近兩年國貨美妝們扎堆出海，無論是建立海外獨(dú)立站還是入駐電商平臺，本質(zhì)上都在尋找新的流量。

今年年初，來自海外美妝博主的一則測評視頻，讓花西子火速出圈，拉動“同心鎖口紅”等銷量高漲。在社交媒體運(yùn)營上，除了通過KOL帶火產(chǎn)品，入駐TikTok、YouTube、Instagram等社交平臺，花西子逐漸積累粉絲基數(shù)，漲粉效果領(lǐng)跑不少國內(nèi)玩家。

從去年3月走向海外，花西子選擇率先進(jìn)入日本市場，將東方彩妝的品牌定位和知名度持續(xù)擴(kuò)大。目前花西子已建立起品牌官方獨(dú)立站，入駐亞馬遜、Shopee等第三方頭部電商平臺。

將Shopee、亞馬遜等作為跨境經(jīng)營的主要渠道，在出海布局上，花西子的動作并不算早。此前完美日記、ZEESEA滋色、花知曉等眾多國貨美妝品牌，也采取相似的策略。

當(dāng)下國貨美妝品牌出海成為大趨勢，原因在于海外社交媒體跟電商的結(jié)合度不高，有機(jī)會推動誕生新的超級品牌和爆品。

比國內(nèi)市場更具備潛力，海外市場新的流量資源和用戶紅利，吸引了國產(chǎn)美妝品牌紛紛出海。在東南亞市場，電商的滲透率正在逐步提高，包括Shopee、Lazada等快速成長的跨境電商平臺，能夠給予品牌更多流量扶持。而國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和成熟的運(yùn)營策略，也給了品牌出海的信心。

出海一年，靠KOL刷屏

國產(chǎn)美妝品牌出海，借助社交營銷出圈是關(guān)鍵的一步。自從扎堆奔赴海外，花西子等眾多國貨品牌，都在期待一個更高的流量爆點(diǎn)。

在海外社交媒體的運(yùn)營上，花西子以Instagram、Twitter、TikTok等多個海外社交媒體平臺，目前總粉絲量已經(jīng)突破100萬。其中花西子的Instagram賬號共發(fā)布519條帖子，擁有33.1萬粉絲，粉絲量已經(jīng)超過國內(nèi)微博賬號，可見海外運(yùn)營的漲粉效果來得更快。

2個月前，海外美妝博主J姐（Jeffreystar）的一條測評視頻，帶火了花西子。作為在YouTube上擁有1610萬訂閱者的KOL，J姐發(fā)布的美妝測評通常能達(dá)到百萬次的播放量，且該系列已經(jīng)時隔近一年未更新?；ㄎ髯拥囊曨l發(fā)布后，播放次數(shù)達(dá)到246萬。

依靠社媒營銷驅(qū)動，KOL本身的影響力和帶貨能力高度關(guān)聯(lián)。如果能得到大牌明星的自發(fā)推薦，相當(dāng)于賺得一波免費(fèi)流量。在J姐的自發(fā)測評中，花西子的高光、蜜粉和同心鎖口紅三款產(chǎn)品，得到了J姐的好評。

本身以專業(yè)、嚴(yán)格等多變?nèi)嗽O(shè)的J姐，測評類內(nèi)容風(fēng)格相對犀利，在傳播上具備不小的影響力。視頻發(fā)布后，粉絲們在歡呼之余開始紛紛下單，也快速拉動了花西子的銷量。2021年“黑五”花西子口紅已成為“海外爆款”，當(dāng)天直接賣到斷貨。

實(shí)際上J姐拍攝的這條花西子測評并不是YouTube上最早發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容。在此之前，YouTube上已經(jīng)有各類關(guān)于花西子的內(nèi)容，但播放量相對平淡，評價也兩極分化。直到J姐的測評，才給花西子帶來一波大的流量曝光。在YouTube上關(guān)于花西子的所有視頻中，J姐發(fā)布的視頻播放量最高。

對比其他的國產(chǎn)美妝品牌比如完美日記、Colorkey、ZEESEA等，同樣邀請了大范圍的KOL合作，包括國內(nèi)一些美妝博主也將視頻搬運(yùn)到海外，但播放量都遠(yuǎn)不及J姐單條視頻產(chǎn)生的影響力。

在與KOL合作時，花西子邀請一些美妝博主試用產(chǎn)品，結(jié)合“東方彩妝”的理念，在創(chuàng)意和妝容設(shè)計(jì)上更加大膽創(chuàng)新，結(jié)合主要的眼妝，唇部和高光等產(chǎn)品進(jìn)行推薦，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

從去年3月，花西子開始布局海外，將出海首站選擇在日本。入駐日本亞馬遜后，花西子的“同心鎖口紅”很快登上了日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三。

作為花西子的明星產(chǎn)品，這款產(chǎn)品從外觀上自帶賣點(diǎn)，使用傳統(tǒng)工藝微浮雕，帶有中國風(fēng)元素，獲得不少日本推特網(wǎng)友好評。產(chǎn)品售價6129日元，價格上蓋過香奈兒口紅。目前在亞馬遜官網(wǎng)上，同心鎖口紅依舊是花西子銷量最高的單品，其他的壓粉和調(diào)色盤部分產(chǎn)品顯示缺貨。

到社交媒體品牌賬號運(yùn)營、平臺投放，拉動銷量轉(zhuǎn)換，以花西子為代表的國貨品牌，傾向以海外獨(dú)立站和跨境電商平臺兩條途徑，作為主要的銷售渠道。目前花西子在海外主要以獨(dú)立站和其他頭部第三方銷售平臺為主，面向北美、日本、西歐等40多個國家和地區(qū)。

國妝出海，沒有贏家

擅長社交媒體營銷玩法，并將其復(fù)制到海外，這是許多國貨美妝品牌為了穩(wěn)步拓展國外市場采取的策略。

花西子以東方彩妝為定位走紅，背后也與海外消費(fèi)者對中國美妝產(chǎn)品的接受度提高相關(guān)。在出海的美妝產(chǎn)品當(dāng)中，口紅、眼影、腮紅是最熱門品類。在眾多海外KOL的種草下，體現(xiàn)中國元素，在創(chuàng)意和玩法上更加新穎的國產(chǎn)彩妝，上新快且性價比高，受到海外年輕消費(fèi)者的追捧。

從時間上看，從2016年起創(chuàng)立的新銳美妝品牌，包括完美日記、花知曉、花西子、Colorkey等，大致都在近兩年選擇出海，進(jìn)入美國、日本和東南亞市場。將出海視為下一個增長點(diǎn)，花西子、完美日記等皆是樣本。

與出海首站進(jìn)入日本市場的花西子不同，完美日記將目標(biāo)瞄準(zhǔn)新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南等東南亞市場。

從2020年4月推出海外官網(wǎng)，隨后開設(shè)獨(dú)立站，入駐跨境電商平臺。僅一年時間，完美日記在2021年4月登上新加坡和越南Shopee彩妝銷量榜首，另外在馬來西亞Shopee唇妝類目和菲律賓Shopee散粉類目，均達(dá)到銷量第一。

在跨境經(jīng)營上，完美日記延續(xù)了國內(nèi)的爆品打造和高性價比路線。例如完美日記在Shopee新加坡官方店鋪，共上架126款產(chǎn)品，其中銷量最高的是完美日記和三麗鷗的聯(lián)名套裝，已賣出2萬件，日常價格在27.9至102.53美元，在大促節(jié)點(diǎn)可減去71%的折扣。

在平臺充沛的流量扶持下，完美日記推動了爆款的誕生。配合平臺的發(fā)券機(jī)制，9塊9包郵款成為銷量長青款。這些低至10美元以下的美妝產(chǎn)品和工具，月銷量基本達(dá)到數(shù)千。

在另一個東南亞跨境電商平臺Lazada，完美日記也開設(shè)官方旗艦店。和其他平臺的促銷策略相似，完美日記利用大促節(jié)點(diǎn)，鼓勵消費(fèi)者購買名片唇釉、眼影盤、小細(xì)跟口紅等爆款，給出30%到50%的大力度折扣。

將產(chǎn)品銷往海外，品牌定價通常高于國內(nèi)。選擇跟隨Shopee、Lazada等平臺的政策，例如完美日記選擇下調(diào)價格，以吸引新用戶。相比完美日記采取全線促銷，花西子基本穩(wěn)定在一個更高的價位，整體折扣普遍在20%以內(nèi)，不過在銷量上有所犧牲。

從2021年開始，“中國妝”在日本走紅，這些國貨美妝品牌再次跟隨新的風(fēng)口，包括花知曉、滋色等進(jìn)入更多線下門店，花西子則入駐日本亞馬遜布局線上。其中滋色已入駐日本的松本清接近2000家門店，眼影、睫毛膏等彩妝在線下銷量火爆。

不過相比用價格和渠道優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，對眾多國產(chǎn)美妝而言，想要真正做到輸出品牌文化，走穩(wěn)國際化路線，難度顯然更大。

相比國際大牌，國產(chǎn)美妝品牌的產(chǎn)品力相對較弱。在OEM和ODM生產(chǎn)模式下的彩妝，傾向于求快而非持續(xù)打造高品質(zhì)。

根據(jù)國家藥監(jiān)局國產(chǎn)非特化妝品備案系統(tǒng)顯示，從2017年2月至今，完美日記一共備案了2474款產(chǎn)品，相當(dāng)于每年上新近500款。當(dāng)下大力投入研發(fā)的花西子，目前共備案了796款產(chǎn)品，不及完美日記。

在國內(nèi)市場同質(zhì)化加劇的情況下，尤其是主打高性價比，這些號稱“大牌平替”的美妝品牌，只要用戶的新鮮感一過，很容易被拋棄。另外品牌本身難以走向高端化，研發(fā)成本投入過低，無法構(gòu)建技術(shù)壁壘，在市場競爭中逐漸敗下陣來。

用少數(shù)爆款引流，以大范圍的KOL種草和內(nèi)容展示，加上短期的營銷驅(qū)動，成為品牌出海制造爆款的常規(guī)路徑，大致是抄抄之前國內(nèi)的成熟玩法，到新的消費(fèi)市場賺取一波新的紅利。

但過程中大幅增長的營銷費(fèi)用，對利潤空間的擠壓也十分明顯。此前連續(xù)三年虧損，市值縮水超97%的完美日記，已經(jīng)觸到了天花板，成為一個鮮明的案例。對于其他嘗試出海的國貨美妝而言，在最底層的產(chǎn)品力和本地化問題上，都要花更多時間探索。

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