2014年，80后何琳在杭州迎來了自己的第一個寶寶。為了給寶寶一個舒適、安全、健康的成長環(huán)境，何琳和很多一二線城市的年輕父母一樣，走上了“海淘”的道路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)德亞、日亞、美亞等線上海淘平臺，從辦visa卡到找轉(zhuǎn)運(yùn)公司，百度上的各種“海淘攻略”，指導(dǎo)著一個個普通父母從菜鳥開始起飛，真正的憑一己之力買遍全球。

“選擇海淘是因為在國內(nèi)母嬰平臺上買的尿不濕質(zhì)量特別粗糙，導(dǎo)致寶寶紅pp，就開始研究各種海淘攻略。”何琳說，她大概一兩個月買一次，一次會涉及十幾個品牌的產(chǎn)品，尿不濕比較重，一般都會選擇海運(yùn)，海運(yùn)加清關(guān)等上個把月也是常事兒，但是安全，這就夠了。

此時，母嬰新消費(fèi)品牌Babycare剛剛憑借一款嬰兒背帶正式殺入母嬰賽道。在接下來的8年間，這款嬰兒背帶一共做了9次升級，獲得了27個專利，市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)TOP1。很多人不知道的是，為了做出一款沒有線頭的背帶，Babycare參考奢侈品的要求自建了一個工廠。但這并不是Babycare做的最“瘋狂”的事情：用“最厚”濕巾改變行業(yè)潮水方向、撬動全球供應(yīng)鏈做一款3國6企的紙尿褲……Babycare似乎總是以一種極致的方式，改變著這個行業(yè)的原有生態(tài)。

Babycare2022新款背帶

如今的Babycare在全渠道已擁有4500萬用戶，1000萬會員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過1600萬，穩(wěn)居行業(yè)榜首。

01. Babycare的真理時刻

2016年，隨著二胎政策的全面開放，何琳迎來了家里的二寶，忙碌的帶娃生活，幾乎沒有空隙?！拔议_始嘗試母嬰新銳品牌，第一次買的是Babycare的一輛折疊的嬰兒推車，真的到手的時候就被驚艷到了，品質(zhì)完全不輸國外的品牌，重點(diǎn)是顏值特別在線，主色調(diào)是新綠的顏色，第一次見過配色這么洋氣的嬰兒推車，設(shè)計上也很特別，單手可以打開和折疊，推出去永遠(yuǎn)是公園里最靚的仔?！焙瘟照f，這次的購物體驗讓她覺得母嬰新銳品牌真的不一樣了，有了自己的風(fēng)格和調(diào)性。

一鍵收車的Babycare嬰兒推車

在剛剛過去開學(xué)季，何琳在李佳琦直播間入了2個Babycare的保溫杯，作為兩娃的開學(xué)禮物。何琳說：“因為現(xiàn)在直播間買東西比較多，現(xiàn)在寶寶一個是二年級、一個是中班，但凡看到Babycare的產(chǎn)品，我們能用的，幾乎是閉眼入的！特別省心，也很放心，收到貨之后又很開心！”

Babycare創(chuàng)始人兼CEO李闊說，Babycare有三個真理時刻?！爱?dāng)用戶瀏覽網(wǎng)頁，發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品設(shè)計和功能賣點(diǎn)正好滿足他/她的需求，比如零油漆嬰兒床，這是第一真理時刻；當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品過程中，發(fā)現(xiàn)我們講的是真的，不是虛假營銷文案時，這是第二真理時刻；當(dāng)他/她再次購買我們其他產(chǎn)品，并依然擁有不錯體驗時，這就是第三個真理時刻。”

Babycare的0油漆原木嬰兒床

Babycare的“消費(fèi)者真理時刻”模型從最初將與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)劃分為三大“真理時刻”，再用產(chǎn)品和服務(wù)完美擊穿每一個時刻，讓用戶體驗升級到極致，延長用戶生命周期，沉淀用戶價值。

02. 從垂直品類到解決方案

多年來，無論中資外資，消費(fèi)品都遵循品類品牌的概念。在何琳的育兒清單上，奶粉是愛他美、奶瓶是貝親、吸管杯是膳魔師、尿不濕是尤妮佳……很多父母都需要把更多的時間和精力花在做攻略和跨平臺品牌采購上。

“品類品牌的商業(yè)模式是基于供給端B2C的模式出發(fā)，不同品類間壁壘太深，人才、技術(shù)、供應(yīng)鏈隔行如隔山，導(dǎo)致品牌都是‘物以類聚’”，李闊說，新一代的母嬰人群期待更高效更輕松的“一站式購齊”，“人以群分”才是母嬰消費(fèi)需求的正確打開方式。填平供需溝壑最好的方式是提供全品類的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，Babycare提供的是育兒解決方案，而不是一個個單品。

Babycare致力于提供場景式解決方案

華興資本集團(tuán)董事長、基金創(chuàng)始合伙人及首席投資官包凡也曾表示：“新一代父母對母嬰用品存在‘一站式購齊’的強(qiáng)烈需求，全品類品牌的出現(xiàn)迎合了這一大勢，這也是華興選擇Babycare的原因之一。

Babycare自嬰兒背帶切入后，就開始全品類布局，選擇了一條“少有人走的路”。做全品類的生意，好處和難處都顯而易見。畢竟母嬰消費(fèi)有高頻迭代的特點(diǎn)，全品類不僅能滿足新一代父母“一站式購齊”的需求，還能延長用戶生命周期，但如何打破品類間的人才、技術(shù)、供應(yīng)鏈壁壘，是攻堅的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

Babycare內(nèi)部庖丁解牛式的供應(yīng)鏈資源匹配流程完美的解決了這個難點(diǎn)。Babycare更像是一個導(dǎo)演，把做一個產(chǎn)品時將會涉及到的所有原材料、工藝、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備等一一列出，再利用品牌影響力去連接、整合、深度串聯(lián)全球的資源，甚至反向推動供應(yīng)鏈改造，實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的突破和用戶需求的滿足。李闊把Babycare的這個模式稱之為“C2B2M”。

C是用戶思維，用戶不是第一或第二的比較級，是一切問題的起點(diǎn)和終點(diǎn)

B是品牌方需要模式創(chuàng)新，存在即不合理

M是 “連接”的能力大于“擁有”的能力

“C2B2M即通過對用戶的深刻洞察，以‘存在即不合理’為設(shè)計理念，提出‘10倍好’的解決方案，并憑借全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的連接能力，實現(xiàn)產(chǎn)品的落地”，李闊說，這種以用戶為決策起點(diǎn)的商業(yè)策略，使得Babycare從誕生以來，就與用戶天然親近，并帶有與眾不同的”少年氣”。敢于挑戰(zhàn)行業(yè)陳規(guī)，敢于打破固有設(shè)計，敢于進(jìn)行自我顛覆。

03. 存在即不合理

透過C2B2M模式，回顧Babycare的拓品類路線，可以窺見一個規(guī)律：一是追隨用戶成長曲線，產(chǎn)品從嬰兒向幼兒過渡；二是從低頻的耐用品到高頻的消耗品過渡。如果說背帶作為耐用品讓Babycare站穩(wěn)腳跟，那么對濕巾產(chǎn)品的開發(fā)，意味著Babycare將產(chǎn)品線擴(kuò)展至快消品，觸及了更多的消費(fèi)者，改變行業(yè)潮水方向。

在Babycare之前，市面上的嬰兒濕巾普遍較薄。當(dāng)時的嬰兒濕巾市場，各品牌的競爭主要集中在片單價上，而對片單價的追逐不斷擠壓成本空間，進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品越做越薄?！按嬖诩床缓侠怼保铋煕Q定做那個打破循環(huán)的人，要一款厚濕巾。

因為缺少成功先例，尋找合適布料供應(yīng)商的工作變得十分艱難，“布料商會覺得，干嘛做這么厚的，賣不動，也沒必要。”研發(fā)團(tuán)隊為此花費(fèi)了4個月跑遍了全國。好不容易布料找到了，切割的刀具又出了問題。因為布料變厚，用來高速切割布料的傳統(tǒng)刀具無法滿足要求，被切壞了好幾把，Babycare又花費(fèi)了大量時間做調(diào)試。為了解決封口貼容易掉的問題，Babycare大膽地采用了異形蓋的設(shè)計。這個云朵形狀從圖紙到實際產(chǎn)品，升級了3套模具，只為單手可開合的順暢手感。普通濕巾的加液倍率是3.2倍，清潔力不夠且容易干，Babycare濕巾就把加液量調(diào)整為3.8倍，配液中的水都是采用7重過濾的EDI純水，比礦泉水還干凈。

Babycare紫蓋濕巾

打破常規(guī)，反向推動供應(yīng)鏈改造，做一款濕巾的過程有如闖關(guān)。研發(fā)團(tuán)隊就這樣在不斷的失敗、重試、失敗、重試中咬牙堅持了下來，然而考驗卻剛剛開始——在沒有直播的時代，如何讓消費(fèi)者通過線上渠道認(rèn)可“更厚”的濕巾？在很長一段時間，Babycare只能通過免費(fèi)派樣的方式，銷量隨著日積月累的用戶口碑逐漸增長起來。2021年，Babycare的濕巾產(chǎn)品在天貓渠道市占率已高達(dá)到21.7%，遠(yuǎn)高于第二名。

2021年除了濕巾，Babycare在背帶、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個二級類目中占據(jù)了前三位置，且TOP類目數(shù)量同比增長86%。紙尿褲類目競爭激烈，且國際巨頭環(huán)伺，而Babycare 進(jìn)入紙尿褲市場的第3年，就在天貓雙十一站穩(wěn)了TOP3的頭部位置，還實現(xiàn)了全渠道銷售額116%的增長，2020年底才上線的零輔食品類在一年時間內(nèi)也已經(jīng)銷售破億。

目前在全渠道覆蓋33個二級類目，近600個三級類目的Babycare，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個豐富的產(chǎn)品池，在產(chǎn)品研發(fā)階段就已為父母研究透了各種購物攻略、避坑指南，從奶瓶的材質(zhì)、濕巾的厚度、奶嘴的型號到紙尿褲的吸水性、益智玩具的材質(zhì)……不再是父母需要掌握的必備知識，因為在Babycare世界里，他們提供了默認(rèn)選項，用戶只要“閉眼買，就對了”！

Babycare是母嬰領(lǐng)域極少數(shù)堅持一站式全品類戰(zhàn)略并成功實現(xiàn)的品牌

04. 為愛重新設(shè)計

雖然低調(diào)，但李闊作為創(chuàng)業(yè)者的設(shè)計師身份卻眾所周知。Babycare在有意傳遞自己的設(shè)計基因，包括公司slogan也強(qiáng)調(diào)“為愛重新設(shè)計”。

高顏值是消費(fèi)者對Babycare感受最強(qiáng)的認(rèn)知定位，很多人對Babycare的關(guān)注也始于顏值，而打造“高顏值”，Babycare始終不遺余力。最新推出的月子服聯(lián)合了曾經(jīng)與愛馬仕合作的國際新銳設(shè)計師，一掃人們對月子服寬松肥大、毫無美感的印象。

Babycare X Maria 設(shè)計師聯(lián)名高定款禮盒

“我們對顏色的拆解是做得很極致的。在我們眼里，紅色可以分100多種，藍(lán)色也可以分100多種， 而且多種顏色搭配在一起的和諧度我們是非常在意的?！崩铋熣J(rèn)為，高顏值不僅是面向父母的，兩三歲的寶寶對審美已經(jīng)有了意識，而寶寶的審美高級感也是需要從小培育的。

Babycare對色彩的極致拆解

除色彩搭配外，在造型上，Babycare的產(chǎn)品也更傾向于將具象化的產(chǎn)品做簡潔和抽象化處理，使其更具藝術(shù)感。

可再新潮的父母，對母嬰用品的需求也不可能“止于顏值”。同理，Babycare的設(shè)計在對審美的極致追求之外，還承載了功能、品質(zhì)、安全性、體驗感等多維度的需求。

普通的兒童保溫杯一般會有排氣孔，避免因杯內(nèi)外壓力不一致，在打開杯蓋時，熱水從吸管中涌出。但如果寶寶把保溫杯放在床上時忘記蓋上蓋子，水就可能從排氣孔流出來弄濕床單。為此，Babycare特別設(shè)計了一個彈跳結(jié)構(gòu)，將按鍵分為兩段，按下時打開排氣孔，彈回時閉合，完美解決了這個問題。

類似的細(xì)節(jié)比比皆是。甚至對一些極端小概率風(fēng)險，也由設(shè)計層面預(yù)判、規(guī)避。

“產(chǎn)品的品質(zhì)是設(shè)計出來的?！崩铋熣f。

Babycare在第21屆CBME孕嬰童展會上打造的色彩博物館

2021年，Babycare研發(fā)端投入較2020年增長了55%，目前研發(fā)設(shè)計人員數(shù)量已經(jīng)超過200名，說它是一家設(shè)計驅(qū)動的公司也不為過，只是設(shè)計的不止是顏值。李闊告訴36氪，設(shè)計的外觀只是術(shù)層面的技巧，但背后的核心還是用戶思維。Babycare的產(chǎn)品能夠跳出固有認(rèn)知，做出反常規(guī)的改變，本質(zhì)上也是在挖掘用戶模糊的、潛在的、未被呈現(xiàn)的需求，是對用戶滿滿的愛，這個是Babycare的出發(fā)心和原點(diǎn)。

05. Babycare的下一站

基于用戶思維的全品類企劃能力和供應(yīng)鏈整合能力為Babycare構(gòu)建了護(hù)城河，也賦予其高成長性和高天花板。

產(chǎn)品層面看，零輔食拼圖的強(qiáng)勢補(bǔ)齊進(jìn)一步夯實了Babycare全品類的產(chǎn)品矩陣。2021年1月，在收購了一家新西蘭輔食品牌后，Babycare旗下輔食品牌光合星球正式上線，目前已推出了米粉、餅干、果泥、無糖棒棒糖等100多個SKU。

全球化的供應(yīng)鏈整合能力成為新品類發(fā)力時的品質(zhì)加持。如零輔食中的果泥產(chǎn)品，工廠設(shè)在了西班牙，因為那里有一種非常稀缺的蘋果品種，“盲測口感是最好的”，李闊說，在零輔食領(lǐng)域，我們有信心未來再造一個Babycare。

Babycare旗下新西蘭營養(yǎng)輔食品牌：光合星球

從業(yè)績增長的角度看，Babycare未來更大的增長空間或來自對私域用戶的精細(xì)化運(yùn)營。

據(jù)Babycare提供的數(shù)據(jù)，目前其私域沉淀用戶已近450萬，近一半的下單用戶會復(fù)購，且所有復(fù)購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年，Babycare在2021年的私域GMV增長超100%。

不僅如此，Babycare在線下的布局也早已啟動。線下店提供的服務(wù)場景會帶來與用戶的深度互動，新渠道的新玩法也可能成為新的業(yè)績增長點(diǎn)。

根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，2020年7月到2021年6月，母嬰品類線上銷售占比為38%，而線下的大賣場和母嬰店仍為主流，銷售份額分別為7%和55%。

“未來線下能達(dá)到跟線上1:1，這是我們的預(yù)期?！崩铋熗嘎?。

回顧過去幾年，李闊認(rèn)為，Babycare的成功是“價值觀的勝利”，而不是技巧層面的東西。對價值觀的探究和領(lǐng)悟可用12個字概括：因何存在，有何不同，走向何方。理解“因何存在”，就能穿透現(xiàn)象看到本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)不一樣的世界，進(jìn)而“找到10倍好的解決方案”，這個方案便是究所”“有何不同”。

至于Babycare將走向何方，李闊表示，有世界觀的品牌才有世界，有價值觀的品牌才有價值。Babycare的愿景是做全球第一的母嬰品牌，但在近兩到三年內(nèi)，還是會深耕國內(nèi)市場，繼續(xù)拓寬護(hù)城河。

在“全球第一”的大目標(biāo)前，眼下的Babycare羽翼未豐，但全球化的種子早已種下。而當(dāng)一家企業(yè)具備了深度的需求洞察力，全品類的產(chǎn)品企劃能力和全球視野的供應(yīng)鏈整合能力，一切或許只是時間問題。

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