2020年開(kāi)始，豆瓣華語(yǔ)劇高分榜里已經(jīng)逐漸少見(jiàn)大IP和流量大劇的蹤影，2021年除了主旋律題材之外迸發(fā)多部“黑馬劇”，2022年更是在第一季度里就跑出諸如《一閃一閃亮星星》《不會(huì)戀愛(ài)的我們》《獵罪圖鑒》等多部中輕體量的“小爆款”。

“雖然現(xiàn)在一部分觀眾對(duì)流量和IP有了厭倦和逆反，但小爆款劇的出現(xiàn)一定不是因?yàn)橛^眾不看大劇就去看小劇，觀眾只是在選擇看好的內(nèi)容，如何知道有好劇出現(xiàn)？就得靠營(yíng)銷宣傳了。畢竟酒香也怕巷子深，營(yíng)銷已經(jīng)成為影視劇產(chǎn)業(yè)鏈上一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)了。”

在資深營(yíng)銷人小V的印象里，影視劇營(yíng)銷大規(guī)模爆發(fā)應(yīng)該是在互聯(lián)網(wǎng)影視誕生并逐漸精品化開(kāi)始的。相對(duì)曾經(jīng)只有電視臺(tái)播放電視劇的To B模式來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)影視的To C屬性更為強(qiáng)烈，觀眾的影視內(nèi)容選擇猛增，為了不讓項(xiàng)目被埋沒(méi)，營(yíng)銷宣傳的需求量同步猛增。

自去年年末新一輪影視寒冬來(lái)襲，平臺(tái)與大公司開(kāi)始釋放“拋棄小劇”的信號(hào)，那么作為“似乎是弱勢(shì)群體”的中輕體量項(xiàng)目又該如何在各環(huán)節(jié)資金充足的大劇占領(lǐng)的行業(yè)中突圍，也的確需要營(yíng)銷環(huán)節(jié)的助力。

“當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在變化，沒(méi)有一個(gè)從業(yè)者可以獨(dú)善其身?！?/strong>

娛樂(lè)獨(dú)角獸（ID:yuledujiaoshou）此次邀請(qǐng)了《一閃一閃亮星星》《獵罪圖鑒》的營(yíng)銷方伯樂(lè)青果創(chuàng)始人付冰、《我，喜歡你》營(yíng)銷方卓瀾文化創(chuàng)始人汪禹含以及資深營(yíng)銷人小V，聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)“小爆款養(yǎng)成”的看法。

質(zhì)量?jī)?yōu)先于體量，“小爆款”的天時(shí)地利人和

“一個(gè)故事我如果能看到它的極致長(zhǎng)板，或者我跟它特別能共情，就不會(huì)在意大小體量?！?/strong>

伯樂(lè)青果曾參與過(guò)《新世界》《鶴唳華亭》《三叉戟》《掃黑風(fēng)暴》《長(zhǎng)歌行》等頭部大劇的營(yíng)銷，但他們毫不猶豫地接下了《一閃一閃亮星星》這樣一部分賬劇的營(yíng)銷。

創(chuàng)始人付冰回憶，與其他合伙人在《一閃一閃亮星星》制作前期介入時(shí)，其中一位合伙人僅看故事大綱就流淚了，于是他們認(rèn)定“青春BE美學(xué)”和“暗戀天花板”是這部劇的最大亮點(diǎn)，并將其定為營(yíng)銷大方向，后來(lái)事實(shí)也證明了這樣一部青春校園題材的分賬劇，最終被這些話題而突破了本身的圈層邊界。

付冰表示，“這部劇對(duì)比同期其它劇集，營(yíng)銷費(fèi)肯定是有限的，但我們實(shí)在太喜歡這個(gè)故事，我們覺(jué)得一切好內(nèi)容都值得被大眾看見(jiàn)，就沒(méi)有糾結(jié)營(yíng)銷費(fèi)的問(wèn)題了?！?/p>

或許也因?yàn)檎\(chéng)意的加持，有不少話題點(diǎn)比預(yù)期的生命線更長(zhǎng)遠(yuǎn)了，比如#林北星張萬(wàn)森下雪了#，除了在劇播期的熱搜之外，直到北京3月雪時(shí)都仍有被提及，整個(gè)冬季的雪都被張萬(wàn)森承包了，是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)始料未及的。

卓瀾文化創(chuàng)始人汪女士在趙露思和林雨申的《我，喜歡你》播出前，從制片人那里拿到的片子是后期都沒(méi)做完的粗剪版，但她看出了這部戲的“極致長(zhǎng)板”，就是非常搞笑，她認(rèn)為做劇在做情緒共鳴上非常重要，這部戲的搞笑點(diǎn)非常突出，完全可以對(duì)沖觀眾對(duì)其它方面的審美需求，喜劇的名場(chǎng)面和氛圍感都很充足。

另外，汪女士表示，營(yíng)銷過(guò)程中一些趣味點(diǎn)的挖掘和加碼，又是通過(guò)資源整合去實(shí)現(xiàn)的，這期間有巧合也有必然性。

比如卓瀾文化因?yàn)橥襞砍錾硭嚾诵麄?、曾服?wù)于宋茜等藝人的原因，在藝人劇播期營(yíng)銷方面向來(lái)有一定優(yōu)勢(shì)。在《我，喜歡你》的劇播期，卓瀾文化通過(guò)整合演員、角色和劇集之間的關(guān)聯(lián)，將勢(shì)能最大化，并將營(yíng)銷聲勢(shì)提升了一個(gè)級(jí)別。

不過(guò)，在所有營(yíng)銷人的心中都有一個(gè)共識(shí)，就是一切的營(yíng)銷助力，底色一定是劇集本身的優(yōu)質(zhì)，或許沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目是十全十美的，但一定會(huì)有很亮眼、值得被看到的長(zhǎng)處。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)劇的質(zhì)量在不斷提升，這也是所有營(yíng)銷人的共同體會(huì)。

“欺詐營(yíng)銷”失效，進(jìn)入“口碑先行”時(shí)代

“營(yíng)銷一定是錦上添花的事情，營(yíng)銷救不了爛劇?！?/strong>資深營(yíng)銷人小V直言，她認(rèn)為營(yíng)銷一定是基于作品本身涵蓋的內(nèi)容，提煉出適合劇集受眾的營(yíng)銷點(diǎn)，在合適的渠道投放。但隨著觀眾審美的提升，他們有可能會(huì)因?yàn)橐粌蓚€(gè)營(yíng)銷點(diǎn)被“騙”去看劇，也很容易因?yàn)閯〖旧聿粔蛭S時(shí)棄劇，“詐騙式”營(yíng)銷只能是一時(shí)的，且很容易反噬。

網(wǎng)友公認(rèn)的“詐騙劇”

卓瀾文化汪女士也同樣認(rèn)為，單純靠錢和大流量支撐的時(shí)代過(guò)去了，大量“雙非”的劇猶如黑馬一樣沖出重圍，其根本原因在于內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)。“雪中送炭很難，是一種‘硬著陸’的做法，硬性洗腦，高消耗，低成功率?！?/p>

汪女士直言營(yíng)銷公司想要真正做出優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，立腳點(diǎn)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是帶著終極利他的原則。

她提倡團(tuán)隊(duì)要始終站在制片人的角度為制片人設(shè)身處地去思考，營(yíng)銷點(diǎn)的提取能否破圈，破圈之后能否成為對(duì)劇集本身產(chǎn)生正向的聯(lián)想和黏連效應(yīng)，它是否在一部戲的宣傳主鏈上，不是為破圈而破圈，有沒(méi)有導(dǎo)流勢(shì)能，導(dǎo)流之余是否對(duì)口碑有所提升？這些都是做營(yíng)銷點(diǎn)提煉時(shí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該想到和遵守的營(yíng)銷底線，而不是為了營(yíng)銷KPI而努力。

提到“口碑”，幾位營(yíng)銷人共同表示，比起以前有熱度就算爆的時(shí)代，現(xiàn)在到了“口碑營(yíng)銷”的時(shí)代，播出期首周的口碑尤為重要。

“劇集營(yíng)銷中，口碑的驅(qū)動(dòng)力更大了，它不像前幾年的劇集，口碑層面上沒(méi)那么優(yōu)質(zhì)也不妨礙在熱度上做突破?，F(xiàn)在口碑對(duì)一部劇集的生命力影響作用更大了，這也是基于目前國(guó)劇整體創(chuàng)作環(huán)境使然。觀眾越來(lái)越成熟，審美在提高，要想搶占觀眾的時(shí)間，影視創(chuàng)作就要更加傾向于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)影視創(chuàng)作?！?/p>

比如《獵罪圖鑒》，在去年涉案劇整體局勢(shì)低迷的情勢(shì)下，其訊息并沒(méi)有受到極為廣泛關(guān)注。但今年開(kāi)播后，該劇卻因?yàn)榭旃?jié)奏、高能劇情和對(duì)社會(huì)的極大關(guān)照性，迅速實(shí)現(xiàn)口碑突圍，還使得此類型劇成功突破圈層，拉動(dòng)了不少年輕受眾追劇。

付冰理解的現(xiàn)代營(yíng)銷，更多的是借勢(shì)本體的內(nèi)容，如果項(xiàng)目本身的內(nèi)容足夠優(yōu)秀，影響力就有機(jī)會(huì)被無(wú)限放大。

資深營(yíng)銷人小V四年前通過(guò)一部網(wǎng)大《靈魂擺渡黃泉篇》的營(yíng)銷工作已經(jīng)深諳優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，一部在特效等拍攝效果上肉眼可見(jiàn)并不富裕的網(wǎng)大，卻能通過(guò)“金句臺(tái)詞”引發(fā)傳播，并不是因?yàn)榕_(tái)詞有多驚艷，而是觀眾通過(guò)臺(tái)詞與故事本身產(chǎn)生了深刻的共情。

對(duì)于網(wǎng)友所說(shuō)“營(yíng)銷=水軍”的誤解，汪女士表示，“這是很多人對(duì)于營(yíng)銷的誤解，畢竟制片人的錢也不是大風(fēng)刮來(lái)的?！彼J(rèn)為最好的營(yíng)銷方式是借勢(shì)打勢(shì)，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)話題以及目標(biāo)受眾的審美傾向，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)做營(yíng)銷點(diǎn)的抓取并且把控好傳播方向和力度，通過(guò)抓取目標(biāo)受眾的口碑，形成自來(lái)水效應(yīng)之后，自然傳播到更廣泛的群體里面。

期間汪女士以一個(gè)極致自來(lái)水發(fā)酵的爆款劇《御賜小仵作》為例，“雖然這是一部小體量的作品，但卻精準(zhǔn)的通過(guò)首批目標(biāo)受眾用口碑的自來(lái)水硬生生殺出一條血路來(lái)，所以營(yíng)銷不是用錢和水軍去左右觀眾的選擇，而是幫助觀眾去快速發(fā)現(xiàn)劇集各自的極致長(zhǎng)板方便觀眾進(jìn)行快速選擇，因此發(fā)現(xiàn)極致長(zhǎng)板的能力對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是十分核心的業(yè)務(wù)能力?！?/p>

以營(yíng)銷前置，促行業(yè)規(guī)范

“營(yíng)銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在傳播上?！蹦敲闯藙〖旧淼膬?nèi)容的質(zhì)量之外，還有什么至關(guān)重要的東西會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生影響呢？營(yíng)銷人們作為影視產(chǎn)業(yè)鏈中的“資深乙方”紛紛表示希望獲得“來(lái)自甲方的信任”。

小V表示非常理解制片人們對(duì)項(xiàng)目本身都是“親生的”心態(tài)，很容易將乙方對(duì)一些項(xiàng)目劣勢(shì)的闡述歸結(jié)為乙方對(duì)項(xiàng)目不夠了解，從而產(chǎn)生分歧。付冰和汪女士對(duì)“獲取信任”的理解，則是和片方打一次“勝仗”，而后共享勝利果實(shí)，信任度在期間不斷增加。

在這之后，幾位又同時(shí)提出了“營(yíng)銷前置”的概念。

營(yíng)銷工作作為影視產(chǎn)業(yè)鏈最末端的一個(gè)環(huán)節(jié)，通常是制片人最后去考慮的部分。加上營(yíng)銷的根本也取決于內(nèi)容本身，所以這就決定了絕大部分的預(yù)算都會(huì)使用在制作上，因此大部分時(shí)候絕不可能有像很多粉絲網(wǎng)友所說(shuō)“大砸營(yíng)銷費(fèi)”的行為。

無(wú)論是伯樂(lè)青果還是卓瀾文化，在甲方信任的前提下，開(kāi)始嘗試從項(xiàng)目的劇本階段介入，這會(huì)是接下來(lái)營(yíng)銷行業(yè)的一個(gè)新趨勢(shì)。

付冰表示，“如果片方相信我們的專業(yè)度并且愿意傾聽(tīng)，我們也會(huì)在劇本階段就宣傳層面幫助片方規(guī)避一些雷區(qū)?！?/p>

汪女士也表示，會(huì)逐漸嘗試在項(xiàng)目創(chuàng)作時(shí)期進(jìn)入為片方提出一些劇本建議，將名場(chǎng)面或是人設(shè)通過(guò)營(yíng)銷視角進(jìn)行提純和極致化處理，這樣劇集的營(yíng)銷效率會(huì)提升很多。“如果前期的錢就花對(duì)了地方，后期營(yíng)銷或許能省下更多錢?！?/strong>

汪女士認(rèn)為，作為營(yíng)銷人應(yīng)該對(duì)行業(yè)保持敬畏感和責(zé)任感，市場(chǎng)與受眾是互相依存的。一味“洗腦式”營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在需要更尊重觀眾，提取出劇集真正的長(zhǎng)板，并且找到其目標(biāo)受眾，將他們做好鏈接，長(zhǎng)此以往，受眾審美不斷的提升也會(huì)反向促進(jìn)行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

無(wú)IP無(wú)流量的原創(chuàng)劇《獵罪圖鑒》憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成3月“小爆款”

在付冰看來(lái)，宣傳不是救世主，營(yíng)銷環(huán)節(jié)要做的主要還是把劇集和觀眾之間的橋梁搭好，為觀眾在一部劇里“劃重點(diǎn)”，讓觀眾更好地理解劇集，也看到更多優(yōu)質(zhì)的劇集。當(dāng)觀眾越來(lái)越多地看見(jiàn)“小爆款們”，意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)加劇，便能以此活躍市場(chǎng)，更好地促使行業(yè)規(guī)范的產(chǎn)生。