模擬經(jīng)營(yíng)這個(gè)品類(lèi)，在3月份，格外熱鬧。

Steam平臺(tái)正開(kāi)啟“模擬游戲節(jié)”，與此同時(shí)，在手游端，《桃源深處有人家》剛剛正式上線，就在TapTap拿下9.7分；而深耕中國(guó)歷史題材的《無(wú)悔華夏》同樣剛上線就登頂iOS免費(fèi)榜。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天中，《悠悠人生》、《李國(guó)富的小日子》兩款模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)產(chǎn)品先后登頂iOS免費(fèi)榜榜首位置，除此之外，還有《幸福路上的火鍋店》、《開(kāi)間小店》、《可口的披薩》等多款產(chǎn)品同樣位列榜單前排。

一時(shí)間，模擬經(jīng)營(yíng)品類(lèi)群雄并起。不僅中小廠商在拼白刃戰(zhàn)，三七互娛、字節(jié)跳動(dòng)、益玩等廠商也在其中拼搏廝殺。

這些模擬游戲經(jīng)營(yíng)有哪些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作？其營(yíng)銷(xiāo)思路又能給同行帶來(lái)怎樣的啟發(fā)？今天DataEye研究院深入探討。

01模擬經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：182款模擬經(jīng)營(yíng)游戲在買(mǎi)量市場(chǎng)內(nèi)卷

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，各大模擬經(jīng)營(yíng)廠商自2021年下半年紛紛下降了廣告素材投放，并在2022年開(kāi)年之際加大了投放量。

而在模擬經(jīng)營(yíng)游戲最近90天投放榜中，《江南幸福生活》與《幸福路上的火鍋店》均以破萬(wàn)的素材投放量占據(jù)榜單一二名的位置。

如果把時(shí)間線往前推，在2021年下半年中，占據(jù)經(jīng)營(yíng)類(lèi)投放榜單前三名的分別是《爺爺?shù)男∞r(nóng)院》、《我的飯店》以及《叫我大掌柜》。

這些數(shù)據(jù)透露出一個(gè)消息——在模擬經(jīng)營(yíng)品類(lèi)中，廣告主的投放往往是“你方唱罷，我登場(chǎng)”，比如《爺爺?shù)男∞r(nóng)院》在今年投放趨勢(shì)下滑后，《幸福路上的火鍋店》、《李國(guó)富的小日子》迅速接過(guò)接力棒，并在極短的時(shí)間里搶占市場(chǎng)，登上iOS免費(fèi)榜前列位置。

從DataEye-ADX監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，自2020年1月起，經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲投放數(shù)量就呈逐步攀升的趨勢(shì)，并在今年2月18日迎來(lái)巔峰，一度有182款產(chǎn)品在買(mǎi)量市場(chǎng)進(jìn)行投放。

那么，在這個(gè)極度內(nèi)卷，并且頭部產(chǎn)品實(shí)力雄厚的品類(lèi)中，新興產(chǎn)品該如何突圍？

02買(mǎi)量素材的重心：真人視頻+UGC廣告

清新古風(fēng)成主流。DataEye-ADX統(tǒng)計(jì)，在模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)投放榜Top50中，共計(jì)有26款“清新古風(fēng)”的經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲上榜。事實(shí)上，在2020年《江南百景圖》席卷各大榜單后，各類(lèi)廠商都在瞄準(zhǔn)“清新古風(fēng)+模擬經(jīng)營(yíng)”這個(gè)賽道。

而在具體題材的選擇上，DataEye研究院觀察到，在26款“清新古風(fēng)+模擬經(jīng)營(yíng)”產(chǎn)品中，有14款產(chǎn)品選擇“客棧”、“酒樓”、“雜貨鋪”等題材，有10款產(chǎn)品選擇經(jīng)營(yíng)商業(yè)街的題材。而在具體投放端，各家也會(huì)根據(jù)自家產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)的不同，選擇不同的投放素材。

1、創(chuàng)意內(nèi)容

在具體的廣告創(chuàng)意上，各家通過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)研以及結(jié)合自身在買(mǎi)量市場(chǎng)沉淀的經(jīng)驗(yàn)心得，在吸睛點(diǎn)、引導(dǎo)玩家下載等方面的側(cè)重有所差異。

4類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例分析：

《江南幸福生活》

吸睛點(diǎn)：視頻素材與用戶切身利益相關(guān)，用實(shí)拍“微信提現(xiàn)”、“紅包體現(xiàn)”的方式，吸引用戶關(guān)注。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：主打“產(chǎn)生利益”，用紅包提現(xiàn)為由，引導(dǎo)玩家點(diǎn)擊下載。

《快樂(lè)商店街》及《客棧模擬》

這兩款《快樂(lè)商店街》及《客棧模擬》兩款游戲的素材都是采用“失敗”結(jié)局，比如下方這條視頻，雖然短短24秒的視頻，卻十分能抓住玩家眼球。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：主打“較低門(mén)檻”和“好奇嘗試”，常見(jiàn)套路就是展現(xiàn)玩法，構(gòu)建短劇故事，用轉(zhuǎn)折性的情景，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生“這么簡(jiǎn)單，我來(lái)試試”的感覺(jué)。

這種在從“商品”到“店鋪”再到“美女”的層層遞進(jìn)關(guān)系，能讓玩家在潛意識(shí)中帶入“掌柜”的角色，最終成為下載用戶。

據(jù)DataEye-ADX統(tǒng)計(jì)，這條以“穿越古代做點(diǎn)買(mǎi)賣(mài)，靠策略經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)業(yè)，你能成為商界奇才首富嗎”為標(biāo)題的視頻素材，抓取次數(shù)高達(dá)328萬(wàn)次。這意味著這條廣告素材在買(mǎi)量市場(chǎng)飽受用戶歡迎。

《幸福路上的火鍋店》

吸睛點(diǎn)：“類(lèi)食戟之靈”的美食動(dòng)漫視頻吸引玩家，其視頻所展現(xiàn)的美食制作過(guò)程及食物特寫(xiě)鏡頭，對(duì)于用戶而言是具有較強(qiáng)的吸引力。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：主打“好奇嘗試”、“較低門(mén)檻”，前者用美食類(lèi)視頻吸引玩家，后者用玩法展示，降低玩家入門(mén)門(mén)檻。

《開(kāi)間小店》

吸睛點(diǎn)：主打玩家的“長(zhǎng)期興趣”，用精美的卡通風(fēng)畫(huà)面，吸引女性、低年齡段玩家的興趣。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：主打“好奇嘗試”，瞄準(zhǔn)女性及低年齡段用戶對(duì)卡通畫(huà)風(fēng)感興趣的特點(diǎn)，試圖用精美短劇引導(dǎo)其下載游戲。

2、創(chuàng)意形式

DataEye研究院觀察到，有三類(lèi)視頻是當(dāng)下廣告主最常用的套路：1、以玩家視角的類(lèi)UGC視頻；2、以品牌宣發(fā)為重心的硬廣；3、真人視頻。

此外，各家廠商也會(huì)根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，在廣告素材具體創(chuàng)作上，會(huì)有相應(yīng)的側(cè)重方向。比如下圖所展現(xiàn)的5款游戲計(jì)劃使用TOP40買(mǎi)量素材類(lèi)別中，《江南幸福生活》有39個(gè)視頻是選擇真人視頻，而《開(kāi)間小店》、《快樂(lè)商店街》則明顯側(cè)重在UGC短片上。

3、創(chuàng)意文案

模擬經(jīng)營(yíng)的魅力在于玩家可以通過(guò)操作，將游戲中的產(chǎn)業(yè)逐步擴(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高收入的結(jié)局?；谕婕业倪@個(gè)痛點(diǎn)，廣告主首先會(huì)在宣發(fā)文案方面入手，以此達(dá)到吸引玩家的目的。

DataEye研究院統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)此類(lèi)游戲的廣告熱詞具有高重合度，“啟動(dòng)資金”、“賺錢(qián)速度”、“店鋪”、“掌柜”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，這意味著此類(lèi)詞匯是當(dāng)下模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)玩家較為關(guān)注的。

模擬經(jīng)營(yíng)游戲在買(mǎi)量市場(chǎng)的打法可以用一句話總結(jié)：抓住玩家眼球，在極短時(shí)間內(nèi)讓玩家代入游戲之中。

在這種情況下，大規(guī)模的粗曠式投放并不適合這個(gè)品類(lèi)，廣告主需在廣告素材上進(jìn)行精細(xì)化打磨，在創(chuàng)意思路上也需不斷轉(zhuǎn)變。比如在吸睛點(diǎn)上，可以選擇美食動(dòng)漫視頻加強(qiáng)玩家代入感，再在其中穿插劇情故事，讓玩家對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。

03達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)：入局者寥寥，轉(zhuǎn)化效果可觀

除了在傳統(tǒng)買(mǎi)量市場(chǎng)不斷內(nèi)卷之外，DataEye研究院還發(fā)現(xiàn)，模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品在達(dá)人視頻、達(dá)人直播等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面，也有不俗的成績(jī)表現(xiàn)。

在此之中，《叫我大掌柜》以及《李國(guó)富的小日子》這兩款游戲的運(yùn)營(yíng)思路或許能給眾多廠商帶來(lái)啟發(fā)。

自2021年8月27日之后，《叫我大掌柜》在買(mǎi)量市場(chǎng)的素材投放量肉眼可見(jiàn)的減少。

DataEye-ADX監(jiān)測(cè)到，《叫我大掌柜》是選擇將資源傾斜至達(dá)人直播板塊，并且是當(dāng)下在達(dá)人直播板塊投入最多的產(chǎn)品，在今年共開(kāi)啟了10場(chǎng)達(dá)人直播，收獲超2000萬(wàn)的點(diǎn)贊量以及平均高達(dá)5萬(wàn)的同時(shí)在線人數(shù)。

在投放具體形式上，《叫我大掌柜》邀請(qǐng)了兩位棋牌主播做宣發(fā)，其形式并非直接直播產(chǎn)品，而是用借用主播的高關(guān)注度以及搭配主播在直播間的引流，引導(dǎo)粉絲群體進(jìn)行點(diǎn)擊下載。

這一打法，也給《叫我大掌柜》在近半年時(shí)間里保持類(lèi)較為穩(wěn)定的收入狀態(tài)，日均收入仍有超六萬(wàn)美元的層級(jí)。

與《叫我大掌柜》相反，《李國(guó)富的小日子》選擇將投放重心放在達(dá)人視頻側(cè)，DataEye-ADX顯示，自今年3月16日起《李國(guó)富的小日子》明顯增加了達(dá)人視頻投放的資源，短短半個(gè)月時(shí)間，就與980名達(dá)人投放了1714條視頻廣告。

高投入，也給《李國(guó)富的小日子》帶來(lái)了高回報(bào)。七麥數(shù)據(jù)顯示，《李國(guó)富的小日子》預(yù)估下載量自3月18日起，迎來(lái)下載量猛增期，單日下載量最高曾達(dá)到70667個(gè)。

《李國(guó)富的小日子》達(dá)人案例分析——高粉絲量的達(dá)人視頻效益明顯，其中做的最為出色的主播是“張三嫂《懷舊時(shí)光》”，其中有幾個(gè)關(guān)鍵原因：1、“張三嫂”的人設(shè)定位本身就是“80年代”、“懷舊風(fēng)格”，在粉絲接受度層面就與《李國(guó)富的小日子》有著高度契合的特定。2、在具體視頻制作上，“張三嫂”會(huì)結(jié)合80年的風(fēng)格建筑、懷舊零食、服飾等元素，加深觀眾代入感，并淡化植入廣告給觀眾的抵抗心理。

但DataEye研究院觀察到，在達(dá)人視頻+達(dá)人直播這類(lèi)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的新渠道中，模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品仍有極高的挖掘空間。在模擬經(jīng)營(yíng)買(mǎi)量TOP50榜單中，只有16款產(chǎn)品選擇了達(dá)人視頻投放，更是僅有3款產(chǎn)品下場(chǎng)。

每當(dāng)一個(gè)新流量池出現(xiàn)后，往往會(huì)陷入群雄相爭(zhēng)的格局，各家都會(huì)傾注大量資金、資源在新流量池中挖掘更多紅利資源?？梢钥闯?，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新興渠道，目前仍是一片藍(lán)海，但基于廣告主對(duì)新渠道的不了解，各家仍是選擇保守式打法，而若是有廠商從中吃到“第一口螃蟹”，無(wú)疑將受益匪淺。

04內(nèi)卷之下，模擬經(jīng)營(yíng)廠商該如何突破

通過(guò)上文的分析，我們可以看出，目前模擬經(jīng)營(yíng)賽道內(nèi)卷化嚴(yán)重，多款產(chǎn)品在買(mǎi)量市場(chǎng)力求吃下更多的蛋糕，而這背后也反映出——模擬經(jīng)營(yíng)賽道，確實(shí)有利可圖。與此同時(shí)，大量產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也讓我們看到，不同產(chǎn)品在買(mǎi)量市場(chǎng)有不同的打法：

1、網(wǎng)賺類(lèi)+模擬經(jīng)營(yíng)的投放高峰期僅有3-4個(gè)月時(shí)間

“網(wǎng)賺類(lèi)”產(chǎn)品的用戶來(lái)的快、去的也快，如何在短時(shí)間內(nèi)汲取更多用戶，就成為他們需要著重研究的重點(diǎn)。

《爺爺?shù)男∞r(nóng)院》、《江南幸福生活》都是在“網(wǎng)賺+模擬經(jīng)營(yíng)”的代表性產(chǎn)，從他們的趨勢(shì)圖，我們可以看出，兩款產(chǎn)品的投放高峰期都僅有3-4個(gè)月時(shí)間，在此之后，就呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，廣告主僅進(jìn)行常規(guī)式買(mǎi)量。

2、“模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)”產(chǎn)品可復(fù)制性強(qiáng)

從成本角度來(lái)看，一款“模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)”產(chǎn)品本不需要過(guò)高的研發(fā)成本，因此，在買(mǎi)量市場(chǎng)，我們經(jīng)?？梢钥吹揭患彝斗殴荆瑢?duì)應(yīng)多款模擬經(jīng)營(yíng)游戲的廣告投放。這其中的優(yōu)勢(shì)在于試錯(cuò)率高，只要有一款產(chǎn)品成本為爆款，其利潤(rùn)也同樣十分客觀。

眾所周知，模擬經(jīng)營(yíng)賽道是乘上了休閑小游戲這股東風(fēng)——“輕松”、“解壓”、“無(wú)需版號(hào)”、“研發(fā)成本低”等多重優(yōu)勢(shì)，讓這個(gè)品類(lèi)成為近幾年最熱門(mén)的賽道。

但也正因如此，模擬經(jīng)營(yíng)今年迎來(lái)爆發(fā)期，無(wú)數(shù)大中小廠商在其中爭(zhēng)搶流量，而要在這場(chǎng)戰(zhàn)局中拿到屬于自己的蛋糕，廠商仍需有一套屬于自己的方法論。

關(guān)鍵詞：