清明將近，又到了每年掃墓祭奠的時候。

疫情之下，“云祭掃”等文明祭掃新形式正大規(guī)模興起，網(wǎng)絡(luò)祭掃平臺成了各大陵園的標(biāo)配。

據(jù)新華社報道，民政部在3月21日召開的2022年清明節(jié)祭掃工作電視電話會議中提到，各地要創(chuàng)新祭掃服務(wù)載體，大力推廣網(wǎng)絡(luò)祭掃、鮮花祭掃、家庭追思等文明低碳祭掃方式。同時，加強(qiáng)對 提供網(wǎng)絡(luò)祭掃服務(wù)平臺的監(jiān)督，對違法違規(guī)者予以查處。

那么，以新代舊的互聯(lián)網(wǎng)掃墓習(xí)俗發(fā)展至今，究竟現(xiàn)狀如何？率先體驗(yàn)過“云祭掃”的用戶，對網(wǎng)絡(luò)祭掃的感受怎樣？

圖源：民政部官網(wǎng)

“不能去現(xiàn)場，也要盡一點(diǎn)心意?！?/strong>

“真正的死亡，是世界上再沒有一個人記得你?！边@是電影《尋夢環(huán)游記》中，一句令人感觸頗深的臺詞。

事實(shí)上，清明節(jié)存在的意義，更多是緬懷已逝之人，寄托哀思。對不少人來說，心意比形式更加重要。

年過40歲的溫先生，是每年家族清明祭祖的組織者。

“實(shí)話說，每年清明異地之間來回奔波確實(shí)特別累，要開好幾個小時車，還常常堵在路上?！睖叵壬婕K，但由于工作關(guān)系，一家老小都定居上海。他那一代人，非常重視清明節(jié)祭祀活動，回鄉(xiāng)祭祖成了每年慣例。

然而今年受疫情影響，溫先生一家無法回鄉(xiāng)，于是他聯(lián)系了家鄉(xiāng)墓園的代祭服務(wù)。公墓方向他承諾，到時候會按照約定的條款進(jìn)行指定墓碑擦拭和打掃，安放祭品，并拍攝視頻和照片反饋?！罢娴母杏X省力了很多。”溫先生說。

家在外地的林岳，今年清明節(jié)也不準(zhǔn)備回家實(shí)地祭拜。

林岳說，老人的墓園都在老家，而當(dāng)?shù)氐哪箞@和民政局，都已經(jīng)發(fā)來過好幾條短信，大意是由于最近疫情形勢嚴(yán)峻，不倡導(dǎo)實(shí)地祭掃。

雖說清明期間當(dāng)?shù)啬箞@并沒有完全關(guān)閉，但想預(yù)約成功也并不容易。不少墓園實(shí)行限流預(yù)約，對到訪時間和名額都有限制，到訪者可以在預(yù)約平臺看到每天的剩余名額還有多少。

今年林岳被陵園工作人員推薦了線上祭掃平臺，一家人準(zhǔn)備通過“網(wǎng)絡(luò)祭掃”的方式，完成清明節(jié)祭祖。

“蠟燭、香、各種祭品在平臺上一應(yīng)俱全，還可以發(fā)送磕頭的表情包?！绷衷烙X得這樣的祭掃方式也不錯。

雖然平臺上的祭掃功能比較簡單，祭品和表情包制作得也不夠精美，但“這是一份心意，簡陋與否不是重點(diǎn)。雖然不能去現(xiàn)場，但總該做點(diǎn)什么?！绷衷勒f，“在疫情的特殊時期，還能和身在各地的家人一起祭拜，已經(jīng)很好了?！?/p>

而從來沒去過自己家鄉(xiāng)祖墳的90后女孩章敏，去年第一次通過家人搭建的“網(wǎng)絡(luò)紀(jì)念館”祭奠家中長輩。

因?yàn)樵诔鞘虚L大，祖墳卻在極偏遠(yuǎn)的地區(qū)，章敏之前對祭祀先祖其實(shí)并沒有形成概念。

由于疫情影響，加之網(wǎng)絡(luò)祭掃的興起，章敏的叔叔為家中已逝長輩建立了一個電子紀(jì)念館，并把鏈接發(fā)在了家族群里，讓大家都可以“盡一份心”。

在“云祭掃”頁面上，一家人可以看到彼此的留言。平常不善言辭的叔叔伯伯們，把本該在墓碑前，對家中已逝老人說的話，都寫在了留言區(qū)里。充滿思念之情的語句，看得章敏熱淚盈眶。

“看大家的留言都要看哭了?！闭旅舾嬖V霞光社，“我從來沒想到，家里那么堅強(qiáng)的大人，在逝者面前永遠(yuǎn)像一個小孩子。”

與中國人的性格特質(zhì)有關(guān)，許多長輩并不擅長情感表達(dá)，尤其不會當(dāng)著孩子的面表露內(nèi)心。

而線上祭掃，卻讓一些小輩意外地感受到了家族內(nèi)的情感傳承，這也正是千百年來清明祭祀延續(xù)的意義所在。

誰在做線上祭掃？

受疫情影響，早在2020年的清明節(jié)，線上祭掃就已經(jīng)成了一種新風(fēng)尚。根據(jù)民政部數(shù)據(jù)，清明節(jié)當(dāng)日，全國各地舉辦公益性集體代祭服務(wù)約 8500 余場，完成個人代祭服務(wù)約 22萬宗，網(wǎng)絡(luò)祭掃平臺當(dāng)日服務(wù)祭掃群眾 1336萬人次。此外，上海福壽園陵園2020年的數(shù)據(jù)顯示，光是清明期間的網(wǎng)上祭掃平臺流量，就突破了12萬次。

目前市面上的網(wǎng)絡(luò)祭掃平臺主要分為兩類：一類是很多城市的大型墓園所附帶的網(wǎng)上祭掃平臺，通過官方微信公眾號和官網(wǎng)就能找到。另一類是在各大瀏覽器搜索可見的低門檻網(wǎng)頁版紀(jì)念平臺，魚龍混雜較為混亂。

許多墓園自帶的網(wǎng)絡(luò)祭掃，其實(shí)是完善墓葬服務(wù)流程中的附加服務(wù)，由公墓方自營主導(dǎo)。

以上海市一級公墓永福園陵為例，整個墓葬服務(wù)流程非常完善，不僅有微信公眾號和網(wǎng)絡(luò)預(yù)約通道，甚至還會開通祭掃班車。如果選擇網(wǎng)絡(luò)祭掃，墓園還提供網(wǎng)上“祭掃商城”，完成代客祭掃和維護(hù)費(fèi)續(xù)交。

同類型的還有南京雨花臺功德園，早在2017年就開通了線上服務(wù)，擁有自己的網(wǎng)上祭拜平臺。通過墓園官方的微信直播間，委托人還能看到代為祭拜的“獻(xiàn)花、清掃、擦拭、點(diǎn)燭、上香、祭酒”等等流程，讓一些網(wǎng)友感到“特別直觀放心”。同樣，位于廣東的清遠(yuǎn)孖龍山陵園，也在公眾號中早早調(diào)試并上線了網(wǎng)上拜祭功能。

相關(guān)的附加服務(wù)甚至包括墓碑上附帶的二維碼，只要掃一下就可以進(jìn)入逝者的個人網(wǎng)頁，看到此人生前的照片和種種經(jīng)歷。當(dāng)然，賬號需要家屬對界面進(jìn)行修改和維護(hù)，只放出家人愿意被公開的部分內(nèi)容。

而被稱為“內(nèi)地殯葬第一股”的港交所上市公司——福壽園國際集團(tuán)，旗下陵園的代為祭掃、VR虛擬祭掃服務(wù)則更加先進(jìn)。2013年福壽園集團(tuán)上市時，招股書披露的半年公司整體毛利率就已經(jīng)達(dá)到80.4%，凈利率也達(dá)到了38.5%。

早在前幾年，福壽園國際就通過VR技術(shù)打造了模擬墓園并實(shí)現(xiàn)“虛擬掃墓”，其中的“實(shí)景園區(qū)”甚至被展現(xiàn)成了一項人文景觀。

此外，大型墓園在代祭服務(wù)的呈現(xiàn)上，也表現(xiàn)得十分專業(yè)。

打開“上海福壽園”的官方賬號，能清晰看到代祭掃的服務(wù)流程。選擇好要祭掃的墓地編號和時間后，下拉菜單能發(fā)現(xiàn)各種不同價位，對應(yīng)著不同的服務(wù)項目。

例如，在選擇祭拜用鮮花時，最簡單的“菊香憶故”菊花花束，只需要35元人民幣。而包含祭掃內(nèi)容更多的項目，則收費(fèi)188元至640元人民幣不等。其中，一份308元的“于菟報春+思念供菜套餐”，就包含了擦拭墓碑、點(diǎn)香燭、擺供菜、獻(xiàn)鮮花、整碑拍攝等內(nèi)容。而要價最高的“回憶+思念供菜套餐”，更在此基礎(chǔ)上多加了擺放三款水果、白酒、系黃絲帶、心愿卡等服務(wù)，并可拍攝3至4張照片。

代祭掃套餐，圖源：上海福壽園官方截圖

殯葬生意，商業(yè)化背后

中國報告大廳發(fā)布的《2016-2021年中國殯葬服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)行暨產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，中國每年殯葬行業(yè)的總體銷售額預(yù)計超2000億元，且將以每年20%的速度增長。

中國殯葬協(xié)會測算數(shù)據(jù)則表明，預(yù)計到2023年，中國殯葬行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1萬億元。從商業(yè)角度來看，殯葬行業(yè)事實(shí)上涉及到一個巨大的市場。

近些年隨著4G、5G網(wǎng)絡(luò)的普及，視頻直播等新技術(shù)進(jìn)入下沉市場，互聯(lián)網(wǎng)殯葬行業(yè)甚至出現(xiàn)了“集中創(chuàng)業(yè)”。

較為典型的就是號稱要“讓大家都死得起”的殯葬電商“彼岸”。這家曾經(jīng)獲得徐小平天使投資的“互聯(lián)網(wǎng)+”逝者服務(wù)公司。此類殯葬電商主要依靠“線上引流、線下服務(wù)”的模式，通過網(wǎng)頁營銷吸引來客戶，然后回歸線下墓殯葬商家流程。

雖然在搭建初期被寄予厚望，但“彼岸”已經(jīng)在2017年初宣告項目失敗，同樣陷入困境的還有“一空網(wǎng)”“恩華情”等多個互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺。主要原因是推廣營銷成本過高，再加上當(dāng)時消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)殯葬的接受程度并不高，相關(guān)經(jīng)營許可的監(jiān)管也非常嚴(yán)格。

在“線上引流、線下服務(wù)”難以走通的情形下，另一類線上祭奠自營平臺應(yīng)運(yùn)而生。

疫情后，對免費(fèi)公開的網(wǎng)頁版紀(jì)念平臺的需求增加了很多。雖然登錄人流量也很大，但其一般對于注冊和信息填寫基本沒什么限制，審核和管理也比較松散，但沒有實(shí)地“代祭”之類的服務(wù)，整體業(yè)務(wù)都停留于線上。

用戶登錄之前，需要在網(wǎng)上注冊賬戶，之后再通過填寫資料、上傳照片，建立專屬或公開的紀(jì)念堂。整個平臺的設(shè)置和操作簡易，哪怕上了年紀(jì)的人，也可以順利登錄并使用該網(wǎng)絡(luò)祭掃平臺，獻(xiàn)上電子鮮花。

當(dāng)然，這樣的云祭掃同樣也有盈利項目。且此類平臺通常缺乏可靠背書，所以也經(jīng)常被質(zhì)疑有借機(jī)營銷斂財?shù)南右伞?/p>

“上面的各種祭品特別多，頁面能劃很久，也都留下了一些購買記錄?！眹L試過使用網(wǎng)上免費(fèi)平臺的一位用戶告訴霞光社。

網(wǎng)頁版紀(jì)念堂里，要擺設(shè)一些基本的花圈、蠟燭等，設(shè)定是免費(fèi)的。但如果想要額外放置各類五花八門的祭品，例如電子鮮花、電子菜肴，甚至墓園背景、特殊裝飾就需要另外付費(fèi)購買。

這樣的電子供品和背景圖，實(shí)際成本非常有限，卻打著“紀(jì)念逝者”的名義被高價售賣。一些商家推出了專門用來兌換供品的“天堂幣”，需要用戶充值購買，甚至還可以選擇會員“包年付費(fèi)”。

另外，在網(wǎng)站會員注冊階段，通常會讓顧客填寫很多個人隱私信息，也存在潛在的個人隱私泄露風(fēng)險。

總的來說，目前較為完善的“云祭掃”依然局限于公墓自營平臺，而私營的互聯(lián)網(wǎng)掃墓平臺，則大多難以大規(guī)模發(fā)展和盈利，處于邊緣化的位置。

由于中國殯葬行業(yè)更多是社會服務(wù)的屬性，傳統(tǒng)清明節(jié)的追思悼念活動，不該被籠罩上太多商業(yè)化的影子。