一只綠色貓頭鷹

辦公室桌邊滑稽的扭來扭去

偷看只有 Duolingo Plus 才能獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在Green Light 游戲Bgm下

追逐一群使用谷歌翻譯的員工

叫歌手 Dua Lipa媽媽

在評論區(qū)取笑沒有完成課程進(jìn)度的用戶

……

在TikTok上，語言學(xué)習(xí)類app多鄰國掌握了社交媒體的流量密碼——以真人大小的品牌吉祥物——多兒（英文名：Duo）為主角，通過令人發(fā)指的、有趣的，甚至不合常理的視頻，成功引起了病毒式的傳播。

“我們在 TikTok 中使用我們的吉祥物做了很多非常好的事情。它吸引了很多人，而且基本上沒有營銷支出，”多鄰國首席執(zhí)行官Luis von Ahn 在 Q4財報電話會議中這樣說。

值得注意的是，多鄰國的TikTok 帳戶（以下簡稱@duolingo）一年前開始時的關(guān)注者為零，三個月前的關(guān)注者為 100 萬，到如今已有超過 340 萬粉絲和超過6430萬的點贊。

是什么讓多兒在Z 世代和千禧一代的觀眾中如此受歡迎？

吉祥物當(dāng)視頻主角

打造“有性格”的品牌人設(shè)

其實，去年2 月開通TikTok 賬號時，@duolingo并沒有將多兒作為主角，而是采用更具專業(yè)性的的腳本——通過語言學(xué)習(xí)影響者用其他語言向觀眾教授不同食物或俚語的單詞。但這種策略似乎沒有奏效，因為粉絲們并沒有參與到內(nèi)容中來。

直到去年10月將多兒作為常規(guī)角色引入后，@duolingo 的內(nèi)容開始病毒式流行。其社交媒體協(xié)調(diào)員 Zaria Parvez 介紹，該賬號以多兒為主角的視頻平均獲得 3-5 百萬次觀看，其中一些達(dá)到了 2200 萬次。且都是自然流量，在廣告上的花費為零。

為什么會這樣？

一部分原因是因為相對于以往印象不深的語言學(xué)習(xí)影響者，身著巨大吉祥物服裝的多兒更具辨識度，能快速從無數(shù)視頻中脫穎而出。

同時相較于以往的吉祥物大多只是一個logo或卡通形象，多鄰國營銷團(tuán)隊將多兒塑造成了一個有個性且真實的“人”：ta是公司團(tuán)隊會議和日常業(yè)務(wù)的真正成員，會在評論區(qū)取笑那些承認(rèn)自己沒有跟上課程進(jìn)度的用戶，給同事開一些無傷大雅的玩笑……

這些設(shè)計疊加，給了多鄰國品牌一個面孔——確切地說是一張巨大的綠色貓頭鷹面孔——讓多鄰國能更深入地與用戶建立聯(lián)系。

利用品牌MEME的流行為Z世代消費者提供社交貨幣

在@duolingo爆火之前，吉祥物多兒已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上小有名氣。

剛開始，多兒作為“不可愛也不溫柔但會時刻提醒你學(xué)習(xí)”的貓頭鷹出現(xiàn)在人們的視線中，它會每天在app上給你發(fā)消息問“今天學(xué)了嗎？”“還差一天就可以連續(xù)7天打卡了哦！” 其執(zhí)著甚至到讓人崩潰的地步，這讓以多兒為形象的MEME病毒式傳播了全網(wǎng)。

歪，這個點該上課啦

“用戶們以多兒為靈感，做出了各種搞笑圖片和視頻——如果你沒達(dá)成當(dāng)天的西班牙語目標(biāo)，多兒會追你到天涯海角”多鄰國設(shè)計副總裁Ryan Sims如是說道。

比如Tumblr 用戶 knightcore 的這條帖子：因未登錄多鄰國而處于多兒槍口下。

多鄰國沒有忽略病毒式的MEME，雖然沒有在TikTok視頻中，讓多兒真的拿槍威脅用戶趕緊學(xué)習(xí)，但它的評論區(qū)還是會充斥著這樣的互動：

“多兒居然抓了這些人，強迫他們這么做！！” 在@duolingo一條名為“當(dāng)你用法語說 ‘bonjour’”的視頻中，一條這樣的評論獲得了7.3萬個贊。

同時，各種病毒式的視頻不斷涌現(xiàn)。

在一個視頻中，多兒在熱播劇《魷魚游戲》的插曲Green Light BGM中追逐一群使用谷歌翻譯的員工。該視頻的點贊次數(shù)已接近220萬次。

“大家都把多兒看成是殺手，那我們不如讓多兒到處找人追？” Ryan 說。

重在娛樂不以賣出為目的

“你會在 TikTok 上看到總是試圖向你推銷產(chǎn)品的企業(yè)，但在@duolingo視頻中，這只貓頭鷹在卻在做著令人發(fā)指的、有趣的事情，”30 歲的教師瑪?shù)铝铡ち_斯說。

羅斯說，有一次她甚至在谷歌上搜索了多鄰國的教學(xué)職位，因為“這一切看起來都很有趣。”

事實上，@duolingo更強調(diào)在TikTok 娛樂而不是銷售。

因此，根據(jù)這一定位，該帳戶更關(guān)心如何通過病毒式傳播增加其存在，以將品牌、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好氛圍聯(lián)系起來。

不過，僅僅依靠有趣的內(nèi)容很難讓產(chǎn)品功能得到更大曝光，提升下載量。

這時候KOL就是一個非常重要的推廣渠道，因為KOL本身就自帶話題熱度，在其專業(yè)領(lǐng)域得粉絲信賴，種草力強。

所以，多鄰國也通過與inpander合作的形式來尋找符合其品牌調(diào)性且影響力強的KOL，讓kol在其個人賬號為多鄰國app背書，以接觸更多的潛在受眾（查看合作案例?Inpander × 多鄰國丨語言類APP如何利用網(wǎng)紅營銷打開東南亞市場？）。

挖掘 TikTok 潮流趨勢迅速引爆流量

在TikTok品牌營銷中，不存在因品牌知名度大小而產(chǎn)生宣傳效果的差別，關(guān)鍵在于推送內(nèi)容是否能夠吸引用戶的眼球。

多兒很好的做到了這一點。

1.利用主流明星引爆話題

隨著多鄰國吸引了全球 TikTok 用戶的注意，多兒還通過TikTok與明星互動來吸引更多粉絲。ta在視頻中結(jié)合了“媽媽”的趨勢和對 Dua Lipa 的提及，暗示 Dua Lipa 是 ta的的母親。

同時，多兒還會在TikTok中對名人視頻發(fā)表評論，將自己與TikTok最火的明星連接在一起。

2.與TikTok博主合作優(yōu)化內(nèi)容

同時，@duolingo還與@Chris、@rod 和@peterspasta 等 TikTok 博主合作，不斷優(yōu)化——甚至將他們帶到公司總部一起創(chuàng)作內(nèi)容。

3.使用TikTok流行元素

比如@duolingo 的一個1000 萬次以上的觀看次數(shù)的視頻中，就使用了當(dāng)時的tiktok流行音樂梗：歌手泰勒的歌曲“Enchanted”。該網(wǎng)絡(luò)梗的大意是：你戲劇性地唱著不希望你的前任愛上別人的歌。

@duolingo的視頻內(nèi)容是多兒跪在歌詞中，“請不要愛上別人，請不要有人在等你”。屏幕上的文字不是指前任，而是說：“當(dāng)你使用谷歌翻譯而不是實際學(xué)習(xí)一門語言時”。為了配合視頻，標(biāo)題說，“每次你打開谷歌翻譯，我都會失去一根羽毛”。

這只是@duolingo利用其詼諧的幽默感來操縱病毒趨勢以匹配其公司內(nèi)容的其中一個例子。

總結(jié)一下

@duolingo 如此成功的原因在于它能夠利用多兒這一品牌IP，展示其品牌個性，然后來發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

將品牌吉祥物塑造成有個性和“真實的人”

利用了MEME在互聯(lián)網(wǎng)的流行

視頻風(fēng)格很有趣

很少提出要求或嘗試“銷售”

在TikTok流行和品牌文化之間尋找共通之處

關(guān)鍵詞：