撰文/陳暢

編輯 / 楊潔

李佳琦在微信小程序上支起了新的生意“攤子”。近日，不少人發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間的官方小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”（以下簡(jiǎn)稱為“所有女生”小程序）推出了一個(gè)“精選好物”功能。用戶點(diǎn)開(kāi)其中的商品鏈接，可以直接跳轉(zhuǎn)到京東平臺(tái)小程序，以及蘭蔻、阿瑪尼等品牌小程序中。

眾所周知，從淘寶直播問(wèn)世起，李佳琦就與淘寶進(jìn)行了深度綁定。被冠以“淘寶一哥”之稱的他，曾創(chuàng)造5分鐘賣出1.5萬(wàn)支口紅的紀(jì)錄，一年為淘寶貢獻(xiàn)1.5億美元的銷售額。

而現(xiàn)在，李佳琦要“淘跑”，轉(zhuǎn)而在微信生態(tài)中，構(gòu)建起自己的新生意了？

《財(cái)經(jīng)天下》周刊向李佳琦背后的美ONE公司詢問(wèn)，但截至發(fā)稿仍未獲對(duì)方回應(yīng)。此前，美ONE曾對(duì)其他媒體表示，“所有女生”小程序主要還是便利消費(fèi)者的純工具類應(yīng)用，新功能只是服務(wù)于直播間，沒(méi)有其他的商業(yè)計(jì)劃。

但李佳琦在自己的直播間里，出現(xiàn)的次數(shù)也已經(jīng)越來(lái)越少，取而代之的是他的助播們?cè)陬l繁露面。

直播帶貨已經(jīng)走進(jìn)了下半場(chǎng)。不止是李佳琦，經(jīng)歷了幾年的野蠻生長(zhǎng)和洗牌后，直播帶貨市場(chǎng)，已不復(fù)往日頭部主播們“一枝獨(dú)秀”的景象。日前，有媒體曝出，羅永浩也將逐漸淡出“交個(gè)朋友”的直播間，轉(zhuǎn)而籌備自己新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

直播帶貨行業(yè)的“超頭部主播”時(shí)代，將走向結(jié)束了嗎？

早有征兆

早在今年3月15日，李佳琦的微信公眾號(hào)“李佳琦Austin”的一篇推送文章，就引起了很多細(xì)心人的注意。

這篇文章中提到，“所有女生”小程序中已上線“小賣部”功能，其中售賣的商品包括了營(yíng)養(yǎng)早餐、追劇零食、健康輕食等品類，和李佳琦直播間往常售賣的相差無(wú)幾。不同之處是，用戶在小賣部里點(diǎn)擊購(gòu)買商品，可跳轉(zhuǎn)到的鏈接不僅有淘寶，還有“京東好物街”和品牌方的微信小程序。

這頓時(shí)引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注：李佳琦不想僅僅從“淘系”獲取流量了？當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)即有聲音稱，李佳琦已有意“脫離”淘寶，從京東和騰訊尋找新的流量和業(yè)務(wù)增量，甚至?xí)颡?dú)立電商購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)軍。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，“所有女生”小程序所屬公司為“上海美全信息科技有限公司”。天眼查顯示，其背后實(shí)控人為戚振波，其也是美ONE的實(shí)控人。該小程序的官方介紹為“服務(wù)于李佳琦直播間所有女生的會(huì)員系統(tǒng)”，用戶可以在上面進(jìn)行每日簽到、查看直播預(yù)告和產(chǎn)品文檔，預(yù)約商品直播提醒并加入李佳琦官方粉絲社群等。

在美ONE運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)粉絲社群里，都分布著多個(gè)“佳琦小助理”，負(fù)責(zé)回答粉絲關(guān)于直播時(shí)間，以及產(chǎn)品的售前、售后等問(wèn)題。在入群須知里寫(xiě)著，新入群的粉絲們，需要填寫(xiě)自己的膚質(zhì)、地區(qū)等個(gè)人信息。小助理們還在群里日常呼吁粉絲每天“打卡”以獲得積分，并積極參與群里不定期的發(fā)紅包和抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

通過(guò)“所有女生”小程序，美ONE在努力收集用戶畫(huà)像，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)提高用戶粘性。在未來(lái)，這些信息或許也將成為屬于李佳琦自己的私域流量。

在美ONE的官網(wǎng)上則介紹稱，自2014年成立以來(lái)，公司已成功孵化并運(yùn)營(yíng)了“李佳琦直播間”“奈娃家族”“李佳琦新品秀”和“李佳琦小課堂”等眾多自有IP，已覆蓋全網(wǎng)1.7億用戶。而如此龐大的粉絲量，全都是只圍繞著“李佳琦”為中心建立的。

李佳琦個(gè)人品牌的強(qiáng)大號(hào)召力，從中可見(jiàn)一斑；這也是美ONE的唯一一張“王牌”。但李佳琦也正在減少自己花在淘寶直播上面的精力。

在之前，無(wú)論是粉絲們還是李佳琦自己都有一個(gè)共同的認(rèn)知：頭部主播是不能休息的。李佳琦就公開(kāi)說(shuō)過(guò)，他自己一年365天中能直播389場(chǎng)，而他也習(xí)慣了這樣的生活?！拔乙蚕胄菹⒁惶?，但是休息了，你的粉絲和消費(fèi)者在干嘛，他們會(huì)不會(huì)就去看別人直播了？”

圖/李佳琦受訪畫(huà)面截圖

但現(xiàn)在，李佳琦不再這么“瘋狂”工作了。有媒體曾統(tǒng)計(jì)，2020年，李佳琦有超過(guò)100天沒(méi)有做慣常的直播?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊查詢了李佳琦淘寶直播間的近期回放，盡管在封面上出現(xiàn)的全是李佳琦本人的圖片，但點(diǎn)擊進(jìn)去，在前排的50多個(gè)直播回放中，首先出現(xiàn)的主播都不是李佳琦，而是他的助播們。

美ONE和李佳琦似乎也在有意扶持助播。2022年3月8日的電商促銷期間，李佳琦在直播間內(nèi)一度帶著四位助播同時(shí)出鏡。在3月8日的“零食專場(chǎng)”，李佳琦干脆全權(quán)放手，把直播間內(nèi)交給了三個(gè)女助播主持。

李佳琦的“淡出”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，也是意料之中。IP孵化專家史潔向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，從李佳琦的個(gè)人方面來(lái)說(shuō)，做“直播IP”是件非常辛苦的事，“僅就直播頻次和直播時(shí)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，每天幾個(gè)小時(shí)的直播，對(duì)體能的消耗非常巨大；但在巨大的流量面前，大家比的就是誰(shuí)堅(jiān)持的時(shí)間更長(zhǎng)、頻次更高?！?/p>

同時(shí)，對(duì)于美ONE來(lái)說(shuō)，一邊擺脫淘寶單一渠道的束縛，一邊開(kāi)始著手建設(shè)李佳琦自己的粉絲流量池，也是有必要的。

“就美ONE本身來(lái)講，靠單一主播出鏡帶動(dòng)整個(gè)公司的這種商業(yè)化模式，是存在風(fēng)險(xiǎn)的。因此，它也會(huì)逐步增加助播露臉的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這樣做的前提是，公司也一定會(huì)在這方面和頭部主播達(dá)成商業(yè)利益方面的共識(shí)。”史潔說(shuō)。

而在兩大頭部主播薇婭、雪梨先后因偷逃稅事件離開(kāi)后，淘寶也不可避免地要思考，接下來(lái)該如何處理與僅存的“超級(jí)主播”李佳琦之間的關(guān)系了。

爭(zhēng)奪頭部主播

一直以來(lái)，李佳琦和薇婭這樣的頭部大主播，是淘寶直播的“中流砥柱”，擔(dān)負(fù)起了對(duì)抗抖音、快手等直播平臺(tái)的重任。

在獲客成本日漸高企的背景下，淘寶為了拉新、促活、增強(qiáng)用戶復(fù)購(gòu)，大力推進(jìn)內(nèi)容社區(qū)建設(shè)，淘寶直播就是其內(nèi)容生態(tài)的重要陣地。

2016年4月，淘寶直播正式上線后，開(kāi)始到處“挖掘”品牌和主播進(jìn)行合作，并成功拿下了薇婭和李佳琦這兩大“王牌”。之后，在2018年-2020年的三年內(nèi)，淘寶直播成交額從1000億元翻了兩番，一直漲到了4000億元。

根據(jù)艾媒資訊在2021年抽取的單月數(shù)據(jù)顯示，主要平臺(tái)的Top15主播帶貨額中，淘寶平臺(tái)達(dá)到了109億元，快手為61.4億元，抖音為23.7億元。李佳琦們?cè)谄渲小肮Σ豢蓻](méi)”。

（各平臺(tái)頭部帶貨主播帶貨額占比，圖/興業(yè)證券）

在2021年的“雙十一”，僅僅10月20日預(yù)售夜當(dāng)晚，李佳琦直播間的銷售額就累計(jì)達(dá)到106億元，薇婭直播間的累計(jì)交易額也達(dá)到82.52億元，兩家直播間的交易額合計(jì)近200億元。

但在獲得高回報(bào)的同時(shí)，隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，帶貨主播的“二八效應(yīng)”也日漸明顯。

在淘寶直播上，頭部主播的“寡頭效應(yīng)”也顯得突出。2019年底，廣發(fā)證券統(tǒng)計(jì)了阿里巴巴V任務(wù)榜單兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)Top 20主播漲粉情況，發(fā)現(xiàn)在其中，頭部主播的漲粉效率明顯超出中腰部主播，如李佳琦漲粉量環(huán)比增加34.8%至1561.8萬(wàn)，薇婭環(huán)比增加22.1%至1245.5萬(wàn)。此外，另外兩位淘系頭部主播雪梨、張大奕的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)也分別達(dá)到33.2萬(wàn)和35.3萬(wàn)。

同期內(nèi)，知瓜數(shù)據(jù)顯示，淘寶主播中月銷量300萬(wàn)以上頭部主播為8人，占比1.5%；月銷量在45萬(wàn)-300萬(wàn)的有39人，占比為7.5%；10萬(wàn)-45萬(wàn)的為107人，占比20.6%；10萬(wàn)以下的為365人，占比70.4%。主播帶貨的金字塔效應(yīng)明顯，平臺(tái)培養(yǎng)中小主播，遠(yuǎn)不如集中資源“砸”出一個(gè)頭部主播的投資回報(bào)率高。

“平臺(tái)推出頭部主播的‘造星’模式，也是給有意進(jìn)入直播行業(yè)的人打樣?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)分析人士則直截了當(dāng)?shù)貙?duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，只有讓其他人看到頭部主播們的成功，大家才會(huì)選擇在平臺(tái)上直播帶貨。

于是，直播流量的競(jìng)爭(zhēng)，也讓各大平臺(tái)們對(duì)頭部主播們“趨之若鶩”。

抖音就曾展開(kāi)對(duì)李佳琦“明目張膽”的爭(zhēng)奪。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道稱，2020年，抖音曾以“保底業(yè)績(jī)規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲數(shù)量2倍于阿里平臺(tái)”的豐厚條件，向李佳琦和美ONE拋出了橄欖枝。淘寶則給出了“李佳琦擁有固定專屬直播間的一級(jí)入口，并保證一、二級(jí)入口的流量”的優(yōu)厚條件，將李佳琦留下。

但從平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的頭部主播們，卻開(kāi)始在平臺(tái)上爭(zhēng)奪更大的“話語(yǔ)權(quán)”了。

2021年“雙十一”促銷大幕落下后，李佳琦和薇婭與知名品牌歐萊雅之間進(jìn)行了一場(chǎng)你來(lái)我往的“舌戰(zhàn)”，也將品牌和頭部主播之間的矛盾放在了臺(tái)面上。歐萊雅的品牌直播間里，推出了比兩位頭部主播直播間里更便宜的商品，李佳琦和薇婭對(duì)此作出聲明稱，將暫停與歐萊雅合作。而歐萊雅對(duì)此的回應(yīng)是，可以為消費(fèi)者提供消費(fèi)券作為補(bǔ)償。歐萊雅的客服還曾輕飄飄地表示，“李佳琦也只是個(gè)打工人”。

此前，在綜藝節(jié)目《所有女生的offer》中，李佳琦在和完美日記談判砍價(jià)時(shí)提出了一個(gè)超低價(jià)，在他的強(qiáng)勢(shì)“進(jìn)攻”下，完美日記品牌方最終無(wú)奈答應(yīng)，“只做一個(gè)晚上，后面加上10塊錢?！?/p>

頭部主播們的影響力和粉絲數(shù)量越來(lái)越大，也越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，通常讓品牌方感覺(jué)自己處于“弱勢(shì)地位”。同時(shí)，用戶流量卻全部集中在大主播的直播間，變成了品牌“給頭部主播打工”?！八鼈儞?dān)心被頭部主播‘綁架’，和傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)層面上不能被單一渠道綁架的邏輯是一樣的。更何況，網(wǎng)絡(luò)直播的流量成本越來(lái)越高，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)‘不做是等死、做了是找死’，只有自己掌握渠道，才是最終的選擇?！贝饲?，化妝品行業(yè)管理專家白云虎曾向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

值得關(guān)注的是，在李佳琦、薇婭與品牌方的博弈中，淘寶作為平臺(tái)方卻并沒(méi)有作出表態(tài)。

平臺(tái)們需要李佳琦這樣的頭部主播，但又不能只有頭部主播。正如當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶去年“雙十一”前，在社交平臺(tái)上曾說(shuō)的，淘寶、天貓聚合起龐大的流量，“修起的高速公路，找這倆人（李佳琦、薇婭）當(dāng)高速公路收費(fèi)口，有點(diǎn)別扭?！?/p>

“平臺(tái)不能沒(méi)有頭部主播，因?yàn)轭^部能聚人氣、提轉(zhuǎn)化、帶銷量?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。但他們也均認(rèn)為，平臺(tái)不需要能威脅到生態(tài)平衡的“超頭部”，“一旦吃過(guò)苦頭后，平臺(tái)在培養(yǎng)明星主播時(shí)會(huì)留有余地，掌握主動(dòng)權(quán)?！?/p>

早年的快手平臺(tái)上，形成了“六大家族”的主播矩陣，其中影響力最大的“818家族”代表辛巴，曾在2020年公然叫板快手“把眼睛擦亮點(diǎn)”，“請(qǐng)珍惜我的本事和資源”。

“因此，快手是最早開(kāi)始削弱頭部網(wǎng)紅流量的平臺(tái)。這未必有公開(kāi)的策略，但它的主旨就是，不能讓某一個(gè)號(hào)或某一個(gè)機(jī)構(gòu)一家獨(dú)大?！毙铝闶坌袠I(yè)資深專家、一直評(píng)首席分析師程拓說(shuō)。在MCN機(jī)構(gòu)擔(dān)任培訓(xùn)師的張浩也表示，快手已在悄悄調(diào)整平臺(tái)上主播的構(gòu)成，扶持腰部主播。

在深挖中腰部主播價(jià)值這件事上，淘寶直播也在做著努力。2022年1月舉行的淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)上，淘寶直播總經(jīng)理道放現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布“新領(lǐng)航計(jì)劃”，宣布2022年淘寶直播將針對(duì)現(xiàn)有主播孵化和新主播成長(zhǎng)，在貨品、流量、獎(jiǎng)金方面，進(jìn)行“史無(wú)前例”的重磅扶持。

其中的具體扶持措施包括：修改底層算法，幫助新入淘的站內(nèi)頭部主播快速提升淘內(nèi)等級(jí)；制定主播專屬組貨方案，降低機(jī)構(gòu)和主播的供應(yīng)鏈成本；發(fā)放“上不封頂”的億級(jí)紅包，單個(gè)主播最高月度獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到100萬(wàn)元；每天投入1000w+流量，助力優(yōu)質(zhì)主播完成從前期的冷啟動(dòng)到后期的用戶留存等。

“簡(jiǎn)單一句話，企業(yè)沒(méi)有天花板，但是單一個(gè)人可創(chuàng)造的收入是有天花板的?！背掏卣f(shuō)。

而現(xiàn)在，李佳琦轉(zhuǎn)向微信生態(tài)，也更像是在搭建“退路”，尋找新的流量增長(zhǎng)方式，并開(kāi)始將自己從淘寶直播中沉淀的私域流量，開(kāi)始導(dǎo)向其他的渠道。

頭部主播轉(zhuǎn)型，何去何從？

在直播帶貨之外，尋找新的“增長(zhǎng)曲線”，成為頭部主播們的共同選擇。

日前，有媒體報(bào)道稱，羅永浩將在今年退出目前直播公司的日常管理工作，開(kāi)啟新一輪的高科技公司創(chuàng)業(yè)；并且，目前直播的公司將支付給羅永浩1億元的天價(jià)費(fèi)用。羅永浩則在微博中回應(yīng)稱，重返科技界后仍會(huì)在交個(gè)朋友客串直播。他還調(diào)侃說(shuō)，自己的簽約費(fèi)用要比1億元高很多。

實(shí)際上，從2021下半年開(kāi)始，羅永浩便開(kāi)始弱化自身作為大主播的存在感。在對(duì)外宣傳上，他更強(qiáng)調(diào)“交個(gè)朋友”的品牌，在直播時(shí)也會(huì)推出不同的新主播與自己搭檔。交個(gè)朋友的創(chuàng)始人黃賀也曾表示：“交個(gè)朋友離了老羅，照樣轉(zhuǎn)?！?/p>

李佳琦的助播們?cè)谥辈ラg頻頻扛起大梁的同時(shí)，薇婭的助播們也通過(guò)“蜜蜂驚喜社”這一淘寶直播賬號(hào)，開(kāi)始面向公眾進(jìn)行直播帶貨。

在因?yàn)橥堤佣愂录弧胺鈿ⅰ鼻埃眿I就已經(jīng)將工作重心，逐漸轉(zhuǎn)移到了MCN公司謙尋文化和其供應(yīng)鏈公司的運(yùn)營(yíng)中。2021年3月，謙尋上線了謙尋學(xué)院，并推出了網(wǎng)紅訓(xùn)練營(yíng)。“薇婭與丈夫董海鋒成立的謙尋文化，已培訓(xùn)出了唄唄兔、滕雨佳，以及明星林依輪等一堆紅人主播。謙尋簽下他們，然后再簽品牌，讓自己的主播去做店播賣貨?！币晃籑CN機(jī)構(gòu)員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

在謙尋旗下，已擁有林依輪、李靜、李響、戚薇等60多位帶貨主播，打造了“網(wǎng)紅矩陣”。薇婭和開(kāi)始和更多的品牌合作，打造新品牌和共建新公司，豐富自己的供應(yīng)鏈資源。2021年，薇婭夫婦還成立了一家創(chuàng)投公司，開(kāi)始涉足私募股權(quán)投資領(lǐng)域。

在辛巴成立的辛選集團(tuán)中，一位內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，“辛巴早就脫離了主播工作，隨著辛選集團(tuán)體量的不斷擴(kuò)大，他必須騰出更多精力用到公司的管理事務(wù)中。目前，辛巴有意培養(yǎng)徒弟蛋蛋主抓直播業(yè)務(wù)。蛋蛋自己也在一邊做直播，一邊帶徒弟，教直播帶貨的技巧?！?/p>

2022年3月1日，有媒體報(bào)道稱，辛選集團(tuán)還將在大連市金普新區(qū)投資建設(shè)一所職業(yè)學(xué)校，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)人才培養(yǎng)培訓(xùn)為主。學(xué)?？偼顿Y7億元，計(jì)劃于9月正式開(kāi)學(xué)，每年將為社會(huì)培養(yǎng)近萬(wàn)名數(shù)字經(jīng)濟(jì)人才。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

面對(duì)頭部主播們紛紛“轉(zhuǎn)型”，史潔表示：“作為一個(gè)個(gè)人IP，帶貨主播們變現(xiàn)的方向一定要遵循商業(yè)的本質(zhì)。比如，深入供應(yīng)鏈，那么你就要考慮：供應(yīng)鏈領(lǐng)域需要的必要條件有哪些？你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有哪些？你的定價(jià)是否符合市場(chǎng)規(guī)則？這些問(wèn)題都屬于做供應(yīng)鏈應(yīng)該考量的基本條件。未來(lái)，主播的個(gè)人IP承擔(dān)的就僅僅是為產(chǎn)品引流、轉(zhuǎn)化、提供信任背書(shū)的作用?！?/p>

“當(dāng)然，他們的商業(yè)模式最理想的狀態(tài)，還是邊轉(zhuǎn)化粉絲，邊增長(zhǎng)新的粉絲。”她補(bǔ)充稱。

2021年4月，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》頒布，明確了直播平臺(tái)、直播人員、服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界。直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)。

但直播電商仍在快速發(fā)展。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)等統(tǒng)計(jì)，2020年，淘寶直播的總GMV達(dá)到4000億元；快手直播帶貨的總GMV達(dá)到3812億元，同比增長(zhǎng)540%；抖音直播帶貨的總GMV則超過(guò)5000億元，同比增長(zhǎng)1150%。興業(yè)證券預(yù)計(jì)，2025年國(guó)內(nèi)直播電商的GMV將超7萬(wàn)億元。

“在未來(lái)，對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播電商與短視頻都將是標(biāo)配。”史潔說(shuō)。

“隨著行業(yè)監(jiān)管規(guī)范性加強(qiáng)，以及平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的波動(dòng)，平臺(tái)與主播、主播與MCN之間，都將經(jīng)歷長(zhǎng)久的動(dòng)態(tài)博弈，最終會(huì)達(dá)到某種均衡狀態(tài)。”張浩講道。

一直和李佳琦個(gè)人IP綁定的美ONE，目前還沒(méi)有辛選和謙尋那樣龐大的“主播矩陣”。2021年6月，美ONE被曝出上市傳聞，但公司很快予以否認(rèn)。現(xiàn)在，美ONE否認(rèn)了自己有“新的商業(yè)計(jì)劃”，而它的下一步，也和李佳琦的個(gè)人職業(yè)選擇緊密相關(guān)。

“我把直播事業(yè)拆解為兩步：先嘗試給國(guó)貨賦能，再考慮成立美妝集團(tuán)。”李佳琦之前在魯豫訪談中，曾講過(guò)這樣一句話，這也是他為數(shù)不多的對(duì)未來(lái)規(guī)劃的表露。

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