01、以廣告為敵的法案

1月18日，美國民主黨眾議員Anna Eshoo聯(lián)合其他兩位議員共同提出了「2022禁止監(jiān)控廣告法案」（以下簡稱BSAA）。

Anna Eshoo今年80歲，已連任近30年，她的選區(qū)剛好位于科技公司聚集的硅谷。從以往的立法記錄來看，她對互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)隱私侵犯問題興趣頗濃——從清理垃圾郵件泛濫問題、提出互聯(lián)網(wǎng)隱私增強(qiáng)法案到推出《互聯(lián)網(wǎng)自由保護(hù)法》，她在技術(shù)領(lǐng)域的每個(gè)立法動(dòng)作似乎都能踩準(zhǔn)時(shí)代脈搏。

但在「禁止監(jiān)控廣告法案」上，她卻引發(fā)了劇烈震蕩甚至批判。該法案激起了整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)毫不留情的反對，因?yàn)楝F(xiàn)有版本的內(nèi)容將對整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成致命打擊。

法案幾乎「一刀切」式地禁止了所有基于數(shù)據(jù)的定向廣告。它要求廣告服務(wù)商不得傳播定向廣告，或者基于傳播定向廣告的目標(biāo)向廣告主或第三方提供以下信息：（1）個(gè)人或連接設(shè)備列表；（2）個(gè)人聯(lián)系方式；（3）可用于識別個(gè)人或連接設(shè)備的唯一標(biāo)識符；（4）其他可用于識別個(gè)人或連接設(shè)備的個(gè)人信息。值得注意的是，這里的「服務(wù)商」幾乎囊括數(shù)字廣告生態(tài)中的所有參與者。

法案中被禁止流動(dòng)和使用的數(shù)據(jù)

當(dāng)然，法案也留出了兩個(gè)特例：

第一，基于語境的上下文廣告不在規(guī)制之列。所謂上下文廣告指的是通過探測用戶瀏覽的頁面內(nèi)容進(jìn)行廣告匹配的模式，比如當(dāng)你瀏覽與手機(jī)相關(guān)的新聞時(shí)，那么就可能在同一頁面中看到某手機(jī)品牌的廣告；

第二，所謂的廣泛定位廣告也被網(wǎng)開一面。雖然同樣是基于地理位置的定位，但這種「廣泛定位」要求定位的精度只能停留在「州」或「國會(huì)選區(qū)」這樣的層面，而不能更清晰準(zhǔn)確。然而，這樣的位置數(shù)據(jù)顆粒度幾乎沒有精準(zhǔn)投放廣告的可能。

同時(shí)，法案既允許聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)征收罰款，也允許消費(fèi)者提起民事訴訟。任何主體違反法案規(guī)定，每次都可被懲以數(shù)額不等的罰款。

在一篇官方新聞稿中，Anna Eshoo這樣表達(dá)自己的初衷：「監(jiān)控廣告商業(yè)模式的前提是不恰當(dāng)?shù)厥占投诜e個(gè)人數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)廣告定位，需要禁止這種對消費(fèi)者、企業(yè)和民主造成無法彌補(bǔ)傷害的有毒商業(yè)模式?！?/p>

02、這部法案會(huì)帶來什么？

雖然BSAA在上月和本月又分別獲得了2位和1位國會(huì)議員的附議，但幾乎所有法律評論者都認(rèn)為該法案按現(xiàn)有版本通過的幾率極低。研究機(jī)構(gòu)eMarketer的首席分析師提到：「該法案不會(huì)通過。但它表明了人們的不滿，以及完全依賴廣告的模式有消失的風(fēng)險(xiǎn)?！?/span>

五位附議法案的議員及附議時(shí)間

觀察者們之所以形成法案不會(huì)按現(xiàn)有版本通過的共識，源于其本身在對數(shù)字廣告的嚴(yán)厲規(guī)制上走得實(shí)在太遠(yuǎn)了。

在此之前，歐盟于2018年5月正式實(shí)施的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（以下簡稱GDPR），被認(rèn)為是在數(shù)據(jù)保護(hù)領(lǐng)域相對嚴(yán)厲的立法。即便如此，它在開篇處也專門強(qiáng)調(diào)了反對「對歐盟內(nèi)部個(gè)人數(shù)據(jù)的自由流動(dòng)進(jìn)行限制或禁止」。而與本來已頗為嚴(yán)厲的GDPR相比，BSAA的嚴(yán)厲和危險(xiǎn)體現(xiàn)在至少四個(gè)方面：

首先，GDPR是對數(shù)據(jù)獲取、處理、流動(dòng)和使用進(jìn)行整體規(guī)范。而BSAA則直接將槍口瞄準(zhǔn)廣告，對數(shù)字廣告業(yè)的敵意非常清晰，認(rèn)為其是「操縱」「歧視」「錯(cuò)誤信息」「極端主義」的源頭之一；

其次，GDPR通過新創(chuàng)「被遺忘權(quán)」「數(shù)據(jù)攜帶權(quán)」等幫助用戶取回對個(gè)人數(shù)據(jù)的控制，由用戶自主決定個(gè)人數(shù)據(jù)是否授權(quán)以及如何使用。但BSAA似乎直接替所有用戶做出了不授權(quán)數(shù)據(jù)使用的決定，因此有評論認(rèn)為蘋果此前對IDFA以及谷歌對第三方cookie的禁用在BSAA面前只是「小菜」。當(dāng)然，法案要想通過，這種過于強(qiáng)勢的姿態(tài)未來需要軟化；

第三，它的禁止范圍實(shí)在太廣了，只要涉及個(gè)人數(shù)據(jù)的定向廣告都在禁止之列。按照現(xiàn)有版本，那么從早期的直接銷售廣告、郵件廣告到后續(xù)形態(tài)更為多元的數(shù)字廣告，可能都將壽終正寢。用美國互動(dòng)廣告局的話來說：「直接營銷業(yè)務(wù)將倒退一個(gè)世紀(jì)，數(shù)字廣告倒退回20世紀(jì)90年代?！?/p>

第四，它狡猾地使用話術(shù)包裝，透過「監(jiān)控廣告」一詞給數(shù)字廣告業(yè)冠上「老大哥」的負(fù)面印象。諷刺的是，在BSAA的正文中沒有任何對于「監(jiān)控廣告」的定義，甚至都沒再出現(xiàn)過「監(jiān)控」一詞。這是政客們的慣用手段——「要打倒，先斗臭」。

但是，這種激進(jìn)的姿態(tài)會(huì)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生潛在負(fù)面影響。

本月初，牛津大學(xué)發(fā)布的一份研究結(jié)果顯示在歐盟GDPR實(shí)施后，受該新規(guī)影響的公司利潤下降8%，銷售額下降2%，并且這些損失主要由中小企業(yè)承擔(dān)；針對BSAA，美國互動(dòng)廣告局也給出了類似論據(jù)，它提到該法案如果消除美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告，那么將會(huì)危及1700萬個(gè)工作崗位，這些工作崗位主要集中在中小型企業(yè)。

牛津大學(xué)的研究顯示GDPR導(dǎo)致企業(yè)利潤與銷售額下降

03、監(jiān)控廣告，言過其實(shí)

雖然法案本身通過的可能性不大，但它釋放的信號卻很危險(xiǎn)，那就是對數(shù)字廣告的敵意正在趨向非理性狀態(tài)。

從字面來看，「監(jiān)控廣告」將數(shù)字廣告行業(yè)塑造成全知全能的「老大哥」。廣告行業(yè)似乎構(gòu)筑起了「楚門的世界」，從業(yè)者躲在屏幕后監(jiān)控消費(fèi)者的一舉一動(dòng)。在強(qiáng)大的「黑惡勢力」面前，每個(gè)消費(fèi)者的任何行為都無所遁形，在線上「裸奔」的他們面對這種情況也完全無力抵抗。但從行業(yè)實(shí)踐來看，這樣的形象多少有些脫離事實(shí)。

比如當(dāng)前數(shù)字廣告投放絕大多數(shù)都是「程序化」的，這意味著數(shù)據(jù)的獲取、處理和使用幾乎全部是由算法自動(dòng)化完成。對用戶來說，他們從「監(jiān)控廣告」中讀出的訊息是有某位陌生人在監(jiān)視自己的生活，但廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)實(shí)際上是由機(jī)器、而不是人來完成的；

另外，也有部分消費(fèi)者質(zhì)疑自己的手機(jī)是否被監(jiān)聽，比如和朋友聊天時(shí)提到的相關(guān)商品訊息推送會(huì)出現(xiàn)在手機(jī)上。針對這個(gè)質(zhì)疑，撰寫過《計(jì)算廣告》一書的資深從業(yè)者劉鵬在最新視頻號內(nèi)容中，也條分縷析地指出這種做法雖然理論上可行，但實(shí)際卻存在容易被消費(fèi)者識別（比如手機(jī)發(fā)燙及電量快速消耗）、收益和成本不相符、讓企業(yè)面臨合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等問題。

類似的誤解還有更多。它們一部分源于數(shù)字廣告行業(yè)在過去十余年狂飆突進(jìn)中沉淀的頑疾，比如確實(shí)存在對用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的過度索取和使用，引發(fā)消費(fèi)者反感；但另一部分也源于整個(gè)行業(yè)和普通消費(fèi)者間存在知識上的鴻溝，消費(fèi)者對數(shù)字廣告運(yùn)作原理的不了解讓整個(gè)系統(tǒng)被想象成了「利維坦」式的龐然怪物。

正是由于這些長期未被澄清的誤解，造成了BSAA這類明顯過界的法案橫空出世。之所以說BSAA過界，因?yàn)樗苯觿儕Z了用戶決定自身數(shù)據(jù)去向的權(quán)利，這與此前歐盟立法者主張將數(shù)據(jù)權(quán)利交還用戶有著本質(zhì)不同——數(shù)據(jù)權(quán)不是生命權(quán)，美國立法者不應(yīng)該擅自蠻橫地幫消費(fèi)者做出決定。

另外，明顯缺乏深思熟慮的BSAA還可能帶來一系列災(zāi)難性后果。

比如全球互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)都高度倚重的廣告收入有「清零」風(fēng)險(xiǎn)。從谷歌、Facebook到亞馬遜，所有公司的商業(yè)模式都將劇烈震蕩，用戶使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成本也將顯著提高；

另外，它在事實(shí)上也會(huì)鞏固成熟品牌們的競爭優(yōu)勢，中小商家和那些正起步的新消費(fèi)品牌將更難獲得立足之地——畢竟相對弱勢的品牌既沒有充足的資本砸錢投放廣告，也難以用更少的錢精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)者。回過頭看，過去幾年新消費(fèi)品牌的快速崛起與數(shù)字廣告有著不小的關(guān)系，整個(gè)系統(tǒng)幫助它們繞開了在傳統(tǒng)渠道和推廣上的劣勢，使它們有條件更靈活地拓寬生存空間。

牛津大學(xué)的研究也顯示中小企業(yè)更容易受數(shù)據(jù)合規(guī)影響

「這項(xiàng)可怕的法案將剝奪企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的權(quán)利，它幾乎可以完全消除商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)」，美國互動(dòng)廣告局首席執(zhí)行官大衛(wèi)·科恩這樣說道。

04、廣告業(yè)的革新也頗在眉睫

正如eMarketer首席分析師所說的那樣，這部大概率不會(huì)被通過的法案，其實(shí)是在向數(shù)字廣告行業(yè)表達(dá)不滿。

從歐盟GDPR、美國CCPA、中國個(gè)保法、蘋果IDFA禁用到谷歌對第三方cookie使用的限制，互聯(lián)網(wǎng)（尤其是數(shù)字廣告）行業(yè)面臨著越加嚴(yán)厲的合規(guī)和自律環(huán)境，這與人們對隱私侵犯的擔(dān)憂息息相關(guān)。數(shù)字廣告行業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，就需要盡力通過各種方式解除消費(fèi)者的疑惑。

首先，更積極、勇敢地與用戶溝通。當(dāng)數(shù)字廣告的數(shù)據(jù)命脈牢牢掌握在用戶手中時(shí)，那么整個(gè)行業(yè)就不只是toB行業(yè)，更是toC行業(yè)。這意味著行業(yè)既要爭奪廣告主手中的預(yù)算，也要厘清普通消費(fèi)者的誤解、甚至爭取它們的理解和支持；

其次，更有力地保護(hù)用戶隱私。從去年開始，我發(fā)現(xiàn)幾大互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭都明顯加強(qiáng)了對數(shù)據(jù)隱私的關(guān)注。通過推出聯(lián)邦學(xué)習(xí)、隱私計(jì)算等產(chǎn)品和技術(shù)，讓企業(yè)在安全可信環(huán)境及數(shù)據(jù)低流動(dòng)狀態(tài)下繼續(xù)維持廣告精準(zhǔn)性及效果；

最后，探索那些不過度依賴個(gè)人數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告模式。在這方面至少有兩個(gè)方向值得關(guān)注：其一是搜索廣告，搜索廣告的精準(zhǔn)依賴用戶主動(dòng)對外表達(dá)的需求，那么在侵犯個(gè)人隱私的問題上風(fēng)險(xiǎn)較??；其二是上下文廣告，通過分析用戶瀏覽頁面內(nèi)容匹配相應(yīng)廣告，它也能在一定程度上降低用戶對廣告業(yè)孤獨(dú)使用數(shù)據(jù)的疑慮。

可以預(yù)期的是，未來幾年如BSAA這樣過分嚴(yán)厲的立法還將持續(xù)出現(xiàn)，數(shù)字廣告行業(yè)將面臨更加復(fù)雜和激烈的拷問。隨后在所有游戲規(guī)則底定、各方形成共識后，行業(yè)才會(huì)重新進(jìn)入到相對穩(wěn)定的快速發(fā)展期。

顯然，行業(yè)需要為正在經(jīng)歷的這個(gè)棘手階段做好準(zhǔn)備——既要在誤解發(fā)生時(shí)積極澄清、展現(xiàn)價(jià)值，也要及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)切、解疑釋惑、做出調(diào)整。

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