2022年的奧斯卡頒獎典禮落下了帷幕。

盡管近年來這個活動愈發(fā)難以吸引觀眾的眼球，但本屆影帝威爾·史密斯（Will Smith）似乎在不經(jīng)意間讓其重新獲得了關注——當作為頒獎嘉賓的喜劇演員克里斯·洛克（Chris Rock）拿威爾患有脫發(fā)癥的妻子賈達·萍克·史密斯（Jada Pinkett Smith）的光頭“開了個玩笑”后，威爾直接沖上臺，并狠狠給了克里斯一巴掌，而后者被打后明顯愣住了。

雖然這段畫面的音頻在美國播出時被消掉了，但其在國際上播出的版本依然是完整的。觀眾們可以看到，在聽到克里斯·洛克說自己的光頭是為出演《魔鬼女大兵2》（G.I. Jane 2）做準備時，賈達·萍克·史密斯的臉色瞬間沉了下來，然后她的丈夫就沖了上去。在回到座位的時候，威爾·史密斯還表情憤怒地向克里斯·洛克大喊：“別用你那張臭嘴說我老婆的名字。”

這里要補充一個背景信息。2018年，賈達·萍克·史密斯就透露自己患有脫發(fā)癥。去年12月的時候，她在Instagram上發(fā)帖稱，鑒于自己的頭發(fā)不斷減少，她決定徹底以光頭的形象示人。夫婦倆都并不喜歡克里斯·洛克在臺上的“爛?！?，威爾突然冒火做出這樣的舉動也屬情理之中。

由于這一失控場面超出了所有人的預料，奧斯卡頒獎典禮觀看人數(shù)直線上升，話題迅速爬上熱榜。網(wǎng)友戲稱是威爾·史密斯的這一耳光，挽救了奧斯卡的收視率。

對于威爾·史密斯的舉動，許多觀眾都很感到很困惑，也有人懷疑這個場景是否是計劃好的，盡管看起來并不是。畢竟，從其它角度的慢鏡頭來看，威爾·史密斯那一巴掌是著著實實打在了對方臉上。之后，威爾·史密斯在最佳男演員的獲獎感言中向奧斯卡委員會道了歉，并希望后者能在未來繼續(xù)邀請自己參加頒獎禮。

一時的熱鬧無法掩蓋奧斯卡頒獎典禮的窘境，而如果要想了解奧斯卡的現(xiàn)狀，只需看看上周四舉辦的宣傳活動就知道了。該活動旨在向好萊塢媒體簡要介紹第94屆奧斯卡頒獎典禮的計劃，包括制片人Will Packer及聯(lián)合主持人Wanda Sykes和Regina Hall均出席了這次宣傳活動。他們承諾將在ABC電視臺進行一次新鮮、歡樂的轉播，甚至還調侃說烏克蘭總統(tǒng)澤連斯基（Volodymyr Zelensky）說不定會來客串。

這是一項勇敢的努力，但卻仍然無法平息一眾關于誰受到冷落、誰將獲得播放時間，以及究竟誰打算收看這場周日晚上的電視轉播的批評聲音。與此同時，根據(jù)《洛杉磯時報》最近的一項調查顯示，大多數(shù)人似乎還不知道今年的奧斯卡獎項都有哪些入圍者。就連今年以24項提名再次領跑的Netflix也通過發(fā)言人告訴《福布斯》，該公司“沒有計劃”轉播該頒獎典禮，并補充說，其用戶通常不會將包括體育和新聞在內的現(xiàn)場活動與該平臺聯(lián)系在一起。

NBC環(huán)球（NBCUniversal）前調度主管、現(xiàn)為咨詢師的 Mitch Metcalf表示:“周一上午，會有很多人在ABC電視臺屏息觀看。”

這一切都是因為奧斯卡頒獎典禮開始讓人感覺像是一個世紀前的娛樂活動。去年，該頒獎禮的收視率創(chuàng)下歷史新低，觀眾僅1,000多萬，比2020年本已慘淡的收視率愈發(fā)下降了50%以上。對于全球最大的娛樂公司、美國廣播公司(ABC)的母公司迪士尼來說，這可不是個好消息。自1976年以來，該公司一直擁有奧斯卡頒獎典禮的轉播權，而且計劃將該頒獎典禮持續(xù)轉播到2028年。制片人Packer的代表沒有回應置評請求；美國廣播公司則拒絕置評。

據(jù)報道，迪士尼與美國電影藝術與科學學院（Academy of Motion Picture Arts and Sciences，以下簡稱電影學院）2010年簽署了一項版權協(xié)議，并為此支付了10億美元。但是到2015年，該協(xié)議看起來已經(jīng)毫無價值。奧斯卡頒獎禮的收視率在2014年達到頂峰，觀眾為4,400萬，此后一直在穩(wěn)步下滑。在此期間，該頒獎禮還收獲了一堆鄙視，包括2011年詹姆斯·弗蘭科（James Franco）和安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）的搭檔主持，2019年凱文·哈特（Kevin Hart）在恐同推文曝光后退出主持人一角，以及2016年關于奧斯卡缺乏人口多樣性的“奧斯卡太白了”（#OscarsSoWhite）的批評浪潮（當年所有20項表演提名都由白人獲得）。

所有這一切都讓業(yè)內人士懷疑，曾是一年之中必看電視節(jié)目之一的奧斯卡頒獎典禮是否氣數(shù)已盡。然而，就像今天的許多娛樂節(jié)目一樣，奧斯卡頒獎典禮被流媒體革命干掉已經(jīng)不是一個“是否會”的問題，而是一個“何時會”的問題。

分析機構穆迪公司擁有30年媒體分析經(jīng)驗的資深分析師Neil Begley說：“毫無疑問，這是一定的?！辈⑶宜赋觯谀侵?，該節(jié)目的收視率將緩慢下降。"訂閱量和參與度下降只是時間問題，現(xiàn)在是（流媒體網(wǎng)絡）翻轉開關的時候了。"

迪士尼的高管們說，他們已經(jīng)賣光了周日頒獎禮的所有廣告位，而他們現(xiàn)在面臨的問題是，這個節(jié)目還要播出多長時間。Begley說：“在奧斯卡頒獎典禮上吸引更多的眼球來延續(xù)這個品牌，對電影學院來說是最有利的?！彼€補充說，迪士尼可以很容易地在與電影學院的合同中增加流媒體播放——如果這還不是合同中的一部分的話。

派拉蒙+（Paramount+）在過去兩年中也一直在直播托尼獎（Tony Awards）頒獎典禮，這是第一家實現(xiàn)這一飛躍的公司。今年，亞馬遜又舉辦了美國鄉(xiāng)村音樂學院獎（Academy of Country Music Awards，以下簡稱ACM）頒獎典禮，這和格萊美獎一樣，是哥倫比亞廣播公司（CBS）的年度盛事。3月7日的這場節(jié)目與以往不同，與哥倫比亞廣播公司通常的3小時節(jié)目相比，它只有兩個小時，重點是表演而不是演講，而且據(jù)兩位參與節(jié)目的高管說，它對收視率的關注較少。亞馬遜也轉而關注觀眾如何參與在線零售商業(yè)務的其他部分，例如觀眾可以在其時尚部門挑選該頒獎禮的官方衍生商品和鄉(xiāng)村風格的服裝，以及在其Live頻道，也就是一個類似美國電視購物公司QVC 的平臺上通過一個小時的"可購物"環(huán)節(jié)，讓觀眾購買其他商品，例如ACM頒獎禮主持人多莉·帕頓（Dolly Parton）的新書預購。

對于流媒體服務來說，這是一種方便的回避方式，因為流媒體服務不會透露關于收視率的全部細節(jié)，也不會被代表廣告商跟蹤廣播收視率的第三方評級服務跟蹤。今年ACM的制作公司MRC Entertainment表示，他們沒有3月7日這檔節(jié)目的觀眾人數(shù)，而是轉而指出帕頓和獲得了年度專輯獎的摩根·沃倫（Morgan Wallen）倆人在音樂流媒體上的人氣有所上升。亞馬遜和哥倫比亞廣播公司的代表均拒絕置評。

就目前而言，無論數(shù)據(jù)多么令人沮喪，迪士尼都將不得不將這場收視率的游戲繼續(xù)下去。標準媒體指數(shù)（Standard Media Index）的數(shù)據(jù)顯示，今年奧斯卡頒獎禮的所有60個廣告時段的平均售價為每檔170萬美元。根據(jù)《福布斯》估計，粗略計算，這相當于1.03億美元的廣告銷售收入（不包括任何國際收入和一些不為公眾所知的變量），低于電影學院說的ABC電視臺為今年的轉播權支付的1.24億美元。ABC的代表沒有回應置評請求。

Begley表示，由于迪士尼已經(jīng)控制了兩家流媒體服務公司（Hulu和Disney+），因此將奧斯卡頒獎禮從對直播觀眾的依賴中移開已經(jīng)無可避免，因為無廣告的體驗對觀眾更具吸引力。

盡管如此，它還是給制片人留下了一個他們尚未解決的核心問題：如何防止影迷在觀看時忍不住轉臺。

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