加拿大運動品牌Lululemon交出一份超預期的財報。

3月30日凌晨，Lululemon發(fā)布了2021財年四季度業(yè)績報告及全年財報。數據顯示：2021年全年收入增長42.1%，達到62.6億美元，利潤大漲65.6%，達到9.753億美元。其中，2021年第四季度實現(xiàn)營收21.29億美元，同比增長23%；凈利潤4.35億美元，同比增長32%。

業(yè)績發(fā)布后，資本市場迅速作出反應。截至今日發(fā)稿前，Lululemon股價為376.92美元/股，市值為462.5億。

這個幾乎不做營銷、從不降價，也鮮少請明星代言的運動品牌，僅靠著一條瑜伽褲，市值直逼阿迪達斯、耐克，成為全球全球第三大運動服飾品牌。2021年11月，Lululemon市值還一度站上600億美元，超越同時期市值329億美元的阿迪達斯，問鼎全球第二。

財報披露前的3月23日，Lululemon發(fā)布首款定價1180元的女性跑鞋——Blissfeel。此前，Lululemon宣布進軍男士瑜伽市場，并于3月底在電商渠道和線下門店推出網球及高爾夫系列產品。

24年來， Lululemon 靠一條“瑜伽褲”走天下?，F(xiàn)在，它想抓住更多人。

Lululemon依然能打

2021年全年營收62.6億美元——從數據看，Lululemon營收遠低于耐克（445億美元）和阿迪達斯（237億美元），但創(chuàng)下了自己的歷史新高。

憑借一條舒適的瑜伽褲，Lululemon成為一批城市中產女性的新生活信仰，且建立起自己專屬的品牌壁壘。它有三大主要業(yè)務：線上渠道DTC（直接面向消費者）、直營店鋪和其他（包括主要開在北美的奧萊店、快閃店、面向瑜伽館健身房的批發(fā)業(yè)務、健身鏡Mirror和聯(lián)名業(yè)務），前兩者分別占整體營收44%和45%。

圖Lululemon2021財年業(yè)績報告

為整體營收貢獻了67%的女裝業(yè)務仍是Lululemon的核心支柱產品，凈營收42億美元。男士產品也為Lululemon圈了更多男性鐵粉——其男士產品較2020年增長61%，達15億美元。

從地區(qū)來看，美國依舊是Lululemon最大市場，貢獻了43億美元的凈營收。但除美國、加拿大外的國際市場表現(xiàn)出更高的增長潛力，第四季度，北美市場的凈收入增長21%，國際市場的凈收入增長35%。其中，中國正在成為Lululemon布局的重要市場。

2020年，Lululemon透露，通過天貓旗艦店，其中國電商滲透率已經達到42%。目前，其天貓店粉絲數量229萬，基本保持每3天一次的自播節(jié)奏。店鋪內最熱門的單品正是Lululemon的經典款Align瑜伽褲，月銷超過4000條。Lululemon看重電商，一是為了提升品牌曝光度，二是讓那些門店未覆蓋區(qū)域的消費者，也能買到自家商品。

圖 Lululemon天貓官方旗艦店

2019年，Lululemon曾提出名為“Power of Three”的三大戰(zhàn)略，分別是產品創(chuàng)新、顧客體驗和市場擴張，這個戰(zhàn)略的重點目標是要在接下來的五年內，男裝和DTC數字收入翻兩番，國際收入翻四番。

2019年，Lululemon 的男裝、數字和國際收入分別為7億美元、4.64億美元和4.8億美元。到2021年，這三組數字增長到15億美元、28億美元和19.6億美元，增長超過2倍、6倍及4倍，均達到提前預設的目標。

高客單+高復購的秘密：圈層文化與社區(qū)驅動

“如果只可以帶一個牌子的衣服，我一定會首先選擇Lululemon。”在社交平臺上，一位博主這樣寫道。

2018年以前，你很可能沒聽過Lululemon——這年它更頻繁出現(xiàn)在歐美明星和中國博主的社交平臺中，更因為在中國市場超140%的電商業(yè)務增長率，開始被媒體大量報道。如今，你可能會在瑜伽健身館、辦公室甚至是步行街看到它的身影，短短幾年，Lululemon已成為一個 社交信號，印在瑜伽褲后腰上的“Ω”形logo，潛臺詞更像是：我有錢消費 ，也有時間管理身材。

比起耐克、阿迪達斯健身褲平均400-500元的單價，Lululemon800-1000元一條的瑜伽褲價格偏高，且它的門店從不降價促銷、鮮少營銷，有人不解它的高溢價，但總有一批消費者趨之若鶩。

Lululemon構建起這個神奇光環(huán)的秘訣，在于獨特的圈層文化和社區(qū)運營方式。

其創(chuàng)始人Chip Wilson曾透露，Lululemon用于營銷的成本僅占收入的2%。區(qū)別于耐克、阿迪達斯、安德瑪等運動品牌簽下體育明星代言、贊助大型賽事的營銷方式，這個運動品牌自出道以來就做了一件事：Lululemon的門店不僅是門店，而是瑜伽愛好者的社區(qū)。

Lululemon將瑜伽教練、健身專家和消費者都納入到自己的體系之中。公司起步之初，Lululemon門店白天是一間設計工作室，晚上則變成一家瑜伽健身館。瑜伽教練可以成為“門店大使”，在店內結識新朋友和潛在客戶來發(fā)展業(yè)務，得到折扣或是免費的產品。作為回報，他們在店內代表品牌開設免費瑜伽課程，每個“門店大使”建立起的社交圈也很快會發(fā)展出大批Lululemon的擁躉。

每一條瑜伽褲背后，都有成百上千個專業(yè)的KOL（關鍵意見領袖）最大程度地種草。這直接激活了Lululemon的銷量，也帶來了令其它品牌羨慕的高復購——其管理層曾透露，核心高凈值用戶復購率高達92%。

社區(qū)文化所聚攏起的忠實圈層，正讓此前受疫情影響的直營門店逐漸恢復元氣——老店的同店可比銷售額增加，新店數量也在增加。2021財年，全球直營門店的營收增長了70%，占整體營收比從2020年的38%上漲至45%。

直營門店運營效率的恢復，也推動了公司毛利率的增加。相比去年，2021財年毛利增長 46% 至36 億美元，毛利率增加170 個基點至 57.7%。

極致的體驗和圈層文化，不斷說服更多人在衣櫥里為Lululemon騰出新位置。

男裝、球鞋、健身房，Lululemon有點忙

從瑜伽褲起家的Lululemon，近些年一直在努力證明自己不只有瑜伽褲。2017年，Lululemon換帥，拋棄了最初的品牌定位，將自己定義成“以健康生活方式為靈感的運動品牌”。

此后，Lululemon將產品場景從瑜伽延伸向商務休閑等新中產生活方式的方方面面：2019年4月推出個護產品線，止汗劑、唇膏、潤膚露和免洗洗發(fā)水4款產品；7月，品牌第一家健身房在芝加哥開業(yè)，包含吃穿練、工作和生活為一體；2020年6月，Lululemon進行了創(chuàng)立以來首筆大型收購，以5億美元買下了美國家庭健身公司Mirror……

高奢子品牌、美護產品、健身鏡、男士產品，包括最新推出的女鞋，擴大產品線的背后，Lululemon想要打破“女性化的瑜伽服”的印象，圍繞著生活方式講故事。

Lululemon男士線產品（圖 Lululemon天貓官方旗艦店）

在瑜伽服風靡之初，Lululemon就是將其塑造成一種品質的生活方式。穿上這條瑜伽褲，消費者同步解鎖了一系列假想：只要穿上Lululemon，我也能擁有好身材，過上讓人尊重與向往的時尚健康生活。

現(xiàn)在，Lululemon想讓消費者感受到，自己不只是運動裝備品牌，而是時尚健康生活方式的全球符號。當這群消費者建立起文化認同感之后，或許會在有相關品類購買需求時，第一時間想到Lululemon。

“提臀”“顯瘦”“好搭”“日?！保腥嗽u論，Lululemon的真正厲害之處，在于永遠都 能準確地找出消費者尚未說出口的需求。那么，新拓展的眾多品類中，還能復制瑜伽褲的成功嗎？

消費者還會被“收割”嗎？

女性瑜伽系列過于深入人心，不少消費者對Lululemon其他產品依然陌生。北京冬奧會期間，加拿大隊穿著Lululemon亮相，有人疑惑，這個品牌竟然還有羽絨服。

美妝個護、球鞋、健身房，單拎出來任何一個品類，行業(yè)內都有成熟且增長穩(wěn)定的競爭對手。Lululemon的全品類策略也意味著競爭者范圍的擴大——在財報中，它寫下了自己的競爭對手：不僅有耐克、阿迪達斯等運動品牌，還有像GAP、Urban Outfitters這樣的休閑服飾品牌，擁有健身產品線和會員健身房服務的“維多利亞的秘密”也被列入其中。

Lululemon宣告進軍女性鞋履品類后，除了打出為女性客人提供從服飾、配飾到鞋履的完整穿搭方案的賣點，也一改過去的營銷方式，改走耐克阿迪們的傳統(tǒng)路子：女士跑鞋發(fā)售預熱期間，請來女排奧運冠軍張常寧、田徑名將Colleen Quigley、殘奧冠軍Kadeena Cox等運動員們?yōu)樽约赫九_，社交平臺上關于新款跑鞋的相關筆記已超過1萬篇。

圖 Lululemon天貓官方旗艦店

但想要出圈，Lululemon還要給消費者一個選擇的理由。

一方面，單從價格上看，和這款跑鞋同等的千元以上價位已經能買到耐克Next%、索康尼啡速2等頂級跑鞋，阿迪達斯、安德瑪也提供了更多維的選擇。

另一方面，從品牌力上，Lululemon還要和其他運動品牌打心智戰(zhàn)。在大眾市場，耐克、阿迪達斯、亞瑟士、索康尼仍處于第一梯隊，近幾年猛攻中產人群的“小眾品牌”O(jiān)n昂跑、Allbirds，和Lululemon瞄上的也是同一批人：中產男女，愛好運動，有消費能力。

拓展其他品類的同時，Lululemon還要兼顧著新老對手對瑜伽服飾市場的蠶食。

瑜伽服之后，想要消費者再為其它品類“買單”，得看Lululemon對中產精致生活的描述是否足夠扎實。

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