如果中國(guó)賣(mài)家要出海，第一站往往是是亞馬遜。

亞馬遜平臺(tái)上，41%的賣(mài)家都在中國(guó)。亞馬遜在今天的市值是1.72萬(wàn)億，僅次于蘋(píng)果，是全球最大的電商公司。

自1997 年5 月上市以來(lái)，亞馬遜市值從4 億美元一路飛升，增長(zhǎng)了將近4000多倍。

亞馬遜公司建于1995 年，1997 年5 月在納斯達(dá)克交易所上市，是最早一批從事網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的公司之一，也是世界商品種類(lèi)最多的網(wǎng)上零售企業(yè)和最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。范圍涵蓋了影視、圖書(shū)、音樂(lè)和游戲、電子和數(shù)碼產(chǎn)品、玩具、嬰幼兒用品、食品、體育及戶(hù)外用品、汽車(chē)及工業(yè)產(chǎn)品等。

亞馬遜的成功離不開(kāi)推出的Prime會(huì)員服務(wù)，致力于為用戶(hù)提供極致的服務(wù)。

01 亞馬遜的飛輪理論

亞馬遜成立之初的企業(yè)使命是“建立全球最以客戶(hù)為中心的公司”，并充分運(yùn)用飛輪理論形成了一個(gè)以客戶(hù)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的良性循環(huán)。

在不斷地致力于用戶(hù)體驗(yàn)的提升時(shí)，流量就會(huì)在口碑的帶動(dòng)下自然的增加，由此吸引更多的賣(mài)家合作，消費(fèi)者就有了很多的選品和便利的服務(wù)，從而帶動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)的進(jìn)一步提升。

隨著這個(gè)循環(huán)不斷的往復(fù)，電商企業(yè)的高固定成本就會(huì)不斷的分?jǐn)?，從而使公司以更低的價(jià)格出售商品和服務(wù)。

02 Prime會(huì)員是飛輪的主體

2005 年，亞馬遜推出了Prime會(huì)員制度，提供超過(guò)100萬(wàn)種商品兩天內(nèi)運(yùn)達(dá)的快遞服務(wù)，收取79美元/年的會(huì)員費(fèi)。

該會(huì)員制在2005年發(fā)展之初，只強(qiáng)調(diào)“兩日達(dá)”的免費(fèi)物流權(quán)益，僅僅向會(huì)員收取每年79美元的費(fèi)用。經(jīng)過(guò)6個(gè)階段的發(fā)展，Prime會(huì)員權(quán)益已經(jīng)覆蓋多方面。

現(xiàn)如今，Prime會(huì)員已分為兩個(gè)不同檔位：

1)每月8.99美元：只包含基礎(chǔ)免費(fèi)送貨服務(wù)；

2)每年119美元或每月12.99美元：包含總價(jià)值超過(guò)700美元的22項(xiàng)會(huì)員權(quán)益。

Prime會(huì)員主要有如下權(quán)益：

1.郵寄服務(wù)：部分地區(qū)2小時(shí)送達(dá)或當(dāng)日達(dá)；免費(fèi)配送二日達(dá)；

2.流媒體服務(wù)：prime music（無(wú)限串流音樂(lè)）；prime video（無(wú)限串流電影和電視）；收費(fèi)電視臺(tái)觀看；

3.購(gòu)物優(yōu)惠：提前進(jìn)入限時(shí)快閃折扣會(huì)場(chǎng)；享受會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)價(jià)格；參與prime day；

4.閱讀服務(wù)：kindle電子書(shū)免費(fèi)下載；

5.存儲(chǔ)服務(wù)：prime photos（無(wú)限存儲(chǔ)照片)；

這些權(quán)益不僅針對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景，用戶(hù)還能享受各方面的增值服務(wù)。

國(guó)內(nèi)的很多的聯(lián)合會(huì)員就有點(diǎn)模仿Prime會(huì)員的味道。

03 Prime會(huì)員取得成功的因素

1.解決了用戶(hù)的核心物流痛點(diǎn)

絕大多數(shù)Prime會(huì)員表示他們最喜歡的亞馬遜會(huì)員服務(wù)權(quán)益是免費(fèi)二日達(dá)服務(wù)，所有年齡段的消費(fèi)者都愿意為更快的配送付費(fèi)。

亞馬遜會(huì)員提供免費(fèi)送貨和退貨服務(wù)，解決了消費(fèi)者的物流核心痛點(diǎn)，大大提高了轉(zhuǎn)化率。

Prime的快速送貨承諾幫助極大地亞馬遜提升了在消費(fèi)者心中的地位。

這一點(diǎn)在美國(guó)新冠病毒大流行初期更加明顯，當(dāng)時(shí)許多購(gòu)物者轉(zhuǎn)向亞馬遜購(gòu)買(mǎi)必需品。

2.提供流媒體視頻、照片存儲(chǔ)、電子書(shū)借閱等額外的福利

隨著會(huì)員人數(shù)的增加，亞馬遜不斷擴(kuò)展會(huì)員權(quán)益，加入流媒體視頻、照片存儲(chǔ)、電子書(shū)借閱等權(quán)益。

亞馬遜的大舉投資內(nèi)容建設(shè)大大增強(qiáng)Prime服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，prime的會(huì)員增長(zhǎng)也助力亞馬遜在流媒體領(lǐng)域的發(fā)展。

原本僅有購(gòu)物需求的用戶(hù)在開(kāi)通Prime會(huì)員后，可能會(huì)去嘗試音視頻等內(nèi)容服務(wù)，提高了付費(fèi)會(huì)員留存率和亞馬遜來(lái)流媒體領(lǐng)域的發(fā)展。

同時(shí)，內(nèi)容服務(wù)愈加豐富的亞馬遜，都可能會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)用戶(hù)訂閱Prime會(huì)員。Prime Video用戶(hù)已超過(guò)2600萬(wàn)，美國(guó)35%的成年人消費(fèi)者使用了這種按需服務(wù)。在美國(guó)主流流媒體服務(wù)方面，亞馬遜Prime以9.7%的市場(chǎng)占有率排名第6。

為了提高普通用戶(hù)轉(zhuǎn)化為Prime會(huì)員的幾率和會(huì)員留存率，亞馬遜在額外服務(wù)的價(jià)格上進(jìn)行了設(shè)置。

視頻流（Netflix=7.99美元/月）音樂(lè)流媒體服務(wù)（Spotify=9.99美元/月），照片存儲(chǔ)（Dropbox=9.99美元/月）電子書(shū)（Kindle Unlimited=9.99美元/月），而Prime的價(jià)格為每月10.99美元。

04 Prime會(huì)員給亞馬遜帶來(lái)的收益

1.豐富的用戶(hù)體驗(yàn)使會(huì)員訂閱量大大增加，亞馬遜會(huì)員訂閱收入屢創(chuàng)新高。

2021年，亞馬遜Prime會(huì)員用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)2億，成為亞馬遜名副其實(shí)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。

會(huì)員服務(wù)費(fèi)收入是亞馬遜三大業(yè)務(wù)支柱之一，會(huì)員所帶來(lái)的消費(fèi)力，也使得公司業(yè)績(jī)錦上添彩，購(gòu)買(mǎi)了Prime會(huì)員服務(wù)的用戶(hù)和非會(huì)員用戶(hù)相比，每年在亞馬遜上的開(kāi)銷(xiāo)要多出后者接近一倍。

2.訂閱人數(shù)的增加，大大推動(dòng)第三方買(mǎi)家的加入，傭金增加

會(huì)員數(shù)量的增加，有效的刺激了第三方商家自愿加入亞馬遜平臺(tái)（Marketplace）。

截止到2018年，亞馬遜吸引的賣(mài)家已經(jīng)為其創(chuàng)造了1083.54億美元的凈銷(xiāo)售收入，2015到2016年，增幅為43%，創(chuàng)下歷年增幅之最。亞馬遜第三方傭金收入也成為了業(yè)績(jī)支柱之一。

3.商品種類(lèi)繁多，刺激用戶(hù)消費(fèi)

大量商家加入，為亞馬遜提供無(wú)限商品，使其成為包容一切商品的平臺(tái)，擁有超過(guò)2.6億的庫(kù)存產(chǎn)品。使更多消費(fèi)者愿意來(lái)到亞馬遜進(jìn)行消費(fèi)，并成為亞馬遜的會(huì)員。

05 亞馬遜會(huì)員的成功

Prime會(huì)員是相當(dāng)活躍和忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

注冊(cè)用戶(hù)成為試用會(huì)員的消費(fèi)者中，有69%會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)會(huì)員 ；93％的消費(fèi)者在一年后仍繼續(xù)為該計(jì)劃付費(fèi)；成為Prime會(huì)員兩年后，仍有98％的人保持續(xù)費(fèi)狀態(tài)。

其中18%的人每周都會(huì)在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，14%的人每月網(wǎng)購(gòu)一次產(chǎn)品，9%的人每天都網(wǎng)購(gòu)。

有28%的亞馬遜客戶(hù)在3分鐘內(nèi)就會(huì)完成購(gòu)買(mǎi)行為；有一半比例的客戶(hù)會(huì)在15分鐘之內(nèi)完成。

Amazon Prime會(huì)員計(jì)劃是亞馬遜核心零售業(yè)務(wù)的最大增長(zhǎng)杠桿之一。

亞馬遜電商會(huì)員模式不僅為電商平臺(tái)帶來(lái)核心購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)重度高頻的粘性，成為平臺(tái)創(chuàng)收業(yè)務(wù)之一，還提升了單客戶(hù)的成交量。

國(guó)內(nèi)外會(huì)員模式的異同

亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)獲得巨大成功后，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)天貓VIP推出了88元/月、888元包年的VIP會(huì)員權(quán)益；京東Plus會(huì)員149元/年。

亞馬遜、淘寶、京東的會(huì)員模式均為電商會(huì)員制，即電商平臺(tái)通過(guò)將一系列其他服務(wù)打包出售，提升用戶(hù)粘性。

但國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)差異大，國(guó)外的會(huì)員模式不適用與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。物流是海外電商的一個(gè)痛點(diǎn)，被Prime抓住了，亞馬遜Prime會(huì)員享受全國(guó)范圍兩天內(nèi)免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)，而普通用戶(hù)則有免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，且到貨時(shí)間為5-6天，付費(fèi)會(huì)員優(yōu)勢(shì)明顯，大多數(shù)會(huì)員都由于免費(fèi)二日達(dá)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員。

物流不是國(guó)內(nèi)電商的痛點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)，包郵、兩日達(dá)是行業(yè)平均水平，繼續(xù)提升性?xún)r(jià)比不高，付費(fèi)會(huì)員無(wú)法形成差異化體驗(yàn)。

且國(guó)內(nèi)電商已進(jìn)入拼存量階段，新用戶(hù)增長(zhǎng)空間有限。與prime模式的追求更多新會(huì)員，賺會(huì)員費(fèi)、增值服務(wù)費(fèi)盈利的目的不同，國(guó)內(nèi)各家平臺(tái)的目標(biāo)不同。

淘寶88VIP會(huì)員設(shè)置了非現(xiàn)金的準(zhǔn)入門(mén)檻，淘氣值1000分以上的消費(fèi)者可以88元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)獲得會(huì)員資格，達(dá)不到則需付費(fèi)888元。

阿里更希望通過(guò)對(duì)資源的整合、用戶(hù)勢(shì)能的持續(xù)孵化，去打通阿里生態(tài)內(nèi)部和外部，讓消費(fèi)者花更多時(shí)間停留在阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)，鎖定對(duì)平臺(tái)黏性更強(qiáng)、更活躍的消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞： 持續(xù)增長(zhǎng)