有這么一個(gè)創(chuàng)始人，曾公開(kāi)表示自己從來(lái)不用自家產(chǎn)品，但他的產(chǎn)品已經(jīng)存在快 20 年，擁有 500 萬(wàn)會(huì)員用戶(hù)。

2019 年，當(dāng)我剛剛開(kāi)啟自由職業(yè)生涯時(shí)，我也是他們的忠實(shí)用戶(hù)。

先賣(mài)個(gè)關(guān)子，你們可以猜猜我說(shuō)的是一個(gè)什么產(chǎn)品。

首先，這個(gè)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)是文藝青年、家長(zhǎng)、孩子、以及辦公自由的職場(chǎng)人。

其次，產(chǎn)品提供的是一個(gè)空間體驗(yàn)服務(wù)，營(yíng)造的是一種安靜的學(xué)習(xí)氛圍，交付的是一套從體驗(yàn)到消費(fèi)的交易閉環(huán)。

另外，他們的盈利模式包含兩個(gè)主要業(yè)務(wù)，賣(mài)書(shū)和賣(mài)咖啡。

很多人可能都猜到了，是書(shū)店。

沒(méi)錯(cuò)，這是一家名叫「西西弗」的書(shū)店。如果經(jīng)常去逛商場(chǎng)的讀者應(yīng)該見(jiàn)過(guò)它，或許有不少人還進(jìn)店體驗(yàn)過(guò)。

之前在北京的時(shí)候，我經(jīng)常去光顧他們的國(guó)貿(mào)店，就在國(guó)貿(mào)商城三期的負(fù)一樓。

我比較喜歡工作日去，因?yàn)槿藳](méi)有周末那么多。找一個(gè)位置坐下來(lái)，我可以待上一下午，那時(shí)候有很多文章都是在這里寫(xiě)完了。

之前一直沒(méi)有思考過(guò)這家書(shū)店的產(chǎn)品定位和運(yùn)營(yíng)模式，直到我看到一篇關(guān)于他們的深度分析文，得到了一些啟發(fā)。

先說(shuō)幾個(gè)細(xì)節(jié)。

第一，每一家西西弗書(shū)店的裝修都比較有特色，乍一看有點(diǎn)英倫風(fēng)。書(shū)的種類(lèi)很全，但門(mén)口一定是當(dāng)季熱門(mén)書(shū)。

第二，每一家西西弗書(shū)店里一定有一家「矢量咖啡」，這家咖啡店也是他們開(kāi)的，不過(guò)味道真的很一般。

第三，西西弗書(shū)店里提供免費(fèi)閱讀服務(wù)，基本上所有書(shū)你都可以拿下來(lái)找一個(gè)地方坐著看。

第四，他們的書(shū)并不便宜，幾乎都是按照標(biāo)價(jià)賣(mài)，相比電商平臺(tái)的價(jià)格要貴很多。

第五，除了賣(mài)書(shū)和咖啡，他們還賣(mài)一些文創(chuàng)產(chǎn)品，營(yíng)造的是一個(gè)以書(shū)為核心的生活體驗(yàn)空間。

西西弗書(shū)店創(chuàng)立于 1993 年，總部在重慶。目前，他們?cè)谌珖?guó)有超過(guò) 350 家連鎖店。

過(guò)去 10 年，電商給傳統(tǒng)書(shū)店帶來(lái)了致命性的打擊，可為什么一家老牌連鎖書(shū)店依然能活下來(lái)呢？

其中，一定有一些從表面現(xiàn)象沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)的背后邏輯。

這家書(shū)店之所以能活這么久，那他們一定是賺錢(qián)的。否則，這有悖于基本的商業(yè)邏輯。

說(shuō)到賺錢(qián)，那就要先談?wù)勊麄兊某杀尽?/p>

前面說(shuō)了，西西弗書(shū)店大多都開(kāi)在大型購(gòu)物中心，比如北京的國(guó)貿(mào)商場(chǎng)店、上海的世茂廣場(chǎng)店、深圳萬(wàn)象城店等。

所以，這種黃金地段的場(chǎng)地成本應(yīng)該是一項(xiàng)很大的支出。

不同的是，場(chǎng)地成本對(duì)他們來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么重，有的商場(chǎng)甚至?xí)赓M(fèi)給他們提供場(chǎng)地，還有的是以分成模式支付租金。

這里，我們就需要切換視角和立場(chǎng)來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種品牌書(shū)店的引入能提升商場(chǎng)整體調(diào)性和多元性，書(shū)店本身也能提高用戶(hù)駐留時(shí)長(zhǎng)，對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)這就是流量留存。

在這種相互依存的關(guān)系下，商場(chǎng)也希望西西弗能多賺錢(qián)，這樣他們的收益也大，是一種互利共生。

除了場(chǎng)地成本，還有人力成本和運(yùn)營(yíng)成本。

西西弗開(kāi)店流程比較標(biāo)準(zhǔn)化，店內(nèi) SKU 和日常運(yùn)營(yíng)有總部的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，人工大多是維持日常運(yùn)營(yíng)。

因此，他們的人力成本和運(yùn)營(yíng)成本也不會(huì)太高。

說(shuō)完了成本，接下來(lái)聊他們的收益。

可能很多人以為西西弗賣(mài)書(shū)是其次，主要靠咖啡賺錢(qián)。別說(shuō)，還真不是。

雖然咖啡的利潤(rùn)比書(shū)更高，但西西弗總體營(yíng)收中仍然有 75% 左右來(lái)自于書(shū)籍銷(xiāo)售。

他們以標(biāo)價(jià)賣(mài)書(shū)，自己又能拿到特殊渠道價(jià)，所以中間的利潤(rùn)空間依然能得到不錯(cuò)的保留。

咖啡雖然利潤(rùn)高，但量有限。一家店最多也就幾十個(gè)座位，考慮用戶(hù)留存的翻臺(tái)率，其實(shí)收益不像星巴克或者瑞幸那么好。

即便如此，他們賣(mài)咖啡還是賺錢(qián)的。

看到這，可能不少人會(huì)帶有一個(gè)新的疑問(wèn)，買(mǎi)書(shū)沒(méi)折扣且明知網(wǎng)上更便宜，用戶(hù)還會(huì)買(mǎi)嗎？

會(huì)，而且還不少。

其實(shí)我們不能用自身的視角和立場(chǎng)去考慮這個(gè)問(wèn)題，不是所有用戶(hù)都對(duì)價(jià)格敏感。

而西西弗，瞄準(zhǔn)的恰巧是那些對(duì)價(jià)格不那么敏感的用戶(hù)。

他們不僅是賣(mài)書(shū)，更多的是提供一個(gè)空間體驗(yàn)服務(wù)。

不可否認(rèn)，線(xiàn)下買(mǎi)書(shū)存在某種程度上的沖動(dòng)消費(fèi)?？戳藥醉?yè)覺(jué)得不錯(cuò)，加上環(huán)境和場(chǎng)景的影響，很多人會(huì)選擇直接買(mǎi)走。

這種所見(jiàn)即所得的感覺(jué)，跟線(xiàn)上下單過(guò)幾天再收貨的體驗(yàn)感是完全不一樣的。

對(duì)于一些文青或者家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，他們要的就是即時(shí)滿(mǎn)足感。

對(duì)于西西弗已經(jīng)擁有的這 500 萬(wàn)會(huì)員來(lái)說(shuō)，這就是最好的的證明。

產(chǎn)品洞察

用戶(hù)之所以選擇買(mǎi)單，一定是獲得了新的價(jià)值增量。我們借助公式「用戶(hù)價(jià)值 = （新體驗(yàn) -舊體驗(yàn)）- 替換成本」來(lái)分析。

舊體驗(yàn)可以看成是通過(guò)電商渠道進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)書(shū)，優(yōu)勢(shì)是方便、便宜、選擇性大。

新體驗(yàn)是西西弗提供的空間體驗(yàn)服務(wù)，優(yōu)勢(shì)是現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、所見(jiàn)即所得、即時(shí)滿(mǎn)足。

替換成本這里可以基本忽略，因?yàn)槟康目赡苁遣煌?。線(xiàn)上買(mǎi)書(shū)就是為了買(mǎi)書(shū)，線(xiàn)下逛書(shū)店可能是逛商場(chǎng)時(shí)偶然激發(fā)出來(lái)的一個(gè)需求。

也就是說(shuō)，用戶(hù)在線(xiàn)上買(mǎi)書(shū)的原有體驗(yàn)鏈路并不會(huì)被替換。

那么，核心點(diǎn)就落在了空間體驗(yàn)服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值是否能超過(guò)價(jià)格便宜了。

按照他們目標(biāo)用戶(hù)的特征畫(huà)像，對(duì)價(jià)格不是非常敏感的用戶(hù)，有很大可能會(huì)選擇空間體驗(yàn)服務(wù)。

說(shuō)白了，在書(shū)店環(huán)境氛圍的營(yíng)造下，加上對(duì)書(shū)籍的初步感受，讓有能力的用戶(hù)形成了極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

這個(gè)，可以參考「福格行為模型」來(lái)解釋。

一旦用戶(hù)跨過(guò)行動(dòng)線(xiàn)，一切就成立了。

關(guān)鍵詞：