古書《周易》曾記載:“日中為市,致天下之民,聚天下之貨,交易而退,各得其所”，講述的是遠(yuǎn)古時期，神農(nóng)氏開辟集市，創(chuàng)造了最早“以物換物”的交易形式。

而今，從城市中心到廢舊工廠，從商業(yè)中心到潮流街區(qū)，市集這種古老的商業(yè)形式被賦予了新的文化內(nèi)涵，愈發(fā)兼具“時尚感”和“煙火氣”。

即便是2022年初，卷土重來的新冠疫情暫緩了城市商業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，但幾經(jīng)迭代的市集仍肩負(fù)著消費復(fù)蘇的使命，被行業(yè)寄予厚望。

尤其在上海，隨著國家政策層面對“夜間經(jīng)濟”、“地攤經(jīng)濟”的扶持，線下消費回暖，創(chuàng)意市集在過去的一年中呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢。

人們在市集上相聚，期待著它能為城市的發(fā)展探尋出更多的內(nèi)生動力。

偏愛購物中心和假期節(jié)點，市集形態(tài)多元化發(fā)展

中國商業(yè)研究院課題組的數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年，上海共出現(xiàn)了近百個市集形態(tài)，集中分布于徐匯區(qū)、靜安區(qū)、黃浦區(qū)以及浦東新區(qū)世博園及陸家嘴金融中心板塊。而在青浦、金山、奉賢等五大新城的主要景區(qū)及購物中心，包含美食、文創(chuàng)、零售以及娛樂等消費品類的市集也成為活躍區(qū)域經(jīng)濟的重要形態(tài)。

按照市集地點的不同，上海現(xiàn)有的市集形態(tài)基本可以分為“購物中心市集”、“步行街/潮流街區(qū)市集”、“景區(qū)市集”三種。

其中，“購物中心市集”主要指舉辦地在購物中心室外門廊或下沉廣場，依托于購物中心雄厚的商業(yè)資源，以成熟的美食、零售品牌戶外攤位為核心的市集形式。該類市集傾向于通過成熟品牌帶動初創(chuàng)品牌的形式，圍繞購物中心打造社交生活廣場，如愛琴海購物公園附近的潮玩夜巷、濱江世茂附近的濱江世貿(mào)夜市集等。

步行街/潮流街區(qū)市集則更偏向于以小型流動攤位為主的市集模式。該類市集大多以原有的步行街或潮流商業(yè)街區(qū)為大本營，通過特定活動征集品牌商戶及流動攤主入駐，創(chuàng)意屬性更強，呈現(xiàn)方式也更為自由。

景區(qū)市集則多設(shè)立在公園或特定景點，結(jié)合咖啡文化節(jié)、音樂節(jié)等文化向活動引進圈層特點較強的品牌及創(chuàng)意攤位，如南外灘老碼頭附近舉辦過的老碼頭濱江露營嘉年華。

時間維度上，中國商業(yè)研究院課題組的數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)前大多數(shù)市集已經(jīng)從僅周末舉辦延伸至了“周末+工作日”均營業(yè)。其中，春節(jié)、端午節(jié)、圣誕節(jié)等具有特殊意義的節(jié)點更是成為上海市集舉辦的高峰期，各大商圈也傾向于在特殊節(jié)點通過舉辦市集提高商圈的客流量和影響力。

以上海的圣誕季為例，據(jù)CBNData的不完全統(tǒng)計，在2021年圣誕節(jié)期間，長寧來福士、虹橋天地、BFC外灘金融中心等大型商業(yè)地產(chǎn)，都先后通過舉辦圣誕市集吸引消費者。市集上，除了售賣傳統(tǒng)的圣誕美食、創(chuàng)意手作，往往會聯(lián)動商圈設(shè)置大量的諸如圣誕樹、圣誕小屋以及圣誕唱詩班等極具特色的展示裝置。

BFC外灘圣誕市集 圖片來源：BFC外灘金融中心微博

此外，在2021年，上海也涌現(xiàn)出了一些以消費大事件或具有個性化特點的市集形式。比如進博會期間開設(shè)的進博市集、隱藏在嘉善老市中每月開設(shè)兩次的外籍市集、以大學(xué)生手作為主的天地創(chuàng)市集等。基于不同受眾、不同形式，它們共同構(gòu)成了上海城市市集經(jīng)濟的豐富樣貌。

多重因素助力市集發(fā)展，上?！暗讱狻痹谀?？

是什么推動了市集在短時間內(nèi)成為上海商業(yè)業(yè)態(tài)中不可缺少的一部分？或許需要從政策、消費環(huán)境以及消費者偏好三個方面來尋找答案。

首先，任何商業(yè)業(yè)態(tài)的繁榮必然離不開政府政策的相關(guān)支持。早在2020年中，中央文明辦就曾明確表示，不再將馬路市場、流動商販列為文明城市測評考核內(nèi)容，與地攤經(jīng)濟相似的市集經(jīng)濟也由此被列為重點發(fā)展對象。

而在上海，為進一步恢復(fù)線下實體經(jīng)濟，2020、2021兩年中，上海先后舉辦兩屆“五五購物節(jié)”、一屆“六六夜生活節(jié)”。在各類促進消費的特殊活動之中，市集是其中一個不可或缺的重要項目。

比如在“六六夜生活節(jié)”期間，上海先后開展了靜安區(qū)安義夜巷升級回歸、BFC外灘楓徑市集、思南夜派對、大學(xué)路納涼游園會、國家會展中心“四葉草”市集等50余個特色市集項目，并在抖音、美團點評、小紅書等線上平臺同步開展市集直播，發(fā)布必逛市集榜單及打卡路線。

政策支持下，市集也呈現(xiàn)出了積極的數(shù)據(jù)反饋。根據(jù)上海市商務(wù)委副主任劉敏的介紹，“六六夜生活節(jié)”期間發(fā)布的六條夜生活推介官主題打卡線路，吸引3萬余人參與打卡。受到市集及商戶優(yōu)惠活動影響，45個重點監(jiān)測商圈的近200家商業(yè)企業(yè)零售額和客流同比分別增長32%和21%，五大新城重點監(jiān)測商業(yè)企業(yè)零售額和客流同比分別增長25%和23%。

各區(qū)政府也聯(lián)合區(qū)內(nèi)豐富的商業(yè)資源主動引進相關(guān)市集，如虹口區(qū)的上海酒節(jié)·美酒市集、徐匯區(qū)的法國面包節(jié)暨法國美食市集、靜安區(qū)的2021“夜靜安”生活節(jié)等，均被打造成了具有區(qū)域特色的市集IP。

其次，上海豐富的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)成為支持市集發(fā)展的重要力量?！?020上海集市發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)研樣本中，利用購物中心/商場內(nèi)庭、外廣場等場地舉辦的市集占比超半數(shù)。其中，靜安嘉里中心、興業(yè)太古匯、虹橋天地、久光百貨等商業(yè)中心及其商圈，均在過去的兩年中舉辦過多場市集活動，它們不僅為市集提供了穩(wěn)定的客流量，同時也通過豐富的商業(yè)資源為市集賦能，增強市集商業(yè)品質(zhì)的穩(wěn)定性。

而根據(jù)數(shù)位線下大數(shù)據(jù)顯示，2021年上海新開業(yè)的購物中心共44家，配合商業(yè)中心的建成，市集也成為不少商業(yè)體在前期提升客流量的重要營銷活動之一。

此外，上海對市集發(fā)展的支持還體現(xiàn)在城市本身對圈層文化的包容，以及消費者的高活躍度。

以上海獨特的咖啡文化為例。據(jù)《上?？Х认M指數(shù)》的數(shù)據(jù)，截至2021年3月，上海共有6913家咖啡館,是全球咖啡館最多的城市。上海人愛咖如癡，甚至于疫情防控期間，都將咖啡視為必備物資之一。

濃厚的咖啡文化底蘊同樣滋養(yǎng)了豐富的市集形態(tài)。僅2021年，上海就舉辦了“一萬種咖啡市集”、“靜安世界咖啡文化節(jié)”、CAFEEX上?？Х裙?jié)、上海前灘咖啡生活節(jié)、陸家嘴咖啡節(jié)等多個大型咖啡市集。

而對于晚間市集來說，城市人口在夜間活躍度則是重要的客流量保障。第一財經(jīng)·新一線城市研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)亦顯示，上海市民偏愛夜間出行，每天20時后的出行人數(shù)在全國城市中排名第一。

圖片來源：《第一財經(jīng)“2021知城·夜生活指數(shù)”發(fā)布》

孵化初創(chuàng)品牌，帶動商圈客流量

市集如何發(fā)揮更大商業(yè)價值？

不可否認(rèn)，市集的井噴式發(fā)展為消費者提供了一個全新的線下消費及社交空間，但就市集本身而言，其商業(yè)價值到底體現(xiàn)在哪里？

從數(shù)據(jù)來看，市集對商業(yè)地產(chǎn)及商圈的活躍度有一定的拉動作用?！?020上海集市發(fā)展白皮書》中有數(shù)據(jù)顯示，在靜安嘉里中心室外廣場開設(shè)的市集安義夜巷，憑借兩個月內(nèi)的12次活動共吸引客流近40萬人次，其引進的50家左右的商家在市集在期間的銷售額超過445萬元。而自該市集開放以來，截至2020年中，靜安嘉里中心的客流量增長了35%，商場業(yè)績增長了44%；靠近BFC外灘金融中心的BFC外灘楓徑市集開幕僅四天，市集客流量就達(dá)到近40萬人次，帶動BFC商場營業(yè)額同比增長了125%，客流量同比增長了189%。

圖片來源：BFC外灘金融中心微博

商業(yè)街區(qū)也同樣能從市集獲益。中國商業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)路街區(qū)開放特色市集期間，街邊商鋪日均客流量超均值的60%，日均銷售額也平均高出工作日的50%。

另一方面，對初創(chuàng)品牌尤其是線上品牌而言，市集能夠以最直接的形式幫助品牌實現(xiàn)消費者觸達(dá)，是天然的品牌孵化器。CBNData觀察到，近年來在上海的Neighbor’s Neighbors快閃店by凡幾、簡單酒市by瑞虹天地太陽宮、外灘甜品節(jié)by上海BFC等創(chuàng)意市集中，涌現(xiàn)出了大量的如suposopo、handhandhand、Paper voice、faint、山川等初創(chuàng)品牌。《2021年國貨吃喝消費趨勢報道》也顯示，一些注重生活方式與美學(xué)的市集已成為不少新消費品牌走到線下的最佳選擇，三頓半、OATLY 等新零售品牌都曾在市集中亮相。

凡幾市集的聯(lián)合創(chuàng)始人Vivian同樣曾在采訪中提及市集對品牌孵化的作用。她指出，在市集舉辦前期，品牌能夠借力社交平臺宣傳實現(xiàn)品牌的前期推廣。而由于市集的受眾除了消費者，往往還包含商業(yè)地產(chǎn)招商人員以及各類獨立品牌的主理人，因此市集期間品牌也能夠有機會借力迅速打開市場。

然而，隨著國內(nèi)市集數(shù)量的迅速增加，市集內(nèi)容的同質(zhì)化、形式的不穩(wěn)定性都成為了阻礙市集商業(yè)價值發(fā)展的重要因素。針對這一問題，一些國外的成熟市集模式或許可以給到從業(yè)者們一定的啟發(fā)。。

在國外，創(chuàng)意市集作為一種成熟的商業(yè)形態(tài)，不僅能夠拉動地域經(jīng)濟的增長，更被打造成知名的城市名片。比如英國倫敦的Camden Town、Ridley Road Market、日本的高端市集HillsMarché in Ark Hills等。

這些市集多強調(diào)人與人、人與地域之間的聯(lián)系，更傾向于以市集為連接點，串聯(lián)起街區(qū)文化和人群特點。以倫敦的Camden Town為例，作為朋克搖滾起源地，Camden Town街區(qū)本身就有著朋克搖滾朝圣地的美名。而在這里，街邊店鋪與市集的界限被進一步打破，以服裝和配飾為主的Camden Lock Village、以時尚物件為主的Camden Market、以水果攤、紀(jì)念品攤位為主的InvernessStreet Market，以及以家居、古董為主的StablesMarket等多個分市集，各自擁有獨特的商品特色及開放時間，從精神層面也踐行了“朋克”特色，為Camden Town市集打造出了獨特的倫敦旅行地標(biāo)簽。

泰國的市集也同樣頗具地域特色。受到豐富多元美食及旅游文化影響，當(dāng)?shù)氐氖屑问礁蚓哂新糜斡^光性質(zhì)的大型市場。如位于曼谷市郊的Chatuchak，從當(dāng)?shù)厥止ぶ破返缴钣闷?、服裝、美食，該市集幾乎向觀光客們提供所有品類的商品，也讓其在特色市集之外亦有著東南亞最大市場之一、亞洲重要的二手古著市場以及泰國特色小吃街等多重標(biāo)簽。

反觀國內(nèi)的各類市集，無論是從市集的知名度還是從獨立的IP效應(yīng)來看，仍處于較為初期的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在這個階段，保持市集在空間及時間上的固定性，并盡可能打造市集的差異化特色仍是保證市集商業(yè)價值的關(guān)鍵。

根據(jù)CBNData的觀察，在上海的各類市集中，購物中心及街區(qū)類市集借著較為固定的市集場地，在策劃不同主題的市集活動上有著較大的優(yōu)勢。

比如，上述提及的虹橋天地集裝箱市集就以春、夏、秋、冬四季的不同意向為切入點，有針對性地進行場景布置以及品牌商戶的招商工作，與商場其他場地的活動內(nèi)容進行錯位互補；安義夜巷則以嘉里中心自有商戶、有知名度的特色商戶以及負(fù)責(zé)氛圍營造的創(chuàng)意繪畫和飾品店等為核心，建立了末位淘汰機制，每周對所有攤位進行摸底調(diào)查，替換銷售情況和顧客評價不佳的商鋪，同時定期推出如“星空電影”、“寵物專場”、“切咖啡生活節(jié)”等不同主題，保持顧客“常逛常新”。

圖源：虹橋天地微博

與此同時，近年來涌現(xiàn)出的專業(yè)市集運營團隊，則將賦予市集更多品牌營銷的屬性。如凡幾、伍德吃托克等，他們在常規(guī)的市集的基礎(chǔ)上延伸出了獨特的品牌營銷打法，包括聯(lián)合商業(yè)地產(chǎn)打造市集快閃店、結(jié)合市集主題策劃相關(guān)的社群活動、孵化主題性的市集子品牌、子活動等等，多維度拓展市集的商業(yè)價值，并將將消費者對市集品牌的認(rèn)可度遷移至對市集運營方IP的認(rèn)可上，以實現(xiàn)商業(yè)價值延續(xù)。

此外，地方政府或行業(yè)協(xié)會牽頭的咖啡市集、寵物市集以及圣誕市集等針對圈層消費者的市集文化，則以帶動行業(yè)發(fā)展為目的，在為消費者打造線下社交空間的同時，逐步趨向于能夠賦能品牌的露天行業(yè)展會，并與城市城市空間形成更深層次的互動和對話。

誠然，在當(dāng)前嚴(yán)格的防疫政策下，上海的市集經(jīng)濟再次被按下暫停鍵，但或許也正是短暫的停滯，為市集未來的發(fā)展積蓄了更多的可升級空間。而隨著未來市集經(jīng)濟在創(chuàng)意、模式、管理上的進一步成熟和迭代，其也必將為上海增添更多獨特的城市底蘊。

參考資料：

1、第一財經(jīng)《第一財經(jīng)“2021知城·夜生活指數(shù)”發(fā)布》

2、中國商業(yè)研究院《2020上海集市發(fā)展白皮書》

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