經(jīng)歷數(shù)輪試錯(cuò)之后，Keep再次開(kāi)啟對(duì)線下健身業(yè)務(wù)的探索。

只不過(guò)這次不是自營(yíng)，而是以成本更低的方式代運(yùn)營(yíng)健身房團(tuán)操教室，對(duì)象一般為俱樂(lè)部，通過(guò)為對(duì)方改造音響設(shè)備、輸送團(tuán)課教練、引入用戶流量等方式合作。Keep計(jì)劃在今年合作開(kāi)出100家「優(yōu)選健身館」，用戶可通過(guò)Keep APP訂閱場(chǎng)館團(tuán)課。

這很像是團(tuán)課版樂(lè)刻，S2B2C通過(guò)健身房朝愛(ài)好者交付產(chǎn)品；也像是自帶流量的萊美，不止提供版權(quán)還有可被轉(zhuǎn)化的流量；甚至起到部分ClassPass的作用，提高了場(chǎng)館和用戶間的供需匹配效率。

Keep的終極目標(biāo)依然沒(méi)有變，這個(gè)平均月活用戶近4000萬(wàn)人的線上健身平臺(tái)，仍然需要將更多用戶的「關(guān)注健身」轉(zhuǎn)化為「健身行為」。

為了完成這個(gè)轉(zhuǎn)化，Keep再入健身房。

Keepland與奧美氧倉(cāng)合作店

線下健身體驗(yàn)終歸無(wú)法替代，這對(duì)Keep而言將會(huì)是愈發(fā)重要的用戶承載場(chǎng)景。

從Keep發(fā)布的招股書(shū)中能看到，線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，是目前形成商業(yè)閉環(huán)的核心三要素。但對(duì)應(yīng)推廣投入的增加以及虧損凈額的擴(kuò)大，也意味著線上健身閉環(huán)的全面跑通依然需要時(shí)間。

另一方面，全國(guó)最具健身付費(fèi)意愿的人群聚攏于線下，他們或許曾使用Keep，但未必使用至今，對(duì)于一直在尋求增量的Keep而言，也許是時(shí)候通過(guò)提供更深層增值服務(wù)來(lái)留存用戶。

能看到Keep發(fā)力線下的決心，包括今年要招募500名教練并提供培養(yǎng)路徑，以及「優(yōu)選健身館」49元的單節(jié)課程定價(jià)會(huì)是當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

但即便如此，整個(gè)線上到線下的健身服務(wù)連接，依然還有很長(zhǎng)的被驗(yàn)證之路。

Keepland

從北京華貿(mào)的第一家Keepland開(kāi)始算起，Keep的健身房業(yè)務(wù)已來(lái)到第4年，而對(duì)于這個(gè)線上起家的健身公司來(lái)說(shuō)，尚且沒(méi)有在線下表現(xiàn)出足夠擅長(zhǎng)。

2020年Keepland宣布退出上海，上海的3家門(mén)店運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)都不超過(guò)1年，北京的自營(yíng)門(mén)店規(guī)模于調(diào)整后穩(wěn)定在9家。即便到了今天，Keepland的具體營(yíng)收規(guī)模也暫未在剛發(fā)布的招股書(shū)中有所披露，而這一業(yè)務(wù)也暫時(shí)歸入了「其他業(yè)務(wù)」。

好消息在于，從當(dāng)前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，內(nèi)容價(jià)值已得到更多健身房正視，比如團(tuán)課健身將成為一部分綜合健身房未來(lái)的用戶引流入口，甚至用戶留存服務(wù)。

如果Keep正在做的代運(yùn)營(yíng)模式能給場(chǎng)館帶來(lái)流量，甚至促進(jìn)場(chǎng)館提升用戶服務(wù)能力，那么進(jìn)一步完善這個(gè)健身平臺(tái)的線上線下連接，將會(huì)是件可被持續(xù)期待的事情。

Keep的健身房新故事

作為Keep線下實(shí)踐的首個(gè)產(chǎn)品，Keepland于2021年末開(kāi)啟了新的線下切入方式：「優(yōu)選健身館」。

「優(yōu)選健身館」主體的俱樂(lè)部承擔(dān)團(tuán)操課場(chǎng)地和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)；Keep提供教練和課程，場(chǎng)地設(shè)施更新、線上流量導(dǎo)入，以及操課收入分成。

代運(yùn)營(yíng)的方式看似「雙贏」——Keep無(wú)需重資產(chǎn)開(kāi)操房就能連接線下，而合作健身房也不必承擔(dān)團(tuán)課支出就能輸出團(tuán)課服務(wù)。

Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃

目前北京已有20家Keep「優(yōu)選健身館」，用戶可體驗(yàn)Keep的線上課程，包括尊巴、拳擊、瑜伽等多種團(tuán)課，合作門(mén)店教練來(lái)自Keep體系，對(duì)外輸出標(biāo)準(zhǔn)化課程。

課程定價(jià)49元，介于免費(fèi)操課和精品團(tuán)課的中間地帶，被官方形容為「團(tuán)操市場(chǎng)的瑞幸」。

Keep在線下健身所做的全新探索，更像是處于市場(chǎng)中所存在的空白地帶，或許不會(huì)直面萊美，也大概率不會(huì)和超級(jí)猩猩產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。

因?yàn)樗D(zhuǎn)化的用戶依然是高密度停留在抖音、B站、小紅書(shū)上的云健身用戶，或者說(shuō)這些平臺(tái)依然是Keep最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

B站健身

而「轉(zhuǎn)化」對(duì)于Keep而言已經(jīng)到了必須要做的時(shí)候，在這當(dāng)中，「線下」加速成為Keep下一個(gè)用戶承載場(chǎng)景。

伴隨Keep招股書(shū)的發(fā)布，也再次激起了一輪對(duì)這家健身公司未來(lái)商業(yè)變現(xiàn)路徑的討論，比如進(jìn)一步攀高的營(yíng)銷開(kāi)支，增長(zhǎng)勢(shì)頭趨于平緩的新用戶量，開(kāi)始讓外界對(duì)已有業(yè)務(wù)線的增長(zhǎng)空間感到擔(dān)憂。

不過(guò)好在近4000萬(wàn)健身用戶的月活，是Keep暫時(shí)無(wú)法被撼動(dòng)的核心，也有很大機(jī)會(huì)去尋找下個(gè)商業(yè)突破口。

「線下」未必會(huì)成為Keep核心的收入入口，但一定是未來(lái)無(wú)法取代的用戶增值服務(wù)。

lululemon線下社群

就好比一步步成長(zhǎng)起來(lái)的lululemon，不靠線下社群體驗(yàn)創(chuàng)收，但經(jīng)營(yíng)線下社群卻是這家市值400億運(yùn)動(dòng)品牌不可缺少的關(guān)鍵一步。

除了主觀的商業(yè)推斷，也少不了客觀的環(huán)境變化，比如俱樂(lè)部愈發(fā)重視用戶服務(wù)價(jià)值也是Keep要踏上這條新的線下之路的關(guān)鍵原因。

僅在剛剛過(guò)去的一年，能看到團(tuán)課被提到了更高的位置。比如頭部俱樂(lè)部接入平臺(tái)推出按次付費(fèi)團(tuán)課，甚至嘗試把團(tuán)課部門(mén)從一個(gè)成本中心做成創(chuàng)收部門(mén)，更多的則是走上自研課之路的健身房。

Keep的健身房新故事已經(jīng)開(kāi)始。

一場(chǎng)從線上到線下的新挑戰(zhàn)

2018年3月，Keep第一場(chǎng)戰(zhàn)略和新品發(fā)布會(huì)，也正值王寧對(duì)外提出包含線下在內(nèi)的科技互聯(lián)運(yùn)動(dòng)生態(tài)概念。

首先是運(yùn)動(dòng)空間Keepland，主打小型團(tuán)體課，并嘗試在更多層面上，連接線上用戶行為和線下健身體驗(yàn)；其次，健身產(chǎn)品命名為KeepKit，這也是如今延續(xù)下來(lái)的單車、跑步機(jī)等智能健身線；最后是服裝系列KeepUp，則持續(xù)地探索品牌化可能。

Keep于2018年提出的科技互聯(lián)運(yùn)動(dòng)生態(tài)概念

唯獨(dú)只有Keepland，承載了重要的線下功能。但可惜的是，經(jīng)歷了數(shù)輪試錯(cuò)，Keepland直營(yíng)模式暫時(shí)定格在北京的9家門(mén)店。

而對(duì)于Keepland「優(yōu)選健身館」的快速跑通，當(dāng)前也很難直接下判斷。

比如單單是線上到線下的轉(zhuǎn)化就并不簡(jiǎn)單。

線上健身用戶和線下健身用戶的重合度，也許沒(méi)有想象中高。時(shí)任Keepland業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)的李金一曾表示，北京地區(qū)適宜有20家Keepland自營(yíng)店，但從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，類似的預(yù)言還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

Keepland與MuscleDog的合作店

另外，與健身房合作即競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，或許也將會(huì)在未來(lái)布局更多場(chǎng)館時(shí)變得愈發(fā)明顯。

這就好比萊美與俱樂(lè)部的合作，一直以來(lái)是合作與競(jìng)爭(zhēng)并行，即便能供給穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化健身服務(wù)，但不可避免地會(huì)稀釋健身房一部分自有品牌力。

和俱樂(lè)部的合作也不同于單品團(tuán)課健身房，只需在業(yè)務(wù)層面滿足客戶、教練需求。即便是俱樂(lè)部團(tuán)課代運(yùn)營(yíng)，依然要協(xié)調(diào)其他部門(mén)、經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)作需求。

比如將按次付費(fèi)的服務(wù)模式植入俱樂(lè)部，可能要面對(duì)和俱樂(lè)部原本現(xiàn)金流運(yùn)作體系之間產(chǎn)生的矛盾。

但無(wú)論如何，這場(chǎng)從線上到線下的挑戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始，而手握龐大活躍用戶體量的Keep，始終面對(duì)機(jī)會(huì)。

中國(guó)健身房稀缺的，不只有流量中心

3月21日，Keep宣布要在今年聯(lián)合100家傳統(tǒng)健身房，實(shí)現(xiàn)健身房場(chǎng)景的開(kāi)拓目標(biāo)，方式是讓團(tuán)操課成為傳統(tǒng)健身房的流量中心。

但流量已不是中國(guó)健身房最稀缺的，最稀缺的是服務(wù)。

就好比健身房的瞄準(zhǔn)價(jià)值不再只有「場(chǎng)地器械租賃」，從教練的內(nèi)訓(xùn)再到運(yùn)營(yíng)管理迭代，都是為了能進(jìn)一步完善用戶服務(wù)。

同樣的事情也放生在團(tuán)課領(lǐng)域，作為一個(gè)存在近5年的獨(dú)立健身產(chǎn)品，團(tuán)課已經(jīng)從拓展增量邁向新的精細(xì)化運(yùn)作階段。健身房對(duì)團(tuán)課的評(píng)價(jià)指標(biāo)已進(jìn)一步來(lái)到用戶拉新、留存率等。

相比之下，趨于同質(zhì)化的課程在未來(lái)或許只能停留在「低價(jià)取勝」。

一兆韋德1012自研課程

從俱樂(lè)部威爾仕、一兆韋德，再到團(tuán)課健身房超級(jí)猩猩、Shape，萊美課程的比重都在近一年有所減少。國(guó)內(nèi)正出現(xiàn)越來(lái)越多可供選擇的課程體系，甚至一部分萊美資深培訓(xùn)師，都開(kāi)始為各自所屬健身房創(chuàng)造自研課程。

而原本爭(zhēng)奪明星教練，也在轉(zhuǎn)向培養(yǎng)更多合格線以上的優(yōu)質(zhì)教練，摸索教練質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化已成為全行業(yè)的考驗(yàn)。

當(dāng)然，尚且位于發(fā)展階段的中國(guó)健身行業(yè)，流量都是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間稀缺供給，但是更深的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)最終會(huì)落在服務(wù)價(jià)值更多的場(chǎng)景。

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