屈臣氏業(yè)績(jī)復(fù)蘇？

工作日傍晚，北京南五環(huán)的薈聚商場(chǎng)人流涌動(dòng)，位于三層的各家餐飲店陸續(xù)有人進(jìn)出，還有不少在排隊(duì)等號(hào)。

但在時(shí)尚購(gòu)物、家居生活、珠寶配飾、服務(wù)配套的二層卻是另一番景象，人流并沒(méi)有三層多。位于二層屈臣氏的門(mén)店內(nèi)站著五六個(gè)店員，而顧客只有兩三個(gè)。

準(zhǔn)確地說(shuō)這是屈臣氏和歐萊雅合作的美妝概念店Colorlab，不久前由傳統(tǒng)屈臣氏門(mén)店改造而來(lái)。

改造后門(mén)店內(nèi)彩妝區(qū)和護(hù)理區(qū)各占一半面積，裝修風(fēng)格顛覆以往，暗黑風(fēng)打底。硬件上融入化妝、試妝等區(qū)域，Colorlab的選品依舊覆蓋了屈臣氏所有進(jìn)口彩妝產(chǎn)品線(xiàn)。

與Colorlab不同，商場(chǎng)同一樓層的另一個(gè)盡頭是美妝集合店KKV，面積比屈臣氏大了三倍，店員的服務(wù)并沒(méi)有跟隨著消費(fèi)者，迫切了解其需求，也沒(méi)有“話(huà)癆式”推銷(xiāo)，整面墻的美妝蛋、耳飾，甚至是零食用品裝飾，不少年輕消費(fèi)者正在挑選試色。

除此之外，商場(chǎng)的一層還有蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、嬌韻詩(shī)等國(guó)外品牌門(mén)店，以及同樣是傳統(tǒng)零售店的絲芙蘭在分羹美妝市場(chǎng)。

一位KKV店員告訴《靈獸》，“商場(chǎng)美妝區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)挺激烈的，疫情后招商了不少?lài)?guó)際化妝品大牌，自己門(mén)店的客流自然受到了影響?！?/p>

在薈聚這個(gè)小生態(tài)環(huán)境中，屈臣氏更像是一個(gè)“落后生”。亦如在這波美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，屈臣氏的表現(xiàn)最多算差強(qiáng)人意。

3月17日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，2021年全年屈臣氏全球銷(xiāo)售額為1736.01億港元（約合人民幣1440.95億元），同比增長(zhǎng)9%。其中，保健及美容產(chǎn)品分部占2021年零售部門(mén)收益的84%。

在中國(guó)市場(chǎng)，屈臣氏保健及美容產(chǎn)品的全年?duì)I收達(dá)到227.7億港元（約合人民幣185億元），同比增長(zhǎng)14%，創(chuàng)下了屈臣氏近5年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的最大增幅。

在門(mén)店拓展方面，2021年屈臣氏中國(guó)門(mén)店達(dá)到4179家，較去年凈增加64家實(shí)體門(mén)店，同比店鋪銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了1.9%。

屈臣氏微弱的進(jìn)步引來(lái)業(yè)內(nèi)一片“驚呼”，一方面，是疫情穩(wěn)定期間確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，實(shí)體零售受到重創(chuàng)，大部分美妝門(mén)店都背負(fù)較大的壓力。

再結(jié)合屈臣氏2021年報(bào)告來(lái)看，其業(yè)績(jī)情況明顯好于實(shí)體零售大盤(pán)。另一方面，屈臣氏之所以能大幅增長(zhǎng)，也是過(guò)去跌幅太大，稍有反彈之象就被安上復(fù)蘇的潛力標(biāo)簽。

但需要明確的是，在屈臣氏中國(guó)區(qū)取得零售額227.70億港幣，同比增幅14%成績(jī)的同時(shí)，其EBIT（凈利潤(rùn)+稅金+資金利息）利潤(rùn)率從2015年的20%逐年降低到了如今的個(gè)位數(shù)8%。去年，這一數(shù)據(jù)是10%。

2021年，屈臣氏中國(guó)區(qū)EBIT利潤(rùn)為18.08億港幣，低于2020年的19.52億港幣。值得一提的是，2020年對(duì)美妝而言，可是疫情最為嚴(yán)重的一年。

2021年下半年疫情的再次反復(fù)，全國(guó)收緊公共衛(wèi)生措施，讓屈臣氏的客流量下降，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。

屈臣氏為何“落寞至此”？

如果在社交媒體平臺(tái)搜索“屈臣氏”，出來(lái)的大部分內(nèi)容諸如：

“這是一家在雷點(diǎn)上蹦迪的門(mén)店嗎？”

“被屈臣氏導(dǎo)購(gòu)忽悠是一種怎樣的體驗(yàn)？”

“2022年了，你還會(huì)去屈臣氏嗎？”

這些話(huà)題收獲了上千條回答。

對(duì)于95前的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，屈臣氏給予他們是復(fù)雜的情感。

“眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了。”一位消費(fèi)者楊鑫向《靈獸》這樣評(píng)價(jià)，上大學(xué)和剛?cè)肼殘?chǎng)時(shí)，屈臣氏周末逛商場(chǎng)常去的采購(gòu)“基地”，但現(xiàn)在只有在出差忘記帶化妝品，或者是鞋跟磨破才會(huì)進(jìn)去。

1989年，屈臣氏在北京開(kāi)出首家門(mén)店，開(kāi)出第100家時(shí)用了16年，而后又用6年就開(kāi)出第1000家門(mén)店。

屈臣氏的高歌猛進(jìn)，被商場(chǎng)的招商評(píng)價(jià)為“流量收割機(jī)”，只要商場(chǎng)入駐了屈臣氏，就不愁沒(méi)有客流量，其價(jià)值可以與快餐品牌相抗衡。

直到2015年開(kāi)始，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就幾乎停滯，2016年首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，此后幾年的增速，除了2018年增幅有10%外，基本徘徊在3%-4%之間。

營(yíng)收雖然下滑，但屈臣氏依舊不斷開(kāi)新店。

根據(jù)長(zhǎng)江和記的公開(kāi)財(cái)報(bào)，2016至2019年之間，中國(guó)區(qū)門(mén)店數(shù)從2929家增長(zhǎng)為3947家，幾乎一天開(kāi)一店。2019年后，屈臣氏在中國(guó)的門(mén)店擴(kuò)張速度有所放緩，但也依舊要大于全球門(mén)店擴(kuò)張速度。

屈臣氏當(dāng)時(shí)的判斷是，中國(guó)化妝品行業(yè)的春天要真正來(lái)臨了，所以不斷增加店面數(shù)量、抵達(dá)下沉市場(chǎng)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其實(shí)，屈臣氏的判斷并沒(méi)有錯(cuò)，美妝的確在崛起，但增量最大的卻不是線(xiàn)下。

據(jù)智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年間，美妝行業(yè)的線(xiàn)上滲透率從5.2%增長(zhǎng)到20.6%，行業(yè)保持30+%增長(zhǎng)。

線(xiàn)上的高速發(fā)展，蠶食著線(xiàn)下美妝生意。2009年至2019年間，百貨專(zhuān)柜和超市賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的總計(jì)份額從65%下降到34.4%，化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道份額雖然沒(méi)有下降，但已經(jīng)追不上電商的崛起速度。

如果說(shuō)電商是沖擊屈臣氏“落寞”的第一道坎，那么，新零售美妝集合店的興起則讓其壓力更大。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的 WOW COLOUR ，通過(guò)加盟制模式，一年就開(kāi)出300家店；調(diào)色師2019年率先開(kāi)出7家店，到 2021年上半年已達(dá)到240家店。

新零售美妝集合店不僅在定位、選址，還是裝修風(fēng)格、購(gòu)物體驗(yàn)等方面，完全避開(kāi)了屈臣氏的經(jīng)營(yíng)雷區(qū)，收獲了大批年輕消費(fèi)者，也將屈臣氏逼向絕路。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)線(xiàn)下調(diào)研，某新式美妝集合店門(mén)店 2021 年日均客流量為 750人次，而某傳統(tǒng)美妝集合店門(mén)店僅為 480人次。

除了“錯(cuò)失”早期電商的風(fēng)口，屈臣氏一直在擴(kuò)張。

即便在疫情爆發(fā)的2020年，屈臣氏新開(kāi)門(mén)店達(dá)到了168家，門(mén)店總數(shù)突破4100家。當(dāng)然，這與此前幾年平均每年新增300多家門(mén)店的節(jié)奏相比，有所放緩。

到2021年，屈臣氏全球仍開(kāi)出231家新店，中國(guó)區(qū)開(kāi)出64家新店，中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)4179家，依然沒(méi)有停止擴(kuò)張的腳步。

最為關(guān)鍵的是，屈臣氏一直被詬病的問(wèn)題是“零供關(guān)系”，這也是傳統(tǒng)零售商的所缺少的“基因”。

新零售美妝集合店能快速被資本認(rèn)同的原因之一是減少了傳統(tǒng)門(mén)店的“弊端”，前幾年，國(guó)產(chǎn)彩妝、美妝產(chǎn)品借著電商和社交媒體的崛起，比如玉澤、花西子、完美日記、橘朵等品牌。但這些品牌在線(xiàn)下沒(méi)有門(mén)店，沒(méi)有流通渠道，只能進(jìn)駐美妝集合店。

如果想要進(jìn)駐屈臣氏，就需要接受代銷(xiāo)模式，所謂代銷(xiāo)模式是指，既要支付高昂的入駐費(fèi)，又要忍受高達(dá)約35%的扣點(diǎn)和長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的賬期。

具體而言，如果一個(gè)200元的花西子氣墊供貨給屈臣氏售賣(mài)，每賣(mài)出去一件，屈臣氏要拿70元的抽成，同時(shí)品牌方還要3個(gè)月之后才能拿到回款。

這對(duì)于低成本、薄毛利、現(xiàn)金流薄弱的國(guó)產(chǎn)美妝來(lái)說(shuō)門(mén)檻并不低，而在新零售集合店的合作方式中，通常采取買(mǎi)斷模式，不存在賬期條款，也不承擔(dān)滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，況且這些品牌在電商中都有一席之地，不需要委曲求全于屈臣氏。

屈臣氏“自救”

屈臣氏固守的零供模式和市場(chǎng)策略，瘋狂在線(xiàn)下開(kāi)店，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇和時(shí)代紅利，當(dāng)屈臣氏“驚醒”時(shí)，首先的自救方式就是數(shù)字化和加碼彩妝業(yè)務(wù)。

在數(shù)字化上，屈臣氏2017年在國(guó)內(nèi)的3000多家門(mén)店上線(xiàn)“門(mén)店自提”服務(wù)、“閃電送”服務(wù)等。2018年，開(kāi)始推進(jìn)“O+O”戰(zhàn)略，又與菜鳥(niǎo)、餓了么、京東到家等平臺(tái)合作，擴(kuò)展外送業(yè)務(wù)。同時(shí)，門(mén)店也融入了掃碼購(gòu)、AR試妝等應(yīng)用技術(shù)。

不過(guò)這些外在的設(shè)施只是讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中更加便利，或者分流線(xiàn)下流量，并未從根本上解決屈臣氏的窘境。

其實(shí)，屈臣氏首先應(yīng)該在產(chǎn)品和服務(wù)上變革，解決傳統(tǒng)市場(chǎng)定位和現(xiàn)在新消費(fèi)人群需求的矛盾。

前文所提到的Colorlab門(mén)店，的確改變了傳統(tǒng)的屈臣氏印象，不僅引進(jìn)了歐萊雅旗下的美寶蓮、巴黎歐萊雅等，還引進(jìn)了日本彩妝品牌KATE、韓國(guó)彩妝品牌THE SAEM、I"M MEME等。

這些品牌對(duì)年輕人還有吸引力。

再?gòu)倪x品來(lái)看，屈臣氏不再將自己定位為美妝集合店，而想做個(gè)人護(hù)理用品店，產(chǎn)品除了護(hù)膚品之外，還擴(kuò)充了口腔護(hù)理、身體護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理等類(lèi)目，盡管能與新零售美妝集合店和絲芙蘭產(chǎn)生差異化，但這些也是被電商打擊的重災(zāi)區(qū)，是電商平臺(tái)滿(mǎn)199減100優(yōu)惠券的“品類(lèi)之首”。

此外，近幾年屈臣氏還入駐了直播平臺(tái)，開(kāi)啟了直播帶貨之路。然而，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，屈臣氏收到不少消費(fèi)者的投訴。

據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2022年3月14日，屈臣氏在黑貓投訴平臺(tái)上的投訴量達(dá)到7330條，位列化妝品類(lèi)目榜單第二。

今年1月，屈臣氏就在美團(tuán)平臺(tái)推出“1分錢(qián)面膜”優(yōu)惠活動(dòng)，但在線(xiàn)下門(mén)店提貨時(shí)卻被告知缺貨，且商家無(wú)任何處理方法。面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，屈臣氏并未回應(yīng)，但直播間的主播卻高聲嘲諷消費(fèi)者是“瘋狗”，此事一度沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友吐槽，最終屈臣氏發(fā)布了致歉聲明平息眾怒。

如果將屈臣氏放到整個(gè)零售業(yè)看，想要變革就做符合中國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)的改變。

目前，零售業(yè)呈現(xiàn)兩個(gè)方向：

一是，越來(lái)越小的業(yè)態(tài)，在疫情和業(yè)態(tài)沖擊中，便利店算是遭受的打擊比較小，因?yàn)閷傩允菨M(mǎn)足應(yīng)急需求，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感。從消費(fèi)者對(duì)屈臣氏目前的評(píng)價(jià)，也是及時(shí)性需求。

二是，專(zhuān)業(yè)性門(mén)店，因?yàn)樘娲圆淮?，所以線(xiàn)上沖擊也沒(méi)有那么大。但屈臣氏想要做到這點(diǎn)，要加強(qiáng)自己的產(chǎn)品力，尤其是自有品牌的實(shí)力。

或許屈臣氏順應(yīng)美妝和零售行業(yè)的變革，才能真正做到“復(fù)蘇”，而絕不僅是把被消費(fèi)者吐槽的“話(huà)癆導(dǎo)購(gòu)”換成年輕漂亮的化妝師，亦或是打折力度更大，優(yōu)惠活動(dòng)更頻繁，畢竟在價(jià)格方面拼不過(guò)電商。

當(dāng)然，也許是“站著說(shuō)話(huà)不腰疼”，面對(duì)這么大體量的門(mén)店，想要改變確實(shí)非常困難，更何況，過(guò)去屈臣氏曾憑借著這種模式引領(lǐng)了一個(gè)輝煌的時(shí)代，但就目前而言，屈臣氏一直在變革的路上。

不管怎樣，2021年的財(cái)報(bào)對(duì)屈臣氏而言是一劑“強(qiáng)心針”，即便中國(guó)市場(chǎng)EBIT（凈利潤(rùn)+稅金+資金利息）的利潤(rùn)率在逐年降低，但2021年仍有8%。

對(duì)屈臣氏而言，變革之路仍布滿(mǎn)崎嶇，更大的挑戰(zhàn)也在后面。

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