作者|謝蕓子

編輯|鄭懷舟

種種跡象表明，鑒于這一波國(guó)內(nèi)嚴(yán)峻的疫情防控形式，虎年春天的首個(gè)消費(fèi)黃金檔——清明節(jié)的形勢(shì)相對(duì)嚴(yán)峻。

不僅如此，由于難以判斷4月疫情是否能夠得到全面控制，業(yè)內(nèi)對(duì)于“五一小長(zhǎng)假”的預(yù)期也成保守態(tài)度。一旦清明、五一相繼失守，基本意味著旅游業(yè)2022上半年涼涼。

重重壓力下，旅游從業(yè)者開始焦躁不安。

更早前，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)與社科院旅游研究中心發(fā)布《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)報(bào)告（2022）》，報(bào)告顯示，2021年，全球旅游總?cè)舜魏腿蚵糜慰偸杖牖謴?fù)至疫情前的不足60％。

2022年，由于疫情走勢(shì)前景不明，全球國(guó)際旅游人次復(fù)蘇的不確定性加大。且從國(guó)內(nèi)春節(jié)黃金周數(shù)據(jù)來看，整體消費(fèi)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)不如預(yù)期。

在這樣的當(dāng)口下，離島免稅的市場(chǎng)得到發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2022年以來，海南10家離島免稅店總銷售額128.73億元，同比增長(zhǎng)33%。截至3月23日，海南離島免稅店今年銷售額超過150億元。某種程度而言，這或在一定程度影響綜合電商海外業(yè)務(wù)的格局。

不久前，申萬宏源證券零售電商首席分析師趙令伊接受36氪財(cái)經(jīng)專訪，對(duì)春節(jié)黃金周、未來旅游業(yè)的恢復(fù)以及當(dāng)下的電商格局進(jìn)行了復(fù)盤與展望。以下為專訪實(shí)錄，有刪節(jié)。

丨36氪財(cái)經(jīng)：從春節(jié)假期的消費(fèi)大數(shù)據(jù)看，不管是旅游還是消費(fèi)，整體數(shù)據(jù)都沒有達(dá)到預(yù)期，對(duì)此你怎么看？在疫情反復(fù)的情況下，對(duì)未來的旅游業(yè)恢復(fù)有怎樣的預(yù)期？

趙令伊：當(dāng)下中國(guó)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，虎年春節(jié)消費(fèi)與去年春節(jié)基本持平，目前疫情已經(jīng)持續(xù)兩年多，對(duì)中國(guó)居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都產(chǎn)生了一定影響。

春節(jié)黃金周期間呈現(xiàn)“微旅游”特點(diǎn)，盡管今年出行政策不像2021年那么嚴(yán)格，但是在“跨省游”尚未完全恢復(fù)、各地政府提倡就地過年的背景下，城市周邊游相對(duì)景氣。

天氣變暖驅(qū)動(dòng)旅游業(yè)升溫，但近期我國(guó)多地多點(diǎn)發(fā)生本土聚集性疫情。3月以來，疫情發(fā)生頻次明顯增加，感染人數(shù)快速增長(zhǎng)。但我們認(rèn)為，國(guó)家衛(wèi)健委醫(yī)政管理局新發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第九版）》有望進(jìn)一步緩解城市防控壓力，為實(shí)現(xiàn)疫情防控動(dòng)態(tài)清零做足準(zhǔn)備。新防疫政策下，居民生活出行有望實(shí)現(xiàn)正常化、旅游消費(fèi)需求也有望迎來復(fù)蘇。但短期仍充滿挑戰(zhàn)，尤其是在這一波上海疫情外溢下。

丨36氪財(cái)經(jīng)：國(guó)際旅游復(fù)蘇大概會(huì)在什么時(shí)候？

趙令伊：國(guó)外其實(shí)已經(jīng)基本放開了，我們?nèi)タ疵绹?guó)的一些旅游數(shù)據(jù)，包括酒店數(shù)據(jù)， 20 21 年 Q4 已經(jīng)恢復(fù)到了疫情前水平，未來隨著中國(guó)防疫政策的放開，有望快速恢復(fù)到疫情前水平。

另外在所有出境游目的地中，澳門是一個(gè)比較特殊的市場(chǎng)，澳門對(duì)內(nèi)地的出境政策相對(duì)友好，同時(shí)具有免稅購(gòu)物的附加屬性，因此即便在國(guó)內(nèi)出境游沒有放開的背景下，澳門旅游仍相對(duì)景氣。

丨36氪財(cái)經(jīng)：疫情后出境游受到影響，是否會(huì)帶來免稅電商的發(fā)展？今年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，海南離島免稅增長(zhǎng)超過三成，你認(rèn)為大漲的原因是什么？

趙令伊：中免的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)還是比較符合預(yù)期的，這跟國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。 近幾年來，針對(duì)海南有非常多的優(yōu)惠政策，從產(chǎn)業(yè)到稅收 、 人才引進(jìn)，再到旅游資源的傾斜。 實(shí)際上從 2018 年起，海南的離島免稅就已經(jīng)在規(guī)劃發(fā)展，只不過疫情的到來加速了其發(fā)展進(jìn)程。

如果再?gòu)闹袊?guó)整體的免稅市場(chǎng)來看，中國(guó)中免至少占到 90% 的市場(chǎng)份額，其他的 免稅公司體量相對(duì)較小。 中免確實(shí)是有先發(fā)優(yōu)勢(shì) 的 ， 免稅本質(zhì)上是一門旅游零售業(yè)，存在規(guī)模效應(yīng)，這其中包括對(duì)供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理、智能倉(cāng)儲(chǔ)物流的布局、品牌方面的資源議價(jià)能力。 2020 年，中免集團(tuán)成為全球排名第一的旅游零售商， 2021 年這一地位進(jìn)一步鞏固， 這都得 益于海南離島免稅業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展及國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇。

丨36氪財(cái)經(jīng)：今年中國(guó)中免的促銷力度特別大，具體原因是什么？

趙令伊：2021年起免稅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)中免比較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是韓國(guó)免稅，由于韓免在價(jià)格、品類等方面具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以前中國(guó)的免稅消費(fèi)，很大一部分被韓國(guó)市場(chǎng)搶奪。新冠疫情使韓國(guó)免稅市場(chǎng)的海外客流、尤其是來自中國(guó)的代購(gòu)人群大幅流失，因此他們也在積極地想對(duì)應(yīng)政策。

實(shí)際上在三亞，中免的價(jià)格不一定是最便宜的，終端的價(jià)格折扣力度也比一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要小，但是中國(guó)中免具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌壁壘，仍可以利用促銷活動(dòng)回饋消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售規(guī)模。

其次，購(gòu)買限額放寬也帶動(dòng)了離島免稅銷量的增長(zhǎng)，中免采取比較大的促銷力度也是希望“降價(jià)保量”，助力海南省2021年實(shí)現(xiàn)600億的離島銷售目標(biāo)。當(dāng)然，在大幅度降價(jià)、補(bǔ)貼的過程中，會(huì)影響短期利潤(rùn)率水平。

另一方面，許多品牌方跟中免有非常良好的合作關(guān)系，但中長(zhǎng)期看，品牌方也會(huì)希望多渠道發(fā)展，在其中尋找平衡。

丨36氪財(cái)經(jīng)：所以目前來看，中國(guó)中免的爆發(fā)，享受的還是疫情的紅利，這是否意味著現(xiàn)在只是一個(gè)短期增長(zhǎng)？怎么保證長(zhǎng)期的發(fā)展？

趙令伊：首先海南離島免稅，高端奢侈品消費(fèi)占比并不高，用戶畫像更多是年輕白領(lǐng)等追求高性價(jià)比的人群。短期來看，實(shí)現(xiàn)國(guó)際通關(guān)仍存在不確定性，免稅渠道仍然是當(dāng)前購(gòu)買奢侈品高性價(jià)比的渠道之一，而且目前離島免稅的客單價(jià)和海南離島免稅滲透率（即離島購(gòu)物人數(shù)占離島人數(shù)的比例）還有很大的提升空間。

中長(zhǎng)期來看，國(guó)門完全放開后，國(guó)內(nèi)免稅行業(yè)將重新進(jìn)入全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，目前即便中免在促銷背景下，利潤(rùn)率仍高于韓國(guó)免稅，因此未來的成長(zhǎng)空間需要看價(jià)格和品類是否能具備相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這里需要注意的是，免稅牌照相對(duì)比較稀缺，這也意味著在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)中免的地位短期難以逾越。從消費(fèi)者端來看，想要在海南免稅商城線上購(gòu)買產(chǎn)品，也是需要有離島信息的，就是必須要去過海南才可以。所以無論對(duì)于企業(yè)還是消費(fèi)者，免稅市場(chǎng)都有一定門檻。

丨36氪財(cái)經(jīng)：那么對(duì)于綜合性電商的海外業(yè)務(wù)，中免的爆發(fā)是否會(huì)使其受到影響？目前中國(guó)電商行業(yè)的整體發(fā)展格局是什么？

趙令伊：品牌方有一套嚴(yán)格的價(jià)格體系，電商歸電商，免稅歸免稅。

宏觀來看，中國(guó)的電商行業(yè)在去年出現(xiàn)了明顯地放緩，尤其是8月份以后，消費(fèi)數(shù)據(jù)明顯疲軟。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，12月整個(gè)線上增速已經(jīng)下降到了1.9%，這其實(shí)跟居民的消費(fèi)增速放緩是同步的。

所以從整體大盤來講，核心問題還是居民的消費(fèi)意愿以及消費(fèi)能力受到宏觀環(huán)境的影響，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶已接近12億，用戶紅利也在探頂。

但如果我們從結(jié)構(gòu)上來看，電商板塊還是有非常多的細(xì)分領(lǐng)域值得關(guān)注，下沉市場(chǎng)、生鮮酒水等品類的電商滲透率仍不足，有較大的提升空間。

丨36氪財(cái)經(jīng)：最后從消費(fèi)終端來看，你認(rèn)為整體的消費(fèi)趨勢(shì)是怎樣的？

趙令伊：整體呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)，對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的中小企業(yè) 受疫情 的影響明顯高于大型企業(yè)，對(duì)中低收入人群的影響高于中高收入人群， 一般情況下， 對(duì)三四線城市的影響明顯高于一二線城市。

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