教輔，占有圖書行業(yè)十分之一的江山，堪稱圖書市場上最剛需的存在。

根據(jù)北京開卷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年的全國圖書碼洋達(dá)986.8億元，其中教輔類圖書的銷售額占到全年的11%，可以說在圖書銷售這個千億元規(guī)模的市場上，教輔圖書就占據(jù)了百億級別的份額。

然而就在去年，伴隨著雙減規(guī)定出臺，一眾教培機(jī)構(gòu)遭受重創(chuàng)，行業(yè)重新洗牌，其影響至今余波未消。

當(dāng)變動來襲，教輔圖書作為和教培行業(yè)聯(lián)系緊密的垂類，自然也會受到波及，面臨一些變數(shù)?？墒切⌒〗梯o，卻蘊(yùn)含大大玄機(jī)，看似剛需的背后，教輔圖書的賣點卻幾經(jīng)轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)型賣教輔的新公司，堅守陣地的老牌教輔公司，新老公司各有各的難處。伴隨著教輔行業(yè)圖書出版種數(shù)的減少，增長的腳步已然放緩，內(nèi)卷時代加速到來，又會有哪些波瀾叢生？

一 雙減之后不彷徨，剛需生意依舊忙

在圖書市場的細(xì)分門類里，教輔圖書一直是雷打不動的剛需。因為總要有孩子新入學(xué)，也總有孩子需要提高成績。

教輔市場歷年細(xì)分品類動銷品種、碼洋比重變化，數(shù)據(jù)來源：北京開卷

雞娃對家長來說是個剛需，不管孩子學(xué)不學(xué)，相關(guān)的配套必須跟上。無論發(fā)生什么情況，教輔的銷量都不會產(chǎn)生大幅波動，哪怕是疫情來襲依舊如此。2020年圖書零售市場碼洋規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長，可是疫情最嚴(yán)重的Q1階段教輔圖書銷量同比增長2.80%，可見停課不停學(xué)的威力。

伴隨著近年來教育培訓(xùn)市場的蓬勃發(fā)展，教輔圖書的品種一直在逐年增加。然而伴隨著2021年雙減規(guī)定的出臺，讓圖書市場增添了一些變數(shù)，不過現(xiàn)實告訴了我們，即使在政策變動的影響下，教輔圖書依舊是剛需。

2021年8月底，在雙減規(guī)定出臺后的首個開學(xué)季，上海書城的人流量比以往要大得多。歷來開學(xué)前最后一個周末教輔圖書的銷量都會大增，而2021年的這個周末，上海書城的教輔銷量同比增長13%。全國其他地區(qū)的書城表現(xiàn)也大多類似，教輔圖書的銷量始終旺盛，勢頭不減。

數(shù)據(jù)來源：北京開卷

看來雙減規(guī)定雖然出臺了，但是中高考還是客觀存在，競爭并不會相應(yīng)減弱，在沒有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)下場之后，很多家長選擇了自己在家“雞娃”，這也在客觀上增加了對于教輔圖書的需求。

另一個對教輔圖書來說是好消息的政策，那就是開放三胎政策，更多的新生兒意味著更多的潛在消費(fèi)者。2015年二胎政策的開放，已經(jīng)讓2021年的學(xué)齡人口得以增加，不斷增加的新生兒，伴隨著家庭教育支出的增加，給教輔圖書帶來了巨大的市場需求。

經(jīng)歷了疫情、政策等諸多變動之后，教輔圖書依舊能保持堅挺的銷售，這個趨勢已經(jīng)十分明顯了。

二 教輔圖書花樣多，賣點乾坤大挪移

這不是教輔第一次經(jīng)受考驗，近20年來，教輔圖書中的細(xì)分類別銷量均有起伏，呈現(xiàn)出賣點轉(zhuǎn)移的波動，桃李財經(jīng)做了初步梳理總結(jié)，大致有3個轉(zhuǎn)移趨勢：

?從立足課內(nèi)到課外拓展

2004年之前國內(nèi)教輔市場還處于粗放階段，基于教材的同步解析是最為暢銷的主流。此時緊貼課本，適度拔高是教輔圖書的基本旋律。

到了2004年之后，奧數(shù)比賽異軍突起，伴隨著各類比賽被家長和學(xué)?？粗兀鄳?yīng)的教輔書籍應(yīng)運(yùn)而生，成為暢銷門類。同時在奧數(shù)類教輔的刺激下，對基礎(chǔ)類知識的拔高也成了新需求，這一階段的“教育軍備競賽”已經(jīng)拉開帷幕，一直持續(xù)到2010年前后。

2010年開始，大量考試類的試卷和習(xí)題成為主流，像“黃岡密卷”、“王后雄學(xué)案·教材完全解讀”等大行其道，題海戰(zhàn)術(shù)普遍流行，成為了那個年代里學(xué)生們最經(jīng)典的記憶。

?從應(yīng)試教育到素質(zhì)教育

在應(yīng)試教育的主流下，提倡素質(zhì)教育的呼聲從未間斷，幾輪課改也試圖將學(xué)生們從繁重的課業(yè)壓力中解救出來，因此借助提倡閱讀的東風(fēng)，教輔圖書開始向課外讀物方向傾斜?！靶抡n標(biāo)必讀”等一系列課外讀物開始成為孩子們的案頭書，其銷量直線上升。

素質(zhì)教育強(qiáng)調(diào)快樂閱讀、趣味閱讀，因此一批國內(nèi)少兒文學(xué)作家的作品開始走俏，像曹文軒、陳伯吹等人的作品越來越多的被孩子們所喜愛。

?跟隨政策的變動而變化，內(nèi)容逐漸多元化

近兩年隨著紅色教育的提出和重視，大量紅色經(jīng)典進(jìn)入孩子們的閱讀范圍，還有眾多的愛國主義教育圖書，都順應(yīng)著課外閱讀的要求躋身各類榜單，像《紅星照耀中國》這樣的課外讀物成為榜單?？汀Ｔ蚝芎唵?，在2017年教育部統(tǒng)編教科書啟用之后，《紅星照耀中國》成為八年級（上）語文課本的名著導(dǎo)讀指定書目，這讓它迅速暢銷，青少年版、導(dǎo)讀版等幾個版本銷量累計破千萬。

與此同時，傳統(tǒng)文化的復(fù)興也帶動了課外閱讀的發(fā)展，一大批民間故事、古代名人傳記、民國老課本等相關(guān)圖書也銷量頗佳。

三 教輔≠只賣書，產(chǎn)業(yè)鏈條漸成熟

外界對于教輔行業(yè)始終存在一個誤區(qū)，那就是它的范圍只包括各類習(xí)題冊加上課外書。不得不說這種看法充滿了偏見，在今天，教輔已經(jīng)不僅僅是買書這么單一的事情了。

如今的教輔行業(yè)早已完成了迭代升級，如果說賣書階段是教輔1.0時代，那么目前教輔行業(yè)已經(jīng)走進(jìn)2.0時代，并努力向3.0時代探索了。各大公司越來越細(xì)分，專注于非常明顯的垂類。

像“凱叔講故事”就屬于非常典型的專注兒童教育的公司。首先它跟傳統(tǒng)教輔公司一樣，賣書是重要業(yè)務(wù)，截至2018年底已策劃12個系列100余冊圖書，涉及兒童文學(xué)、科普百科、原創(chuàng)繪本、國學(xué)啟蒙、玩具書五大板塊，全渠道造貨碼洋5000余萬元。

但是“凱叔講故事”又不止于賣書。其付費(fèi)課程“玩轉(zhuǎn)尤克里里”、“專注力學(xué)習(xí)”“數(shù)學(xué)魔術(shù)”等等，截至2018年底，已累計幾十萬用戶參加。還打造了優(yōu)選商城，主推各類親子產(chǎn)品。

在硬件方面，“凱叔講故事”先后打造了“凱叔西游記”、“凱叔小詩仙”、“凱叔小詞仙”、“凱叔西方經(jīng)典童話”、“凱叔三國演義”等隨手聽，以及“凱叔聲律啟蒙”藍(lán)牙音箱，所有硬件產(chǎn)品共銷售超六十萬臺。

可以說立足于兒童教育，“凱叔講故事”趟出了一條不同于傳統(tǒng)教輔公司的路。

疫情對教輔行業(yè)來說是困難，同樣也是機(jī)遇，數(shù)字教育正是恰逢其時。

疫情迅速催熟了線上學(xué)習(xí)，這讓多年來推行的數(shù)字教育有了良好的基礎(chǔ)，當(dāng)學(xué)生面臨足不出戶的情況時，“停課不停學(xué)”必然導(dǎo)致數(shù)字教育的旺盛需求。而一旦物流停擺，電子教材也就成了必備之物。各大公司對于數(shù)字教育的布局也快速展開，數(shù)字教育終于成為了教輔行業(yè)的新動向。

書鏈?zhǔn)瞧渲斜容^典型的代表，作為一家專注于為教育圖書出版商提供產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、運(yùn)營等解決方案的綜合性產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，書鏈在去年獲得了超過1億元的融資。這家公司通過鏈接讀者和出版公司，以平臺為陣地，提供了錄播課程、音頻課程、在線咨詢等一系列變現(xiàn)方式，截至2020年3月，其平臺月活已突破5000萬。

可以說諸多依托教輔圖書打造的周邊、硬件以及軟件，已經(jīng)形成了教輔行業(yè)的多維產(chǎn)業(yè)鏈。只是從賣書到多維產(chǎn)業(yè)鏈，這條路的容量究竟有多大，還有待市場的進(jìn)一步檢驗。

四 新老公司齊競技，各有苦衷有難題

目前市場上有教輔業(yè)務(wù)的新老公司都活的如何？

?新公司：教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)做教輔

處于轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)對教輔圖書都有各自的想法，畢竟這塊數(shù)百億的大蛋糕無比誘人，對于急需現(xiàn)金流的公司來說是久旱逢甘雨。更別說在自研教材和用戶知名度方面，教培機(jī)構(gòu)都積累了不少優(yōu)勢，賣教輔是順理成章的事情。

學(xué)而思憑借著雙減政策出臺前打下的基礎(chǔ)，其電商布局今年已經(jīng)是第四年，每年都有數(shù)億營收，輕松坐擁教輔類圖書銷量的頭把交椅。

在學(xué)而思的小程序“學(xué)而思圖書商城”上，有著學(xué)前教育、小學(xué)教輔、初高中專區(qū)、留學(xué)考試、學(xué)前繪本、小學(xué)素養(yǎng)、中英文閱讀、科普百科等八大分類。另據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在京東一家電商平臺，學(xué)而思上架的教輔圖書種類數(shù)量就超過500 種，其內(nèi)容涵蓋從學(xué)前教育到高考教育。

新東方原本就有大愚圖書的品牌，這將成為其轉(zhuǎn)型的重要抓手。畢竟賣書和教培有著不小的關(guān)聯(lián)，有可以借鑒的經(jīng)驗，俞敏洪在其直播時除了推廣農(nóng)產(chǎn)品之外，還選擇了帶貨圖書。在2022年1月6號的一場直播里，俞敏洪就銷售了近20萬元的圖書。

此外，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫也在教輔圖書的市場上占有重要地位，只是側(cè)重點略有差異，猿輔導(dǎo)在中高考教輔市場上持續(xù)發(fā)力，而作業(yè)幫則深耕語數(shù)外這三門主科，也在中高考的范圍內(nèi)推出新品。

?老公司：紛紛布局在線教育

比起教培機(jī)構(gòu)的順理成章，老牌的教輔公司有自己的苦衷。畢竟前些年教培行業(yè)如日中天的時候，這些專門賣教輔的公司日子并不好過。

比如薛金星打造的金星國際教育集團(tuán)，其最初成立于2006年，目前以從事教育類圖書的紙質(zhì)出版、數(shù)字出版和在線網(wǎng)絡(luò)教育為主業(yè)。金星教育最負(fù)盛名的產(chǎn)品莫過于《教材全解》系列，其在教輔圖書的地位多年來一直穩(wěn)如泰山，是一批又一批學(xué)子的重要參考。

但是隨著教培機(jī)構(gòu)的崛起，各大機(jī)構(gòu)紛紛自編教材，對老牌教輔公司的圖書銷量影響很大，所以布局在線教育也成了他們的重要選擇。金星教育就強(qiáng)調(diào)：“在線教育是一種方向，是融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)，是金星教育集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展板塊之一?！?/p>

另一個老牌教輔品牌“王后雄”同樣也受到了教培機(jī)構(gòu)的沖擊。因此在教輔圖書研發(fā)銷售之外，王后雄教育科技有限公司也對在線教育進(jìn)行布局，試圖在K12領(lǐng)域分一杯羹。雙減規(guī)定出臺后，這方面的業(yè)務(wù)大受影響，謀求轉(zhuǎn)型。

不過該公司的轉(zhuǎn)型比較坎坷，2022年1月18日北京教委對其進(jìn)行點名批評：“北京王后雄教育科技有限公司在未取得線上學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)辦學(xué)資質(zhì)的情況下，公開宣傳推廣違規(guī)學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)”，可見老牌教輔公司的轉(zhuǎn)型之難。

有行業(yè)人士對桃李財經(jīng)表示，教輔市場越來越精細(xì)化，準(zhǔn)入門檻越來越高，大字號、追求品質(zhì)、對于新出版公司入門越來越難了。對于圖書銷售公司，其實入門圖書肯定比入門文具要難。當(dāng)新老公司在一個戰(zhàn)場上相遇，勢必會讓整個行業(yè)迎來中場戰(zhàn)事。

五 桃李財經(jīng)的思考：從外擴(kuò)到內(nèi)卷

2019年后，圖書出版種數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長，這其中固然有疫情的因素，但是行業(yè)拐點的到來已經(jīng)不爭的事實。《2022圖書出版行業(yè)營銷白皮書》指出：“既符合消費(fèi)市場需求，又符合時代發(fā)展和知識更迭的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為行業(yè)最稀缺的資源?！?/p>

教輔圖書的銷量很難爆炸式增長，但是又不會斷崖式下跌，它是一種剛需的存在。只有挖掘存量、轉(zhuǎn)變觀念，才能在行業(yè)的未來轉(zhuǎn)向中占得先機(jī)。

教輔行業(yè)依賴于教育本身，如果現(xiàn)行的教育考評系統(tǒng)不發(fā)生根本變化，教輔圖書也難有巨大改變，當(dāng)增量日益較少，行業(yè)的廝殺必然轉(zhuǎn)向存量，即產(chǎn)品更細(xì)分，定位更精準(zhǔn)，原創(chuàng)品牌的競爭更加激烈，一場教輔行業(yè)的內(nèi)卷即將到來。

就像《2022圖書出版行業(yè)營銷白皮書》中總結(jié)的那樣：“重視對下一代的教育和培養(yǎng)已經(jīng)成為中國家庭的普遍現(xiàn)象，無論身處哪一人生階段，“兒童讀物 / 童書”、“自我實現(xiàn) / 勵志”、“考試 / 教材 / 教輔 / 論文”等品類均是消費(fèi)最多的圖書品類?！?/p>

可以預(yù)見，如何在這塊百億蛋糕中分到最大的一塊，將是未來教輔行業(yè)的各大公司最關(guān)心的話題。教輔這門生意經(jīng)，還得精打細(xì)算才行。

Ps.感謝比干教育研究院執(zhí)行院長林靖國、北京百城文化有限公司李健等行業(yè)從業(yè)者對本文提供觀點支持。

參考資料：

北京開卷，《中國教輔圖書市場的20年》

中國出版?zhèn)髅缴虉螅督梯o銷售下滑，課外閱讀書銷售上升，開學(xué)季書店選品備貨新變化！》

巨量引擎，《2022圖書出版行業(yè)營銷白皮書》

多鯨資本教育研究院，《教材教輔出版行業(yè)報告》

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