也是沒(méi)想到有一天，App榜單排名第一會(huì)是一家白酒廠。

在白酒品牌茅臺(tái)宣布推出“i茅臺(tái)”App后的第二天，這款歷經(jīng)半年時(shí)間籌備的茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷App立馬展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力——一夜登上蘋(píng)果App Store免費(fèi)App排行榜第一，成為下載量最高、熱度最高的一款A(yù)pp，單日預(yù)估下載量更是高達(dá)43萬(wàn)次。 而在拿下這個(gè)亮眼表現(xiàn)的時(shí)候，這款 app 甚至都還沒(méi)有才正式運(yùn)行。

盡管如今股價(jià)退下巔峰，市值縮水，但“茅臺(tái)”依然是那個(gè)神奇的存在，在各個(gè)領(lǐng)域，總能借著自身響亮的名號(hào)，繼續(xù)延續(xù)“傳奇”。

茅臺(tái)app上線1天成“榜一”

3月28日，“貴州茅臺(tái)”官方微信公眾號(hào)發(fā)文稱，歷經(jīng)半年時(shí)間籌備的“i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷APP”即將于2022年3月31日上線試運(yùn)行。即日起，消費(fèi)者可在主流手機(jī)應(yīng)用商城搜索“i茅臺(tái)”進(jìn)行下載。

消息發(fā)出第一天，“i茅臺(tái)”APP就登頂了蘋(píng)果App Store免費(fèi)榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。相關(guān)微博話題也登上了熱搜，獲得近億閱讀量。

在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者可通過(guò)“i茅臺(tái)”App在線注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證、線上線下支付、取消退款、門(mén)店提貨等。同時(shí)還可預(yù)約申購(gòu)最新發(fā)布的4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品）。這幾款產(chǎn)品都是茅臺(tái)去年發(fā)布的新款。

但App里的預(yù)約申購(gòu)并非不限購(gòu)，因?yàn)椤癷茅臺(tái)”實(shí)行的是抽簽申購(gòu)，抽簽時(shí)間為每天早上九點(diǎn)到十點(diǎn)，中簽后需要在當(dāng)天24時(shí)之前支付。同時(shí)，“i茅臺(tái)”也不顯示四款新品的庫(kù)存數(shù)量和每日投放量，但規(guī)定一個(gè)身份證號(hào)只能綁定一個(gè)賬號(hào)。

不過(guò)，“i茅臺(tái)”平臺(tái)并不直接銷售500ml飛天茅臺(tái)酒，只對(duì)外宣稱將整合接入12家第三方電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)酒的搶購(gòu)消息。目前“i茅臺(tái)”關(guān)聯(lián)的第三方平臺(tái)已有10家入駐。

多次試水電商

事實(shí)上，“i茅臺(tái)”并非貴州茅臺(tái)自己首次推出的電商平臺(tái)。

早在2014年，公司就成立了貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，茅臺(tái)持有其25%的股權(quán)，該公司之后推出了“茅臺(tái)云商”平臺(tái)。更早之前，茅臺(tái)也曾多次“觸電”：2006年做線上B2B業(yè)務(wù)，2010年探索自建B2C電商平臺(tái)，2013年開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店。但直到2014年茅臺(tái)電商公司的成立，才更加聚焦，包括茅臺(tái)商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店、國(guó)酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店、工行融E購(gòu)國(guó)酒茅臺(tái)官方旗艦店等多個(gè)第三方平臺(tái)官方旗艦店都在麾下。

但電商公司最終僅維持不到6年。2019年底，茅臺(tái)電商公司宣告解散。據(jù)報(bào)道，茅臺(tái)云商平臺(tái)上線后成為黃牛囤貨牟利的新地盤(pán)。同時(shí)，在此期間，數(shù)位茅臺(tái)電商公司的高管因腐敗問(wèn)題被移送司法機(jī)關(guān)。2021年9月23日，在茅臺(tái)工作了43年的貴州茅臺(tái)原董事長(zhǎng)袁仁國(guó)，以受賄罪被判處無(wú)期徒刑。與此同時(shí)，時(shí)年47歲的丁雄軍剛從上一任董事長(zhǎng)手中接過(guò)權(quán)力棒。

在上任首秀上，丁雄軍稱要“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”。此后，丁雄軍開(kāi)始一邊穩(wěn)定飛天茅臺(tái)市場(chǎng)，一邊加快布局高端產(chǎn)品矩陣。

本次上線的“i茅臺(tái)”，就是茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)丁雄軍推動(dòng)營(yíng)銷體系改革的又一重大舉措。

永恒的“硬通貨”

一直以來(lái)，茅臺(tái)酒在國(guó)內(nèi)都是電商平臺(tái)、大賣(mài)場(chǎng)用于引流的“流量密碼”，看起來(lái)，它才是妥妥的“頂流”。而飛天茅臺(tái)，則是流量中的明星。

一些捆綁上單瓶售價(jià)1499元的53度500ml飛天茅臺(tái)酒的超市，很快就成為了新聞主角。2019年，貴州茅臺(tái)向Costco上海店，兩天投放5噸茅臺(tái)酒，會(huì)員能以原價(jià)買(mǎi)到飛天茅臺(tái)。于是，新開(kāi)業(yè)的Costco上海店被擠爆，1萬(wàn)多瓶茅臺(tái)酒一天被搶光。

因此，對(duì)于此次上線的“i茅臺(tái)”，外界普遍關(guān)注的依舊是“能否原價(jià)買(mǎi)到飛天茅臺(tái)”。

據(jù)悉，此番不直接投放飛天茅臺(tái)酒，主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺(tái)順利上線運(yùn)行，避免市場(chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)酒的過(guò)度聚焦和炒作。外界分析，不上架飛天茅臺(tái)，還有很大可能是因?yàn)橘F州茅臺(tái)目前尚且難以平衡自營(yíng)與渠道商之間的利益。

當(dāng)前，貴州茅臺(tái)產(chǎn)品主要通過(guò)直銷與批發(fā)代理渠道銷售。其中，直銷渠道指自營(yíng)渠道，社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道則統(tǒng)稱為“批發(fā)代理渠道”。

一直以來(lái)，貴州茅臺(tái)與批發(fā)代理商們深度綁定。2016年至2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是說(shuō)，貴州茅臺(tái)一度超九成的收入都是通過(guò)批發(fā)代理銷售獲得，雖然近幾年該渠道占比有所下降，但批發(fā)代理商們無(wú)疑是茅臺(tái)“傷不起”的對(duì)象。

經(jīng)銷商的數(shù)量也可以印證。財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)外的經(jīng)銷商數(shù)量，在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分別達(dá)到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。

如今茅臺(tái)重啟電商直銷渠道，線下經(jīng)銷商的利益是必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。而電商渠道對(duì)線下經(jīng)銷商的影響，則尚待市場(chǎng)考證。

茅臺(tái)營(yíng)銷之困

再戰(zhàn)電商，從自身看，茅臺(tái)正面臨重建新秩序的歷史時(shí)機(jī)，營(yíng)銷體系改革、自建電商呼之欲出。從外部環(huán)境看，茅臺(tái)這些年并不平靜，資本市場(chǎng)的聚光燈下，輿論的風(fēng)口浪尖，中間渠道利潤(rùn)壓不住，熱錢(qián)與黃牛炒作屢禁不止，囤貨炒貨盛行，茅臺(tái)越火，問(wèn)題越被放大。

茅臺(tái)之困仍在營(yíng)銷之困。擺在茅臺(tái)面前的硬骨頭，便是要破局渠道。如何讓普通消費(fèi)者買(mǎi)到平價(jià)茅臺(tái)酒，是茅臺(tái)新電商面臨的考驗(yàn)，也是茅臺(tái)面臨的考驗(yàn)。

試運(yùn)行的“i茅臺(tái)”推倒了一塊多米諾，尤其是不直接銷售“普飛”，究竟是線上運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短問(wèn)題，還是線下平衡問(wèn)題外界不得而知。但銷售渠道多了，游戲規(guī)則改了，變數(shù)自然也大了。

本月初，茅臺(tái)披露了今年前兩個(gè)月的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。不同于此前披露財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)的振奮人心，貴州茅臺(tái)的股價(jià)和終端售價(jià)卻雙雙下跌，特別是宣布要上線自建電商APP之后，來(lái)自各方的擔(dān)憂與恐慌浮出水面。

對(duì)于高溢價(jià)的茅臺(tái)酒而言，廠商與經(jīng)銷商之戰(zhàn)白熱化不可避免。時(shí)隔多年自建渠道，未必能在短時(shí)間內(nèi)平抑價(jià)格，但至少向市場(chǎng)傳達(dá)了積極的信號(hào)。

這塊“多米諾”的終端是直抵消費(fèi)市場(chǎng)，然后占據(jù)主動(dòng)，減少經(jīng)銷商及黃牛的操縱空間。換句話說(shuō)，“i茅臺(tái)”背后電商平臺(tái)的重生，將是一場(chǎng)復(fù)雜的利益博弈，關(guān)系著上游主導(dǎo)權(quán)的延伸，下游流通利益再分配。

而“i茅臺(tái)”的未來(lái)命運(yùn)，相信時(shí)間會(huì)給出答案。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “首席商業(yè)評(píng)論”（ID：CHReview），作者：穆清，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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