自去年底大主播偷稅事件起，直播行業(yè)余震未消。

2021年底，頭部主播雪梨、薇婭相繼因稅務(wù)問(wèn)題被“封號(hào)”，無(wú)法公開(kāi)直播，退居幕后。其中，12月20日下午，話題#薇婭偷逃稅被罰13.41億#更是在引發(fā)全行業(yè)震動(dòng)的同時(shí)，霸榜各大平臺(tái)熱搜。

而今，距離薇婭被封號(hào)已100天。回頭看去，直播帶貨行業(yè)的“四大天王”，似乎都在“逃離”直播間。

3月21日，羅永浩回應(yīng)了“天價(jià)分手費(fèi)”的傳聞，還特別提出：“抖音賬號(hào)是計(jì)劃轉(zhuǎn)讓運(yùn)營(yíng)權(quán)N年給交個(gè)朋友科技，不是‘贈(zèng)予’?！?/p>

在正式宣布“退役”之前，羅永浩就極少自己出鏡直播，據(jù)其微博描述，2021年全年，其個(gè)人帶貨額在公司總GMV的占比不到20%。

羅永浩發(fā)長(zhǎng)圖澄清“還債成功”傳聞

老羅的一封澄清聲明發(fā)出后，關(guān)于“分?jǐn)偝?jí)主播風(fēng)險(xiǎn)”的討論再次甚囂塵上。

同為超級(jí)主播，李佳琦減少直播時(shí)長(zhǎng)，將更多的出鏡機(jī)會(huì)給了助播團(tuán)；辛巴則從2021年初開(kāi)始，就大幅縮減了帶貨場(chǎng)次，扶持徒弟蛋蛋成為“女辛巴”。（點(diǎn)此閱讀：3個(gè)月帶貨超60億，她是如何做到的？ ）

可以說(shuō)，電商直播的“超級(jí)主播”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。無(wú)論是培養(yǎng)更多主播，還是沉淀私域，都是在分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，分割更大的市場(chǎng)。

大主播缺席直播間

在薇婭、雪梨、林珊珊倒下后，“何時(shí)復(fù)出”成了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。有目共睹的是，前兩位主播都在扶持助播，自己則退居幕后。

2月12日，蜜蜂驚喜社在淘寶首播，累計(jì)觀看量達(dá)到120萬(wàn)；開(kāi)播3天，位列淘內(nèi)主播TOP3；一周內(nèi)，單場(chǎng)觀看量達(dá)到1000萬(wàn)。雖然尚未比肩李佳琦，但也超過(guò)了絕大部分直播間。

2月中旬，雪梨原來(lái)的助理光光，也在“光光來(lái)了”直播間開(kāi)播，該直播間后更名為“香菇來(lái)了”。而雪梨的新微博ID恰好是“香菇姐姐”，雪梨老公也曾出現(xiàn)在“香菇來(lái)了”直播間。目前，該直播間在淘寶積累了152.5萬(wàn)粉絲，單場(chǎng)平均觀看量達(dá)300-500萬(wàn)次。

能夠迅速起號(hào)，與大主播建立了穩(wěn)固的信任感有關(guān)。賣貨的主播換人，也并不影響用戶繼續(xù)消費(fèi)。扶持助播“上位”，既是回應(yīng)粉絲期待，也能通過(guò)熟悉的臉孔更快贏得粉絲們的信任。

在主播之外，真正能讓直播間流量穩(wěn)定、粉絲購(gòu)買熱情不消的秘訣在于供應(yīng)鏈。

大主播直播間被封禁，但其公司與品牌方的聯(lián)系和合作并未終結(jié)，謙尋、宸帆的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)仍在。

不止是薇婭和雪梨，李佳琦、羅永浩的助播團(tuán)隊(duì)亦逐漸大放異彩。

薇婭被封號(hào)的兩天后，即2021年12月22日，李佳琦助播團(tuán)就高調(diào)宣布升級(jí)，“正式開(kāi)啟2.0階段。”

李佳琦助播團(tuán)微博截圖

據(jù)“新熵”消息，自今年1月13號(hào)起，李佳琦幾乎就不再坐鎮(zhèn)前兩個(gè)小時(shí)的直播，而是交由助播完成。自此，李佳琦的直播時(shí)間主要分布在晚上8點(diǎn)至11點(diǎn)。晚上11點(diǎn)之后的直播間，也主要由助播團(tuán)鎮(zhèn)守。值得注意的是，其直播間的流量并未因李佳琦出鏡時(shí)間縮短而大幅波動(dòng)。

目前，在“李佳琦Austin”公眾號(hào)里，每場(chǎng)直播預(yù)告推送中，助播團(tuán)都被放到重要且顯眼的位置。助播的分工也比較細(xì)致，包含零食、時(shí)尚、美妝等多個(gè)類目。

羅永浩則是在整個(gè)2021年大幅縮減了出鏡直播的頻率，他本人也直接指出，2021年全年，其個(gè)人帶貨額在公司總GMV的占比不到20%；最近幾個(gè)月，其占比更是縮小至5%。

分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的三種路徑

從產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議、流量危機(jī)到嚴(yán)查稅務(wù)，大主播們面臨的拷問(wèn)越來(lái)越多了。（點(diǎn)此閱讀：薇婭、雪梨接連“翻車”，辛巴被封，大主播們還敢說(shuō)話嗎？）

2021年9月，國(guó)家稅務(wù)總局專門印發(fā)通知，明確網(wǎng)絡(luò)主播2021年底前能夠主動(dòng)報(bào)告并及時(shí)糾正涉稅問(wèn)題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。據(jù)了解，已有上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。稅務(wù)總局同時(shí)明確，對(duì)自查整改不徹底、拒不配合或情節(jié)嚴(yán)重的依法嚴(yán)肅查處。

以此次震蕩為節(jié)點(diǎn)，此前大主播掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代不復(fù)存在。“降低賺錢的預(yù)期，將可能存在的安全隱患都排除掉，只賺踏實(shí)的錢”將成為從業(yè)者們最穩(wěn)妥的做法。（點(diǎn)此閱讀：被“清算”的薇婭，惶恐的直播電商）

除了前文提及的封號(hào)主播扶持助播上位，超級(jí)主播幾乎都在醞釀轉(zhuǎn)型。他們或退居幕后、或投資品牌、或自建MCN，都是為了分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大營(yíng)收天花板，一個(gè)趨勢(shì)是超級(jí)主播越來(lái)越走向品牌化和平臺(tái)化。

首先是跳出直播平臺(tái)，積累私域流量，圈住精準(zhǔn)用戶。比如，薇婭、雪梨、李佳琦、羅永浩等人都在發(fā)力“私域”運(yùn)營(yíng)。

“億邦動(dòng)力網(wǎng)”報(bào)道，據(jù)商家提供的信息推斷，薇婭的社群數(shù)至少有9663個(gè)。以每個(gè)群150人計(jì)算，保守估計(jì)薇婭聚集了超過(guò)145萬(wàn)私域用戶。 若每位助理運(yùn)營(yíng)30個(gè)社群，那將組成一個(gè)300多人規(guī)模的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

雪梨背后的直播公司宸帆早早創(chuàng)建了小程序“雪梨劇透社”，雪梨直播間被封后，粉絲一度轉(zhuǎn)移到小程序購(gòu)買商品。

2021年3月，美腕開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”，設(shè)置了簽到、淘寶訂單轉(zhuǎn)換等服務(wù)，會(huì)員可將在李佳琦直播間購(gòu)買的商品轉(zhuǎn)化為積分，用積分兌換相應(yīng)禮品。

“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序截圖

近期，該小程序還增加了“精選好物”功能，除了可以點(diǎn)擊購(gòu)買商品，小程序還支持跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)或品牌官方小程序下單，如京東好物街、蘭蔻、阿瑪尼等小程序。此外，所有女生小程序還有很多板塊顯示“暫未開(kāi)放”，如“我的砍價(jià)”“我的拼團(tuán)”等。

交個(gè)朋友公司也創(chuàng)建了“交個(gè)朋友會(huì)員中心”小程序，通過(guò)輸入近90天在“交個(gè)朋友”公司旗下直播間產(chǎn)生的訂單，就可以兌換積分，兌換比例是1：1。

第二是建立多個(gè)矩陣賬號(hào)，獲取更多的用戶和流量。

美腕雖然主要服務(wù)李佳琦這位超級(jí)主播，但也孵化了付鵬這樣的頭部美妝博主。2020年年中，付鵬則在離開(kāi)李佳琦直播間后，先后在小紅書、抖音平臺(tái)獨(dú)立直播帶貨。目前，其在小紅書、抖音、微博分別積累了120萬(wàn)、480.1萬(wàn)、268.1萬(wàn)粉絲。

對(duì)于交個(gè)朋友公司來(lái)說(shuō)，僅靠“羅永浩”一個(gè)IP做直播帶貨，沒(méi)有安全感。交個(gè)朋友公司創(chuàng)始人黃賀曾提到，交個(gè)朋友要做的，是一個(gè)可以分層的商場(chǎng)，建立多個(gè)品類的子賬號(hào)，形成不依賴主播的穩(wěn)定的直播模式。

從2021年下半年開(kāi)始，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)打造了一批垂類直播間。目前，除了羅永浩這一主賬號(hào)，其一共運(yùn)營(yíng)了交個(gè)朋友之酒水食品、交個(gè)朋友數(shù)碼電器、交個(gè)朋友之美妝日化等15個(gè)矩陣賬號(hào)。（點(diǎn)此閱讀：羅永浩不在場(chǎng)，他的直播間還賣得動(dòng)嗎？）

交個(gè)朋友公司旗下矩陣賬號(hào)

據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，@交個(gè)朋友之酒水食品 粉絲數(shù)達(dá)到111.9萬(wàn)，@交個(gè)朋友之運(yùn)動(dòng)戶外 粉絲數(shù)為47.1萬(wàn)，這也是目前粉絲量最多的兩個(gè)分支直播賬號(hào)，其余賬號(hào)的粉絲數(shù)則在30萬(wàn)以下。

在帶貨能力上，相對(duì)于主號(hào)@羅永浩 1970萬(wàn)的粉絲體量和帶貨成績(jī)來(lái)說(shuō)，小號(hào)們?nèi)皂毰Α?/p>

以@交個(gè)朋友之美妝日化 為例，由主播王拓主理，于2021年11月18日開(kāi)啟首播，單場(chǎng)GMV超過(guò)100萬(wàn)。在截至去年12月底的30天里，@交個(gè)朋友之美妝日化 進(jìn)行了16場(chǎng)帶貨直播，預(yù)估GMV達(dá)到1036.8萬(wàn)元。

最后是投資和孵化品牌，再用直播間為其打開(kāi)銷路。

辛巴和其背后公司巴伽傳媒早早推出了自有品牌，如衛(wèi)生巾品牌棉密碼、ZUZU馬油皂、彩妝品牌MRSIMBA等等，銷量十分可觀。

其中，MRSIMBA創(chuàng)立于2020年10月29日，據(jù)CBNData消費(fèi)站統(tǒng)計(jì)，誕生14天，其直播GMV就飆升至2.78億。棉密碼創(chuàng)立更早，在辛選家族粉絲心中已積累較強(qiáng)的信任感，在蛋蛋2021年10月9日的直播中，棉密碼衛(wèi)生巾套裝的GMV高達(dá)1.17億。

在新消費(fèi)領(lǐng)域，交個(gè)朋友投資了不少品牌，它們常常出現(xiàn)在交個(gè)朋友旗下的直播間。比如，2021年6月底首次出現(xiàn)的家居品牌“什么馬”、同年10月底出現(xiàn)的服裝品牌“重新加載”，以及同年11月底上線的配飾品牌“約書亞樹”。

作為頭部主播，羅永浩的銷售能力是幫助品牌發(fā)展的一大助力。以品牌“重新加載”為例，截至去年12月28日的90天里，“重新加載”進(jìn)入羅永浩直播間39次，累計(jì)銷售額4.3萬(wàn)件，總銷售額為763.3萬(wàn)。

總而言之，狂飆突進(jìn)了兩年的直播電商行業(yè)，從去年下半年開(kāi)始進(jìn)入了“冷靜期”。嗅到氣味的大主播們，則在不斷更換打法，應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的變化。

在波詭云譎的行業(yè)變遷中，大主播們能全身而退嗎？

關(guān)鍵詞： 薇婭被封