近日，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)，前后發(fā)布了2021年報(bào)和第四季度財(cái)報(bào)，情況并不樂(lè)觀。

從全年財(cái)報(bào)來(lái)看，總營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但一個(gè)利潤(rùn)下滑，一個(gè)繼續(xù)虧損。騰訊音樂(lè)2021年總收入達(dá)312.4億元，同比增長(zhǎng)7%，但增速明顯低于2020年的14.6%，凈利潤(rùn)為30.3億元，同比下降27%。財(cái)報(bào)把原因歸結(jié)為，增加了對(duì)新產(chǎn)品和內(nèi)容成本的投資。

網(wǎng)易云音樂(lè)2021年總收入達(dá)70億元，較上年增長(zhǎng)43%，經(jīng)調(diào)整凈虧損10.4億元，較上年縮窄33.4%，虧損減緩。財(cái)報(bào)里將原因歸結(jié)為凈收入增加和對(duì)成本的控制，不過(guò)值得注意的是，其三年經(jīng)調(diào)整凈虧損累計(jì)達(dá)50億，網(wǎng)易云音樂(lè)離盈利依然還有不小的距離。

這兩大頭部在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)，是觀察行業(yè)的窗口。兩家公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)相似，騰訊音樂(lè)更先布局社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，更先迎來(lái)增長(zhǎng)瓶頸期，這次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，暴露出在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)在營(yíng)收上的難題。

在2021年Q4，騰訊音樂(lè)總收入為76.1億元，同比下降8.7%。凈利潤(rùn)為5.36億元，同比減少55.3%，環(huán)比下降27.5%，下滑幅度較大。

這是因?yàn)閮纱笾鳡I(yíng)業(yè)務(wù)都面臨挑戰(zhàn)，Q4其在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入達(dá)28.8億元，同比僅增長(zhǎng)4.3%，增長(zhǎng)乏力。社交娛樂(lè)和其他營(yíng)收，更是大幅下滑，收入達(dá)47.2億，同比下滑15.2%。財(cái)報(bào)上把原因歸結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)加劇和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

而網(wǎng)易云音樂(lè)商業(yè)化步調(diào)相對(duì)更慢，從兩大營(yíng)收來(lái)源來(lái)看，2021年在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入為33億元，同比增長(zhǎng)26.9%，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入為37億元，同比增長(zhǎng)60.8%。但用戶(hù)數(shù)已經(jīng)釋放出了危險(xiǎn)信號(hào)，根據(jù)財(cái)報(bào)，截止到2021年12月31日，其在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月活用戶(hù)約為1.83億人，同比增長(zhǎng)僅為1.2%。

在線(xiàn)音樂(lè)收入增幅明顯縮小，社交娛樂(lè)服務(wù)這一大營(yíng)收支柱，收入明顯下滑，行業(yè)急需新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

行業(yè)取消了獨(dú)家版權(quán)，失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力的在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)，越來(lái)越像難以通過(guò)內(nèi)容壟斷形成獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的優(yōu)愛(ài)騰，正在走入難有盡頭的競(jìng)爭(zhēng)里。

在線(xiàn)音樂(lè)用戶(hù)見(jiàn)頂，會(huì)員增長(zhǎng)靠打折

兩大在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)，都走入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

一個(gè)明顯現(xiàn)象是，用戶(hù)增長(zhǎng)乏力。根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)MAU （月活用戶(hù)數(shù)） 達(dá)6.15億，同比下滑1.1%，已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度同比下滑。網(wǎng)易云音樂(lè)情況同樣不樂(lè)觀，截止到2021年12月31日，其在線(xiàn)音樂(lè)MAU約為1.83億，同比增長(zhǎng)僅為1.2%。

在線(xiàn)音樂(lè)收入，一般包括會(huì)員服務(wù)、廣告、購(gòu)買(mǎi)數(shù)字專(zhuān)輯和單曲以及版權(quán)授權(quán)等。在拉新用戶(hù)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集體難題時(shí)，兩家平臺(tái)都在努力提升在線(xiàn)音樂(lè)的變現(xiàn)效率，但成果不算理想。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在通過(guò)一系列折扣推銷(xiāo)手段下，兩大平臺(tái)會(huì)員數(shù)提升明顯，但單個(gè)用戶(hù)的付費(fèi)數(shù)降低，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入只是勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

騰訊音樂(lè)2021年Q4付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)7620萬(wàn)，環(huán)比增加了500萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，同比增長(zhǎng)36.1%，付費(fèi)率達(dá)12.4%。2021年，網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)增至2890萬(wàn)人，相較2020年同比增長(zhǎng)80.6%，付費(fèi)率達(dá)15.8%。兩大平臺(tái)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量都明顯提升。

但在營(yíng)收上，騰訊音樂(lè)Q4在線(xiàn)音樂(lè)訂閱收入為28.8億元，同比增長(zhǎng)僅4.3%。ARPPU （每付費(fèi)用戶(hù)的平均收益） 從2020年的9.4元下降至8.5元。網(wǎng)易云音樂(lè)方面，ARPPU從2020年的8.4元降至2021年的6.7元。

在財(cái)報(bào)上，兩家都給出了相似的原因——打折促銷(xiāo)。騰訊音樂(lè)表示，“ARPPU的下降主要是由于2021年下半年的額外促銷(xiāo)活動(dòng)”，網(wǎng)易云音樂(lè)提到，“主要由于我們于2020年至2021年與其他平臺(tái)推出聯(lián)合會(huì)員套餐，我們的會(huì)員以折扣出售，以推銷(xiāo)我們的訂閱、以擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面”。目前網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠VIP首月僅1元，并且在與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、喜馬拉雅等進(jìn)行聯(lián)卡捆綁銷(xiāo)售。

在線(xiàn)音樂(lè)收入及會(huì)員數(shù)的提升，都用的是難以持續(xù)的方式，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)有難度。

這是兩大在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)都面臨的難題。由于取消獨(dú)家版權(quán)發(fā)生在2021年下半年，版權(quán)收售及談判有一定周期，成本控制的變化還有待觀察。雙方也都在各顯神通，加大對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)要素的投入，各有優(yōu)缺點(diǎn)，也各有新困境。

網(wǎng)易云音樂(lè)優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)立音樂(lè)人基數(shù)更多。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年年底，網(wǎng)易云音樂(lè)入駐獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)量超40萬(wàn)，相較于騰訊音樂(lè)最新公布的超30萬(wàn)獨(dú)立音樂(lè)人的數(shù)量，多出了10萬(wàn)。其在內(nèi)容曲庫(kù)中，有190萬(wàn)首音樂(lè)曲目來(lái)自獨(dú)立音樂(lè)人，較2020年底增加約80%。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)還自建了云上、青云Lab等一大批內(nèi)容工作室。

但相比于行業(yè)頭部歌手，獨(dú)立音樂(lè)人能帶來(lái)的影響力有限。獨(dú)家版權(quán)放開(kāi)后，網(wǎng)易云音樂(lè)也僅與摩登天空、中國(guó)唱片等公司簽約，仍未拿下能大幅提升用戶(hù)吸引力的核心音樂(lè)內(nèi)容版權(quán)，其與騰訊音樂(lè)在內(nèi)容上的差距，暫時(shí)還存在。

騰訊音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容生態(tài)。背靠騰訊，騰訊音樂(lè)與游戲、動(dòng)畫(huà)、文學(xué)等IP合作，在2021年制作和發(fā)布117首原創(chuàng)歌曲。財(cái)報(bào)顯示，其孵化出的《孤城》等歌曲，在第四季度激發(fā)了近10億的流媒體播放量。一位音樂(lè)人此前就曾對(duì)深燃表示，這對(duì)音樂(lè)人來(lái)說(shuō)的確有極大吸引力，但真正能有機(jī)會(huì)獲得內(nèi)容生態(tài)支持的音樂(lè)人，畢竟是少數(shù)，不具備普遍性。

對(duì)于在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)，真正健康的方式，是以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶(hù)付費(fèi)。且不說(shuō)培養(yǎng)用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)難度大、進(jìn)程慢，根據(jù)IFPI《2021全球音樂(lè)報(bào)告》，國(guó)外超頭部在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)Spotify，平均付費(fèi)率已經(jīng)高達(dá)45%，但Spotify也難盈利，如何通過(guò)音樂(lè)本身真正賺錢(qián)盈利，是全球在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)面臨的難題。

躺賺的社交娛樂(lè)，快漲不動(dòng)了

相較于國(guó)外在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)，國(guó)內(nèi)兩大平臺(tái)在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)增長(zhǎng)乏力，將盈利押注在了社交娛樂(lè)服務(wù)上。這是在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)盈利的法寶，但已經(jīng)顯現(xiàn)出瓶頸。

這在騰訊音樂(lè)Q4財(cái)報(bào)中，體現(xiàn)得尤為明顯。

騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)包含音頻直播、國(guó)際擴(kuò)展和虛擬互動(dòng)產(chǎn)品。根據(jù)財(cái)報(bào)，其2021年Q4營(yíng)收為47.3億元，同比下降15.2%，月活用戶(hù)量為1.75億，同比下降21.5%，雖然付費(fèi)率有所提高，但付費(fèi)用戶(hù)達(dá)900萬(wàn)，同比下滑了16.7%。多個(gè)核心指標(biāo)下滑，財(cái)報(bào)給出的解釋是，由部分輕度用戶(hù)流失至其他泛娛樂(lè)平臺(tái)導(dǎo)致。

這樣的局面不是第一次出現(xiàn)。2021年Q3，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)營(yíng)收為49.2億元，同比下降6.4%。

騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)收入占比一度維持在7成，Q4的占比下降到6成。

網(wǎng)易云音樂(lè)這部分業(yè)務(wù)還處于增長(zhǎng)階段，2021年社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入為37億元，同比增長(zhǎng)60%，占比超過(guò)總營(yíng)收的一半。

這看起來(lái)是一個(gè)積極的信號(hào)。但事實(shí)上，先不論社交娛樂(lè)服務(wù)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)氛圍帶來(lái)的負(fù)面影響，它的變現(xiàn)路徑與騰訊音樂(lè)相似，這樣大比例增長(zhǎng)與其前期商業(yè)化進(jìn)程緩慢有關(guān)，在社交娛樂(lè)服務(wù)上其入局晚，還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，高增長(zhǎng)注定難以持續(xù)。

財(cái)報(bào)也提到，網(wǎng)易云音樂(lè)在Q4社交娛樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶(hù)增加到68.3萬(wàn)，但是每月每付費(fèi)用戶(hù)收入降到448.1元，同比下降了21.9%。

社交娛樂(lè)服務(wù)，毛利率高，本質(zhì)是在瓜分直播平臺(tái)的蛋糕。但全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)參與搶奪的選手不少，有擁有更多流量的短視頻平臺(tái)抖音、快手，聚焦垂直賽道的虎牙、斗魚(yú)乃至B站，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)虎口奪食，難占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

騰訊音樂(lè)也想挽回這樣的局面。根據(jù)財(cái)報(bào)，其2021年Q4毛利潤(rùn)為21.9億元，同比下降18.7%。毛利率為28.8%，同比下降3.6%。其中就提到，毛利率的下降主要是由于社交娛樂(lè)服務(wù)的收入分成比例在增加。也就是說(shuō)，平臺(tái)給主播的分成比例在提升。

其次，騰訊音樂(lè)在產(chǎn)品上也做出過(guò)調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，2021年6月，騰訊音樂(lè)宣布設(shè)立“互動(dòng)視頻產(chǎn)品部”，負(fù)責(zé)QQ音樂(lè)和全民K歌的直播業(yè)務(wù)、歌房業(yè)務(wù)，以及視頻中臺(tái)建設(shè)。但從結(jié)果來(lái)看，成效還不夠。

網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)社交娛樂(lè)服務(wù)也在加碼投入，開(kāi)設(shè)LOOK直播、聲波、音街等。在2021年初，網(wǎng)易CEO丁磊擔(dān)起網(wǎng)易云音樂(lè)CEO的工作，掌管實(shí)際業(yè)務(wù)。近一年，在產(chǎn)品上，進(jìn)行了K歌支持片段重唱、歌房進(jìn)入云村，聽(tīng)音樂(lè)人在線(xiàn)演唱，與好友一起唱歌互動(dòng)等維度的優(yōu)化。

但為用戶(hù)提供以直播為代表的社交娛樂(lè)服務(wù)，如何不影響社區(qū)氛圍，是難解的題。在應(yīng)用商店里，網(wǎng)易云音樂(lè)APP下，有不少用戶(hù)對(duì)于它將“K歌”“云村”等功能放到一級(jí)頁(yè)面的設(shè)計(jì)表達(dá)不滿(mǎn)，認(rèn)為其失去音樂(lè)初心，在打造另一個(gè)抖音，推短視頻、直播、Mlog來(lái)綁架用戶(hù)。

目前，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)整體使用粘性都出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。根據(jù)易觀千帆《2022年中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析》報(bào)告，2022年1月全部移動(dòng)音樂(lè)用戶(hù)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)21分鐘，同比下降21%；全部移動(dòng)音樂(lè)用戶(hù)人均單日啟動(dòng)次數(shù)4.2次，同比下降21%。

社交娛樂(lè)也漲不動(dòng)了，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)想要靠它躺賺的時(shí)代，也過(guò)去了。

還有哪些機(jī)會(huì)？

兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)，都釋放出消極信號(hào)，在探索增長(zhǎng)點(diǎn)上，兩家的打法有相似，但也有不同。

相似的是，沒(méi)有了獨(dú)家版權(quán)，兩家在應(yīng)對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)上，都在緊抓內(nèi)容和產(chǎn)品，進(jìn)行防御。

根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)在2021年全年的收入同期增長(zhǎng)了10%，達(dá)到218.4億元。其在財(cái)報(bào)中表示，主要原因是增加了對(duì)新產(chǎn)品、原創(chuàng)內(nèi)容制作和內(nèi)容成本的投資。網(wǎng)易云音樂(lè)也在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)其版權(quán)內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容制作，2021年全年?duì)I業(yè)成本環(huán)比也增長(zhǎng)了24.8%。

其次，兩家都對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)，表現(xiàn)出了重視。根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)在2021年全年一般及行政費(fèi)用為40.1億元，同比增長(zhǎng)29.3%，財(cái)報(bào)中提到，這是為了擴(kuò)大產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而增加的研發(fā)投入。

不同的是，網(wǎng)易云音樂(lè)目前處于虧損狀態(tài)，還著眼于泛娛樂(lè)生態(tài)的建構(gòu)，夯實(shí)內(nèi)容及產(chǎn)品基礎(chǔ)，追趕騰訊音樂(lè)，搶占市場(chǎng)份額。在探索新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)上，騰訊音樂(lè)表現(xiàn)出了更大的積極性。

一類(lèi)增長(zhǎng)方式在借鑒長(zhǎng)視頻賽道。2022年1月，QQ音樂(lè)試水看廣告可免費(fèi)聽(tīng)音樂(lè)，嘗試在廣告上增加收入。但這類(lèi)左右互搏式的營(yíng)收模式下，會(huì)員與廣告收入不可兼得，在長(zhǎng)視頻賽道已被證明難走通。并且，這也會(huì)令原本買(mǎi)了會(huì)員的消費(fèi)者，感到不滿(mǎn)。

此外，類(lèi)似于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“超級(jí)點(diǎn)播”，為了挖掘更多用戶(hù)價(jià)值，QQ音樂(lè)在綠鉆會(huì)員的基礎(chǔ)上，推出了“超級(jí)會(huì)員”，即在“豪華綠鉆”和聽(tīng)書(shū)的基礎(chǔ)上，新增了數(shù)字專(zhuān)輯、全名K歌、線(xiàn)上演出、撲淘商城等權(quán)利，但連續(xù)包月需要30元，年卡甚至達(dá)到了348元，是綠鉆會(huì)員年卡價(jià)格的近三倍。

來(lái)源 /unsplash

另一類(lèi)方式是押注長(zhǎng)音頻。根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)長(zhǎng)格式音頻MAU超過(guò)1.5億，同比增長(zhǎng)65%。據(jù)易觀千帆報(bào)告，聽(tīng)書(shū)和閱讀，是音樂(lè)用戶(hù)的重要偏好。不過(guò)這得與閱文等平臺(tái)合作，營(yíng)收轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)。

最后是發(fā)揮其生態(tài)優(yōu)勢(shì)。例如，除了與騰訊生態(tài)的其他內(nèi)容平臺(tái)合作，騰訊音樂(lè)在2021年12月推出了首個(gè)虛擬音樂(lè)嘉年華TMELAND。不過(guò)，其生態(tài)優(yōu)勢(shì)并非近期才出現(xiàn)，該如何結(jié)合，到底能帶來(lái)多大的賦能，這些探索帶來(lái)的效果如何，都還有待觀察。

在尋找到下一個(gè)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)以前，沒(méi)有獨(dú)家版權(quán)拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)，或?qū)⑾萑牒蛢?yōu)愛(ài)騰相似的競(jìng)爭(zhēng)困境里：內(nèi)容成本高，用戶(hù)付費(fèi)率低，平臺(tái)變現(xiàn)難，無(wú)法“耗死”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、通過(guò)壟斷地位提價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利，也無(wú)法真正通過(guò)現(xiàn)有模式，保持盈利增長(zhǎng)。

除此之外，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)還面臨著其他娛樂(lè)平臺(tái)的沖擊。解除獨(dú)家版權(quán)后，抖音、快手都對(duì)音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容有所布局，它們?cè)谛l(fā)上有明顯優(yōu)勢(shì)。字節(jié)跳動(dòng)旗下在線(xiàn)音樂(lè)APP汽水音樂(lè)，還在內(nèi)測(cè)階段，就引發(fā)了不小的關(guān)注。

取消了獨(dú)家版權(quán)，兩家在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，該如何打造，又該如何應(yīng)對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)？

在回答這個(gè)問(wèn)題前，尋找下一個(gè)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，是擺在在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)眼前最大的難題。

關(guān)鍵詞：