喜馬拉雅又要上市了。

3月29日，在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅向港交所提交上市申請(qǐng)，斷斷續(xù)續(xù)近一年的上市歷程迎來新的進(jìn)展。

算起來，這已經(jīng)是喜馬拉雅第三次提交招股書了。最初，喜馬拉雅打算赴美上市，并在2021年4月向納斯達(dá)克提交了上市申請(qǐng)，但隨后又主動(dòng)取消了申請(qǐng)。

同年9月，喜馬拉雅轉(zhuǎn)投港交所，但交表之后卻一直沒有進(jìn)一步動(dòng)作，直到今年3月份，屆滿6個(gè)月的招股書因?qū)徲?jì)數(shù)字過期而失效。

所以這一次重新遞交招股書，整體數(shù)據(jù)上和之前披露并無太大不同，只是按照港交所的上市要求，更新了數(shù)據(jù)和資料。

更新的招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年，喜馬拉雅全端月活躍用戶達(dá)到2.679億，同比增長(zhǎng)24.4%。其中，移動(dòng)端平均月活躍用戶1.156億，物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)月活用戶1.523億。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年平均月活躍用戶在中國(guó)在線音頻應(yīng)用中排名第一。

目前，喜馬拉雅主要收入仍然來自訂閱、廣告、直播及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

招股書數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅2021年?duì)I收58.6億，同比增長(zhǎng)43.7%。其中，2021年喜馬拉雅訂閱收入29.9億元，同比增長(zhǎng)49.0%；廣告收入14.9億元，同比增長(zhǎng)38.8%；直播收入為10億元，同比增長(zhǎng)39.6%。

但營(yíng)收增長(zhǎng)同時(shí)，虧損也在同步擴(kuò)大。從2020年到2021年，喜馬拉雅年內(nèi)虧損分別為28.82億元和51.06億元；調(diào)整后，2021年虧損由2020年的5.39億元擴(kuò)大至7.59億元，但毛利率從2020年的49.1%提升至2021年的54.0%。

虧損擴(kuò)大的原因，招股書解釋為由于可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)，以及公司在內(nèi)容獲取，銷售及營(yíng)銷活動(dòng)以及研發(fā)活動(dòng)方面產(chǎn)生的開支。

可以說，當(dāng)前喜馬拉雅面臨的，仍然是高昂的內(nèi)容與用戶獲取成本和低效的變現(xiàn)能力之間的矛盾。

但值得一提的是，隨著智能家居、智能音箱和車聯(lián)網(wǎng)終端的普及，喜馬拉雅在移動(dòng)終端之外的場(chǎng)景得到進(jìn)一步普及。數(shù)據(jù)顯示，2021年喜馬拉雅物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)月活用戶已達(dá)1.52億，同比增長(zhǎng)35%。其中，車載智能終端和家用智能終端月活躍用戶為0.49億。

01內(nèi)容投入無底洞，盈利仍是大問題

內(nèi)容成本居高不下，對(duì)于在線音頻平臺(tái)來說一直都是個(gè)老生常談的問題。

和荔枝FM專注于UGC內(nèi)容不同，喜馬拉雅走的是多元化的內(nèi)容變現(xiàn)方式，其內(nèi)容由PGC、PUGC和UGC三種方式構(gòu)成。

具體操作中，PGC主要由出版社、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、以及德云社之類的專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)和吳曉波、余秋雨等具有IP價(jià)值的專業(yè)人士構(gòu)成。

PUGC則主要是平臺(tái)中具有專業(yè)能力的創(chuàng)作者，平臺(tái)為他們匹配合適的版權(quán)內(nèi)容，進(jìn)而幫助他們產(chǎn)出專業(yè)的內(nèi)容。UCG則是用戶自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)。

2021年，喜馬拉雅平臺(tái)上PGC和PUGC的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)僅占內(nèi)容總時(shí)長(zhǎng)的9.7%，但卻貢獻(xiàn)了全平臺(tái)54.6%的收聽總時(shí)長(zhǎng)。

與此同時(shí)， 作為付費(fèi)內(nèi)容最主要的組成部分，PGC和PUGC也是平臺(tái)最重要的收入來源。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，平臺(tái)的訂閱收入占比從47.2%持續(xù)增加到了51.1%。

因此對(duì)于平臺(tái)來說，擴(kuò)大PGC和PUGC的內(nèi)容投入也就成了持續(xù)增加收入的主要方式。

然而，雖然平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者的利潤(rùn)分配以收入分成為主，但某些情況下，平臺(tái)仍然需要向版權(quán)方支付版權(quán)許可費(fèi)。

這并不是一筆小數(shù)目，截止2021年，平臺(tái)已有440萬活躍內(nèi)容創(chuàng)作者 ，并已與160家頭部出版社和140多家頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)建立業(yè)務(wù)合作。

所以從2019年到2021年，收入分成在總收入中的占比就分別為33.3%、31.7%及27.3%。版權(quán)許可費(fèi)在總收入中的占比也達(dá)到6.2%、6.3%及5.7%。

當(dāng)然，內(nèi)容投入是一個(gè)必然事情，有投入才會(huì)有收入。 只是對(duì)于喜馬拉雅來說，更重要問題還在于，受用戶規(guī)模和用戶付費(fèi)意愿的影響，音頻類訂閱數(shù)量始終無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，在音頻平臺(tái)，一般專輯能賣出10萬份就已經(jīng)算是超級(jí)爆款，銷量達(dá)到百萬份專輯則根本沒有。這也就是說，重金投入的PGC和PUGC內(nèi)容，很難通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。

為此，喜馬拉雅將更多資金投入到用戶獲取和品牌推廣方面，并從2021年開始針對(duì)新用戶，特別是三線以下用戶推出了“春運(yùn)一路上解悶，就聽喜馬拉雅”、“母親節(jié)—喜媽freeday，自在做自己”和“科幻季”等一系列活動(dòng)。

增加用戶獲取的同時(shí)，喜馬拉雅也在推廣付費(fèi)點(diǎn)播內(nèi)容方面持續(xù)發(fā)力，例如為內(nèi)容創(chuàng)作者提供新培養(yǎng)計(jì)劃的“喜播”。

經(jīng)過這一系列的投入，喜馬拉雅的銷售及營(yíng)銷開支從2020年的17.07億增加至2021年的26.3億，同比增加54.1%。但同時(shí)，總平均月活躍用戶也從2020年的2.15億增長(zhǎng)至2.67億。

只是這個(gè)數(shù)字，對(duì)于想要通過擴(kuò)大用戶規(guī)模達(dá)到收入增長(zhǎng)的初衷來說，顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

02敵人來自四面八方

在線音頻領(lǐng)域，喜馬拉雅是當(dāng)之無愧的行業(yè)第一。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2021年喜馬拉雅移動(dòng)端用戶共花費(fèi)17441億分鐘收聽音頻內(nèi)容，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽總時(shí)長(zhǎng)的68.3%。

但在全媒體時(shí)代，喜馬拉雅的敵人顯然也早已不局限在在線音頻領(lǐng)域了。更甚至于，它可能面臨著來自短視頻與音樂流媒體平臺(tái)的雙重?cái)D壓。

與國(guó)外媒體的發(fā)展階段不同，國(guó)內(nèi)媒體從圖文到視頻的過度非常短暫，這導(dǎo)致位屬圖文和視頻中間的音頻內(nèi)容并沒有足夠的時(shí)間來培養(yǎng)自己的用戶習(xí)慣和內(nèi)容生態(tài)。

而在短視頻平臺(tái)起來之后，其比起音頻內(nèi)容平臺(tái)又具有更好的兼容性。比如在直播方面，短視頻平臺(tái)的直播有更豐富、更沉浸式的視聽體驗(yàn)。甚至于視頻直播關(guān)掉視頻之后，就能完成和音頻平臺(tái)一樣的功能。

更重要的是，與音頻內(nèi)容相比，短視頻平臺(tái)無論流量還是變現(xiàn)能力上都具有更多的優(yōu)勢(shì)。這也導(dǎo)致許多音頻平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)而投向了短視頻平臺(tái)。

如今，在各大短視頻平臺(tái)上，音頻直播也已經(jīng)成為了一種主流內(nèi)容形式之一。

▲ 圖：語(yǔ)音直播間，依次是快手、抖音、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂

如果說短視頻平臺(tái)作為視頻與音頻兩個(gè)不同的賽道，在用戶體驗(yàn)等個(gè)方面還存在較大的差異化和獨(dú)特價(jià)值不可替代。那么音樂流媒體平臺(tái)對(duì)在線音頻平臺(tái)的沖擊要更加直接一些。

比如，當(dāng)在線音樂付費(fèi)增長(zhǎng)乏力之后，網(wǎng)易云音樂和TME就紛紛將盈利押注在了社交娛樂服務(wù)上。

如今，早前屬于在線音頻平臺(tái)如聽書、音頻直播、播客等功能，在網(wǎng)易云音樂和QQ音樂等音樂流媒體平臺(tái)上都已經(jīng)發(fā)展的非常成熟，并成為音樂流媒體平臺(tái)最重要的收入來源之一。

其中，網(wǎng)易云音樂從2018年開始進(jìn)入直播領(lǐng)域，陸續(xù)推出“LOOK直播”、“聲波”及“音街”等產(chǎn)品。到2021年，網(wǎng)易云音樂在直播領(lǐng)域更是一口氣更新了50多個(gè)版本，添加了歌房”、“發(fā)布狀態(tài)”、“一起聽”、“播客故事-人間劇場(chǎng)”等功能。

網(wǎng)易云音樂財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，網(wǎng)易云音樂“社交娛樂服務(wù)及其他”板塊的營(yíng)收達(dá)到37億元，同比增長(zhǎng)63.1%。其中，社交娛樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)更是同比增長(zhǎng)109%，達(dá)到68.33萬人。

▲ 圖：在線音樂平臺(tái)的聽書頁(yè)面，從左到右依次是酷狗、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、喜馬拉雅

與網(wǎng)易云音樂相似，2021年，騰訊音樂長(zhǎng)格式音頻MAU超過1.5億，同比增長(zhǎng)65%。“社會(huì)娛樂服務(wù)及其他收入”在騰訊音樂總收入中的占比也已經(jīng)達(dá)到63.3%。

騰訊音樂首席執(zhí)行官梁柱表示，“長(zhǎng)格式音頻是公司強(qiáng)大的音樂產(chǎn)品組合的極好補(bǔ)充，有助于擴(kuò)大用戶規(guī)模。”

由此，在2021年1月，騰訊音樂宣布收購(gòu)懶人聽書100%股權(quán)。同年4月，TME旗下酷我暢聽與懶人聽書合并，升級(jí)為全新品牌“懶人暢聽”。

投行Needham在這起收購(gòu)案完成后發(fā)布報(bào)告表示，這筆收購(gòu)大大增強(qiáng)了騰訊音樂在播客上與喜馬拉雅的競(jìng)爭(zhēng)能力。

可以說，在線音樂進(jìn)入在線音頻平臺(tái)就像是一場(chǎng)降維打擊。畢竟聽音樂作為一種更基礎(chǔ)的需要，無論是在用戶規(guī)模還是消費(fèi)頻次上都更具有優(yōu)勢(shì)。

03突圍的機(jī)會(huì)在哪里？

那么，面對(duì)短視頻和在線音樂的雙重圍攻，在線音頻平臺(tái)的未來又在哪里呢？

事實(shí)上，相比于短視頻、在線音樂平臺(tái)，在線音頻平臺(tái)也有自己優(yōu)勢(shì)，即音頻具有更多的陪伴屬性，也因此擁有了更強(qiáng)的用戶粘性和忠誠(chéng)度。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2021年每名移動(dòng)端活躍用戶花在在線音頻的時(shí)間為131.2分鐘，遠(yuǎn)超短視頻，長(zhǎng)視頻和在線音樂的87.2、71.9和63.8分鐘。

另一方面，喜馬拉雅用戶的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力也在以肉眼可見速度提升。

招股書數(shù)據(jù)顯示，從201年到2021年，喜馬拉雅移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶占比分別為6.2%、9.8%和12.9%。

而在用戶付費(fèi)意愿提升的同時(shí)，用戶規(guī)模也有望迎來新的增長(zhǎng)。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，從2021年到2026年，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到39.5%。其中物聯(lián)網(wǎng)/車載終端年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到80.4%。

從招股書數(shù)據(jù)也可以看到，從2020年到2021年，喜馬拉雅月活躍用戶的核心增長(zhǎng)主要來源于物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年喜馬拉雅物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)月活用戶已達(dá)1.52億，同比增長(zhǎng)35%，超過移動(dòng)端月活躍用戶。而除此之外，車載智能終端和家用智能終端月活躍用戶還有0.49億。

據(jù)洛圖科技顯示，2021年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量為3654萬臺(tái)。Omdia預(yù)計(jì)未來5年全球智能音箱出貨量年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.5%。

另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)在汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)的裝配率預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到83%的水平，出貨量也將增至2490萬臺(tái)，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）16.1%。

而未來，隨著智能家居的普及，在線音頻內(nèi)容顯然還將有更廣闊應(yīng)用空間，而這些空間也將讓在線音頻與短視頻、在線音樂形成足夠差異化的體驗(yàn)。

但這里面也存在許多問題，比如當(dāng)喜馬拉雅通過汽車、智能家居等第三方設(shè)備走進(jìn)用戶的生活場(chǎng)景時(shí)，喜馬拉雅也從一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)變成了一個(gè)內(nèi)容供應(yīng)商。

當(dāng)用戶不在自己手中的時(shí)候，喜馬拉雅還是喜馬拉雅嗎？這就是另一個(gè)話題了。

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