「倒春寒」

表面來看，發(fā)生在2022年3月的這場女裝電商之「殤」，緣起于杭州「四季青」服裝批發(fā)市場。

3月原本是春裝上新的季節(jié)，定位為「互聯(lián)網(wǎng)時裝周」的淘寶、天貓「新勢力周」活動就安排在3月21日至24日進行。但是，熱鬧交易的景象沒有如期出現(xiàn)?！?月8日之后業(yè)績就一直在下滑」，多家女裝店主表示。

（四季青內(nèi)部圖）

在旺季停擺兩周的「四季青」批發(fā)市場，是最先感受到寒流的。

「四季青」在服裝行業(yè)的地位，相當于汽車的引擎。它平時可能也會鬧些小毛病，但一旦停擺，將危及整套系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)。

這座開張30多年的服裝批發(fā)城，在實體生意的年代里，就以品質(zhì)女裝而聞名。它的名字曾經(jīng)出現(xiàn)在無數(shù)趟路經(jīng)杭州的火車座椅廣告牌上，也口口相傳于女裝生意人之間。進入電商時代，它成為更多財富故事的「水源之地」，很多店主都會來此進貨。

然而，今年3月初，因為出現(xiàn)新冠確診病例，「四季青」市場停止營業(yè)，直到3月19日才恢復(fù)。因為事發(fā)突然，很多店主沒來得及搬出全部貨物，成千上萬件春裝，被封在了封閉的市場內(nèi)。

如同一副倒下的多米諾骨牌，一場「倒春寒」從「四季青」蔓延開來，隨著電商鏈路，滲透進無數(shù)淘寶店這樣微小的商業(yè)組織之中。

「我的上新已經(jīng)延遲一周了」，淘寶店主安然告訴「降噪NoNoise」。因為「四季青」停業(yè)，加上很多地區(qū)的快遞暫停發(fā)貨，最近店里的春裝銷售很不理想，很多已經(jīng)下單的客戶，會在等待期間選擇取消訂單。

每年3、4月份的春裝銷售，其實是一場與時間的賽跑。中國地域遼闊，在深圳廣州等城市，3月午后的氣溫經(jīng)常直逼30度，怕熱的年輕人會早早穿上夏裝。對于女裝店主們而言，如果4月還沒有從春裝銷售中回籠資金，夏裝的進貨銷售節(jié)奏就會被影響。

但如今，店主們只能對著日歷表干著急。

「好像回到了疫情最緊張的時候」，福建店主小西說，最近幾天的店鋪訂單直線下滑。還有濟南的同行告訴她，本來前些日子日銷售額還有一兩千元，最近突然消失了，有好幾天都吃了「鴨蛋」。其實濟南這些日子并沒有出現(xiàn)疫情，但倉庫所在的村委會，還是反復(fù)提醒他，要隨時保持電話暢通。

「每天發(fā)出去的包裹都會被退回來幾個。加上再有幾個買家申請退款，一天就白做了」。店主keep 也說，自己最近幾天都在忙著處理退貨的售后，不得已，她為店鋪設(shè)置了區(qū)域限制，索性停發(fā)了數(shù)十個城市的快遞。

店主蘇蘇已經(jīng)在3月27日收到物流合作方的通知：今日起，因疫情影響，所有發(fā)出的貨物不保證時效，不保證正常發(fā)出?！鸽娚套铍y的一年」，她感慨。相比于高峰期，她的淘寶店日銷售額已經(jīng)減少了60%以上。

春天原本是孕育希望的季節(jié)，但對于淘寶女裝店主，「希望」成了2022年春天里最稀缺的東西。

「被放棄的春裝」

「四季青」的停擺，只是那根點燃危機的導(dǎo)火索。

這場「倒春寒」更像一場由多方合謀之下的「惡作劇」。諸多因素「精妙」重疊，結(jié)局便沒有了懸念。這些因素包括：無常反復(fù)的春季氣候、疫情，以及，對希望的集體缺失。

消費是需要信心支持的的。

「口紅經(jīng)濟學(xué)」總被世人解讀為，消費可以提振信心，經(jīng)濟越不好，口紅銷售就越好，人們需要這樣成本較低的積極信號去點亮心情，類似的努力也出現(xiàn)在今年的春裝銷售中。無數(shù)女裝品牌，不管是入駐商場的，還是流行在廣州「十三行」和杭州「四季青」的，紛紛把粉色當成今年主打色，試圖在這個陰雨綿綿的春季里制造一絲歡欣。但是，如果在未來和當下之間「二選一」，人們首先要保障的，肯定是后者。

先吃飽飯，活下去，才有可能談未來。

于是，很多人在2022年選擇了放棄添置新的春裝。他們基于對今年收入的不確定，做出了控制消費的決定。并非剛需的春裝，就成了最容易被砍掉的消費項目。

豆瓣有關(guān)消費的小組已經(jīng)聚集了超過36萬成員，其中不乏這樣的帖子「剛剛退了1600左右的衣服，整個人感覺神清氣爽??！」發(fā)帖人在曬出網(wǎng)購?fù)素浬暾埖捻撁娼貓D后感慨，「錢真的很難賺的姐妹們，身材自身比衣服重要多了，接下來好好自律，減脂，迎接夏天」。

尚有消費欲望的人，也可能敗給不確定的快遞。從工廠、批發(fā)市場到物流，這些關(guān)鍵鏈路的停擺，讓淘寶店的發(fā)貨時間成了「薛定諤的貓」。

有人調(diào)侃，等生活恢復(fù)正常時，可能就該買夏裝了?！?月份到現(xiàn)在，已經(jīng)做了21次核酸」，生活在深圳的小昕說道。上海在3月27日調(diào)整了最新的疫情管控措施，可以預(yù)見的是，至少到4月5日之前，這座中國最重要的都市之一，都無法恢復(fù)運轉(zhuǎn)。

在長沙，新一波疫情正在反撲，那些原本最關(guān)心吃喝享樂的本地人，也開始聊起了新建的方艙醫(yī)院的進展。蘇州也在3月27日宣布，已經(jīng)在48小時之內(nèi)改造建成兩所方艙醫(yī)院。

從上海、深圳到吉林、唐山，當越來越多小區(qū)被封在了春光里，居家睡衣成了隔離生活的「靈魂搭檔」。

「我從后臺看，店里今天有200個訪客，但沒有一個人下單」，安然說，而今年1月，店鋪的平均日訪客還有1000人左右。

這樣的情景，在往年的3月并不常見。連淘寶和天貓的「新勢力周」活動，似乎也在「倒春寒」面前失效了。這場活動主要覆蓋服飾、鞋包、內(nèi)衣和配件等類目，官方會提供流量傾斜和政策扶持?；顒訉Φ赇佊幸欢ㄩT檻要求，店鋪需要收到邀請之后，才可以報名參加。

但多位淘寶女裝店主表示，活動期間的生意沒有明顯好轉(zhuǎn)，「沒辦法，疫情太嚴重，活動也帶不動了」。

在淘寶平臺上，曾經(jīng)的創(chuàng)新之舉——預(yù)售，現(xiàn)在也變得有點不合時宜。

最開始，這是淘寶網(wǎng)紅服裝店開拓的「大數(shù)據(jù)」新模式：先利用粉絲信任開啟預(yù)售，基于數(shù)據(jù)進行測款、指導(dǎo)生產(chǎn)，降低服裝庫存風(fēng)險。

但當「倒春寒」遇到動輒30天、45天的「超長預(yù)售」，這套玩法開始成了雞肋。

套用最近流行的梗，「春季才幾天，預(yù)售占 45 天?！箍赡苁菍Ξ斚虑闆r的最直接描述。微博和知乎等平臺上，也遍布吐槽：

「預(yù)售能不能滾出淘寶，疫情能不能滾出中國?！?/p>

「淘寶預(yù)售真的惡心，還一下就十幾二十天，你知道成都的春天有多少天嗎？」

「最煩就是淘寶買衣服，等了半個月甚至一個月預(yù)售，到了一試難看得要死。」

有人曬出了自己 3月15日的淘寶訂單，頁面顯示，預(yù)計發(fā)貨時間是4月29日?！附翟隢oNoise」翻閱多家淘寶店發(fā)現(xiàn)，多款女裝的預(yù)售期都在15天以上，即，現(xiàn)在下單，發(fā)貨時間多在4月中下旬，部分店鋪的預(yù)計發(fā)貨時間，甚至到了5月份。

還有些訂單，是注定等不到的。一些預(yù)售數(shù)據(jù)不太好的款式，淘寶店主會在預(yù)售期滿之前，直接取消訂單，再告知以「沒貨了」、「工廠有問題」、「樣衣不理想，暫時下架停止銷售」等理由，讓買家做申請退款處理。

北京用戶瀟瀟慶幸自己在上周取消了訂單。

半個月前，她在某網(wǎng)紅店下單了四件春裝，總價接近1500元。下單時她便注意到，預(yù)計發(fā)貨時間是3月底，也就是說，等待時間差不多是1個月。

等待三周后，她發(fā)現(xiàn)，全國疫情反撲導(dǎo)致物流停運越來越多，而身邊幾乎所有人都在感慨今年行情不好，掙錢難，她突然意識到，為北京短暫的春天再花費1500元買衣服，還要等那么久，似乎太不值。

她在上周的一個深夜取消了訂單。那一刻，她比下單的時候還高興。她知道自己做出了更正確的選擇。

「消失的店主」

希望和欲望就像一對形影不離的孿生兄弟。

因為《低欲望社會》一書，日本經(jīng)濟學(xué)家大前研一在中國聲名大噪。他常年觀察和研究日本的「低欲望」問題，并將主要癥候總結(jié)為幾點：新生人口降低、社會老齡化加劇、年輕一代失去奮斗動力、整個社會消費能力下降等。

在更早出版的《再起動，職場絕對生存手冊》一書中，他便提到：消費經(jīng)濟的低迷，加速了低欲望社會的形成。

中國是否也會進入「低欲望社會」，類似的問題已經(jīng)在中文互聯(lián)網(wǎng)世界里被反復(fù)討論。而身處2022年的春天，很多淘寶女裝店主感受到了「欲望」的消失。

「我現(xiàn)在最大的心愿，是去考公務(wù)員?！?/p>

安然從2011年大學(xué)畢業(yè)開始做淘寶店賣女裝，在老家安慶買下兩套房子。生意在2019年開始明顯艱難起來。疫情的影響只是一個方面，其他因素還包括，流量等成本高企，用戶分流卻日益嚴重，抖音直播、拼多多甚至小紅書，都在搶走原本屬于淘寶的用戶。

「很尷尬」，她曾經(jīng)嘗試做全平臺，但很快發(fā)現(xiàn)運營門檻太高，需要搭建專門的團隊，這意味著更高的成本和風(fēng)險。簡單嘗試后，她選擇收手，繼續(xù)把淘寶店當作運營重點。但即便如此，她去年的營業(yè)額也遭遇了「攔腰截斷」。

在女裝這個內(nèi)卷多年的行業(yè)里，永遠不缺一日暴富的故事。某個當季爆款，可能給商家?guī)砩锨f的收益。同時，暴富和巨虧之間的「隔膜」又無比單薄，某個錯誤的決策或者判斷，就可能賠掉多年積蓄。

比如，去杭州開拓直播帶貨，就是長在「隔膜」上的生意。

安然有位同樣做女裝的親戚，去年8月開始野心勃勃做起了抖音直播，但很快被價格戰(zhàn)打得喘不過氣來。

「最開始價格很低，每天投好幾萬的流量，賣得確實好」，安然說，出現(xiàn)爆款后，很快有同行跟單，用更低的價格賣同款就把客戶帶走了，留給親戚的，是動輒 50% 以上的退貨率。半年折騰下來，賠進去幾百萬，今年3月，親戚已經(jīng)開始清庫存撤退了，「杭州成了她再也不想回憶的城市」。

諸如此類的故事聽多了，安然越發(fā)想求穩(wěn)?！干磉吅芏喙珓?wù)員朋友，現(xiàn)在過得比我舒服多了。」

2006年開始經(jīng)營淘寶女裝生意的李小凡，生意最紅火的時候同時擁有2家天貓店、2家淘寶店，養(yǎng)著20多人的團隊。后來行情不好，她步步收縮，現(xiàn)在已經(jīng)只剩一家淘寶店，3名員工。去年一年銷售額200萬左右，凈利潤不足20萬。

「老了，命要緊，不想拼了」，她感慨道。

有人暫時放下了欲望，也有人在努力為欲望尋找新的「容器」，比如轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播、拼多多等新興電商平臺，或者建立私域流量，做社群營銷。

河北姑娘粒粒曾經(jīng)擁有一家?guī)с@的淘寶女裝店鋪。這家從2007年開始做的淘寶店，讓她在北京的奧森附近住上了如今單價10萬的大房子，代步車也換成了50多萬的寶馬。有幾年，天貓「雙十一」期間，她還作為商家受邀去杭州參加慶典活動，甚至與馬云拍下了合影。朋友圈忠實地記錄了那些屬于淘寶電商人的黃金時代。

但如今，她幾乎把所有精力都用在了私域生意里。她建起幾個500人的大群，把 SKU拓展到服飾、生鮮、零食、珠寶配飾等類目，每周幾次定時上新。

「疫情剛開始時就轉(zhuǎn)型了」，粒粒告訴「降噪NoNoise」，目前私域運營的收益已經(jīng)與淘寶黃金時期相當，而相比以前做淘寶女裝，現(xiàn)有模式的風(fēng)險更低，因為她扮演的是平臺角色，「最起碼，不用我自己壓貨」。

更多的淘寶女裝店主在這個春天里心生退意。

「做個電商人好難」，淘寶女裝店主薇薇在2019年疫情開始之后才開店，3年時間里，幾乎每天工作都是早九晚十，每年只有春節(jié)前后10天能休息。疫情之下的慘淡讓她陷入迷茫，每天扣除推廣等成本，她幾乎沒有什么盈余，「變成給平臺打工」。

服裝生意難做的這個蕭條春天，讓淘寶電商人、四季青的批發(fā)商、十八線小城市的零售店主，擁有了相似的煩惱。在微博和小紅書等平臺，素未謀面的店主們互相安慰，抱團取暖。

但出路在哪，沒人能給出標準答案。

「護城河」

淘寶女裝生意是有過好日子的。

這是淘寶最重要的類目，直到現(xiàn)在，也是淘寶的「護城河」之一。它毛利高、也相對高頻，可以孵化出韓都衣舍、戎美這樣的品牌，在過去的十幾年里創(chuàng)造過足夠多的財富故事。

2016年，在韓都衣舍沖擊新三板之前，阿里巴巴在包括韓都衣舍在內(nèi)的平臺商戶聯(lián)名建議之下，成立了專門的「協(xié)助商家上市辦公室」，幫助這些商家與券商、交易所，以及其他已經(jīng)上市或即將上市的電商品牌搭建橋梁。

幫助一家女裝淘寶店變成明星上市公司，這樣的故事，是對阿里巴巴「賦能」基因的最佳背書。作為平臺，阿里當然希望孵化出更多的「韓都衣舍」。

但「韓都衣舍」們的故事很快成為一張舊船票。淘寶用直播間顛覆了自己，如涵、謙尋和美one 成了更有想象力的新故事。那些老的淘系品牌，韓都衣舍、裂帛、茵曼，如今經(jīng)常擠不進淘寶女裝排行榜前十。長期占據(jù)那些位置的，變成了優(yōu)衣庫這樣的線下品牌。

變化其實在2015年就開始了。這一年，優(yōu)衣庫開始拿下天貓雙十一女裝銷量冠軍，此前幾年，這個寶座都屬于茵曼、韓都衣舍這樣的「淘品牌」。

后來韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光談到，「內(nèi)循環(huán)和消費人群Z世代，這兩個因素導(dǎo)致流量時代結(jié)束了。」女裝「淘品牌」們沒能跟上新的消費時代。無論從營銷方式還是產(chǎn)品迭代，它們都無法擺脫十年前的氣息。它們生長于淘寶，卻也困于淘寶，沒有實現(xiàn)真正的破圈，在線下站穩(wěn)腳跟。而阿里巴巴的資源，卻在順應(yīng)時代需求，更多地向國際品牌、新消費品牌傾斜。

這也不能怪阿里喜新厭舊。新歡和舊愛，有時候是被時代這個「大家長」pick 出來的結(jié)果。

阿里巴巴需要這樣的迭代。它已經(jīng)在電商格局的大變動之中，失掉了「一騎絕塵」的優(yōu)勢。

強敵環(huán)伺之下，即使是作為傳統(tǒng)強項的服飾品類，阿里巴巴也被嚴重威脅。阿里高管在2021年三季度財報電話會上承認，服飾配飾類目GMV增長放緩。該年第四季度的財報中，阿里再度提到，服裝配飾及消費電子的同比增長，低于整體平均增長。

除了宿敵京東，抖音和快手已經(jīng)對淘寶的服飾品類，發(fā)起了更有沖擊力的進攻。

抖音曾經(jīng)發(fā)布「種子計劃」，面向服裝鞋包等五大品類商家，提供零門檻開通直播購物車、流量扶持等政策；快手也發(fā)布了「服飾商家流量扶持計劃」，重點扶持新品牌，還招募時尚類MCN。

「老鐵們，要的扣1啊，要的扣1。沒有我們就上下一款」，3月26日，在北京青年路附近的一家服裝店里，「降噪NoNoise」看到，老板正在店內(nèi)一角忙著直播。她習(xí)慣的平臺便是快手。相比淘寶更加嚴苛的入駐條件，快手門檻更低，「有真實流量，也真有人買」。

而根據(jù)快手官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，從今年2月16日開始的「女裝超級主播日」活動進行了一個月，累計GMV近7億。

對于阿里，這相當于敵人已經(jīng)攻到了城墻之下。

「彈藥」

如毛細血管一般存在著的數(shù)以萬計的淘寶女裝店，也在承受著「變化」帶來的陣痛。這種陣痛，最終會從中樞，傳遞到毛細血管里。

流量流失、成本高企，成為他們感受到的最直接的痛。今年春天的這場「倒春寒」，只是加重了痛感。

「今年的生意會更難」，幾乎所有受訪的淘寶女裝店主都這樣告訴「降噪NoNoise」。有人從運營數(shù)據(jù)得出這樣的結(jié)論，有人則是基于多年經(jīng)驗形成的直覺?？刂瞥杀?，降低預(yù)期，成為他們的共識。

但對于很多店主，眼下一個現(xiàn)實的問題是：積壓的春裝怎么辦？很多人已經(jīng)把錢壓在了春裝里，但他們需要周轉(zhuǎn)，好在夏裝銷售季中，再努力扳回一局，填補這個春天的「窟窿」。

沒有了彈藥，最好的士兵也無能為力。

戰(zhàn)局正在變得越發(fā)艱難。消費大疲軟的趨勢在各個行業(yè)中冒頭。有機構(gòu)調(diào)研報告稱：在不景氣的當下，有欲望的，消費能力受損嚴重，有能力的，缺乏消費欲望。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年社會消費品零售總額為440823億元，同比增長12.5%。其中，「服裝鞋帽、針紡織品類」的零售總額為13842億元，同比增長12.7%，基本處于中位數(shù)。具體來看，從2021年10月起，該類目的同比增速分別為-3.3%、-0.5%、-2.3%，連續(xù)三個月出現(xiàn)負增長。也就是說，在2021年第四季度，消費者用于服裝方面的支出，漲不動了。

大環(huán)境的變化落到阿里巴巴身上，就是核心業(yè)務(wù)的增長乏力。在2月24日公布的阿里巴巴2022財年三季度財報中，淘寶和天貓GMV都只有個位數(shù)的增長。

歡欣鼓舞追求高增長的時代已經(jīng)成為了歷史，更艱難的「持久戰(zhàn)」正在緩慢而有力地改變著電商格局。阿里也在努力守住「基本盤」。不是增長數(shù)據(jù)，而是在任何時代都被視為商業(yè)故事核心要素的東西：人。

2021年，淘寶和天貓推出了多項降低商家運營成本的舉措，比如下調(diào)退貨運費險費用、將多項付費營銷工具改為免費。根據(jù)阿里巴巴CEO 張勇的說法，公司為此準備了數(shù)十億元資金，還會加大投資，提高商戶培訓(xùn)力度。

對于流水高的店鋪，這些「減負」措施能帶來一年數(shù)十萬的成本減少。

只是，這些努力的效果，并非當下就能顯現(xiàn)。至少在這個春天，淘寶女裝店主們感受到的，還是陰雨天的滿滿寒意。有人在小紅書等平臺到處打聽，如果在抖音和拼多多開店，如何才能更快獲得流量，「淘寶實在做不下去了」。

對于淘寶和天貓，這些細微的信號，可能蘊含著巨大的危機。女裝，是它不能失去的優(yōu)勢類目。

但一家電商公司要如何在「低欲望社會」中保持增長？這是需要阿里巴巴未雨綢繆的問題。畢竟，連賣女裝的店主們都在「人間清醒了」。

一位在淘寶做韓式女裝的店主，今天曬出了她與客戶的聊天截圖。對方一口氣下單了5件衣服，她貼心提醒：你下單太多了，還是少買點吧。我覺得，衣服沒必要沒太多的。

「大家衣服真的不要買太多，夠穿就行了，特殊時期，都給自己手里多留點錢花?！顾谂笥讶锔锌?。

對于被好心提醒的客戶，這句話可能就像墻角盛開的那簇迎春花，雖小，卻溫暖。但對于女裝電商乃至整個消費行業(yè)，它應(yīng)該如春雷一般，自帶警醒之效。

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