都不想被提起時的印象是“副牌賣得比自己主線還好”的牌子。

于是，2015年Burberry將旗下的Burberry Prorsum、Burberry Brit、Burberry London三條副線全數(shù)“收歸”，統(tǒng)稱Burberry。

曾經(jīng)以少女風打天下的RED Valentino，也在去年5月宣布從2024年開始關停，Valentino的首席執(zhí)行官Jacopo Venturini表示：“只有足夠專注，才能更好地讓品牌實現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)的增長?！?/p>

最近幾年，奢侈大牌也在積極“下沉”，但側重不再放在推出副線上，聯(lián)名是吸引更多千禧一代的形式。

一次頗具噱頭的聯(lián)名，不但能在社交網(wǎng)絡上造勢，還能提高自己“親民”的印象。

“用XX（快時尚品牌）的價格買XX（高價奢牌）”的營銷話術，你一定沒少聽過。

另一個老生常談的原因，是疫情對于大牌的影響。

就以See by Chloé為例，在連續(xù)幾年的虧損后，再去投入成本精力宣傳能否東山再起，尚是個未知數(shù)。

直接關掉品牌，引導本身原有的消費者去購買“真正的大牌”，顯然是及時止損的更好選擇。

關鍵詞： Chlo